MBA硕士学位论文-大型旅游集团的战略研究

目 录目 录1绪论11.1研究背景11.1.1中国旅游业及陕西旅游业发展现状11.1.2陕西旅游集团公司情况31.2研究意义71.3研究的内容和框架72理论综述102.1企业战略研究概况102.1.1企业战略的含义102.1.2企业战略的特征112.1.3企业战略观点112.1.4企业战略管理的一般模型122.2本文采用的主要分析方法132.2.1PEST 分析法142.2.2EFE和IFE矩阵142.2.3SWOT分析152.2.4QSPM矩阵162.2.5波士顿矩阵173陕西旅游集团的外部环境分析193.1宏观环境分析193.1.1政治环境193.1.2经济环境193.1.3社会环境203.1.4技术环境213.2微观环境分析223.2.1潜在进入威胁者223.2.2替代品威胁233.2.3供应方233.2.4购买者233.2.5竞争者243.3小结254陕西旅游集团公司的内部环境分析264.1陕西旅游集团公司的内部经营状况分析264.2陕旅集团内部优势分析284.3陕旅集团内部劣势分析304.4小结325陕旅集团战略的分析选择与对策335.1中国和陕西旅游业的发展战略目标335.2陕西旅游集团的发展战略分析335.3陕西旅游集团的竞争战略分析375.2.1陕西旅游集团公司的EFE和IFE矩阵分析385.2.2SWOT分析415.2.3备选方案的选择425.2.4竞争战略方案选择的原则435.2.5备选战略方案的分析445.3陕西旅游集团战略的确定505.3.1总体战略目标505.3.2业务单元发展战略505.4.3开展多元化发展战略。515.4陕西旅游集团的战略实施和控制526结论56致 谢57参考文献58I1 绪论1 绪论1.1 研究背景1.1.1 中国旅游业及陕西旅游业发展现状伴随改革开放的步伐，中国旅游业从小到大，发生了巨大而深刻的变化。纵观发展历程，主要分为三个阶段【2】。第一阶段是20世纪80年代。为旅游业在探索中起步的时期。旅游业主要作为中国外交事业的延伸和补充，主要承担民间外事接待任务。第二阶段是20世纪90年代。这个时期是旅游业在转型中发展的时期。1993年，国务院出台关于积极发展国内旅游业的意见，在1998年中央经济工作会议上，国家提出把旅游业培育成新的经济增长点，1995年和1999年开始，实施双休日和黄金周制度，使旅游步入了大众化发展的阶段。第三阶段是进入21世纪以来。这个时期是旅游业快速发展期。此阶段国务院颁布了关于进一步加快旅游业发展的通知，2009年国务院出台关于加快发展旅游业的意见，将旅游业提到了一个前所未有的高度，2010年12月国务院出台关于加快发展旅游业的意见，将旅游业的产业定位提到了一个前所未有的战略新高度。根据2011年全球旅游业竞争力报告，2010年，中国出境旅游人数居世界第三位，超过西班牙成为继法国、美国之后世界第三大旅游目的地和亚洲最大的出境旅游客源国，并正在形成世界上最大的国内旅游市场，中国旅游业竞争力从4年前的全球第62位上升到第39位【3】。目前，我国旅游业无论是从供给规模、产业规模还是市场规模来看，都进入了世界旅游大国行列。陕西是我国旅游资源最富集的省份之一，资源品位高、存量大、种类多、文化积淀深厚，先后有周、秦、汉、唐等13个王朝在此建都，历时1100余年。境内地上地下共有文物点35750处，其中国家级重点保护单位89个，省级307个。全省共有各类博物馆、纪念馆103座，馆藏文物60多万件，其中国宝级文物121件（组），文物数量列全国之最。陕西不仅文物古迹荟萃，而且山川秀丽，景色壮观。目前省内有世界遗产1处；国家级风景名胜区5处，自然保护区5处，森林公园15处，地质公园3处，历史文化名城6个；省级风景名胜区29处，自然保护区17处，森林公园39处，历史文化名城11个。目前全省已开发并具有一定规模的旅游景区（点）200余处，其中国家4A级旅游区17家，3A级旅游区7家，2A级15家，A级3家。星级饭店354家，客房总数4万间，5星8家，4星34家，3星及以下312家，全省旅行社610家，具有出境组团资质的国际旅行社22家，旅游汽车公司20多家，车辆1700多辆。近年来，在省委省政府的领导下，全省旅游行业紧抓机遇，坚持以科学发展观为指导，以“人文陕西.山水秦岭”为主题，以改革开放，体制、机制创新为动力，以全面提升旅游产业要素为目标，以满足广大人民群众日益增长的旅游需求为宗旨，大力实施旅游精品战略，积极开拓旅游市场，旅游产业规模迅速发展壮大，产业素质大幅提升，旅游业在促进全省国民经济发展中发挥着重要作用。