肯德基市场豪华晚餐市场调研策划.doc

肯德基超值晚餐市场调研策划 -六安地区关于豪华晚餐策划方案 姓名：学号：班级：营销专业：市场营销联系方式：肯德基六安超值晚餐市场调研策划方案前言：既6元营养早餐和15元豪华午餐之后肯德基欲继续推出特惠超值晚餐（1）公司食品投入市场的政策策划者在拟定策划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；1、确定食品目标市场与产品定位。肯德基在进入成功进入中国后，肯德基的研发部门一直在不断地探索和研究针对肯德基单一的汉堡、炸鸡类产品在面对市场时的不足，开发和创造既新颖又极具特色的长期产品来满足顾客的需求。因为总是吃同样的食品任何人都会吃腻的。在对中国餐饮的长期研究之后，肯德基逐一推出了老北京鸡肉卷、川辣嫩牛五方等极具中国特色的食品，而且运用了源自澳门的葡式蛋挞，再经过自己的改良，推出了经典美味肯德基葡式蛋挞，而且每隔一段时间就会推出在葡式蛋挞上改良的水果蛋挞，这样不仅保持了新产品的更新速率，而且成本也降低了很多。就是这样，肯德基不断地推出具有本土化特色的产品，慢慢的人们开始接受了肯德基个中国化的改变，不再将其看作是西方国家的专属品了。所以此次推出豪华，要占领市场还要在口味上下功夫。2、销售食品目标：扩大市场占有率以及提高销售利润。3、考虑制定食品价格政策。4、确定食品销售方式。还是以店面销售为主，可以搭配套餐。5、食品广告表现与广告预算。6、食品促销活动的重点与原则。7、食品公关活动的重点与原则。（2）企业的食品销售目标食品销售目标，就是指公司的食品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列长处：为检验整个营销策划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）食品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。食品推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。目标：食品策划书必须明确地表示，为了实现整个食品营销策划案的销售目标，所希望达到的食品推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。策略：决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。食品推广计划的策略包括广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。肯德基超值晚餐宣传策略：针对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题，利用报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。使食品的特色与卖点深入人心。细部计划：详细说明实施每一种策略所进行的细节。食品广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。食品媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；食品电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）。食品促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠予样品、品尝会、折扣等。食品公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。（4）食品市场调查计划市场调查在食品营销策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定食品营销策划案的重要依据。然而，食品市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注重食品市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。食品市场调查与推广计划一样，也包含了目标，策略以及细部计划三大项 一、调查项目背景快餐业的发展是由社会的进步和经济发展决定的，是人民生活水平提高与生活方式改善的迫切需要，是人们为适应社会经济建设，工作与生活节奏加快，家庭服务和单位后勤服务走向社会化的必然产物。快餐是中餐吸收外国饮食文化而形成的饮食方式。它以快、方便、节约的显著特征走遍了千家万户。肯德基全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市，是世界上最大的鸡肉餐饮连锁店，1952年由创始人山德士先生（Colonel Harland Sanders）创建，全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团拥有该品牌。肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在，来到中国已经21年了。肯德基在中国的24年，是立足中国、融入生活的21年，是为中国而改变，全力打造新快餐的24年。24年来，肯德基一直都在努力探索，把最贴心的服务回馈给广大中国消费者。