硕士学位论文-中发生物工程有限公司市场提供营销方案.doc

目 录引言1第一章 宏观环境分析5第一节 行业环境5第二章 市场环境分析8第一节 干扰素市场8第二节 消费者8第三节 竞争者9第三章 市场提升营销分析12第一节 SWOT分析12第二节 TOWS分析市场提升方案制定17第四章 目标市场策略19第一节 市场细分19第二节 目标市场20第三节 市场定位20第五章 市场营销组合策略制定22第一节 产品策略22第二节 价格策略25第三节 渠道策略26第六章 执行与控制28第一节 组织机制保障28第二节 制定时间行动方案29结 论31致 谢32参考文献33 引言 生物技术与信息技术并称为本世纪关系国家命运的关键技术和创新产业，生物技术成果中接近60%以上用于以生物制药为代表的医药领域。我国的生物制药产业是在国家863计划和火炬计划的资助和支持下发展起来的，到2003年生物制药药品大约已占到我国整个药品销售额的10%。生物制药产业关系到我国13亿人口的用药安全，生物制药产业化水平已经成为衡量一个国家生物技术发展水平的一个重要依据。在生物技术的研究上，我国实验室阶段与国际水平接近，但生物工程产业化水平却很低下，存在着技术水平落后，项目重复建设严重现象，生物制药某一品种如干扰素药厂重复建设，致使干扰素产品市场竞争激烈。基于实际工作的需要，本文以山东中发生物工程有限公司为样本，分析我国的生物制药公司如何通过市场营销战略创建产品品牌，提升市场份额，立于市场不败之地。本论文研究的意义在于指导中发公司如何通过市场目标和营销组合战略，参与市场竞争，使公司发展壮大，从而带动我国的生物制药产业的进步。一 背景介绍（一）公司简介山东中发生物工程制药有限公司是一家主要从事生物医药产品的研发、生产和销售的大型高科技生物制药企业，创建于1992年，是我国最早的现代化生物制药生产企业之一，也是国内最早上市的现代化生物制药生产企业之一。十几年来，经过不懈的努力和快速发展，依靠高技术、立足高起点、发展高质量的干扰素药物，公司取得了良好的经济效益和社会效益，规模不断扩大，发展迅速，业绩突出，在山东及全国生物制药业具有极高的影响力，在广大医生和患者心目中享有极高的知名度和美誉度。公司位于风景秀丽、环境优美的济南市高新开发区生物科技园，占地面积26600平方米，现有员工600余人，固定资产8.9亿元，所有厂房均按国家GMP标准建设。公司由原山东大学副校长、现中国农业大学校长陈友良博士担任董事长，公司成立伊始，就高起点引进美国高科生物技术，引进先进的管理体制，进行大胆的技术革新和产品创新，自行研制开发生产高质量的干扰素迪康，目前年生产能力已达到2000万支以上。公司85以上的收入和95以上的利润来源于迪康产品，迪康已成为公司的主导产品和主要利润来源。公司拥有一批研究员、高级工程师、执业药师、工程师在内的专业技术人员，科技人员的比例超过80%，科研开发力量雄厚；拥有通过国家GMP认证的生产线，引进美国、日本、瑞士等国家最先进的精密设备仪器；拥有健全高效的生产指挥系统、完善的质量保证体系，具有超前开拓意识的生物制药开发机构及分布全国的销售网络。公司1996年被国务院发展研究中心认定为中国最大的干扰素药物产业化基地，2000年被国家科技部确立为国家“863”计划成果首批产业化基地，是经国家卫生部授权生产干扰素药物的国内15家企业之一。作为一家生物制药企业，山东中发生物制药公司不仅是生产和销售干扰素药物，更担负着唤起人们康复信心和生命意识的重任。面对全球经济一体化的浪潮，尤其是跨国生物技术公司的强大竞争，公司将以干扰素药品为核心向相关基因产业渗透，充分发挥科研优势，不断开发新产品，并通过资本运营，力争把公司逐步建设成为国际知名的生物制药公司。（二）主要产品及市场销售情况公司的主导产品迪康，是山东中发公司自主研发及生产，采用DNA重组技术生产的注射用重组干扰素，属国家一类新药，具有自主知识产权，有水针、粉针、水剂等数个剂型，主要用于治疗慢性乙型肝炎、丙型肝炎、慢性粒细胞白血病和毛细胞白血病等，是世界上第一个采用健康人基因克隆和表达的基因工程产品。迪康自进入临床使用以来，以其产品质量稳定、临床疗效确切、副作用小的特点，获得了广大临床医生和病人的认可和赞誉，在疗效、使用频率、市场份额、知名度、美誉度等方面在国内同类产品中处于领先水平。凭借独有的技术优势和产品优势，迪康已在全国形成了广泛的影响，产品行销全国，目前在国内市场占有20-30的份额，成为中国干扰素市场的第一品牌，也是目前中国人使用最多的干扰素。迪康主要在国内销售，还有部分出口，包括韩国、新加坡、泰国、伊朗、日本等亚洲一些国家和地区，销售势头很好。目前公司拥有30个分支机构及办事处和100家代理经销商，包括海外3个分支机构和十多家代理经销商，形成了涵盖海内外、严密高效的市场营销网络体系。