家俱未来发展趋势.doc

10:13:13 副總: 中國傢俱未來商業發展趨勢選擇字型大小: 大 中 小 來源：中國建材採購網 【世界家居時報網】 一、 擁有製造品牌，但缺失商業品牌眾所周知，“製造能力”是制造型企業創造主要利潤與生存基礎之一。自上世紀80年代開始，中國沿海部分傢俱 企業靠通商口岸的獨特地理優勢，首先獲得了國外傢俱採購商與投資者們的青睞OEM訂單。因此，廣東傢俱企業在創業之初先通過OEM的生產方式，完成了企業的原始積累、獲得了在中國傢俱產業板塊中的“優先發展權”。 但初嘗甜頭的中國傢俱製造商們，在完成企業原始積累後並不甘心於OEM式的生產，開始尋找自己的消費市場。由此迎來了中國傢俱史上第一個“以產促銷”時代，開始批量生產。這些企業革新了思維與意識，並引進了先進的生產設備、材料、製作工藝與生產線等等，率先改寫了中國傢俱幾千年“手工作坊”之命運。通過各工序、工段的專業分解，不但提高了人機作業的製造效率與工藝水準，還初次迎來了中國傢俱業在行業製造領域中的歷史性工業化大生產時代。80年代中期至90年代中後期，中國傢俱製造業的製造能力經過了10多年的錘煉與積澱，通過設備、技術、工藝及效率上的不斷改進，加之上游房地產 業的發展與市場需求的拉動，使沿海部分傢俱製造企業開始快速向規模化經營的步伐邁進。產品在分銷上不但跨出國門，也充斥了國內各個供不應求的需求市場。同時，各類專業的批發市場如同雨後春筍般的應運而生。因此，中國傢俱製造業得到了前所未有的空前發展。產銷也初次實現了專業化的分工：製造商們專心致志于製造的品質與供貨的進度，扮演了“供應商”的角色；而批發商與經銷們則致力與產品的分流，扮演了“分流與銷售”的角色。 1、中國傢俱企業的製造優勢，成就了製造品牌 90年代初期，隨著中國改革開放進一步深入與房地產業的快速拉動，中國傢俱業獲得了前所未有的市場發展空間。一些“先吃螃蟹以產促銷”的傢俱製造商們快速擴大傢俱製造規模與產品終端滲透能力，由此迎來了中國傢俱製造史上自80年代後的第二個鼎盛時期規模化生產。90年代後期至新世紀之初，市場需求的變化改變了企業產品的提供方式。傢俱終端由批發、代理的經銷模式延伸到“品牌/特許專賣”的模式，傢俱企業在終端的滲透與掌控能力進一步增強：傢俱經銷模式從沒有含金量的批發市場中，裂分出了專業的終端總代理、總經銷、品牌專賣、直營與連鎖等“混合行銷”模式而不斷發展。上游房地產業迅猛發展與國外自動化進口設備的進一步武裝，以及歐美、中東與來自世界各個國家和地區的傢俱採購商們的全球化採購的促進，從而進一步推動了中國傢俱製造業規模化、區域化的快速擴張與發展。因此，在資源、總量、品質、價格等種種因素促成下，成就了中國傢俱企業在傢俱製造領域中的優勢地位。2、制造型企業除了擁有製造品牌，還應有商業品牌一個制造型企業的完整品牌，應該包括了製造品牌（產品品牌與企業品牌）與商業品牌；兩者合二為一，才是一個完整與完美品牌。2000年後，隨著前所未有的市場發展空間，傢俱製造商們追求的是如何快速擴大傢俱製造規模與產品鋪貨率，開始以“量”尋求企業新的利潤增長點。一些傢俱廠商便不顧傢俱“質”的提供與“品牌”的服務。由此出現了規模經營的危機、帶來了中國傢俱製造史上第一次噁心競爭價格戰，製造品牌開始逐漸失去了優勢。隨著價格戰、促銷戰越演越烈，傢俱行業開始慢慢地進入了行業整合階段即我們所謂的“洗牌”。隨著調控政策、原材料、出口貿易率、商家與消費者不斷選擇等帶來的種種壓力，傢俱企業開始把最初追求“量”的提升轉變為追求“質”的提高。有規模與實力的傢俱企業，把品牌建設工作作為區別與歸避競惡性爭的開始。這些足以證明，國內大型的傢俱製造業開始進行行銷方面的“戰略大轉移”，不但擁有了很強的傢俱製造品牌，而且還要進一步夯實“商業品牌”！