旅游市场营销教学课件PPT旅游营销渠道策略教学PPT.ppt

第八章 旅游营销渠道策略,学习目的：,第一节 旅游营销渠道概述,一、涵义 是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。,二、旅游营销渠道的功能,图92 有中间商时的旅游者购买图,利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场。,三、旅游营销渠道的类型,（一）直接营销渠道和间接营销渠道,（二）长渠道和短渠道,（三）宽营销渠道和窄营销渠道,第二节 旅游营销渠道的选择与调整,一、旅游营销渠道的选择 （一）旅游营销渠道选择的影响因素 1、旅游产品 旅游产品是旅游企业进行渠道决策时要考虑的首要因素。通常应根据旅游产品的类型、等级、价格、服务水平及市场声誉来选择分销渠道。,2、市场因素,竞争者所采用的渠道类型,旅游中间商,3、旅游企业本身的因素 旅游企业本身的因素：旅游企业产品组合状况；旅游企业的营销水平和管理能力；旅游企业的规模、声誉、资金实力。 4、外界环境因素 外界环境因素主要包括人口、经济、政治、自然、技术等，它们都会对旅游企业的渠道决策产生很大的影响。,（二）旅游营销渠道选择策略 1、营销渠道长度选择策略 2、营销渠道宽度选择策略 1）广泛营销渠道策略 2）选择性营销渠道策略 3）独家经销渠道策略 3、营销渠道联合选择策略 1）垂直联合型营销渠道 2）横向联合营销渠道 3）混合式联合营销渠道 4、网络营销渠道,传统营销渠道,垂直营销系统,制造商 零售商,批发商,旅游产品制造商,旅游产品批发商,旅游产品零售商,旅游产品消费者,旅游产品消费者,公司型 共同拥有不同层次的渠道,契约型 渠道成员之间存在契约合同,管理型 由少数几个主导成员控制领导权，如卡夫,直接控制的程度,垂直营销系统的类型,垂直营销系统 (VMS),管理型 VMS,垂直营销系统的类型,改变渠道组织,现在出现一种中间弱化的强烈趋势，中间弱化是指产品和服务的制造商将会逐渐绕过营销中介，直接向最终购买者销售，或是全新的渠道中介形式将取代旧有的方式,二、旅游中间商的选择,1、涵义 旅游中间商是指旅游生产者和旅游者之间专门从事旅游产品营销的各种中介组织和个人。减少交易次数，节省时间和人力，降低费用。,2、旅游中间商的类型,Logo,3，选择中间商的原则,（1）便捷性原则 选择的旅游中间商要靠近目标旅游市场。 （2）效益原则 企业应选择费用最省、效益最高的旅游中间商作为最佳营销渠道。 （3）控制风险原则 选择旅游中间商应尽可能规避风险、减少风险。 目前防范中间商的拖欠风险成为旅游企业风险控制的重要内容。,Logo,防范拖欠风险的方法主要有： 企业对境外旅游团和诚信不佳的国内旅行社坚持“先款后接”的原则； 企业高层主管应廉洁自律； 要充分了解旅游中间商的诚信程度； 建立恶意拖欠的预警防范机制。,Logo,（4）效率原则 选择旅游中间商要考虑其对本企业旅游产品的推销速度。推销速度快、效率高，有利于旅游企业提高资本周转速度。 （5）可控性原则 旅游企业有必要对营销渠道进行适当的控制，一旦营销渠道失控会导致营销渠道的混乱，旅游中间商会弃之而去，严重时生产者会被挤出市场。,Logo,4，旅游中间商的日常管理 旅游中间商的日常管理包括建立客户档案、及时沟通信、实施客户评价、采取折扣策略和适当调整客户五项内容。 （1）建立客户档案 旅行社在档案中记录每一个旅游中间商的历史和现状、输送旅游者的人数、频率、档次、付款时间、欠款情况等信息。,Logo,（2）及时沟通信息 旅行社及时向旅游中间商提供各种产品信息有助于旅游中间商提高产品推销的效果。同时，旅行社也能够根据旅游中间商提供的市场信息改进产品的设计，开发出更多的适销对路产品。 （3）实施客户评价 客户评价包括客户的积极性、经营能力和信誉。