绿景蓝湾半岛推广方案.doc

一、 绿景蓝湾半岛相关链接位置深圳湾畔、红树林、福田中心区规模23万平方米建筑面积户型三、四房为主密度楼间距达120米园林近2万平方米，西班牙风情交通毗邻皇岗口岸二、 周边同类楼盘、近期热门楼盘一览表楼盘名称地理位置规模、户型园林特色推广口号万科金域蓝湾下沙片区/7月份推出25万平方米，三房为主，高层住宅“香堤雅境”泰式园林，触手可及的是天然木材、石头，放眼望去是原始朴实的色彩每个人，生活；少数人，享受生活/谱写滨海风情/高品质海洋生态生活/纯净、浪漫、唯美生活的交响曲金地海景-翠堤湾新洲路、福荣路交汇处共由8栋2832层塔楼和8幢8-11小高层组成，首创面海退台设计，户户附送大露台，户型面积从83到246平方海洋主题生态新海景，城市新空间泰然碧海红树园下沙片区放怀大自然的心声/胸怀因大海而宽广，境界因树林而高远碧海云天华侨城旁/侨城南滨海畔红树林30万平方米，三房二厅、四房二厅为主，面积由138-250平方米首创现代东方主题园林人文社区形象大使/环境与绿化形象大使/深圳人居形象大使招商海月晴海洲蛇口后海大道东侧占地面积86723平方米，建筑面积22万平米，三房二厅、四房二厅为主新加坡雅科本公司/立体绿化覆盖率超过100亲亲大海，亲亲家人蔚蓝海岸后海大道和东滨路交汇处2居室，3居室，4居室以法国地中海COTEAZUR休闲生活为蓝本，精心营造“千米海岸线”蔚蓝海岸，蔚蓝风情；蔚蓝之旅，蔚蓝生活；蔚蓝气息，蔚蓝展现；蔚蓝艺术，蔚蓝品味。观海台户型面积80-292平方米深圳滨海第一线鼎太风华42万平方米，均价6千多，明年2月份入伙130000平方米国际都会中心公园美学生活国际名门社区/父亲的王国，母亲的城堡，孩子的乐园西海湾花园南山中心区/后海大道与创业路交汇处占地2.6万余平方米，建筑面积近10万平方米，由8栋1518层小高层组成，住宅总户数582套，户型由二房六房（64249）由曾主持深圳东海花园园林设计的新加坡雅科本陈青松先生担纲魅力新加坡，灵感新生活阳光带海滨城南山区学府路以南、沙河路以西占地面积85400平方米，建筑面积32万平方米我在海在阳光在星海名城南山前海片区景观休闲走廊大绿洲和各小区休闲景观小绿洲构成核心骨架，连接17个组团，每个组团由6-11栋高低错落的住宅围合而成；80万平方米超大园林式生活社区大家园，更是大乐园中海阳光棕榈园南山前海片区总占地面积18.5万平方米，总建筑面积35万平方米。二房二厅（约70平方米）、三房二厅（约100平方米）、四方二厅（约130平方米）为主，有少量的复式单位。户型最大特点就是在深圳首创了空中入户花园都市闲情+地中海生活情景/约2万多平方米的中心花园日子缓缓，生活散散半山海景别墅蛇口大南山南麓龟山别墅区内悠悠山海间我心自高远中海深圳湾畔天下胜景，健康人生卓越品质引领理想栖居高尚生活创世纪滨海花园使用面积大于建筑面积/跃复式户型超前三十年的美丽家园安柏丽晶特区报业大厦旁557户、三房五房意大利古典水饰庭园深圳CBD首席国际都市名宅漾日湾畔国际滨海文化家三、 谁会是绿景蓝湾半岛的头号竞争对手万科金域蓝湾号称万科集团的第一个滨海物业、万科在深圳市内最大的地产项目，无论是从户型、价格，还是从景观资源、周边配套、交通等方面，都与本项目有着惊人的雷同之处，再加上万科咄咄逼人的品牌优势，金域蓝湾无疑将不可争辨地构成绿景蓝湾半岛的头号敌人。除了万科金域蓝湾，此外还有泰然地产的碧海红树园、金地集团的金地海景翠堤湾，等等，由于所处的地理位置与本项目非常相近，发展商凭着各自的实力，均已积累了一定的市场知名度，因此都是本项目不容小觑的竞争对手。