公司2000年以来销售业绩如下表：表0.1山东中发公司的销售史料 单位：亿元2001年 2002年 2003年 2004年市场销售额总规模 10.4 11.7 12.2 14公司销售额 2.6 3.1 3.4 3.1同比增长 25 19 9 8公司市场占有率 25 26.5 28 22同比增长 3 6 6 21资料来源:公司销售部二 主要问题通过以上数据对比可以看出，市场销售额总规模一直在增长，2003年以前，公司销售业绩稳步攀升，但相对增幅渐缓，市场占有率比较稳定，略有上升，自2004年开始，销售额明显减少，市场占有率明显下降。公司经过研究，发现导致销售业绩明显波动的因素，概括起来：(1)有利的因素方面公司在营销策略上一直坚持走自己的路，营销总监更是名营销专家，实施了整套系列方案；一是以行政区域设立办事处，组建自己的营销网络；二是研发出干扰素水针剂，区别开其他干扰素的粉针剂，在招标中起了很大作用；三是提出了“新一代干扰素”的口号，在学术会议上进行推广，从而带动市场的认可；四是在市场保护、防止窜货上也做了大量的工作。由于战略得当，2000年2003年，公司市场一直处于领先地位。 (2)不利的因素方面随着干扰素被医生和患者的认可，其他制药厂也开始生产干扰素，全国干扰素厂家迅速发展成为20多家，干扰素市场竞争也日趋白热化。有些厂家也是上市公司，实力雄厚，市场在不断上升。政府部门也关注医药市场，反暴利让利于民活动逐渐展开。自2000年到2003年，国家计委最高限价以300万单位干扰素计从240元支降至72元支，医药厂家的利润和促销费用大大降低。2003年起为了生存，各大干扰素厂家营销策略花样百出，有的低价招商，有的自己设立办事处，致使市场上干扰素价格从10元支到50元支不等，干扰素的价格战爆发。到了2004年，北京凯因药厂也研发出干扰素水针剂，并且以低价位进入市场，打乱公司以独立剂型占领市场的优势，对公司市场冲击很大。从自身分析，到了2004年，由于公司市场不断扩大，市场保护也出现了问题，窜货问题时有发生，一些客户开始转向；公司的定价也有了问题，虽然迪康是目前唯一出口的国产干扰素，质量好，但其他干扰素的价格低，促销费用高，业务员和客户也有了怨言。由于以上诸多不利因素，致使2004年起公司市场开始下滑，销售额同比减少了8，市场占有率下降6，利润也大大降低。三 研究目的为了巩固和加强市场优势和领先地位，公司结合自身实际和市场现状，对宏观环境及微观环境进行了分析，通过SWOT分析，找出面临的机会和威胁，存在的优势和劣势。公司通过市场细分，重新对产品进行定位，利用优势，抓住机会，依据营销4P组合策略，针对目标市场制定并实施了山东中发生物制药有限公司市场提升营销方案。 第一章 宏观环境分析第一节 行业环境 生物制药产业具有高技术、高投入、政府直接干预、长周期、高风险、高收益等行业特点，21世纪是生物制药产业飞速发展的时代。随着以基因工程为代表的现代生物技术的发展，60%以上的生物技术成果集中应用于制药工业，用以开发特色新药或对传统医药进行改良，由此引发了制药工业的重大变革。目前，我国的生物医药行业发展迅速，国产基因工程药物不断开发生产和规模上市，打破了国外生物制品长期垄断中国临床用药的局面。如国产干扰素的销售市场占有率已经超过进口产品，随着国产生物药品的陆续上市，国内生物制药企业不仅在基础设施，特别在上游、中试方面与国外差距缩小，涌现了大批技术实力较强的企业。2003年席卷全球的非典，2004年初横扫亚太地区的禽流感，使人们再次深切感受到生物医药产品的重要性，这无疑对生物制药产业发展的又是一剂强心针。现在，全国约有100多家基因工程产品开发研究单位，从上游、中试、正式生产过程的大量实践中，积累了丰富的经验，培养和锻炼了一大批从事生物技术的骨干。医药企业争相投资，看好的是我国生物医药市场在人均用药水平逐年上升中呈现出的发展空间。据资料显示，我国生物技术制品的产值，1986年只有2.6亿元，但到2004年这一数字达到了200亿元1 生物制药行业“十五”规划国家经贸委行业规划司(网上资料)2 加入WTO对我国生物制药行业的影响及应对措施国家经贸委医药司课题组，(内部研究报告)3 2004年中国生物制药行业发展研究报告国家经贸委医药司课题组(内部研究报告)4 张平淡销售管理企业管理出版社，第二版20025 国产干扰素“称雄市场”医药经济报,2004 10( 21)6 张辉国营销实战中国商业出版社，20017 我国干扰素换代产品将占据市场主导地位中华医药网8 上市公司逐鹿重组人干扰素 八家公司逐个分析证券日报,2004 12( 30) 9 陈鹏，姚晓娜，王成市场提升企业管理出版社，199910 我国生物医药产业战略转移进展如何光明日报 ,2004 12(8)11 面对WTO的中国医药产业中国社会科学院，网上资料12 