產品在終端面對消費者時，首先被消費者所接受的是“產品”。商家通過專業行銷活動或事件行銷，拉近了產品與消費者的距離、促成消費者有接觸產品的機會並在購買與使用後形成感受，從而對該產品的“產品品牌與企業品牌”有所認知、認同或否定。商家通過了“價值組合（產品服務）客戶關係管理（消費者購物忠誠度）=品牌專賣的商業化經營（解決消費者需求與提供生活方式）”。那麼，這是商家完成了第一個動作，即品牌價值的“商業化傳播”。成功的零售商品牌，將成為消費者生活的重要組成部分。傢俱“商業品牌價值”則是通過商家在終端的專業化銷售服務與輸出，讓消費者開始對該產品與服務形成消費熱情、好感與信賴及顧客價值，從而促成了消費者對該產品的重複購買。所以，商家完整的商業化傳播與專業化的解決方案服務，即形成“商業品牌價值”。但是，國內傢俱企業由於缺乏對商業系統的研究與輸出能力，加之傢俱加盟商的不理解，導致了企業在做形象、促銷等銷售促進工作時，商家往往以抵觸情緒對待。在店面形象建設與推廣方面能省則省，最終不倫不類。因為，無論是生產企業還是零售企業，企業的價值創造取決於兩個維度：企業為消費者提供的價值和企業從消費者中獲得的價值回報。傢俱 廠商之間的合作關係，隨著市場競爭、投資發展、經營理念、商業模式、資源投入、銷售執行、利潤分配、品牌收益等不對稱的合作，加上利潤率越來越小、競爭壓力越來越大，在合作上開始出現了逐漸鬆散與分裂。傢俱的製造廠家在市場通過品牌專賣方式獲得“第一桶金”後，也開始重視了“商業品牌”給企業所帶來的長遠利益與淺顯價值；並通過品牌在區域市場的傳播，以區隔同類商品的惡性競爭、形成自我價值保護。因此，傢俱企業通過對品牌在區域市場的推廣後，廠家的“手”在終端越伸越長；不但強調終端的鋪貨率，更重視市場網路的掌控與延伸。商家的經營由於缺乏廠家的系統管理輸入與服務輸出能力的轉化，議價能力與經營效果也就越來越弱。廠商之間越走越遠，最終鬧“離婚”。但是，作為中國的傢俱業，“商業品牌價值”實際上更多的體現在了零售商業終端的服務過程中。因此，很多企業開始嘗試“自建管道做直營”，包括美克美家在國內市場經過了六年之久的折騰，最終還是鬧個盈虧平衡而已。那麼，零售商業到底是怎麼回事呢？二、零售商業的前世今生與未來發展1、零售商業的前世今生從零售業態的發展過程來看，中國在短短的20年時間，走過了西方發達國家一百多年的路程。進入90年代，零售業態發生著天翻地覆的革命，各種新型的現代化商廈如雨後春筍般出現在大中城市。同時，各種專賣店、專業店、便利店、居民小店、倉儲商店、街區商場、購物中心、自由市場等也出現在大街小巷。1995年前後，超市業態大規模出現，國際零售資本的湧入，如沃爾瑪、萬客隆等相繼登陸，豐富的商品、方便的選購、合理的經營佈局、低價位，自主選貨、集中收款等，確實能夠滿足顧客對便利的追求。正當超市激烈爭奪大百貨店份額的同時，專賣店、專業店應運而生。經營者對專業商品認知程度較高，易形成專業化服務特色。目前，專賣店數量越來越多、範圍越來越寬；特色越來越專、規模也越來越大，並逐步形成了連鎖機制、快速擴張。沸沸揚揚的虛擬網路商店日益增加。個性化、耐用消費品等雖購物數量還很小，但增長速度確是驚人。我國零售企業競爭力不強的一個主要原因就是商店定位模糊、千店一面、相互模仿所致。目前，傢俱零售業在經營管理上存在著普遍的問題：a）經營能力一般，隨大流、創新能力不夠；b）專業水準較為缺乏、故隨意性較強；c）坐等客戶上門、服務意識不夠；d）店面集中、產品無差異化； e）行業競爭無序、多以價格戰、促銷戰為主；f）進入行業的商家激增、利潤降低；g）從業人員多以家庭成員或夫妻店為主，管理難以上水準。