表1-1 2006-2010年陕西省旅游业发展概况一览表年份入境旅游人数（万人）外汇收入（亿美元）国内旅游人数（万人）国内旅游收入（亿元）旅游总人数（万人）旅游总收入（亿元）2006106.15.169503787056.1418.82007123.16.180154588138.1504.12008125.76.690565619181.76072009145.17.71141071511555.1767.92010212.210.21435491614565.9983.9年均增长率18%17.8%19.1%23.7%19.1%22.7% 图1-1 2006-2010陕西省入境旅游人数及外汇收入统计分析图 图1-2 2006-2010年陕西省国内旅游人数、收入分析图1.1.2 陕西旅游集团公司情况陕西旅游集团公司成立于1998年12月28日。是依据省委、省政府关于深化旅游体制改革加快旅游产业发展的决定和省政府关于组建陕西旅游集团公司的通知精神，陕旅集团的功能定位是：作为政府授权投资机构和资本运营机构，对所属企业的国有资产依法进行经营管理和监督，并承担相应的保值增值责任。业务范围涉及旅游景区点经营与开发、旅行社经营、旅游饭店经营与管理、旅游文物商品经销、旅游客运、旅游规划设计等。在过去11年中，陕旅集团始终坚持“改革是大前提，效益是大目标，发展是硬道理”的基本理念，在调整中不断谋求发展，走过了一段艰难曲折的发展历程。11年中累计接待海内外旅游者5482万人次，实现经营收入88亿元，实现税利10.2亿元。累计投资13亿元，完成景区点建设、酒店装修改造、旅游客运车辆更新、旅游文化产品打造等一批重大项目，促进了经营服务条件的改善和发展能力的不断提高。融资3亿多元实施债务重组，解决了集团系统饭店、旅行社等企业8亿元的历史负债，保证了企业生存。集团成立之初，拥有企业15家，资产总额13.6亿元。在随后的发展当中，陕旅集团先后采取资产收购、投资合作、资产划拨等方式，使集团资产和经营规模迅速壮大，2007年，资产总额已从13.6亿元增加到31亿元，所属企业从15家发展到23家，形成了融“食、住、行、游、购、娱”旅游六要素于一体的综合旅游产业体系。其中，2004年，位列“中国服务企业500强”第401位；2005年，列“中国服务业企业500强”中国内旅游行业第7位；2007年，陕旅集团被博鳌国际旅游论坛评为“中国最具影响力旅游集团”。 2009年，被世界旅游精英博鳌峰会授予“最具发展潜力旅游集团”荣誉。2010年，在中国企业创新论坛上，被授予“年度中国自主创新企业百强”荣誉，同年荣获陕西省“低碳先锋.绿色企业”称号2007年，省政府对部分文物旅游景点和华山景区管理体制进行调整，先后有汉阳陵、西安国旅、秦兵马俑、乾陵、华山、秦始皇陵、法门寺、北京陕西大厦等企业从陕旅集团划出，资产总额减少1/3,净资产减少2/3,使集团公司规模实力大幅度下降。资产规模从31亿元降至21亿元，减少30%；净资产从12亿元降至不足5亿元，减少60%；资产负债率由61.5%增加至77.7%；盈利能力由年实现利润4400万元，降至年亏损1600万元。2009年，陕旅集团全年接待海内外旅游者254万人次，实现经营收入5.3亿元，盈亏相抵后净亏损2996万元。近年来，陕旅集团虽然“食、住、行、游、购、娱”六要素齐全，但产业结构不合理，传统的旅游饭店、旅游客运、旅行社均为亏损或微利企业，随着资产规模和质量的下降，企业发展面临重重困难。在此情况下，前几年，集团按照省政府关于“精干主业，积极瘦身”的总体要求，积极谋求转型发展，进行二次创业。转型发展的基本思路是：“由经营管理型向投资型转变，由资产经营向资本经营转变，由全要素经营向做强做精山水景区、管理输出、高端纪念品、旅游文化产品转变”。同时积极进行战略研究，加强旅游景区点的开发建设，倾力长恨歌、白鹿原电影等旅游文化产业精品的打造、饭店管理输出等业务，力求通过综合采取“调结构、创增长、促发展”的各项措施，在转型中谋求在新的起点上取得新发展。（1）组织机构陕旅集团领导班子成员由8人组成，包括董事长（党委书记、董事长、总经理）1名、党委副书记1名、董事1名、副总经理3名、纪委书记1名、工会主席1名。下设：办公室、计划财务部、资产管理部、人力资源和企业管理部、项目管理部、政策法规处、财务监管审计部、党群工作部。（如图1-3）党委书记董事长/总经理总经理助理总经理助理董事会秘书党委副书记董事专职董事党委委员副总经理党委委员副总经理党委委员纪委书记党委委员工会主席副总经理资产管理部办公室人力资源和经营管理部政策法规室项目建设管理部党群工作部工会财务监管审计部计划财务部纪检监察室图1-3 陕西旅游集团公司组织结构图（2）法人治理结构情况陕旅集团作为国有独资公司，实行董事会领导下的总经理负责制。2004年纳入省国资委监管序列，2006年省国资委向陕旅集团派出监事会。目前，国资委委派的监事会主席1名，专、兼职监事4名，委派董事暂缺。（如图1-4）图1-4 陕西旅游集团公司法人治理结构图表1-2陕西旅游集团下属主要企业产权、地域及业务范围情况企业名称主营业务经济性质或类型产权比例（%）西安宾馆住宿、饮食。国有企业100东方大酒店客房、餐饮、娱乐。国有企业100唐城宾馆住宿、饮食、机动停车场、日用百货、旅游工艺品、文房四宝、汽车出租。国有企业100文物大厦家具、办公用品、服装饰品、日用百货、五金交电、旅游纪念品、工艺品的生产和销售。