我国现代生物制药产业发展方向中医药报,2004年4月30日1 3美菲利浦科特勒等编，市场营销管理,亚洲版中国人民大学出版社,200114 1997China Consumer Behavior Research Yearbook,taken from“A&M China Profile, ”Asian Advertising & Marketing,June 27,1997,1-201 5 For an excellent account,see Thomas L.Harris,The Marketers Guede to Public Relations,New York,John Wiley,199116 Bob Stone,Successful Direct Marketing Methods,5th ed.Lincolnwood,IL:NTC Business Books,199417 George Wehrfritz，Beijng Ends Direct Sales，The Straits Times(Singapore)May1，1998，771 ，利用基因工程技术研制的医药产品，己有350多种。其中，如乙肝基因工程疫苗、干扰素已经面市，并形成规模。据专家预测，随着我国国民经济的发展，我国药品的年平均递增幅度可达到12%，2005年全国药品的需求将达到300亿元。概括说来，目前，生物制药产业正在国内迅速崛起，生物制药业已成为最活跃、发展最快的产业之一，我国生物医药行业总体仍将继续保持良好发展态势，发展前景十分广阔。一 政治法律环境政府的政策广泛地影响着经济的运行和企业的行为。党的十六大的召开为生物制药企业今后的发展提供了有利的政策支持，国家出台了一系列政策、措施加快推动生物制药产业的发展，包括支持和鼓励对生物制药科研方面的投入和生产扶持；鼓励和支持中药企业进行国家药品生产管理规范示范建设，提高生物医药产品质量，改善生产条件，对实施GMP示范建设的企业所生产的生物制药产品价格实行优质优价；支持和鼓励对生物新药的研究，鼓励企业在销售收入中提取5以上作为新药开发资金等。随着中国政府加入WTO，不断加强市场调节职能，扩大行业开放的领域，加大对知识产权的保护力度，市场正日渐趋于规范化。2在法律上，国家也相继颁布了药品法等系列新法律法规，包括严格药品的申报、对药品的促销及广告都有一定的限制等，制药企业的合法经营将正在受到保障和支持，良好的市场秩序正在逐步建立和规范，中国生物制药产业正面临着良好的政策环境。二 经济环境无论是从全球的总体经济形势还是中国的经济现在看，现在整体经济都处于比较好的事态。2004年，我国生物制药产业实现工业总产值271.55亿元，同比增长24%，完成销售收入248.95亿元，同比增长22.08%，创造利润25.19亿元，工业总产值及销售收入均高于医药制造业总体增长，同时从增长速度来看也超过往年的水平3。自2004年全球生物制药行业回暖开始，2005年行业的发展形式更好。 从经济周期讲，中国经济属于快速增长期，近几年国民生产总值有明显增加，2000年至今，国民生产总值每年都保证13以上的增长速度。中国城市尤其是沿海城市的人均收入已紧追世界强国，收支比例已超过107，中国城市消费市场很大。三 社会人文环境中国是个人口大国，现有13亿人口，是世界瞩目的最大医药消费市场之一，世界各国都纷纷来政治稳定、经济快速发展的中国投资经商，未来的中国将成为一个世界商业乐园，一个长期、稳定、和谐、可持续发展的社会人文环境正在中国建立起来。随着中国经济水平的提高，居民人均收入将稳步提高，科学消费意识将明显增强，人们会越来越重视生命科学和健康。四 科技环境二十一世纪是生命科学的世纪，是生物技术的世纪，我国政府对生物技术方面的研究非常重视。在“十五”计划高技术产业化规划中，“生物技术产业化工程”就被列为十二个重大项目之一，生物工程正在我国被广泛运用。同时，随着中国经济的发展，人们对生活质量也有了更高的要求，尤其是医药方面。人们不仅需要治病，而且还考虑药品的毒副作用，这给药厂们提出了新的课题，不断研发、不断创新，这样才能赢得市场的需求。 第二章 市场环境分析第一节 干扰素市场干扰素作为我国第一个产业化的基因工程药物，具有抗病毒、抗肿瘤及免疫调节功能，已成为公认的治疗慢性乙肝、丙肝病毒感染药物，而且在治疗类风湿关节炎、肿瘤支援疗法中也取得了效果，应用范围十分广泛。目前国内已有4种基因工程干扰素批准生产上市4，包括重组人-1b、-2a、-2b干扰素以及干扰素，己有20多家企业生产不同类型的干扰素，干扰素已成为我国基因工程药物的重要成员，在我国生物工程制药企业中成为热点，呈现出良好的发展态势。 