那麼，傢俱零售商業的危機主要來自於：1、傢俱行業的重新洗牌、商家眾多，行業已進入微利時代；2、經營水準較高的傢俱商家將占市場80以上的銷售份額；3、國內外大型傢俱物流與超市的崛起和迅速擴張。作為中國傢俱業，消化並推動其產業快速發展的動力還是零售商業。那麼，零售商業就是傢俱業發展之具體體現、更是傢俱品牌商業價值實現之基礎。這個體現與基礎，恰恰是廠商之間“雙贏合作”之“紐帶”。國內廠商合作之時，高歌廠商合作雙贏，但是對雙贏的本質是什麼，很多傢俱企業與加盟商家說不清、道不明。因此在廠商合作過程中，出現了“廠商理念偏差、組織關係鬆散、推廣執行不力、最終不歡而散”是必然結果了。 2、傢俱零售商業的未來發展因此，傢俱零售業的未來的發展必須要做到：1、以顧客為中心，採取目標集聚戰略，合理定位經營；2、產品同質化時代，必須做到服務差異化、爭取顧客回頭；3、優化產品結構，走品牌化經營之路；4、提高商業經營管理水準；5、整合資源、通過複製與連鎖經營，才能穩固市場地位。未來傢俱零售業態的發展趨勢深度專業化和專業化的集成。零售業態的發展，是零售商創新與消費者需求成熟化迴圈互動的過程，其中零售商發揮著主觀能動的作用。A、中國人口老年化，必將帶來零售業態的新的發展。依照國際慣例，為度量人口老齡化的速度，通常會計算65歲及以上人口比例由7%翻一番（即增加到14%）所用的時間。發達國家老齡化進程長達幾十年至100多年，如法國用了115年，瑞士用了85年，英國用了80年，美國用了60年，而我國只用了18年（19811999年）就進入了老齡化社會，而且老齡化的速度還在加快。中國中間年齡將在2025年達到39歲超過美國，然後加速老化。而中國進入老年化後26年中間年齡就提高到39歲，可見中國老年化來勢之兇猛。1980年依據宋健、田雪原等學者花費不到兩個月時間完成的“人口控制論”，中國實行獨生子女政策。當時認為“老化現象最快也得在四十年以後才會出現。事實上中國1999年就進入老年化，比預期早20多年；現在養老金已經嚴重短缺。2001年老人（65歲及以上）占總人口的7.2%，一個老人（65歲及以上）對應9.3個勞動人口（18-64歲人口）。現在國家只承擔城市人口中四千萬離退休職工的養老金，並且由全國人民納稅來支付。這固然與我國養老金制度起步比較晚有關，但現在畢竟是人口紅利時期，今後怎麼辦？中國目前資本收入奇高，很多人以為今後靠“養兒、積蓄或房產”可以養老。今後資本收入必然降低，勞動收入必然提高，以前積蓄10萬元請保姆，每月500元可以請17年；今後勞動力工資增加，假設每月需要2000元，10萬元積蓄只能請4年保姆。物質資本是報酬遞減的，人力資本是報酬遞增的，這是經濟學規律，想養兒、積蓄或房產養老是不可能的了。B、社會資金閒散化，必將為零售業中連鎖經營所利用。但就目前中國現狀，這些中老年人基本上擁有一定的私有財產。今後傢俱 企業如何整合社會閒散資金（資本資源），必將是未來傢俱企業可持續增長的主要商業資源。它不但讓城市中中老年人感受了“老有所養、老有所為”，更讓他們找到了“寶刀未老賽當年”的情感追憶與幸福源泉。那麼，現在傢俱廠家必須要率先研發出傢俱連鎖商業模式，結合中國人口老年化與資金閒散化的特點，實現中老年朋友們“快樂加盟、開心置業、長久合作、實現雙贏”的新型廠商合作關係之根本！可是，很多企業總是停留在90年代的思維：怎麼樣給商家“洗腦”，怎麼樣把商家“逗樂”等等不務實的要求，甚至挖空心思讓商家“吃喝玩樂”得高興，認為如此就能實現更高的加盟與訂貨率的錯誤思想與傾向。而商家之所以加盟你企業，是他們指望你企業的商業資源（人物）與運營標準能給他帶來眼前利益與長遠的商業價值。所以，傢俱企業不從根本解決問題、不從商業價值奠定合作基礎、不從標準進行輸出與管理，怎麼會有品牌的成長與收穫？