如今中国肯德基已在650余个城市和乡镇开设了3200余家连锁餐厅，遍及中国大陆除西藏以外的所有省、市、自治区，是中国规模最大、发展最快的快餐连锁企业。24年来，中国肯德基坚持立足中国、融入生活的策略，推行营养均衡、健康生活的食品健康政策，积极打造美味安全、高质快捷；营养均衡、健康生活；立足中国、创新无限的新快餐。2、 调查目的通过对六安地区消费者对KFC中式快餐的接受度、消费者选择中式快餐的因素、市场供应情况和竞争情况的调查了解，为KFC是否推广中式和经典豪华晚餐及为此制定什么样的营销组合提供依据。新品市场的服务营销是肯德基与麦当劳等快餐连锁企业争夺市场份额的有效手段，也为顾客提供更多风格快餐的选择，享受肯德基公司的优质服务。肯德基新品市场服务营销的重要意义。要求我们要有较清醒的认识，把它作为重点来抓。制定本计划就是要求得到公司各领导的重视和各部门的共识。明确这项工作应该采取的策略和措施。以便统一思想，协调行动。完成这项重要意义的工作。3、 调查对象1. 六安地区各年龄层居民：包括614岁、1524岁、2530岁、3145岁和46岁以上。2. 提供快餐的竞争者（如“麦当劳”“真功夫”“老乡鸡”等）4、 调查范围1、 六安市居民区2、 大型超市门口3、 商业街沿街餐馆4、 肯德基餐厅内5、 调查方式本次调研主要采用问卷调查法和观察法，具体运行如下：1、 问卷调查法分为拦截问卷和入户问卷，其中以拦截问卷为主，入户问卷为辅，尽可能多地搜集一手资料，其应用对象为居民；2、 而观察法对象是各竞争对手餐馆，所及竞争者营销策略、优势劣势、反应模式、与相关产业的关系和其他市场活动相关资料。6、 抽样调查由于资金和人力资源的有限性，我们特选样本容量为3000，分配如下：（1）614岁：600（2）1524岁：600（3）2530岁：600（4）3145岁：600（5）46岁以上：6007、 调查内容（1） 消费者的统计资料A、 年龄B、 性别C、 收入D、 文化程度（2） 消费者对中式快餐的消费形态A、 消费方式B、 消费时间C、 消费频率D、 消费能力E、 消费地点（3） 消费者心目中的中式快餐馆A、 最受消费者欢迎的三种餐馆，估计竞争对手市场份额；B、 选择消费时的考虑因素（4） 消费者对KFC推出“中餐”的接受程度A、 产品质量、种类接受度B、 价格接受度C、 产品材料接受度D、 餐厅营业人员服务水平接受度E、 餐厅格局布置、装潢接受度F、 餐厅整体气氛接受度2、 市场（1） 六安地区中式快餐店的总体情况A、 数量B、 分布C、 规模D、 产品质量E、 产品价格(1) 六安地区市场环境A、 宏观环境B、 微观环境3、 竞争者（1）竞争对手客流量调查A、 竞争对手客流量分布情况B、 不同位置客流量分布情况（2） 竞争对手营业人员服务水平调查A、 接待顾客的服务方式B、 接待频率C、 顾客满意度（3） 竞争对手的促销策略A、 广告B、 销售促进C、 人员推广D、 营销理念8、 调查流程本调查于2012年6月1日开始，将于2012年6月30日完成本次调查报告书写作。（1） 资料整理和小组讨论时间：2012年5月中旬（2） 方案设计和问卷编制时间：2012年5月下旬（3） 调查执行时间：2012年6月（4） 数据处理时间：2012年7月上旬（5） 报告撰写时间：2012年7月中旬9、 调查费用宣传单5000份，500元；活动宣传的媒体广告费3万元；新闻发布会礼仪、场地等费用5000元；合计3.55万元。本次活动全部费用预计在3.5-4.5万之间,通过大家的努力和精心的安排，通过肯德基提供营养超值晚餐的活动，让大家意识到晚餐对身体健康的重要性，体现肯德基关心百姓的理念，应能使肯德基食品更加深入人心，在百姓中更好地塑造肯德基集团的良好组织形象，达到事半功倍的较好效果肯德基市场调查问卷 你好，我们正在做份调查问卷以便了解消费者对肯德基产品的态度的认知、情感和行为成分。本次调查采取不记名调查，谢谢你的支持与配合，谢谢！1、您的性别：（ ）A、男 B、 女2、您的年龄在以下（ ）范围：A 、12岁以下 B、12岁18岁 C 、19岁25岁 D、25岁30岁E、30岁以上3、每次您在肯德基的花销大概为（ ）A 、20元以下 B、20元50元 C、50元100元 D、100元200元E、200元以上4、您光顾肯德基频率为（ ）A、平均一个月1次或更少 B、平均一个月2、3次C、平均每周1次 D、平均每周2、3次或更多5、一般在什么情况下您会选择肯德基（ ）A、一个人无聊时 B 、和朋友约会时 C、和您的另一半在一起时D、累了找地方休息 E、带小朋友出来时F、时间紧，需要马上解决吃饭问题 G、其他6、您对肯德基的评价是（ ）A、广告做得好 B、味道好，符合大众 C、食品营养D、新产品推出快，包装好 E、环境好，比较上档次 F、服务态度好G、价格合理 H、其他7. 请问您一般习惯什么时候选择去肯德基吃?（）A、早餐 B、午餐 C、晚餐8、你在肯德基的消费过程中你最满意的是 A.服务态度好 B.食品卫生 C.就餐环境好 D.上餐速度快 E、其他9.你认为去肯德基就餐最头疼的是 A.长时间的排队等候 B.找不到餐桌 C.服务人员态度不好 D.食品不健康10、你认为肯德基的价格怎么样？ A.太贵 B.比较贵 C.一般,可以接受 D. 便宜11、您在肯德基消费一般会点（ ） A、新产品 B、饮料 C、甜品D、套餐 E、自己喜