干扰素是商品化较早的生物制品，从药品销售情况看，干扰素自1998年开始，年销售额排序一直在前50种畅销药中，1998年销售6.2亿元，2004年销售额15.2亿元，平均年增长率为20%，2005年将继续保持较高的增长率，销售额估计达到18亿元5。据专家估算，未来几年内，国内干扰素市场将至少保持15的增长率，市场前景广阔。第二节 消费者从消费市场分析，长期以来，干扰素作为抗病毒类产品的佼佼者，由于价格较高，加上人们对它的认知度较低等问题，运用范围被限于肝炎、肿瘤和白血病等很狭窄的领域，消费市场规模一直难以做大。据有关专家估算，实际上我国干扰素的市场需求量非常大，但目前的用量还不到需求量的10，国内干扰素市场应该在150亿元以上6。随着经济的发展、人们生活水平的提高、国家鼓励高科技生物工程成果的广泛运用等各方面积极因素的带动，人们对干扰素的消费仍将呈现较强的增长势头，市场需求潜力极大。从需求质的方面看，当前，我国城市尤其是沿海城市的人民生活水平的迅速提高和居民收入的快速增加，人们的科学消费意识将明显增强，更注重生命科学，更注重生物科技，更注重身体健康，消费者对科技含量、临床运用、质量、效果、健康等各方面都有了更高的要求。因此，既具有抗病毒作用、又能发挥免疫调节功能、临床运用广泛、剂量精确、使用方便、无毒副作用的高科技生物药物日益受到消费者的青睐，这为干扰素生产企业提供了广阔的市场空间。第三节 竞争者竞争局面国内从事干扰素生产的企业有20多家，主要品牌是迪康、赛若金、因特芬、利分能、干扰灵、奥平等，另外还有在中国市场耕耘多年的罗氏、葛兰素、先灵葆雅等国际企业7。经过一系列市场竞争，国内干扰素市场正在向优势企业集中，内资生产企业在于扰素市场上已经占据了绝对主导地位，其中一些企业具有上市公司背景，凭借强大的资金实力和科研力量，成功开发了干扰素新品。总体分析，国产品牌在市场中已占据主流，干扰素的竞争局面已基本形成。主要竞争对手深圳科兴：主要生产重组干扰素1赛若金，这几年市场发展势头很猛，一直大力投入宣传公司及产品形象，又提出“中国人基因，适用中国人”口号，在国内市场紧随迪康之后，市场占有率也较高。深圳海王：后起的干扰素新秀，依靠上市公司实力组建公司市场网络，低价位、高促销、不计成本的销售宗旨让其产品因特龙迅速占领一定的市场份额，给其他干扰素公司带来了很大威胁。哈药集团：公司于1995年开始生产重组人干扰素-2b利分能，现年生产粉剂能力达到2500万支。一直以低价格招商进入市场，代理商经营价格不一，致使干扰素市场价格差异特别大，使客户对其他干扰素厂商产生了怀疑。大连国际：起步较晚，公司控股的北京凯因生物技术有限公司生产出了与迪康同类剂型的重组人干扰素水剂-2b奥平，已于2004年6月份以低价位投放市场，主要是针对迪康并抢占迪康的市场份额8。 表2.1主要竞争对手的市场占有率发展趋势 2001年 2002年 2003年 2004年 迪康 25 26.5 28 22赛若金 10 12.5 14 16因特芬 2.5 6.5 8 11利分能 5 6 8 10奥平 4 5.6 7 9资料来源：国家医药总局信息处竞争趋势国内干扰素产品的竞争激烈，主要是因为大多数厂家的产品剂型和临床应用范围很相似，所以干扰素发展的最终出路开发新剂型和增加新适应症。在不排除价格战的可能性之外，竞争的焦点在于剂型的方便性上和市场服务的专业化上。从剂型上来看，近年来各干扰素生产企业为了在竞争中超出，纷纷推出了各种新剂型，但这些新剂型仍处于市场开拓阶段，如软膏和凝胶剂的市场份额还不足一个百分点，市场上干扰素仍以粉针剂占据主导地位。值得注意的是水针剂(注射液)干扰素2004年销售额同比增长了2.45倍。另外，从研发和市场潜力两个角度来看，口服剂型的干扰素将是未来干扰素新剂型的发展方向，将是今后几年内最具市场潜力的干扰素制品9。总之，国内生物工程企业如何把目前的产品导入平民化轨道，同时拿出高端产品推动市场增容仍是重要的课题。一 潜在进入者 值得注意的是，最近国内医药行业正在迅速发展。（1）国家政策鼓励引资建厂，只要厂房达到GMP认证标准，就有资格生产药品。（2）为了加快医药行业发展，国家药管部门不断简化药品文号报批手续，缩短审批时间。（3）药商有向新、特、生物医药研发转向趋势。由于国家降低了医药行业的门槛，所以有一大批实力雄厚企业纷纷看好技术和市场都已成熟的干扰素市场，如健特生物、海王生物、大连国际、西南药业等上市公司陆续公告，开始投资研发干扰素产品10，进军竞争本已日趋激烈的干扰素市场。二 替代品目前，国际国内市场上还没有研发出比干扰素更好的治疗乙肝药品，基本上没有替代品。 第三章 市场提升营销分析第一节 SWOT分析一 优势分析(1)主导产品为公司自主研发及生产，属国家一类新药，具有自主知识产权。(2)可靠的产品质量。公司建立了完善的质量监督、质量检验系统，严格按照GMP管理要求生产，产品质量稳定.(3)长期合作的优势。