蓝海战略-经销商大会版本.ppt

华硕电脑中国业务群刘君卿,蓝海战略论中国企业的竞争与获利,2007经销商大会,我们有这些问题吗？,在竞争中获胜?,这个课程我们可以,研究如何胜出的法宝,企业的获利增长条件,中国企业发展回顾,改革开放初期90年代：十几亿人口，压抑30年的之久的强大消费需求被打开，各种产品供不应求90年代后市场竞争日趋激烈，与改革开放初期相比，供需关系出现倒转，各种消费品几乎都是供过于求行业产品同质化现象越来越严重，有些产品甚至到了颜色、包装、图案都酷似的地步在产能过剩与价格下降的双重挤压下，各行业成本大幅攀升。疯狂的价格战使得家电、汽车、纺织、电脑与手机等市场的利润大幅下降,产品的同质化,台北也有产品同质化问题,Puma彪马,Puma的仿造品I,庞克？！注意那只豹子的庞克头,Puma的仿造品II,怕吗？豹子的头变成释迦,Puma的仿造品III,服吗？,哭吗？注意豹子已经变成熊了,吐哪！熊又变成鱼了,华硕休闲裤,一条45元,中国企业面临的挑战开创蓝海什么是蓝海战略呢,W钱金勒尼莫博涅,看过真人秀节目吗,真人秀的大行其道,超级女生的超级成功经验的影响，2006年各大电视台包括央视都搞起了自己的真人秀梦想中国和星光大道，东方卫视的加油！好男儿、我型我SHOW，安徽卫视的猫人超级魅力主持秀、广东卫视的空姐真人秀、天津卫视的化蝶、福建东南卫视的搜狗女生、重庆卫视的第一次心动、北京卫视的红楼梦中人、广西卫视的寻找最美丽新娘、湖北卫视的花落谁家、江苏卫视的绝对唱响、名师高徒等等，使其收视率受到很大的影响。根据业内统计，2005年到2007年全国有不下十档真人秀的节目播出,“美莱美丽新约”做什么,节目直播的整形手术，例如隆胸，重睑，做酒窝，多部位吸脂，隆鼻等都属于整形美容最常见的手术,“美莱美丽新约”被叫停,8月25日，周六，广电总局叫停了这个真人秀节目。,谁是赢家,玩过网络游戏吗,征途-史玉柱的漫漫征途,2005年11月15日，征途正式开启内测，而对于中国网游界这个日子再平常不过，甚至没有什么游戏公司愿意把征途看作是潜在的竞争对手。“老史又要盖巨人大厦了”“脑白金上网了”等冷嘲热讽伴随着史玉柱的征途一起上线。当时业内有一种比较相同的看法是：一个改自盛大英雄年代游戏，几个来自英雄年代的开发人员，凭什么能让史玉柱成功2007年3月23日征途同时在线突破86万2007年5月20日征途同时在线突破100万目前，3200万注册用户，最高100万人同时在线，仅今年二月份利润就达1.1亿元等系列报道，让很多的质疑烟消云散月盈利850万美元继魔兽世界、梦幻西游之后，“号称”全球第三个超过100万人同时在线的征途究竟凭借什么独霸一方,征途的创新,永久免费发工资：每月在线120小时，才可能领取100元经验容易取得回答问题、智力竞赛、种植养殖鼓励杀人，得功勋值，鼓励抢劫得到银子有家族战,帮会战和国战装备要用钱买提供赚钱的各种方法：股票系统玩家的互补,养100个人陪一个人玩开密银宝箱，一支钥匙1元，有人一天买了10000支防制外挂措施很得力,征途如何让人花钱,征途的装备系统是国产游戏最烧钱的，征途不卖装备，卖材料。一套装备有衣服、项链、头盔、盾牌、鞋子、护腕、腰带、戒指等12件，每件装备都是由“原始材料”打造成的“打造材料”打造完成,材料有9级，5个原始材料可以打造成1个1等打造材料，5个1等可以合成1个2等，目前开放到6等，单价300元。5个6等打造材料可以合成一个7等装备，要1500元。所以要打造一整套7等装备就要1500 x12=18000元,征途如何让人花钱,材料装备凑齐了还不够，征途在装备上设置了繁琐的升级系统。装备每升一级就多一颗星，升到12颗星，全部星星就变成1颗太阳。再从一颗太阳升到14颗太阳，每升一级就是一大笔人民币。