国有企业100唐乐宫演艺、餐饮国有企业100文物复仿制文物复仿制品、工艺美术品、文化礼品、办公用品、日用百货的销售、揭裱字画，景区文化纪念品的开发、产品设计、包装、古建复仿。国有企业100博凯汽车公司从事旅游客运、燃料销售及汽车修理。国有企业100关山公司旅游咨询服务、景点的开发建设、经营。有限责任公司100文物总店珠宝玉器、瓷器、字画、碑帖、杂件（对外宾零售非超限文物）。国有企业100华清池文物景观旅游、沐浴、旅游纪念品加工、文物复制、花木培育、销售；文化娱乐、旅游商贸。有限责任公司100省中旅旅游服务业有限责任公司100省海外旅游服务业有限责任公司100陕旅股份公司旅游景点的开发和经营；旅游项目的开发和经营。文化信息传播、广告音像制品的制作、销售。股份有限公司91.45饭店管理公司饭店管理，物业管理，投资，住宿，饮食，机动车停车场。有限责任公司90白鹿原影业公司电影、电视剧拍摄、制作、发行有限责任公司100海外贸易公司烟、酒、商品零售批发有限责任公司1001.2 研究意义本文研究的目的，是通过研究陕西旅游集团公司发展面临的外部环境和北部条件，分析公司发展的优势和劣势，为公司制定今后的战略并给出相应的战略措施，以提高企业的核心竞争力，研究具有一定的理论意义和实践意义。（1）从理论的角度看，旅游产业在中国的发展仅30多年，相关理论研究主要来源于欧美国家，旅游产业集团的战略也是近几年成为企业所面临的新问题。国内学术界针对旅游产业的研究过去多着眼于对微观旅游单体经营、管理、营销方面，在涉及旅游多业务、多要素的大型旅游集团的战略发展课题尚未有较多涉猎，而本文旨在对宏观社会经济背景和产业的发展趋势等进行分析基础上，结合对陕西旅游集团这一较典型旅游集团的战略研究，提出区域性旅游集团战略的建立方法、路径和模式。从此角度讲，该文是对本行业战略理论所进行的一次有益补充和尝试。（2）从实践的角度讲，陕西旅游集团从1998年成立以来，已经发展了近十几年，经过前期的摸索、发展，取得了一定得发展。在新的社会经济发展形势下，为取得突破式发展，已到了必须重新明确公司发展目标的时候。本文研究了公司目前面临的机遇和挑战，公司的优势和劣势，通过运用多个科学工具的分析，对自身的状况进行正确的评估，有助与企业在未来发展中扬长避短，克服障碍，保持持久的良性发展，最终实现跨越式战略愿景。1.3 研究的内容和框架论文研究思路：本文希望通过运用现代管理学前沿分析工具，以战略管理的视觉审视陕西旅游集团所处的外部环境，审视企业内部环境，为企业明确定位、规划未来、长远发展提供决策依据。论文研究方法：采用PEST分析、五力模型分析、外部因素评价矩阵、内部因素评价矩阵等分析工具，对陕西旅游面临的关键机会与威胁和主要优势与劣势进行深入分析，在此基础上，采用态势分析（SWOT）、波士顿矩阵、大战略矩阵、QSPM矩阵等分析方法，形成和提炼为陕西旅游的愿景、使命、竞争战略和发展战略，并对战略实施的方向和重点提出了建议。本文的研究思路为：从外部环境分析开始，立足内部资源与能力状况，勾勒企业生存的内外部现状，以此为基础提出战略构想并明确落实方案。如图第一章为文章的引文部分，包括选题背景，研究目的、方法、思路和框架。第二章为主要对旅游运营企业战略研究分析的相关理论进行综合分析、叙述。第三章为企业的外部环境分析。企业生存的外部环境主要包括了宏观环境和行业环境。通过分析宏观环境，我们可以明晰企业所处的政治、经济、社会、技术态势，通过分析行业环境，我们可以了解企业面临的行业竞争与市场机遇，最后，我们使用外部因素评价（EFE）矩阵整体评价企业的外部环境状况。1绪论研究背景、研究意义、研究内容与框架2理论综述企业战略研究概况、本文主要分析方法4陕西旅游集团的内部环境分析陕西旅游集团内部经营状况分析、内部优势分析、内部劣势分析、小结3陕西旅游集团的外部环境分析宏观环境分析、微观环境分析、小结5陕西旅游集团战略分析选择与对策中国旅游的战略目标、陕西旅游的战略目标、竞争对手的战略目标、陕西旅游集团的战略策略分析、陕西旅游集团战略的确定、陕西旅游集团发展策略的实施保障6结论图1-5 研究框架第四章为企业的内部因素分析。企业内部资源与能力状况包括人力资源、财务、销售、生产、企业文化等方面的内容。通过对企业内部资源与能力状况的研究，我们可以掌握企业的生产经营状况与持续发展潜力，最后通过价值链研究将以上各方面的分散研究统一起来，用内部因素评价矩阵整体评估企业内部状况。第五章为公司的战略分析、选择与实施。为公司提供发展战略是本文的目的，在进行企业外部环境分析和内部状况分析之后，使用SWOT分析波、波士顿矩阵、大战略矩阵等方法综合分析企业的竞争态势，综合公司的愿景和使命提出企业发展的战略规划，并从营销体系、管理体制的改革、企业品牌的建设、人力资源管理、企业文化变革等角度提出了战略实施的方案。最后，本文在第六章得出了研究结论，并对研究的不足进行了说明。