公司目前已在美国设立了海外研究中心，负责上游技术的开发，同时在国内组建了生物技术研究所，负责下游技术的研究和生产的转化，初步创建出了较为完善产品开发体系。(4)强大的科研优势。已形成专业化的科研、开发、生产、质检及管理的高素质人才队伍。(5)公司为上市公司，信誉好，形象好，社会认可度高。(6)营销创新，网络密布。公司一直致力于销售平台的建设，目前已建立较完善的营销体系。(7)公司领导能够高瞻远瞩、意识超前。因为具有较长的工作经验、深厚的理论支持，能准确把握大势，正确把握机遇，制定符合公司发展、切实有效的战略。(8)公司为国家“863”计划成果首批产业化基地，是经国家卫生部授权生产干扰素药物的国内15家企业之一，是山东省高新科技产业商会理事单位，具有不可比拟的权威性优势。(9)公司经过多年的经营，已在同行业中形成了一定的影响力，品牌的知名度、美誉度相对较高。(10)公司员工能够团结一致，为公司的发展积极努力的工作。二 劣势分析(1)公司规模有待扩大，还缺乏规模效益，目前虽然已走出国门，但还难以形成很强的国际竞争力，下一步需走强强联手之路，壮大企业，做强企业。(2)管理有待提高，令出不从，上下级关系模糊、顶撞、故意推辞的事情时有发生，导致公司下达的命令、方案、政策的执行不到位，如果这些弊端不予以纠正，将直接影响到公司市场提升的大计。(3)品牌缺乏统一规划与管理，目前主要是想到哪里，做到哪里，有需要的时候就应付一下，无长远的观点，这样对公司的长远发展并无益处，(4)营销缺乏整合性，随意性很大，比如价格、区域等。优势资源需要重新配置、对消费市场进行重新定位。(5)缺乏数量统筹分析，某些事情凭感觉估计，公司的销售数据没能得到有效的利用。(6)国内市场尚未做到最好，还有很大的潜力可挖，需做深度开发，目前北京、上海、山东等中东部重点市场网络已开拓的相当密集，而其他如西部市场还有待欠缺。(7)公司新产品开发速度有待提高，没有不断开发出的新产品，将很难保持品牌长久，竞争力将下降，在新产品后续开发速度上不具备突出优势。(8)资金不足。新药研究周期长、风险高、投入大，公司研发资金不足的问题较突出。(9)产品价格偏高。虽然迪康质量好，效果好，但其他厂家干扰素的价格低，而且市场上对价格有着趋低的心理预期。(10)2004年的广告促销投入约300万元（约占总销售额的1%左右），这远远达不到树立领先品牌的要求。 表31公司绩效的优势劣势分析检查表 绩 效 重要性特强稍强稍弱特弱 高 中 低公司信誉市场份额顾客满意顾客维系产品质量服务质量定价效果渠道效果促销效果销售人员效果创新效果地理覆盖区域有远见和能力的领导资金能力资料来源：公司人力资源信息部三 机会分析生物医药行业作为一个新兴行业是医药行业中最活跃、发展最快的领域，被公认为21世纪最有前途的产业之一。做为一个科技含量极高的产业，必然充满很多的风险，但整个行业发展中更多的是机遇。(1)专家预测，未来几年国内干扰素市场至少保持15%的增长。(2)2000年至今，国民生产总值保持13%递增，中国消费市场很大。(3)生物医药产业不但是我国新的经济增长点之一，而且对于广大药企来说，也是一个与国际医药前沿接轨的千载难逢的好时机，我国生物医药产业大有可为。(4)加入WTO，有利于国内医药管理体制与国际接轨，有利于国内具有比较优势的企业及其产品进一步扩大国际市场份额，也有利于国内医药企业转换经营机制与体制创新，有利于提高医药行业的整体素质和国际竞争力。11(5)根据WTO规划，政府的职能主要在制定经济规划、市场监管和社会服务诸方面，未来几年政府职能转变将逐步到位，一个符合经济运行规律的政府宏观经济管理体系正在逐步建立；(6)、宏观经济环境继续向好。国家金融政策仍将有力支持医药经济的增长，居民人均收入将稳步提高，这将有利于生物医药市场的增长。全球经济进一步好转，对我国药品出口十分有利。(7)、市场主导药价止跌回稳。随着国家计委关于改革药品价格管理的意见等新药价政策的相继实施，药品价格的升降将来主要靠市场因素决定，药价总水平可能会随着目前医药市场的复苏而平稳12。(8)、药品价格向价值回归。由于新药审批制度的改革，新药同类品种会减少，那些具有自主知识产权的新药将受到专利保护，其价格高于一般普通药应属正常。 四 威胁分析(1)生物医药产业是高技术、资本密集型的朝阳行业，国家对此实施积极的产业扶持政策，由此也吸引了众多企业涉足这一行业，带来竞争的加剧。(2)生物医药产业是与国民经济发展密切相关的行业之一，不可避免的受到国家经济周期的影响，国家宏观政策的变化将导致医药行业投资需求的变化。(3)我国加入WTO，将按照WTO的有关规则向其他成员国提供最惠国待遇，药品价格中外悬殊的现象将荡然无存，将对国内生物制药产生较大的冲击。(4)近年来世界主要医药生产企业先后进入中国市场，这些企业依靠高质量的产品以及灵活的销售手段和策略，将对生物医药产业带来相当大的冲击。 (5)医疗制度的改革将导致药品消费方式的变化和造成药品零售价格的下降，对产品质量、服务提出更高要求，对生物医药企业经营会产生一定影响。(6)由于医药产品关系到国计民生，国家对药品实行价格管制政策，使得企业竞相采取其他促销手段来增加销售，从而有可能加大销售成本，并在货款回收等方面带来不利影响。(7)虽然国家对医药市场经营秩序进行了治理整顿，但部分厂商仍然采用不正当竞争手段干扰市场，造成竞争压力加剧。 (8)招标购药加剧竞争，这对医药市场影响暂时不会太大，但客观上对医药商业传统的医院纯销模式产生了一定的冲击，加剧了医药业的竞争五 SWOT分析SWOT分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行的综合分析13。其四种组合战略的特点是：SO战略依靠内部优势，利用外部机会；WO战略利用外部机会，克服内部劣势；ST战略依靠内部优势，回避外部威胁；WT战略减少内部劣势，回避外部威胁。 表3.2优势与劣势分析表优势（S）1、主导产品具有自主知识产权；2、可靠的产品质量；3、长期合作的优势；4、强大的科研优势；5、上市公司社会认可度高6、营销创新，网络密布；7、公司领导能够高瞻远瞩、意识超前；8、国家产业化基地，授权生产企业；9、在同行业中形成了一定的影响力； 10、公司员工团结一致，努力工作。劣势（W）1、公司规模有待扩大；2、管理有待提高；3、品牌缺乏统一规划与管理；4、营销缺乏整合性；5、缺乏数量统筹分析；6、国内市场尚未做到最好；7、后续开发能力不突出；8、资金不足；9、产品价格偏高；10、广告促销费用过少.资料来源：公司市场部 表3.3机会与威胁分析表机会（O）1.国内干扰素市场每年保持15%增长；2.国民生产总值保持13%递增，城市消费市场很大。3.是医药行业最活跃、发展最快DE领域；4.主与国际医药前沿接轨；5.加入WTO，提高整体素质和国际竞争力；6.政府职能的转变将逐步到位；7.宏观经济环境继续向好；8.市场主导药价止跌回稳；9.药品价格向价值回归；威胁（T）1.国家引导众多企业涉足这一行业；2.国家宏观政策的可能变化；3.加入WTO，对国内行业冲击较大；4.外资企业带来相当大的冲击；5.医疗制度的改革会产生一定影响；6.国家价格管制政策带来不利影响；7.部分厂商不正当竞争干扰市场；8.招标购药加剧竞争； 资料来源：公司市场部第二节 TOWS分析市场提升方案制定表3.4 TOWS分析表机会（O）威胁（T）优势（S）SO战略依靠内部优势，利用外部机会；ST战略依靠内部优势，回避外部威胁；劣势（W）WO战略利用外部机会，克服内部劣势；WT战略减少内部劣势，回避外部威胁。资料来源：菲利普.科特勒的市场营销 通过对公司SWOT分析和TOWS演义的原则，建议公司采取目标市场和整合营销策略。目标聚焦，拳头主打。在当今生物制药市场品种繁多，生存空间狭小，竞争异常激烈的状况下，公司采取充分集中利用现有资源，正确的目标市场策略目标聚焦，主打自己的拳头产品迪康，并围绕拳头产品水剂、粉剂、针剂开发多种规格上市销售，从而成为目前市场上销售规格 剂型最多的生物制药企业。33 第四章 目标市场策略市场提升都必须以市场研究为基础，唯有通过对市场全面的分析、了解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了对自身现状、宏观环境、市场环境等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期的市场调研工作。为此，公司对包括消费者研究、市场需求研究、产品研究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等主要内容进行了深入、细致、全面的研究，每一项研究都要尽最大可能细化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。 第一节 市场细分要进行市场细分首先要分析消费者，因为市场是消费者需求的总和，可见消费者是市场营销的核心，面对广大的市场，从年龄、收入、地理、消费模式等方面都有不同人群，不同人群有不同的需要，消费和需求是有差异。总量上我国是肝炎高发区，乙型肝炎病毒携带者约占人口总数的10%，作为治疗乙肝的首选药，干扰素消费者总量约在1.3个亿，市场容量相当巨大。年龄上涵盖各个年龄段，其中06岁占8，618岁占12，1840岁占60，4060岁占15，60岁以上占5。由此可以看出，1840岁的中青年群体是干扰素消费的主力军，这一群体的特点是消费意识强，消费观念新，易接受高科技生物药品。收入上干扰素消费者的家庭平均年收入在万元左右，且仍呈上升趋势，按职业划分以企事业、政府机关、工商业、个体私营经济等各类人群居多，这说明以往干扰素消费者是以中等及偏上收入者为主。