,Logo,(4)采取折扣策略 折扣策略包括数量折扣策略、季节折扣策略和现金折扣策略三个类型： A数量折扣策略，以旅行社产品的基本价格为基础，根据旅游中间商销售旅行社产品的销售额给予一定程度的折扣。 B季节折扣策略，是旅行社针对旅游淡、旺季明显的特点，为了调整旅游中间商向旅行社输送旅游者的时间所采取的一种管理策略。 C现金折扣，是旅行社为了鼓励旅游中间商尽快向旅行社付款，避免减少拖欠款、呆账等不良债权的管理措施。,Logo,(5)适当的调整 当出现下列情形之一时，旅行社应该对旅游中间商进行调整： 旅游市场发生变化 旅游中间商发生变化 旅行社自身发生变化 旅行社自身发生变化的主要原因有：旅行社产品的种类和档次发生变化；旅行社开辟新的市场或扩大产品销售范围；旅行社的客源结构发生变化。,第三节 旅游网络营销,一、互联网技术飞速发展对旅游业的影响 中国旅游电子商务的最新发展： 携程网的度假业务： 2005年9万人次 2008年34万人次 4年内增长300% 核心层：酒店 差异层：交通（机票等） 基础层：信息 增值层：选项服务 目前有员工9000人，已在国内10个城市设立分公司 服务网络覆盖了54个城市 以互联网和传统旅游业相结合的方式，向2000万会员提供全方位的旅行服务。 携程每个月新增客户10万人，其中10%是外籍人士。 日处理呼入电话12万个，呼出电话5万个。 每天网络访客超过100万人次。,中国网络购物人群正呈爆发式增长。 2008年已达到7400万人，比上年多出3000万人。 2008年，中国网络购物交易额已突破千亿元，比上年增长130%。 网络正成为局部人群和局部市场的主流消费渠道。 一线城市的25-40岁之间网民中，把网络当做主要购物渠道的人正在激增，这是最有购买力、企业最看重的一个消费群体。 资料来源：南方周末2009.10.22,二、旅游网络营销基本概念,旅游网络营销是各类组织为销售旅游产品，利用计算机网络的方式对旅游消费者（或最终能够影响旅游消费者的一些中间环节）所进行的营销活动。 旅游网络营销中的网络主要包括以下几种： 计算机预定系统（Computerized Reservation System, CRS） 全球分销系统（Global Distribution System, GDS） 目的地管理系统（Destination Management System, DMS） 因特网（Internet） 企业内部网（Intranet）和企业外部网（Extranet）,旅游网络营销的类型,三、旅游网络营销的特点,（一）双向互动性 旅游网络营销能够实现旅游企业和旅游者之间的双向互动式的交流，打破原有的信息不对称的局面。 （二）突破时空性 旅游网络营销使得旅游企业可以在任何时间内对全球范围内的旅游消费者展开营销活动，有利于开发远程市场。,（三）产品展示性 旅游企业可以通过网络引人入胜的图形界面和多媒体特性，全方位地展示产品、服务和旅游项目 。 （四）成本低廉性 其缩减了营销渠道，直接与消费者接触，降低了中介和促销。同时扩大了促销的覆盖面，可以针对明确的细分市场做促销，提高了工作效率。,旅行社传统营销和网络营销,成都旅行社,北京旅行社,上海旅行社,南昌地接社,传统旅行社营销:高额中介费，市场开拓难 主动权在别人手中,零团费现象,往返机票600元 + 三天住宿、游玩500元,成都报价 海南三日游 1100元/人,往返机票600元,海南地接社 600元/人,只要你把人送来,海南地接社0元/人,网上组团：零中介费，市场潜力大,入境旅游大部分通过网络营销到达目的地,四、旅游网络营销类型,旅游中介：携程网，艺龙网(赚取中介费) 旅游公司直销：旅行社网站、酒店、航空客运公司(扩展公司客源) 信息搜索型网站：垂直搜索，去哪儿(筛选信息，赚取广告费用),旅游网络中介,携程网,有价格对比，代理多家，和传统旅行社订票相比，价格相对较低，合作商多,艺龙网,旅游公司直销,适合会员制,无中介费用，低价让利用户,无中介费用，低价让利用户,入境游客直销网站,旅游垂直搜索,自动搜素所有旅游公司价格，找出最低价，无中介费,旅游垂直搜索吸引了大量网络用户，携程等中介网站利润迅速下滑,门户网站旅游营销,抢占品牌制高点,吸引用户眼球,第四节 旅游营销渠道未来发展新趋势,一、互联网对旅游营销渠道的影响 利用互联网开发成本低、操作灵活 突破了传统营销时代旅游产品交易的时空限制 可降低交易成本 远程双方交流的功能,网络旅游节景区网络营销的新探索,2011中国（温州）网络旅游节定于11月4至6日在温州市科技馆举行。