59陕西工商管理硕士学院毕业论文2 理论综述2.1 企业战略研究概况2.1.1 企业战略的含义西方主要的具有代表性的关于战略的定义如下【12】：安德鲁斯【4】的企业战略定义。 美国哈佛商学院教授安德鲁斯认为，企业总体战略是一种决策模式，它决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。从本质上讲，安德鲁斯的战略定义是要通过一种模式，把企业的目的、方针、政策和经营活动有机地结合起来，使企业形成自己的特殊战略属性和竞争优势，将不确定的环境具体化，以便较容易地着手解决这些问题。【5】【6】美国达梯莱斯学院管理学教授魁因【7】认为，战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。一个制定完善的战略有助于企业组织根据自己的优势和劣势、环境中的预期变化，以及竞争对手可能采取的行动而合理地配置自己的资源。魁因对此定义作过进一步的解释，认为战略应包括以下内容:有效的正式战略包括三个基本因素：a可以达到的最主要的目的（或目标）；b指导或约束经营活动的重要政策；c可以在一定条件下实现预定目标的主要活动程序或项目。在魁因的定义中，确立一个组织的目标是战略制定过程中一个不可缺少的部分。有效的战略是围绕着重要的战略概念与推动力而制定的.战略不仅要处理不可预见的事件，也要处理不可知的事件。战略的实质是建立一种强大而又灵活的态势，为企业提供若干个可以实现自己目标的选择方案，以应付外部环境可能出现的例外情况，不管外部力量可能会发生哪些不可预见的事件。在大型组织里管理层次较多，每一个有自己职权的层次都应有自己的战略【8】。明茨伯格【9】认为战略即计划（Plan）、计谋（Ploy）、模式（Pattern）、定位（Position）、与观念（Perspective）五个规范构成的整体。总体来说，战略管理就是对一个组织在一个较长的时间跨度范围内，对具有全局性特征的组织发展目标、发展方向、主要任务以及需要采取的相应政策和实现组织目标而对资源的配置等问题进行的决策的中和。其在进行决策过程中，还需要对环境等一系列的不确定性因素进行判断和评价。由于我国市场经济的发展较晚【10】，因此对于企业的战略管理的相关研究也起步较晚，同时在国内众多的企业实践中，企业的战略意识相对落后，没有得到应有的重视，有些企业虽然明白战略研究的重要性，但是在企业战略的制定过存在众多问题【11】。2.1.2 企业战略的特征企业战略应该具有几个特征【13】：竞争优势性、一致性、同步性、前瞻性、可实施性、应变性。（1）竞争优势性。企业战略的核心是解决企业的竞争优势，如果一个战略没有确立它的竞争优势性，就不会是一个好的战略。（2）一致性。好的战略一定要与企业的文化、企业的品牌、企业的资源与能力保持一致性。如果不能保持一致性和调和性，必然会引起企业变革，将会关联企业更多的未知性和风险性。（3）同步性。一项战略决策首先要保持与市场同步，如果落后于市场那就需要制定决策跟上市场，只有与市场同步才能有竞争力，落后就要被淘汰。（4）前瞻性。只是与市场同步还不能算好的战略决策，它必须要有超前意识，就像下棋一样要看3步、5步甚至更多，否则永远只能跟着别人的步伐走，只是跟随者，随大流，而不能成为领先者，市场引导者；（5）可实施性。如果一项战略没有办法实施，即使再美妙的宏伟蓝图，也只能是空中楼阁，制定出这样的“蓝图”不仅浪费时间、精力，更因此不切实际的蓝图而耽误时间，错失真正的良机。一项战略如果不能落实为一项项具体营销策略、管理制度、不能规避市场风险就是无用的。（6）应变性。市场千变万化，一项战略在实施过程中会遇到各种预料之外的情况，所以在制定战略时一定要预先准备应变措施，未雨绸缪，才能遇变不惊，将风险降到最低。2.1.3 企业战略观点西方企业战略概念的出现，首先源于战略学家安索夫在1965年发表的论文企业战略【14】。企业战略思想和理论经过多年的发展形成多种战略理论学派，这些学派使用不同的视角对战略进行研究，均取得了重要的研究成果。当期的主要战略管理学派以及其主要的战略管理如下：（1）以安索夫为代表的环境战略学派该学派的基本结构为环境、战略、组织三支柱要素。该学派认为企业的战略是由让三个要素能够协调一致，才能有效实现企业的战略目标，否则指定的战略将不可行。该学派根据三个要素的情况将企业战略分为5个类型，分别是稳定型、反应型、先导型、探索型、创造性战略；并对这些战略类型之间的相互协调和适应关系进行了研究【15】。（2）以德鲁克、安德鲁斯为代表的目标战略学派该学派认为战略是为了实现一定的目标、意志或目的，而制定的一系列方针、政策、计划来保证目标的实现的一种行为模式。对企业目标的管理可以使企业的管理人员考虑指定的计划的效果而不仅仅是制定的计划和保障措施的具体实行过程。（3）以波特为代表的竞争战略学派【16】该学派认为，企业的竞争优势是确定企业经营战略的关键因素，因此战略的制定的前提是分析出企业的竞争优势的类型，进而选择合适的战略类型。