四、 万科金域蓝湾的推广策略知已知彼，百战不殆。从推广口号“每个人，生活；少数人，享受生活”可以看出，万科金域蓝湾所坚持的是一种生活享受的路线，它传递给受众的是这样的一个信息：万科金域蓝湾是少数人才拥有的一种生活专利。但对于到底是一种什么的生活、万科金域蓝湾会给人们一种什么的家，并没有一个有力的承诺。这是一个平淡、乏味的口号，如果推动了强有力的广告宣传及万科的品牌实力的支撑，将很难标新立异。仅仅停留在少数人享受的字面上，而没有深入物业的特点，挖掘出生活的内在本质，这就是万科金域蓝湾的不足之处。从前期的广告宣传我们还可以看出万科金域蓝湾的推广风格：追求品味、比较含蓄、简约并非常注重自身的品牌优势。说白了，就是有点延续四季花城的味道，很关注人的内心感受，一点也不张扬，不哗众取宠，它有自己的东西。阅读万科，我们不会热血沸腾，但心灵会异常温暖，仿佛被软化、柔化了这是一种更为巧妙的感动，这就是万科。面对万科，面对金域蓝湾，面对最大的竞争对手，我们应该怎么办？必须清醒地认识到的一点是，绿景蓝湾半岛不可能完全和万科金域蓝湾划分界限（万科金域蓝湾讲生活与享受，绿景蓝湾半岛也应该如此，这是市场的主流、生活的需要），它们有太多的共同的属性，比如：地理位置、周边环境、户型大小、目标客户群，等等；而同时，它们又存在很多的明显的差异性，比如：品牌实力、园林风格、建筑规划，等等。寸有所长，尺有所短。万科太过于自我了，它似乎处处总是在向人炫耀：“我就是万科！”万科金域蓝湾在推广自己的品牌实力的同时，必然消弱对物业品质的挖掘，难以与外来的事物形成有益的补充。因此，绿景蓝湾半岛首先要做的是坚持守住双方的共性，然后就是去努力地突出自己独有的物业个性，甚至要做得非常的深入、透彻，将差异点尽量拉到最大。 金域蓝湾 每个人，生活少数人，享受生活五、 从金地海景翠堤湾身上的借鉴该项目打出了“生态新海景，城市新空间”的推广口号，说海景，同时也说生态这是翠堤湾的两大基本特色。无论是从建筑的规划、户型的设计（首创面海退台设计、户户附送大露台等），以及园林的风格上，翠堤湾都围绕着这两大主题进行了努力。但翠堤湾的市场销售情况并不够理想。问题就出在它的新海景、新空间上：碧波荡漾的深圳湾也好，郁郁葱葱的红树林也罢，毕竟不是翠堤湾所独有的。除了翠堤湾，拥有深圳湾和红树林景观资源的楼盘已经不在少数，另外还有许许多多打着深圳湾和红树林第一线招牌的“冒牌货”，更使买家们渐渐地失去了兴趣，甚至产生厌倦与怀疑的情绪。翠堤湾的失败就在于让人觉得好像除了海景和生态等陈词滥调，再也没有其它的特色菜足以吊起买家的胃口。一言以蔽之，翠堤湾就是缺少自己的拿手好菜，只是一味地从大家早已神经麻木的所谓物业“优势”的角度进行市场营销，没有真正地深入买家的内心需求进行推广，所以会造成今天的局面。六、 绿景蓝湾半岛目标客户群的分析搞清楚“向谁说”是“怎么说”的前提与关键。鉴于本项目的的总价及楼盘特点等因素的综合考衡，本项目的主要目标客户群应该为：政府公务员、金领阶层、私营企业主等。这部分客户的年龄层分布在35-45岁之间，事业有成，是各个企、事业单位的中流砥柱，同时也是整个家庭的力量中坚，上有老，下有小，孩子大多已在念中学。整日奔波于政界、商场，历经人生的酸甜苦辣，社会上的种种声色犬马早已司空见惯。“四十而不惑”是他们经常挂在嘴边的口头禅，为了孩子的未来、为了老婆的美丽、为了企业的蒸蒸日上、为了国家的兴旺发达，他们累点、苦点也再所不惜。星级酒店、豪华轿车、新闻招待会上，经常出现有他们的身影，一边穿梭自如，一边谈笑风生，脸上虽然不时挂满微笑，两鬓却已毫不客气地长出了几根根白发。