這就出現了前現階段企業的“虛誇與欺騙式”加盟，或以“犧牲企業長遠發展”來換得商家暫時性的加盟，最終導致不歡而散、損人害己的命運。因此，城市中老年化的閒散資金的投入與加盟，它必然帶動並促進了中國傢俱連鎖業態的進一步發展與提升；同時，現在所謂的品牌傢俱專賣管道，也必將改寫為“連鎖商業化”。三、 中國傢俱商業未來發展的必然趨勢連鎖商業1、由“不確定因素”向“商業運營”要模式在這個不確定性的時代，連鎖經營可以降低許多的不確定性。那什麼是傢俱經營中的不確定性呢？主要表現為以下的一些方面：1、缺乏品牌的支撐；2、資金的支持；3、供應方面的支持；4、管理方面的支持。由於缺乏這些方面的支持，對一個初次創業者（傢俱加盟商）來說，有著很大的風險。在以“模式為王”的今天，沒有好的“商業運營模式”和“贏利模式”是無法取得成功的，這就是不確定性時代給我們的經營所帶來的風險！時至今日，管理的價值顯得越來越重要了，這是小本經營的傢俱零售業創業者們面臨著最大的問題和困惑。然而連鎖經營這種商業模式，就給了一些小的創業者們一個快速掌握管理模式的機會。在掌握了這個機會後，一個小的傢俱經營者就可以克服一系列的風險而直接進入一個大的管理體系中來。這就是連鎖商業在不確定的時代所獲得的商業價值與模式。2、由“品牌專賣”向“連鎖商業”去升級專賣店的產生和發展經歷了獨立化、專業化和成熟化三個階段。不同階段有不同的特點，同時也和當時的社會經濟環境緊密相連。專賣源於銷售理念的升級，即怎樣實現價值流、物流、現金流的連續流轉，並通過與外界的良性互動為消費者創造最優價值，從而最大限度地獲得盈利。專賣理念的產生與發展與現實的市場發展、消費者追求狀況及經營者自身思考、探索緊密相連，也經歷了由量變到質變，再在新的層次上發展這樣的一個過程。隨著市場經濟的發展，顧客不再單純地滿足於獲取商品的使用價值，而是更多地關注商品的品牌及所享受的服務品質、購物的體驗，由此獲得一種滿足感。因而，連鎖經營商業模式便滿足了顧客新的需求。據中國連鎖經營協會統計，進入21世紀後，代表連鎖業發展趨勢的“連鎖百強”，仍以年均超過50%的速度增長，遠遠超越了社會零售總額年均9.4%的增速，“連鎖百強”在零售額中的比重也提高。連鎖因其具有特殊的複製價值，而在社會的零售業中佔據越來越重要的地位。我曾經在傢俱行業培訓中不斷強調：一種成熟的業務模式一旦成型，其複製的生命力就會像細胞一樣不斷的裂變，成為資本增殖的最大驅動力。快速複製的連鎖模式從量上能夠儘快的滿足消費者，從滿足的品質上來講也會給消費者帶來信心，為什麼會出現這種情況呢？對傢俱商家來說，利用已建立起來的品牌影響改造夫妻店，既擴大了市場份額，又豐富經營了業態、擴大了經營規模、突破了原有的店面面積與單店銷量。因此，傢俱 企業的連鎖化商業經營，是增強企業綜合競爭能力的新途徑。而對小夫妻店來說“大樹下面好乘涼”，成為大商家的一分子。不僅有了一塊現成的金字招牌，商品的進貨管道也變得正規放心、統一配送，營業額自然也會比以前提高。在這個“得終端者得天下”的時代，我們毋寧認為資本在這個領域的擴張才剛剛開始；未來3年之內，它必將以更加迅猛的速度在全國燃燒起來！面對絕大多數消費者，傢俱零售商的核心競爭力主要體現在能否提供相對物美價廉的商品。與傳統單體零售商相比，傢俱連鎖零售商減少了流通環節、增加了商品採購量，這就直接導致其具有很強的價格優勢。此外，傢俱連鎖零售商基本上又都是專業零售商，更能保證所售商品的品質，具有明顯的“物美”優勢。傢俱連鎖零售商在物美價廉上的明顯競爭優勢，是推動零售業保持持續快速發展的最根本動力。連鎖商業的三條原理：一、經營是一種經營模式。是複製思想在經營層面的應用，它可以迅速實現企