如果中间升级失败，还得重新改造一套9等装备价格将高达百万元征途里，装备的价格与杀伤力成正比，级别不重要160级玩家打不过有好装备的100级玩家,您买MP3是为了什么,蓝海战略的最佳范例,从2001年十一月份起，苹果销售iPod已经将近六年，推出的新型iPod超过了十款，iPod是美国历史上最畅销的音乐播放器。其中推出了六代iPod，二代iPodmini，三代iPodnano和三代iPodshuffle。基于硬盘的iPod储存容量不断增长，从最初型号的5GB目前已经提高到160GB。尺寸已经减小到比火柴盒还小，可以夹在上衣的翻领上。苹果iPod的成功与其iTunes数字音乐商店全球销售相吻合，此音乐软件提供了收听数字音乐的途径，让音乐爱好者购买和下载合法的在线音乐。在最新的统计中，iTunes音乐商店中与体育相关的歌曲超过了五百万首，350种电视节目和400百部电影。,iPod的成功模式,这个世界已经习惯了随着苹果的冲击波前进，但是却很少有人知道苹果冲击波的威力iPod不仅仅是iPod，而是：iPod=iPod播放器+版权保护技术+iTunes音乐店苹果不是赢在提供了一个音乐播放器，而是提供了一个商业模式。苹果把庞大的消费类电子厂商、芯片制造商、软件公司、音乐公司、电脑厂商、零售商整合在一起，形成一个排他性联盟iPod销售超过一亿台，iTunes也成为了全美国音乐产品零售商，仅次于沃尔玛与百思买,iPod+iTunes只有老美受益？,2005年10月25日，iTune首次推出华语音乐下载，香香、杨臣刚的三首单曲猪之歌、老鼠爱大米、妹儿爱我和刘嘉亮的你到底爱谁冲进了iTunes全球音乐(Worldmusic)类排行榜前十位。按四首歌曲已经有15万次下载量计算，半个月时间内，带给所属的飞乐唱片公司约7.5万美元的收益,实际的下载量还要多于15万这个数字。iTunes上出现的第一批华语唱片下载，在“苹果iTunes”产业链中，每首歌曲下载收费99美分，下载的收入将有三分之一归苹果公司，有4%收入作为税收上缴给美国政府，中介ECD公司拿到收入的7.5%左右，而美国本土代理商果园(TheOrchard)有超过10%以上的分成，像飞乐这样的内地的唱片公司将获得50%的收入。老鼠爱大米在内地有1亿次的下载量，所以iTunes把其作为重点曲目推介，iTunes还将很快在自己的全球音乐(Worldmusic)类中开辟出单独的“中国音乐专栏”。,iPod,iPod的供应链,以零售价299美元的30GiPod为例，iPod的真正的价值不在于内含的零件，更不在于把零件组装起来的整机，而是集中在iPod的构思与设计。苹果的聪明在于如何把普通的451个零件，组装成一台高价的产品。苹果不制造iPod，苹果创造iPod。,299=80+75+13+73+4+54,总价,经销商,苹果,美国零组件制造商,东芝硬盘,不明,？,4元-组装生产、库存、厂房租金、运输、水电、工资每一款iPod成品到美国，却要记录中国出口额150美元，这也是中美贸易顺差的最大原因之一,Nokia开始直追,在大家对iPod的成功模式垂涎欲滴的时候，Nokia开始有动作了。Nokia准备在北欧、新加坡、广州等地，开始一个名为“OVI”的秘密行动.,蓝海战略,红海vs.蓝海,红海代表现今存在的所有产业，就是我们已知的市场空间蓝海代表当今还不存在的产业，就是我们未知的市场空间大多数蓝海都是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来的蓝海是一种战略行动，是一种寻求突破的途径，而不是一劳永逸地占领某个永久制高点，蓝海最终会变成红海,业界现况与趋势,科技加速发展，提高了生产率-产品与服务呈现未有的纷繁多样产品与服务加速货品化（commoditization），价格战越演越烈，利润率不断下降以至于大部分企业都陷入红海之中不断地挣扎,蓝海战略的基石价值创新,身陷红海的企业采用的都是常规的方法，也就是在已有的产业秩序中树立自己