这部分客户与二、三十岁 “年青后生们” 的消费观念显然大不相同，他们在社会上已争得自己一个满意的席位，可以较为从容地安排自己的时间，是 “半个自由人”。天真浪漫与幻想的年代早已离他们远去，每天在电梯间、私家车里所考虑的就是政界交际、生意场上的事情，回到家里要同时面对父母、老婆、孩子三种人，既温馨又复杂。他们多数属于二次、三次置业，购房的目的不仅仅局限在居住的层面上，更追求一个舒适的家庭环境。生活享受是目标，关爱家人是宗旨。好马配好鞍，他们需要一个可以与自身身份相吻合的符号（房子），面子上也因此会更加容光焕发，同时另一方面又非常的挑剔、精明，那些可以将初出茅庐的后生们搞得神魂颠倒的广告，对于他们则往往很难发挥作用。他们是属于感性生活、理性消费的那一种，所以相应的推广宣传应该非常小心地把握好角度。针对主要目标客户群的消费特点，绿景蓝湾半岛的市场推广风格既不可太花（唯美）、太柔，也太过低调、沉闷（过于本份），更不可抬得过高（过于夸张）。用词切忌空喊口号，应尽可能地口语化、趣味化、人性化。“国际”、“CBD”、“滨海第一线”、“豪宅”、“新空间”等字眼已经被用得太滥了，最好不要出现。房子最终是买来居住和生活的。广为流传的最终还是那些能够深入人心的东西。所以，绿景蓝湾半岛最明智的作法不是迂迂折折地重复强调自己如何如何的壮观与美丽，而是赋予房子以生命，真正将房子同人紧密联系起来，从人的内心需求及心理感受的角度进行诉求，这是最直接也是最有力的推广手段。 七、 绿景蓝湾半岛如何定位自己绿景蓝湾半岛被列入了“海湾十六强”，可以说是深圳房地产市场对于绿景公司的一次大机遇和大挑战。相对于其它的十五强，无论是周边配套、建筑特色，还是区位环境、景观资源等条件，绿景蓝湾半岛的优势可以说是得天独厚的；但同时另一方面，绿景蓝湾半岛的品牌、实力在买家的想像里似乎与其它楼盘仍存在一定的差距，楼盘与楼盘之间同质化的现象也越来越严重，所以，一场恶战已势在难免（碧海云天、招商海月晴海洲等是远忧，万科金域蓝湾、金地海景翠堤湾、泰然碧海红树园等是近扰）。绿景蓝湾半岛必须异军突起，彻底地从市场的包围圈走出来，在确立自己的江湖地位的同时，也为绿景公司的品牌提升作出应有的贡献。那么，绿景蓝湾半岛应该如何定位自己？第一，以深圳湾、红树林等珍贵、罕有的天然资源优势为整个项目的出发点。它们是本项目确立市场地位的基石与根本，离开了这两点，绿景蓝湾半岛就如无水之源、无木之本。“绿景蓝湾半岛”是一个非常不错的物业名称，为整个项目的顺利推广开了个好头，这里建议将绿景蓝湾半岛的所固有的“绿”与“蓝”将深圳湾的景观、红树林的生态有机结合起来，形成一种项目所特有的资源优势，从某种意义上来说，绿代表的是一种成长与生机，蓝代表的是一种孕育一希望。第二，以福田中心区的繁华与成熟作为市场推广的差异点。皇岗口岸、地铁等方便快捷的交通路线，商场购物、学校酒店等一应俱全的生活配套，等等，都是诸如前后海湾系、地王系、新海上世界系等楼盘所无法比拟的。第三，以西班牙园林建筑等独特风格作为自身品质、形象的升华点。包括近两万平方米的超大园林、达120多平方米的楼间距等，它们是建立在前面两点的基础上的，是本项目区别于万科金域蓝湾、泰然碧海红树园等同属于福田中心区、红树林深圳湾畔的楼盘的关键，所以，做好这一点，对于绿景蓝湾半岛整个市场营销工作起到至关重要的作用。八、 有关于西班牙风格的取舍一提起西班牙，首先浮上人们的脑海中或许是一幅斗牛的情景。在人们的印象中，西班牙远不如美国、英国、巴黎、纽约等字眼来得深刻。西班牙有利的一面是，本项目的目标客户群大多曾或者将要出国旅游度假，所以对于西班牙或多或少地会怀有一种了解欲、憧憬的心理。