该学派将竞争战略分为：成本领先战略、差异化战略以及集中化战略。（4）以哈默尔、普拉霍莱德以及马凯兹为代表的核心能力学派该学派认为企业的核心能力是制定战略的关键因素【17】。核心能力是指企业在长期的发展过程中累积而成的一种难以被企业组织复制的独特能力，其可以帮助企业获得由于对手的竞争能力以及收益能力，是企业生存与发展的根本。2.1.4 企业战略管理的一般模型战略从某种意义上讲是建立在对未来结果的一种期望。这种期望的实现要依靠组织所有成员按照一定逻辑相关性职责和目标导向，通过发挥员工的创造性和努力来实现。由于企业外部环境变化加剧，竞争日益激烈，能否制定并有效实施正确的战略，已经成为企业成败的关键。战略管理则是在分析企业的外部环境和自身资源与能力等因素的基础上，进行战略选择，制定与实施战略，并对战略实施结果进行评价的过程。其中战略分析、战略制定、战略实施是其主要过程。战略分析就是了解企业所处的内、外部环境和相对竞争地位；战略制定是根据战略分析的结果进行战略选择，确定企业的战略；战略实施即采取怎样的措施使战略发挥作用。而战略的评价和控制则体现战略管理动态性和连续性的特征，对战略管理前三个过程形成反馈，并在战略实施过程中进行控制。战略管理总体上划分为战略制定、战略实施和战略考评三个阶段，这三个阶段是相互作用的，每一个阶段又要涉及若干因素，每一因素都可以看作一个子系统。在整个战略管理过程中，涉及五项基本的管理任务：制定愿景与使命、建立长期目标、制定评价选择战略、实施战略、战略评价与控制。通过将上述三个阶段和五项任务结合起来，形成了企业战略管理模型，企业战略管理的模型代表了某种战略管理过程中各要素之间的关系【18】，如图2-1：描述愿景和使命外部环境分析内部环境分析建立长期目标制定评价选择战略战略实施评价和控制战略制定战略实施战略评价图2-1 企业战略管理的一般模型2.2 本文采用的主要分析方法PEST分析可以作为企业与环境分析的基础工具，制定陕西旅游集团公司发展战略，首先应通过PEST分析对企业所处宏观环境进行探究，PEST分析与外部总体环境的因素互相结合就可归纳出SWOT分析中的机会与威胁。SWOT分析法（又称态势分析法）就是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择企业最佳经营战略的影响力大且实用的分析方法。SWOT分析的基础是EFE矩阵（外部因素评价矩阵，External Factor Evaluation Matrix）和IFE矩阵（内部因素评价矩阵，Internal Factor Evaluation Matrix），通过两矩阵分析得出的结果，显示了企业外部机会与威胁、内部优势和劣势的具体情况，为SWOT分析奠定了基础。但是SWOT分析法本身存在一些问题。它偏重定性分析，定量化及精确化程度不够，其分析模型只是一个描述性的模型，因为它不能给研究者提供明确的、格式化的战略建议。并且SWOT分析模型不会给决策者一个明确的答案，相反，它只是一种处理信息的和应对可能发生事件（无论好坏）的方法，是组织制定经营战略和运营计划的基础。因此。必须进一步使用其它方法来制定企业发展战略。QSPM（定量战略计划矩阵。The Quantitative Strategic Planning Matrix）是一种以事先确认的外部及内部有关因素来客观评价备选战略的工具，它应用的基础就是EFE、IFE和SWOT，它是战略决策阶段的重要分析工具。因此，本文选择PEST分析、EFE矩阵、IFE矩阵、SWOT分析、QSPM方法来进行陕西旅游集团公司发展战略的选择。2.2.1 PEST 分析法PEST分析方法实质就是宏观环境的分析【20】。宏观环境分析主要包括以下四个方面：政治环境（Political）、经济环境（Economic）、社会环境（Social）和技术环境（Technological），故将宏观环境分析称为PEST分析。政治法律环境分析是对一个国家和地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面的分析，这些因素常常影响和制约企业的经营行为，尤其是影响企业比较长时期的投资行为。经济环境是指由反映一定区域内的经济发展水平的众多指标过程的关键战略要素。社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观念、宗教信仰、社会结构、教育水平以及人口变化趋势等方面的情况。企业的技术环境是企业所处的社会环境中技术要素以及与技术要素相关的各种社会特征的集合。2.2.2 EFE和IFE矩阵 EFE【21】矩阵用于战略制定者对外部环境在各个方面对企业带来的机会和威胁进行归纳和评价的工具。EFE矩阵的建立通常包含以下几个步骤：（1）列出在进行外部环境分析中确定的影响企业以及所在行业发展所面临的机会和威胁。（2）依据这些机会和威胁对企业的相对重要程度，赋予相应的权重，通过权重反映该项因素对于企业取得成功的相对重要程度。