的防御地位，竞相去击败对手蓝海的开创者根本不以竞争对手为标杆，而是采取一套完全不同的一套战略逻辑，也就是创新价值只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有创新的价值,同时追求“差异化”与“低成本”,创新只有在企业对有关效用、价格、成本的活动都适当地协调一体的情况下才能实现,创新的种类,苹果iPod,华硕,否则，对营销方式创新也可以,有条件，对产品、技术做创新,对创新与顾客关注度的分类,对创新关注程度,对顾客关注度,MarketingManagementinthe21Century,（软件定制，波音公司邀请8个客户到777设计队伍）,（丰田汽车听从顾客意见制造豪华汽车，马自达M5汽车的设计）,（索尼制造随身听，Beta录像带）,（）,近年来LG的成绩,1958年成立的LG电子，是韩国电子工业先驱，生产出韩国第一台收音机、电视机、洗衣机和空调2005年，LG全球销售收入达到178亿美光存储设备、家庭影院系统、CDMA手机、家用空调和DVD播放机个占据了全球市场份额的29%、16%、20.9%、17.4%和10%，成为这五类产品的全球老大等离子面板、等离子彩电业分别占27%、15%，全球十场占有率第二LG一直都是用“战略性亏损”策略，以“低价”抢占市场占有率，牺牲利润率来争取出货量2007年8月创富志杂志,LG的利润率,根据2005年报，LG多项产品市场占有率是世界第一，但是营运利润却较2004年下降，“数字媒体”从4.58%到4.34%，“数字通讯”从6.72%到4.81%，“数位显示”从1.79%到-1.73%，“数字家电”则微幅上扬，由7.22%到8.08%其实，LG从2002年开始利润率就连年下降：2002，5.5%2003，5.3%2004，5.1%2005，3.8%,决心走入蓝海,LG不得不调整其战略从“技术性的低价策略以占领市场”到“战略性地提高品牌形象”2006年LG全球执行长金双秀向全球宣布，“低价、标准化、大众化商品”已无法满足消费者，LG决心去找寻“竞争为存在的市场”，创造高利润,LG的蓝海战略,巧克力爱看电视机：Timeshift豪门对开冰箱:360度立体循环系统气质蒸汽洗衣机韩国画家何相林盛唐纹,LG蓝海失败,巧克力在韩国上市3个月，共售出30万台，在美国推出2个月，销量就突破90万台。在全球范围内，巧克力上市17个月，销售量就突破1000万部大关然而，LG电子2006财年的业绩，却让人大跌眼镜：LG手机部门的营运利润率居然只有1.3%，与2005年相比下降了72%。为什么？巧克力的灵光闪现，没能拯救LG的手机部门？,LG蓝海失败的原因,LG在成本上不比诺基亚、摩托罗拉规模，自然也不会比其更具竞争优势2007年到6月，诺基亚又64款GSM手机，摩托罗拉也展示了70款，均涵盖了高中低阶层LG则只有16款，除巧克力走高端，其他全走低端根据LG过去三年的财务数据显示，其手机部门的生产、销售与管理成本，占总销售额的比重连年上升，从2004年的94%上升到2006年的99%说明了成本控制出了问题，以及违反蓝海战略的成本下降初衷,小小的迷思,次系统的创新对企业整体战略不造成影响,？,？,？,红海战略vs.蓝海战略,创新价值依据观点,市场界限及产业结构并不是固定不变的，是可以为企业个体的行动与信仰所重新创造他择（alternatives）与替代（substitutes）,分析工具,战略布局图,四步动作框架,“剔除-减少-增加-创造”坐标格,Step1,Step2,Step3,2019/11/18,49,可编辑,战略布局图,是诊断框架，也是分析框架，用以建立强有力的蓝海策略横轴是产业竞争与投资所注重的各项元素纵轴是消费者心目中价值的高或低是企业的战略轮廓，也可称之为价值曲线价值曲线（valuecurve）是战略布局图的基本组成部分，它以图形方式描绘出一家企业在产业竞争个元素上表现的强与弱势,战略布局图（葡萄酒业）,四步动作框架,“剔除-减少-增加-创造”坐标格,黄尾案例,黄尾的战略布局图,“剔除-减少-增加-创造”坐标格的好处,促使企业同时追求差异化及低成本提醒企业不要只顾增加与创造两方面而抬高了成本结构易于理解填妥表格必须严格考虑产业中每一个竞争元素,良好的蓝海战略的三个特点,重点突出另辟蹊径主题令人信服是否可以包含一个强而有力的主题句？