不论如何，西班牙风格在绿景蓝湾半岛的整个市场营销始终占有非常重要的地位，西班牙风格有太多的东西值的我们好好地挖掘。接下来的工作就是，我们应该如何在自身所具备的条件下，较好地取舍、提炼与整合来自西班牙的“补充”了：首先，我们要充分移植西班牙的生活方式。这个国家有着“上帝不住天堂，只住西班牙”的美誉，它是世界的第二大旅游国，绝大多数的东欧人首选的旅游、度假地就西班牙，西班牙是一个充分休闲与完全享受的国度。面对西班牙，我们要义不容辞地肩负起鼓吹者、掮客的双重使命（这么形容或许有点过分，但我们非这么做不可），我们所要描绘与推荐给买家们的第一幅图画就是：绿景蓝湾半岛是一个有着西班牙式的激情与浪漫的美丽家园，住在这里的人们，可以恣意地生活，纵情地享受而不是什么成功的阶梯、身份的象征这也是当今居住在繁华都市里面成功人士所孜孜以求的梦想。其次，我们要从园林设计、建筑规划等方面赋加西班牙的艺术、风格。这点是绿景蓝湾半岛成功地移植西班牙的生活方式的前提与保证，后者是精神上的，而前者则是物质的。在整个项目的市场推广过程中，在对西班牙的深化与美化过程中，我们应当有意识地、自始至终地坚持对消费者的潜移默化，使他们感到而且相信：绿景蓝湾半岛的建筑品质无与伦比，绿景蓝湾半岛的园林风格比阳光棕榈园的地中海还要优美，比万科金域蓝湾利的泰式园林“香堤雅境”还要有魅力，绿景蓝湾半岛是有亮点的，是费了心思的巧妙建筑：在这里，触目可及的是西班牙式的“线条美”；在这里，建筑就是艺术，建筑与绘画、音乐达到了高度的融合、统一；在这里，中国的文化底蕴与欧洲浪漫、自由互相完美：高迪的独特、超乎常规、带有动物或植物的形状的设计，毕加索的简练、抽象的线条，阿尔本尼斯的“西班牙幻想曲”、“西班牙组曲”和“伊比利亚”钢琴组曲，都得到了淋漓尽致的演绎再次，绿景蓝湾半岛的事件营销、活动促销也可以考虑从西班牙汲取有益的灵感，比如邀请马塞罗纳足球队来中国进行友谊赛，或者举办激情澎湃的西班牙歌舞演唱会，等等。最后，应注意把握好“洋化”的度，努力使绿景蓝湾半岛成为一个人情味十足的、富有中国特色的美丽滨海居所。相关链接建筑与绘画在西班牙的现代艺术中占有突出地位。建筑家高迪首先为西班牙在世界现代艺术中赢得一席之地。他的建筑设计极其独特，超乎常规，常常带有动物或植物的形状，如巴塞罗那的古埃尔公园。最离奇的设计要推未能全部完工的“神圣家族教堂”，其形状怪诞，建筑难度极高。可惜未能全部竣工，但如何完成这一建筑，也为当代建筑学家留下了一道难题。塞尔特是继高迪之后的另一位世界闻名的西班牙建筑设计家。曾任美国哈佛大学建筑学院院长。他的著名作品有1937年巴黎世界博览会的西班牙馆、法国梅特基金会博物馆和米罗当代艺术研究中心。92年塞维利亚世界博览会的场馆是当今世界上规模最宏大的整体性建筑群。它是当前西班牙一群最优秀的建筑师的集体智慧结晶。西班牙现代艺术中成就最大的还属绘画。在世界先锋派绘画中，多位西班牙画家占有举足轻重的地位。毕加索最初受印象派影响。极强的感受和抽象能力，使他能从客观中提炼出来最简练的线条，从而创造出抽象派绘画。1909年他创立了立体派，对现代绘画进行了一次革命，“翻开了20世纪现代绘画的第一页”。毕加索以其对现代绘画的贡献，无疑是二十世纪世界上最伟大的画家之一。音乐方面也出现了民族音乐潮流。阿尔本尼斯（Isaac Albeniz,1860-1909）从师李斯特，是一位不可多得的演奏家。在作曲上，他第一个创作了有西班牙民族风格的作品：“西班牙幻想曲”、“西班牙组曲”和“伊比利亚”钢琴组曲，其中尤以后者最为优秀。另外他还有歌剧作品“贝比塔希门尼斯”等。格拉纳多斯（Enrique Granados,1867-1916)也是一位钢琴家兼作曲家。