因此，降低干扰素的价格门槛，让更多中低收入患者接受治疗已是当务之急，既对患者有利，也会提高企业效益。地理上消费者分布上，我国中西部占60，以广大农村地区为主，东部占40，实际消费者分布上，受经济发展水平、收入水平、观念等影响，主要集中在东部，要占70，中西部只占到30，并以城镇为主。消费特征上消费者在购买和使用时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见，约有50%的病人是根据医生的建议使用干扰素药品。医生给病人的样品也起着重要作用，有35%的病人在过去一年接受过样品，并且约50%的病人称他们自己将会购买同样的药品。第二节 目标市场通过以上市场细分可以看出，年龄在1840岁之间，以中等偏上收入者为主，中低收入者也在不断增加，主要分布在经济发达的东部地区及中西部城镇为主，通过医生、药剂师等专业人士的建议使用为主，需求总量较大，需求空间较大，需求潜力较大，是公司的目标市场。第三节 市场定位在质量、价格和服务中，客户最为关心的是药品的质量（也就是疗效），其次才是价格和服务。如图5-1是中发公司迪康干扰素定位图中显示了中发公司与主要竞争对手的定位情况。中发公司采用高质量中等价格策略，与跨国公司相比，价格具有显著的优势，而且产品质量接近，迪康的性价比很高。与国内主要竞争对手来比，迪康的产品价格并不低，市场销售价格略低于科兴的塞诺金，高于凯因、海王、三生的产品，但迪康的质量达到了欧洲标准，远远强于国产干扰素。中发的迪康从性价上看有明显的市场竞争优势，在我国政府不断压低药品价格情况下，提高价格是不可能的了。迪康的中等价格定位，可以继续提高产品质量，尤其是要提高客户的产品直觉质量，创建名牌产品，实施品牌战略，争取更大的市场份额。 高 低 价格 高21 43量质 低 图4-1 中发公司迪康干扰素定位图注：1、迪康 2、进口干扰素 3、奥平 4、赛诺金 第五章 市场营销组合策略制定以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调动的手段，如产品、价格、渠道、促销、广告等，协调一致，提升市场，赢得市场。 具体营销策略如下：第一节 产品策略一 产品定位产品市场定位的关键是研究市场、细分市场，把握、满足甚至引领消费趋势和潮流，在目标消费群体中寻找一个空位，准确定位产品，从而使产品迅速占领市场，赢得市场。为此，公司将面向市场需求、面向生产关键、面向新技术储备，健全产品创新机制，不断开发新剂型和增加新适应症，尤其是在剂型的方便性，开发出不同的剂型和规格来参与市场竞争。巩固现有粉针剂的市场主导地位，突出水针剂(注射液)的市场份额，通过规模化经营，降低生产成本，让粉针剂、水针剂产品导入平民化轨道；研究开发代表国际领先水平的新产品系列，使产品系列化、多样化，增加长效型、软膏和凝胶剂的开发，培养出新的市场增长点；重点研发口服剂型的干扰素，通过高端产品推动市场增容，保证每年有1-2个新产品上市，争取2005年，干扰素药物品种增加到6个以上。在重点加强现有主导产品科研开发的同时，积极做好其衍生产品，形成了梯级开发、持续创新的良好局。二 产品质量功能方案产品质量就是产品的市场生命，为此，公司将建立健全了有效的质量管理体系，严格按照GMP组织生产，推行ISO9001国际质量管理体系和ISO14001国际环境管理体系等一体化的全方位食品质量保证运行模式，建立符合国际标准的药物安全性评价中心；在整个产品管理中，与代表国际标准的同类产品看齐，其纯度、比活性、效价和安全等各项指标均要与国际接轨；成立了总经理领导下的质量管理委员会，组成了公司、车间、班组三级质量监控管理网络；采用先进的电脑化管理系统，将公司的各个部门连成一个网络，规范了公司的各项管理，有效地提升了公司的竞争力，走在国内同行前列；实施精品管理工程，从科研开发、到生产、销售的全过程，形成严密的循环式质量管理体系；全面推行在日本、韩国行之有效的5S现场管理模式，从而使得生产经营秩序、卫生环境乃至员工素养发生明显改观14。三 产品品牌品牌是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。为此，首先，公司上下树立了强烈的创牌意识，以健康服务于社会，以产品造福于人类；其次，明确了“以消费者为中心”的理念，以关怀患者健康为宗旨，尊重消费者，深入市场、深入一线与患者交流，了解消费者的需求，进行品牌推广；其三，统一了品牌形象，公司名、产品商标、包装、宣传品等具有高度的可识别性、一致性和协调性，做到视觉效果传达的一致性，保持品牌形象和视觉识别的统一性。其四，深化品牌形象，为产品注入情感、注入关爱、注入文化，丰富品牌内涵，充实、强化和提升品牌价值，保持品牌知名度、美誉度和忠诚度的和谐统一，稳定自身的品牌印象，形成持续性的品牌效应，使品牌立于不败之地。