本届旅游节将继续发挥引领智慧旅游论坛高地的作用，并创新的采用了市场化运作的模式，整体办会规格高、内容专业、丰富。,本届网络旅游节主要有三项活动，一是第四届中国（温州）网络旅游节开幕式与旅游互联网营销高峰论坛。二是城市旅游目的地营销实战研讨会。三是旅游信息技术展示会议。 网络旅游节期间还安排了其他配套活动：一是“爱旅游，话温州”温州微语录暨温州形象口号征集活动。二是全国旅游震荡波，旅游商品限时秒杀活动。活动于10月8日至10月30日期间在第四届中国（温州）网络旅游节官网上举行。活动期间将推出100款精品旅游产品，采用当前时尚的秒杀玩法，设定每款产品“一元秒杀冰点价”，向广大网友开放，,2010中国旅游电子商务市场规模达2000亿 占全国旅游总收入的15%,9月14日，中国旅游研究院发布了中国旅游电子商务发展报告，报告显示，2010年中国旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%。公众对旅游电子商务企业品牌认知度的排名中，携程、去哪儿网、芒果网居于前三位。 我国旅游电子商务(基于互联网平台的在线旅游业交易)发展呈现三大特征：一是产品和价格信息最受关注。居民出游前最希望获取的信息主要是旅游核心产品及价格信息，包括旅游目的地与旅游线路、景区、住宿与交通价格信息，其次是食住行游购娱等旅游关联产业信息和服务质量情况。二是散客化趋势更加明显。三是网络成为信息收集主渠道。互联网和亲朋好友对旅游目的地的评价成为居民出游前了解相关信息的重要渠道。,游客使用最多的三项旅游网站服务分别是：网上订机票(61.0%)、网上订酒店(45.5%)和查找旅游资讯(44.6%)。此外，2010年旅游领域的网络营销有两个主要的动向，微博和团购。这两项营销应用上半年增速均超过百分之百，其中微博增长率高达208%。团购也成为现在旅游消费的新渠道。,二、我国旅游营销渠道的发展趋势,（一）旅游营销渠道的发展趋势 逐步向扁平化发展 正向以终端市场建设为中心的方向发展 成员关系逐步向紧密化发展 （二）我国旅游营销渠道的发展方向 特许经营渠道 连锁经营渠道 网络营销渠道 集团联合营销渠道,未来中国旅行分销行业可能形成三大集团阵营 第一阵营的是携程、艺龙+腾讯+Expedia、百度+去哪儿、淘宝； 114、12580、同程、芒果将形成第二阵营； 而传统批发商、旅行社、代理将是第三阵营。,武夷山旅游景区首次推出微博大型营销活动,游谈博客景区网络营销资讯：近日获悉，新近通过验收的武夷山旅游体验网又将开创一种新型的旅游网络营销采用时下最火热的微博进行互动，让网友在体验网上感受武夷山美景的同时，不仅可以随时分享体验网上的游戏、武夷山美景，还可以参加武夷山旅游体验网和新浪网联合举行的微博互动活动，赢取武夷山旅游大奖。这也是全国首个景区推出的大型微博营销活动。 一键微博分享体验网美景美图 记者从“武夷山旅游体验网”获悉，该网站采用多种高级数字多媒体技术手段对武夷山进行生动化和高直观性的体验式展现，让网友在网络游览的同时，认知武夷山。该举措吸引了众多网友点击，成为网友了解武夷山旅游的一大便捷渠道。而为了更好地推广旅游体验网，网站全面实现了微博化改造，内嵌了新浪微博端口。网友只要在体验网上看到不错的文章就可以一键分享到自己的新浪微博上，让更多的好友看到这些内容，通过微博的裂变式传播，为旅游体验网实现更好的推广，也带来更多的人气。,全国征