他的作品均取材于民间。最优秀的作品为钢琴协奏曲“戈雅之画”，这是由对戈雅七幅画的描述构成的组曲，以后又改编为同名歌剧。正是在出席该剧于纽约大都会歌剧院首演后回国的路上，由于轮船触雷沉没而死。他的作品还有“安达露西亚舞曲”、“东方舞曲”、“西班牙随想曲”等。 九、 绿景蓝湾半岛的物业定位绿景蓝湾半岛应该有一个令人一目了然的物业定位。物业定位的主要功能是最突出、最简洁地概括出一个项目的基本特点，并成为整个推广标识的一个元素符号。物业定位的主要任务就是使买家们通过可以很快地对项目的基本情况有个大概的认识，为决定是否作更深入的了解提供依据。所以它必须尽可能地准确、明白，尽可能地理性化。绿景蓝湾半岛之最有效的物业定位，就是将楼盘内在的最大差异点说出来，至于深圳湾畔、红树林等什么，买家们完全可以轻易众多广告的位示图、平面表现等获知，如果再去不断地强调展现，就显得浪费而没有意义了。基于以上的考虑，最终确定绿景蓝湾半岛的物业定位：西班牙式地中海风情社区十、 绿景蓝湾半岛的推广主题尽享生活本色何为本色？本色就是一种高度的造诣与境界，是一种对生活的绝对的洒脱与忘形。在绿景蓝湾半岛，本色可以表现为深圳湾的浩翰、红树林的生机盎然、西班牙的激情浪漫与完全的休闲放松，也可以表现为每一细小的具有浓郁风格的雕塑、线条之美以及科学合理的规划、超大有楼间距等等，一个人， 趿一双拖鞋，面对一个大海，独饮一瓶啤酒，反反复复地陶醉于同一首音乐，置世界的繁华与嚣喧而不顾，这就是本色。一架舒适的婴儿床、一束写满爱意的鲜花、一条青春梦想的绣边裙子，都可以是本色的象征。所以说，本色是一种精神上的解放与升华，而不是物质上的奢侈与糜烂，高高在上、独一无二、唯我独尊等标榜与诱惑同它根本沾不上边。本色绝对是那种物美价廉、高性价比的享受。同样是生活享受，绿景蓝湾半岛的本色生活与万科金域蓝湾所提倡的“少数人”的生活专利泾渭分明，两者完全不属于同一个范畴。十一、 绿景蓝湾半岛的推广口号热情、奔放、自由、休闲(直截了当、一刀见血型)备选：一半是床，一半是大海（富有意境、耐人寻味型）（报版基本组合举例）物业定位与推广口号一理性一感性，互为呼应与补充西班牙式地中海风情社区热情、奔放、自由、休闲发展商： 销售电话：88888888十二、 物业定位、推广主题、推广口号三者间的关系品牌 提升 热情、奔放、自由、休闲 推广口号感性诉求绿景蓝湾半岛目 标 客 户 群 尽享生活本色推广主线 西班牙式地中海风情社区 物业定位理性诉求产 品十三、 绿景蓝湾半岛的广告推广物业定位、推广主题、推广口号都有了，接下来的大量的工作就是怎么去深化、细化的问题。在绿景蓝湾半的整个推广过程中，我们的脑海中应该时时记住这样的几个词组，它们是本项目在激烈的市场角逐中克敌制胜的法宝：西班牙本色享受虽然卖掉最后一套房子是绿景蓝湾半岛的唯一的宗旨，但我们绝不可以为卖房子而卖房子。我们的竞争对手金地海景翠堤湾在这一点上就吃了哑巴亏，泰然碧海红树园的“放怀大自然的心声”将很快成为第二个牺牲品。巴黎时装的品牌无论是从数量还是质量上，都不及意大利，但名气却要远在意大利之上，就是这个道理巴黎不仅生产时装，更注重于产品的包装，善于推销时尚的理念，把简单的物质产品提升到精神的高度，从而泛化为一种社会现象。同样地，绿景蓝湾半岛的主导推广思想就是如何将房子提升到一种精神的层面，在卖房子的同时，也营造一种生活理念，让人们所面对的不再只是一座只有四壁墙加上一个天花板的房子，而是一个志同道合的老朋友、一个嘘寒问暖的至亲，是一种有生命有情感的事物。沿着这个主导思想，再描绘出绿景蓝湾半岛的整个推广蓝图：绿景蓝湾半岛