（3）选择企业的高层管理人员以及相关专家，更具企业的实际对所面临的机会和威胁的应对能力给予适当的评价，分数在0到4之间。（4）通过加权获得每个外部因素的加权得分。（5）进而获得企业的总体特分，表明企业的整体应对能力。得分高表明企业利用机会，应对威胁的能力高，反之亦然。IFE矩阵用于战略制定者对企业内部要素进行分析后确定的企业优势和劣势进行总体评价，从而判断企业的整体竞争力。其建立的过程与EFE矩阵相同，其中不同因素的权重是根据各个因素对企业经营成败的影响的程度，有企业的管理层和相关领域的专家确定。2.2.3 SWOT分析安德鲁斯【22】在企业战略概念提出了著名的识别和分析组织成长机会的SWOT分析方法。采用该方法的分析框架，研究人员可以专注于企业组织内部能力对外部机会和威胁之间的适应性。SWOT分析法4个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。在进行SWOT分析时，首先将EFE和IFE分析所得的四类因素列于同一矩阵中，上方是优势和劣势，左侧是机会和威胁，两两交叉分析得出SO战略、WO战略、ST战略和WT战略，为后面的QSPM打下基础。（1）分析环境因素运用有效的调查和研究方法，分析出组织的外部环境和内部能力因素，在对外部环境所带来的机会和威胁以及内部能力的优势和劣势的分析时，不仅要考虑企业过去和现在的情况，还应该以发展的观点，从未来的视角【23】进行评价。（2）构造 SWOT 矩阵将通过调查得出的企业面临的机会和威胁以及优势和劣势按照相对总要程序进行排序。重要的因素排在前面，相对次要的因素排在后面。（3）制定行动计划制定行动计划的基本思路是：发挥企业优势，克服企业劣势弱点，利用外部机会，化解外部威胁；以历史的观点制定正对未来环境的行动计划，通过对内外部因素的组合，可以获得四种基本类型的组合【24】，包括：SO战略,发挥优势利用机会；ST战略，发挥优势，规避威胁；WO战略，利用机会，克服弱点；WT战略，克服弱点，规避威胁【25】。SWOT矩阵【26】如表2-1：表2-1 SWOT矩阵内部环境外部环境优势（S）列出优势劣势（W）列出劣势机会（O）列出机会SO战略发出优势利用机会WO战略克服劣势 利用机会威胁（T）列出威胁ST战略利用优势回避威胁WT战略减少劣势回避威胁2.2.4 QSPM矩阵定量战略计划矩阵（QSPM）目的在于对可行性备选战略进行客观定量化评价，显示不同方案的相对吸引力，为每个战略的选择提供基础【27】。其建立的步骤与前面EFE的步骤几乎一致。每个因素的分数的确定是根据不同战略选择方案的相对吸引力。QSPM的建立有6个步骤。第一步，在QSPM的左二栏列出从EFE矩阵和IFE矩阵中得到的公司关键外部机会与威胁、内部优势与劣势因素及其权重。第二步，将SWOT分析得出的备选战略标在QSPM的顶部横行中。第三步，确定吸引力分数AS（Attractiveness Scores）。即用数值表示各组中各个战略的相对吸引力。吸引力分数As的确定方法为，依次考察各内部和外部的关键因素，对其提出这样的问题：“这一因素是否影响战略的选择?”如果回答为“是”，应就这一因素对各战略进行比较。具体地说，就是将特定的因素给各战略相对于其它战略的吸引力评分。吸引力的评分范围及涵义为：1=没有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相当吸引力；4=很有吸引力。如果对上述的问题回答是否定的，则说明该关键因素对特定的战略选择没有影响，那么就不给该组备选方案以吸引力分数。第四步。计算吸引力总分TAS（Total Attractiveness scores）。吸引力总分TAS等于将各横行的权重乘以吸引力分数。吸引力总分表示对相临外部或内部关键因素而言，各战略的相对吸引力。吸引力总分越高，战略的吸引力就越大。第五步，计算吸引力总分和STAS（Sum Total Attractiveness Scores）。它是通过将QSPM中各战略纵栏中的吸引力总分相加而得出。吸引力总分和STAS表明了在各组可供选择的战略中，哪种战略最有吸引力。分数越高说明战略越具有吸引力。QSPM矩阵的一般形式如表2-2：表2-2 QSPM矩阵QSPM矩阵关键因素权重备选战略战略一战略二战略三关键外部因素经济政治/法律/政府社会/文化/人口技术竞争关键内部因素管理营销关键因素财务/会计产品、运营研发信息化2.2.5 波士顿矩阵对于集团中具体业务相对其他业务、市场竞争能力以及市场地位进行分析时，广泛使用波士顿矩阵分析方法【28】，波士顿矩阵如图2-2：明星业务：市场增长率很高，企业市场地位较高的业务。企业可以通过大量投资获得更高的市场份额和收益。问题业务，市场增长率较快，但市场地位不稳固，占有率较低的业务。公司需要大量投入来提高竞争力，增加市场份额。现金牛业务是指在成熟的市场中占有较高市场份额的业务。由于市场成熟稳定，不需要大量投资，收益同场较高是企业的现金提供业务。