其五，加大品牌宣传力度，通过整合广告、促销、公关、新闻等各种传播手段和报刊、电视、网络等媒介工具，对企业优势资源进行整合传播，并使品牌与企业的整体优势联动效应得以充分发挥。其六、大力实施精品战略，依托高科技成果占得先机，实现产业化运作，打造出一批精品在市场上站稳脚跟，通过多个具有独特优势和鲜明特色的产品，将产品品牌核心价值传播出去，形成一定知名度、美誉度，树立消费者心目中的知名品牌，确立自己在中国生物制药行业的位置和地位15。四 产品技术公司作为高科技企业，技术研究和技术开发是企业发展极为重要的一个环节，并成为培植产品竞争优势和市场领先地位的灵魂。首先，公司将进一步增加创新药研究开发投入，建立生物医药产业的专业研究机构，提高新产品的研究开发水平，引进国际先进的技术手段和管理规范，建立和完善新产品开发的标准化程序，同时，在充分实施市场评估和论证的基础上，尽可能缩短新产品开发周期，减少投资失误。其次，公司将建立与国际同步发展的产品技术创新机制，以最快的速度为患者提供国际水平的治疗手段和康复信心，作为公司参与市场竞争的战略制高点。其三，公司将自行建立2至3个自有科研实体，在国内知名的高等院校合作建立5至6个国内科研实体，并依托在美国建立的生物技术实验室，利用国外上游技术的优势完成实验室工作，在国内选行报批、组织生产。其四，在提高新产品技术开发的速度和质量的同时，公司将迅速申请专利保护，加强对知识产权的研究和利用，发展具有“自主专利权”的基因装结构的设计将方便药店陈列和储存，包装材料将使产品保持一种稳定的状态。此外，通过特殊的防伪包装增加消费者对产品质量、安全性和卫生标准的信心。不仅要进行产品有形包装，还要对产工程药物，形成了生产一代、报批一代、研究一代、准备一代的新产品技术开发机制，并通过科技创新，市场化、公司化运作，重点培育、孵化、发展高新科技产品。其五，公司将健全具有国际一流水准的研究发展中心，从机构上保障公司的技术与国际基因工程制药保持同步发展，争取每年向社会贡献1-2种新药，以较快的速度和领先的质量满足广大疾病患者的需求。另外，还通过质量改进或适应症改进等方法，增加新卖点，延长产品生命周期，扩大市场范围。 五 产品包装包装创造价值，包装作为产品给消费者的第一印象，需要能迎合消费者使其满意的产品包装。为此，公司将对药品包装进行重新设计，力求使人们了解产品和企业名称、规格、效能，尤其是产品的品牌与标识，更可方便消费者放心的选择、购买，直接指导科学用药，刺激购买欲望，促进药品销售。同时，包装形式上将考虑治疗期的长短和单位包装量的价格，讲求方便使用和储存，包品还进行更高层次上的“理论包装”。理论包装是产品策划、创意的第一要素，是产品差异化及市场价值所在。它必须是学术上的，同时又是社会方面的。因此，要追踪世界医药学的最新潮流和动向，通过对先进、科学并吸引人的科学理论的嫁接，给产品以理论上的定位，产生符合产品特征的新颖理论体系，使产品达到更高的层次及领先地位。六 产品服务服务是提高产品竞争力、附加价值和差异化地位的极为重要有效的手段，它对企业形象、品牌形象具有强力的塑造作用。医药消费的特殊性和多样性，决定了医药产品服务深化内涵、拓展外延的必要性，充分把握和满足药品之外的深层次需求，提供超值服务，是医药企业产品服务创新的精髓所在。为此，公司提出了自己的服务理念：营销的终极目标是通过健康资讯和健康服务，提供健康解决方案，满足健康需求，而不仅仅是销售医药产品，消费者关注的往往是健康，而不是产品本身，产品只是服务的物质承载体，服务比产品更重要。以此服务理念为指导，公司将搭建全新的改善和提高产品服务方式、服务质量的框架。首先是全程（员）服务，在产品销售的每一个阶段以及服务增值的每一个环节，都有服务介入，实现全程服务；服务不是某一部门或某一个人的工作，而是全体成员的共同职责和义务，形成共识，全员参与，服务成为完善的系统工程。其次是超值服务，创新服务理念、手段和内容，不断提供超乎客户想象的价值服务，培养未来消费忠诚度和品牌内涵。如建立了国内最大的肝病健康网站，并与国内几大门户网站推出联合频道“中发健康专区”，不仅致力于为消费者提供长期的健康资讯、健康顾问、个性化健康管理服务，而且充分将网络等现代信息技术与公司丰富的医疗资源结合起来，形成一种全新的、以消费者为中心的健康服务方式。目标是通过提供“一站式解决方案”的专业健康服务，将全方位的医疗保健服务扩展到社会与家庭之中，成为医疗保健与健康生活市场的创新与领导者。如在医药行业将首次推出“五星级服务”的理念和举措，把服务延伸至对消费者差旅服务需求的关照，必将在社会引起巨大反响。 其三是规范服务，服务的标准化、规范化和系统化，是服务方略彻底、有效贯彻执行的必要保障。第二节 价格策略目前，国家药价改革步伐正在