“飞机的速度，驾车旅行的价格无论何时你都会需要它”西南航空,西南航空的战略布局图,携程旅行网,随着经济的发展，中国开始逐步进入小康社会，从2002年开始，生产总值每年以1万亿人民币水平增长，一些沿海经济发达城市人均GDP超过了3000美元。经济的发达奠定了国内旅游市场的基础，为大众旅游的到来拉开序幕携程旅行网创立于1999年，总部设在中国上海，目前共有1500万会员，定位于向会员提供全套旅行服务产品，包括了酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯，其运作模式曾被称为是互联网和传统旅游无缝结合的典范。携程旅行网于2003年12月在美国纳斯达克成功上市，上市当日创纳市3年来开盘当日涨幅最高记录。,携程网的战略布局图,“剔除-减少-增加-创造”坐标格,携程案例,如家连锁店,根据美国酒店业协会调查统计，营业收入排在全美零售业第三的经济型酒店达5.29万家，占酒店市场份额70%。根据相关资料介绍，国内经济型品牌酒店的比例尚不足10%,如家连锁店,2005年中国饭店业务统计：2004财政年度,如家连锁酒店的战略布局图,“剔除-减少-增加-创造”坐标格,如家案例,谭木匠,谭木匠由总经理谭传华创办，成立之初主要生产民间传统的木制梳子。具有典型的中国传统文化韵味，古朴典雅、用料精细、做工考究。做梳子不仅仅是做一个产品，同时也是做一种文化，一种品味，只有这样，做出来的东西才会更有价值，更受人喜爱。谭木匠的梳子，最便宜的18元，最贵的超过900元。30万元贷款起家，在13年时间里打造出资产过亿的公司。,谭木匠的战略布局图,“剔除-减少-增加-创造”坐标格,谭木匠案例,蓝海战略适用于个人竞争？,芙蓉姐姐战略布局图,“剔除-减少-增加-创造”坐标格,芙蓉姐姐案例,蓝海成功案例（一）,参考资料来源：经理人总154期,蓝海成功案例（二）,参考资料来源：经理人总154期,蓝海成功案例（三）,参考资料来源：经理人总154期,蓝海成功案例（四）,参考资料来源：经理人总154期,蓝海成功案例（五）,参考资料来源：经理人总154期,蓝海成功案例（六）,参考资料来源：经理人总154期,蓝海成功案例（七）,参考资料来源：经理人总154期,蓝海成功案例（八）,参考资料来源：经理人总154期,蓝海成功案例（九）,参考资料来源：经理人总154期,蓝海的失败例子,10年前，盖茨就在深圳宣称将启动“维纳斯计划”机顶盒市场，台湾广威也认为笔记本电脑市场终将进入价格战，而决定转向专注HDTV和机顶盒。但高画质电视仅仅适合客厅面积25平方米以上的家庭，需求者也是少数，而机顶盒2006年全球出货量也不过2000多万台，不足市场预期的1/10。短期内涌入众多企业角逐，市场未蓝已红，广威的机顶盒项目迟迟未能启动。,失败,参考资料来源：经理人总154期,蓝海败局八步分析框架,2006年4月，LG全球CEO金双秀捧“巧克力”代表高端战略转移的“第一款真正意义上的蓝海产品”来到中国时，说出了到年底销售100万部的豪言2000万美元的推广费却换来区区25万部的销量，未达到蓝海目标2006年第一季度LG收集部门亏损300万美元受到手机与平板电视业务的拖累，LG第三季度净亏损1000万美元,慈铭医院2002年加入中国市场最初一直亏损国外体检业已经非常成熟，而国内却方兴未艾,土家烧饼葡式蛋挞,2006年11月，My-see的