瘦狗业务是市场竞争能力较低发展速度较慢的业务，其将耗费公司的资源，通常需要将其剥离。高中低低中高明星业务现金牛业务问题业务瘦狗业务市场成长率相对市场占有率图2-3 波士顿矩阵3 陕西旅游集团的外部环境分析3 陕西旅游集团的外部环境分析3.1 宏观环境分析3.1.1 政治环境和平、发展与合作仍是当今世界的主流，世界多极化、经济全球化和区域一体化发展的格局更加明显，这些为世界旅游经济提供了稳定的外部环境。全球经济增长的稳步回升，加上有关国际组织和各国各地区政府采取更加有利的旅游产业促进政策，有利于国际旅游保持持续较快发展。国务院关于加快发展旅游业的意见以及各省市区根据意见精神出台的加快旅游业发展的政策性文件为未来间我国旅游业发展营造了前所未有的良好环境。中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议明确提出“把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点”和“把推动服务业大发展作为产业结构优化升级的战略重点”，将“积极发展旅游业”作为建设现代产业体系的重要内容。同时将深化改革开放，保障和改善民生，加快收入分配调整，这一系列政策也都将推动旅游业加快发展。此外，意见还提出加强规划和法制建设、加强旅游市场监管和诚信建设、加强旅游从业人员素质建设、加强旅游安全保障体系建设、加大政府投入、加大金融支持、完善配套政策和措施等七项保障措施。尤其是出台制定国民旅游休闲纲要、设立“中国旅游日”、落实带薪休假制度、开展诚信旅游创建活动及实施全国旅游培训计划等一系列政策措施，旅游业的法律法规和行业管理制度日趋完善，执法行为更加规范，依法治理优胜劣汰的竞争机制和良好的旅游市场秩序，旅游发展环境将逐渐形成，旅游发展将逐渐步入有序化、规范化、法制化的轨道。就陕西本省来说，2009年6月，省政府发布关于进一步加快旅游产业发展的决定，确定了今后旅游产业发展的总体思路和战略目标，必将全面提升陕西旅游产业的整体实力和市场竞争力，使旅游产业在加快西部强省建设进程中发挥更大的作用。政府扶持、政策支撑，为陕西旅游产业发展奠定了政治基础。3.1.2 经济环境中国经济持续快速增长，成为世界第二大经济体，对旅游需求增长和旅游经济发展起到支撑作用。城乡居民收入稳定增长，2010年我国人均GDP达到4000美元，我国将进入世界旅游界公认的旅游业爆发式增长阶段。“十二五”期间，我国将努力提高居民收入在国民收入分配中的比重，有利于进一步扩大中产阶层的绝对规模和相对比重，将为旅游业的持续快速发展提供重要支撑。未来一段时期是我国城镇化加快发展的时期，城镇化有利于国民消费结构的升级，将为旅游消费提供新的增长空间。2010年，中共中央、国务院在北京召开西部大开发工作会议。会议提出，以重要经济区为发展引擎，实行整体推进和重点突破相结合，扎实推进关中天水经济区发展，支持陕甘宁经济区发展，培育宁夏沿黄经济区，形成对周边地区具有辐射和带动作用的战略新高地。按照西部大开发总体规划部署，2010年至2030年为西部开发的冲刺阶段，巩固提高基础，培育特色产业，实施经济产业化、市场化、生态化和专业区域布局的全面升级，实现经济增长的跃进。”根据马斯洛的需求层次理论，当人们的生活水平达到一定程度时，他们会将自己的收入到满足更高层次需求的领域上去，作为满足人们目前需求的旅游业，无疑具有广阔的发展空间。3.1.3 社会环境中共中央关于关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议，保障和改善民生将是我国“十二五”期间的重要发展任务，政府支出中用于改善民生和社会事业的比重将进一步增加，社会保障制度覆盖面将进一步扩大，带薪休假制度深化落实，这也将有利于居民消费预期的形成，促进旅游消费需求的增长。高速交通等配套支撑体系不断完善，将提供更加稳固的发展基础。根据中国铁路中长期发展规划，到2012年，中国铁路营业里程将增加到11万公里，其中高速铁路客运专线建成1.8万公里。届时，中国将建成以北京为中心的八小时高速铁路交通网:除乌鲁木齐、拉萨等个别城市外，北京到全国各省会城市时间都将在控制在八小时以内。而到2020年，我国将建立省会城市与大中城市间的快速客运通道以及四个城际快速客运系统，形成“四纵四横”的高速铁路基本框架，高铁覆盖全国90%以上人口。航空方面，到2010年底，我国的民用机场数量将增加到175个左右。根据全国民用机场布局规划，至2020 年，全国民用机场总数将达244 个。与此同时，航线也会大大增加。公路方面，根据国家高速公路网规划，我国高速公路网采用放射线与纵横网格相结合的布局方案，形成由中心城市向外放射以及横贯东西、纵贯南北的大通道，总规模达到8.5万公里，全部建成后将连接全国所有的省会级城市、城镇人口超过50万的大城市以及城镇人口超过20万的中等城市，覆盖全国10多亿人口；实现东部地区平均30分钟上高速，中部地区平均1小时上高速，西部地区平均2小时上高速，从而大大提高全社会的机动性，为人们旅游、休闲提供快速通道。“十二五”期间高速交通体系的初步建成，大大拓展了游客出行距离和产业发展空间。陕西省交通基础不断完善【29】，公路方面：“米”字型高速公路主骨架和“一纵两横三环”次骨架的公路网初步建成。铁路方面：郑州至西安客运专线、西延铁路扩能工程等均已建成通车。“十二五”期间，武汉至安康铁路复线、西安汉中成都客运专线、西安至合肥段增建二线等将陆续建成通车或开工。西安咸阳国际机场二期扩建工程计划2012年投入使用。截至2007年4月，咸阳机场已经开辟了通往国内74个城市的129条航线，并有通往国际和地区18个城市的25条航线，国际和地区直达通航城市6个,为中国内地国际通航城市第四位的城市，西部地区最多的城市。基础设施建设力度的加大，必将为我省旅游业的进一步发展提供便利的交通运输环境【29 】。3.1.4 技术环境以国际互联网为基础的旅游者咨询和预订系统、旅游企业宣传和销售网络系统使旅游业从形式到内涵都发生了重要变化。不仅旅游的所有服务如预订机票、车票、酒店房间、旅行路线、景点介绍都适合在网上进行，而且旅游服务信息在网上广泛传播，使客源市场不断放大。目前，在国家级、省级和市级三个层次建立的旅游统计预报系统和行业管理系统尚停留在初级水平上，还没有建立集旅游资源、交通、餐饮住宿、旅游中介机构和社会等各方面信息的动态网络信息系统。由于信息不畅，节假日时各大旅游景点人满为患，旅客挤不上车、订不上票、住不上店的现象依然十分普遍。旅游电子商务已成为发达国家旅游企业主要的经营方式，而我国很多中小旅游企业市场营销还主要依赖于传统手段，甚至还没有接通因特网，已接通因特网的大企业绝大多数仅在网上开设了主页和电子信箱地址，既没有充分利用网络资源，也没有在网上开展商务活动，有的企业长时间不更新信息，成为有名无实的空站。当然，这也表明了我国旅游业的发展在电子商务方面还存在着巨大的潜力。为提高我国旅游业的竞争能力，发展电子商务和逐步实施以电脑和国际互联网为核心的科学经营管理已成为大势所趋。以信息化为代表的科技进步以及现代商业模式的创新，将推动旅游业转型升级。随着信息技术和知识经济的发展，用现代化的新技术、新装备改造和提升旅游业，正在成为新时期旅游业发展的新趋势。在这一进程中，科学技术不仅创造出大量新的旅游业态和新的旅游需求，引导新的旅游消费，还将极大地推动服务方式创新和商业模式创新。特别是我省正在推行的“三网融合”、“数字陕西”工程，将在很大程度上改变传统的旅游消费方式、旅游经营方式和旅游管理方式，将推动旅游业向现代服务业的运行模式发展，推动旅游业转型升级。3.2 微观环境分析微观环境又称产业环境，对行业竞争力量的分析，根本目的就在于帮助企业了解整个竞争环境，正确把握企业间存在的竞争与合作关系，做到知己知彼。潜在进入者供应方同行竞争者购买方替代品生产者进入威胁替代威胁买方议价能力议价能力力替代威胁图3-1 五力竞争模型美国哈佛商学院著名战略学家波特针对企业的竞争环境提出了“五力竞争模型”，即进入威胁、替代威胁、买方议价能力、供方议价能力和现有竞争对手的竞争，构成产业竞争环境，如图3-1。3.2.1 潜在进入威胁者目前，陕西省各级政府鼓励旅游开发，提供各种优惠政策，使得开发旅游产品的进入门槛低、开放度高，进入壁垒较低，近年来，我省如延长石油集团、金花集团等大型企业集团利用自身充裕的资金资源，纷纷在自身核心业务外，采取收购、兼并、参股或控股等方式，涉足旅游行业，延长石油成立酒店管理集团，收购陕西宾馆，控股法门寺景区和陕南南宫山景区，参股陕西旅游汽车集团，这些潜在的行业进入者，通过丰裕的资金资本，吸纳人才，复制模式，引进品牌，采取新技术、新管理手段，都有可能利用“后发优势”给集团发展带来发展威胁。3.2.2 替代品威胁旅游景点景区提供着旅游产品，人们出于各种动机对旅游产品有着一定需求，加上社会进步、经济的发展和科学技术的创新，使 “吃、住、行、游、购、娱” 旅游传统产品都面临着严重替代威胁：携程网、途牛等电子商务的发展，使人们可以通过网上订机票、订酒店查看旅游信息、订旅行社，使旅行社部分业务受到严重冲击，社交网络的发展产生了“拼客”，他们在网络上寻找旅行同伴一起旅游，不参加旅行社；从2004年起，全国广泛兴起经济性酒店，现在国内如速8、锦江之星、汉庭等经济型酒店基本完成在西安的布局，因其较高的性价比，对集团旗下的酒店业务产生了很大的压力；交通条件的改善和汽车等交通工具普及，自驾游成为人们的旅游选择之一，旅游汽车业务用量减少，社会餐饮的蓬勃发展挤压着酒店的餐饮空间，集团“吃、住、行、游、购、娱”全产业链都面临着严重的替代品威胁。3.2.3 供应方人才是旅游业发展的基石，它决定着旅游业的服务质量和综合水平。就集团本身来说，因本省旅游管理人才和从业人员的文化水平相对较低，导致优秀旅游规划人才和景点景区管理人才的缺乏，很大程度上制约了旅游景点景区的高水平发展。旅游资源方面，十一五期间，我省大力推进旅游项目建设和旅游产品的