硕士学位论文-基于受众生活形态的环境媒体开发研究.pdf

东北师范大学 硕士学位论文 基于受众生活形态的环境媒体开发研究 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 20090501 东北师范大学硕士学位论文 摘要 随着社会的发展，经济的进步，技术的更新，越来越多的信息充斥了人们的生活， 媒体种类越来越多，各种新媒体的不断被开发和利用，使媒体环境越来越复杂。将传统 的电视媒体、广播媒体、报刊媒体、网络媒体等几大媒体除去，其余的都归为户外媒体 的分类方法已经不足以适应现在的媒体环境及其信息传播方式，需要进一步地研究和细 致地分类。在信息的传播越来越强调以受众为中心的今天，媒体的开发也开始沿着受众 的生活轨迹来进行了。 环境媒体强调的是环境设施的利用，将信息传递给受众，环境应该是受众生活的各 个环境。受众生活形态是受到文化、价值观、资源、信仰和法律等很多因素影响的，与 环境媒体开发相关的就是生活形态的客观表现。将与受众的衣、食、住、行等方面密切 相关的环境归纳为居住环境、出行环境、消费环境、旅游及休闲环境和其它环境等。基 于受众生活形态的环境，结合实际的案例，概括环境媒体的种类及特点，总结环境媒体 的使用状况，发现目前环境媒体存在的问题，来研究环境媒体的开发。 关键字：受众；生活形态；环境；环境媒体 东北师范大学硕士学位论文 A b s t r a c t W i t hs o c i e t yd e v e l o p m e n t t h ee c o n o m i cp r o g r e s sa n dt h et e c h n i c a lr e n e w a l m o r ea n d m o r ei n f o r m a t i o nh a sf l o o d e di no u rl i f e A st h et y p e so fm e d i aa r eg r o w i n g 。a l lk i n d so fn e w m e d i aa r ed e v e l o p e da n du s e du n c e a s i n g l y w h i c hm a k et h em e d i ae n v i r o n m e n tg e t t i n gm o r e c o m p l e x T h et r a d i t i o n a ls o r t i n gs c h e m e ，w h i c hc o n c l u d e dt h eo u t d o o r sm e d i af r o mt a k i n g o u tt e l e v i s i o n ，b r o a d c a s t ，p u b l i c a t i o n ，n e t w o r ka n dS Oo ns e v e r a lb i gm e d i a , c a nn o ta d a p tt o p r e s e n tc i r c u m s t a n c e sa n dt h ei n f o r m a t i o np r o p a g a t i o nm o d e ，a n di tn e e d s t h ef u r t h e rr e s e a r c h a n dc l a s s i f i c a t i o n T o d a y t h ea u d i e n c e sa r ee m p h a s i z e da st h ec e n t r a lo fi n f o r m a t i o n d i s s e m i n a t i o n S Ot h i sr e s e a r c ho fm e d i ad e v e l o p m e n ta l S Os t a r t sa l o n gt h ep a t ho fa u d i e n c e s l i r e T h ea m b i e n tm e d i ae m p h a s i z e do nt h ee n v i r o n m e n tf a c i l i t yU S ea n dt h ei n f o r m a t i o n 缸a n s m i s s i o nf o rt h ea u d i e n c e s ；t h ee n v i r o n m e n ts h o u l db ee a c he n v i r o n m e n ta r o u n dt h e a u d i e n c e s T h e1 i f es t y l eo ft h ea u d i e n c e si si n f l u e n c e db yt h ec u l t u r e ，t l l ev a l u e s ，t h e r e s o u r c e s t h eb e l i e fa n dt h el a wa n dS Oo nm a n yf a c t o r s ，a n dt h ea m b i e n tm e d i ad e v e l o p m e n t i st h eo b j e c t i v er e p r e s e n t a t i o no ft h el i r es t y l e A c c o r d i n gt oa u d i e n c e s b a s i cn e c e s s i t i e so f l i f ea n dS Oo na s p e c t s t h ee n v i r o n m e n tw i l lb ei n d u c e di n t ot h el i v ee n v i r o n m e n t 。t h ej o u r n e y e n v i r o n m e n t ，t h ee x p e n s ee n v i r o n m e n t ，t h et r a v e l i n ga n dt h el e i s u r ee n v i r o n m e n ta n do t h e r e n v i r o n m e n ta n dS Oo n B a s e do nt h ee n v i r o n m e n to ft h ea u d i e n c e sa n dc o m b i n e dw i t ht h e a c t u a lc a s e t h ea r t i c l eg e n e r a l i z e st h et y p ea n dt h ec h a r a c t e r i s t i co ft h ea m b i e n tm e d i s u m m a r i z e st h ea m b i e n tm e d i ab e h a v i o ri ns e r v i c e ，a n dd i s c o v e r st h ep r e s e n tq u e s t i o no ft h e a m b i e n tm e d i ai no r d e rt Or e s e a r c ht h ed e v e l o p m e n to ft h ea m b i e n tm e d i a K e yw o r d s ：A u d i e n c e ；L i f eS t y l e ；E n v i r o n m e n t ；A m b i e n tM e d i a l l 独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师指导下独立进行研究 工作所取得的成果。据我所知，除了特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。对本人的研究做出重要贡 献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名：二李曼鸳址日期：& 塑雩L 坦 学位论文使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规 定，即：东北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩 印或其它复制手段保存、汇编本学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名擞 i t 期：0 t , - o c ) gd “ 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址： 指导教师 日 曼四 签名趁丝 电话： 邮编： 东北师范大学硕士学位论文 己I 吉 JIE 习 “环境媒体这一概念已经由来已久，近几年被很多媒体研究者重视起来。但目前 关于环境媒体仍然没有系统的研究，对其概念的界定也没有一个较科学的统一的看法。 很多人将“环境媒体”等同于“户外广告媒体”，也有人认为“环境媒体是除了 电视、报刊、广播、网络等几大媒体，再除去户外广告媒体中的路牌、霓虹灯、候车亭 等传统形式之外的所有媒体。这都是一个大的范围上的简单的划分，而没有从事物的本 质进行分析和研究，这就失去了“环境媒体这一概念提出的意义，之所以称之为“环 境媒体”，就是说媒体形式与环境是密不可分的。 从国内外的研究现状来看，对于环境媒体的开发研究比较少，从受众生活形态角度 研究环境媒体开发的更是凤毛麟角。媒体是承载广告和信息的，广告和信息只有真正传 达到受众才能称之为有效的传播。从受众生活形态的角度进行环境媒体开发的研究是十 分重要和必要的。选择此课题，一方面立足于受众生活形态的分析，使环境媒体更能接 近受众，更容易为受众所接受；另一方面，环境媒体是依托人的周围环境设施，从周围 环境出发去挖掘开发环境媒体，更能使信息传播融入环境，融入生活，成为受众生活的 一部分，贴近受众，达到最佳效果在环境发展和经济发展中找到契机，实现信息传播的 最优化。 本文从对受众生活形态分析来入手，试图用传播学、受众心理学、广告学和美学等 研究方法，立足于受众的生活形态，对环境媒体开发进行研究。本文共分四章，第一章 是对受众生活形态进行界定，对与之相关的环境进行分析；第二章首先界定了环境媒体 的概念，然后对环境媒体进行了分类，结合案例总结了不同环境媒体的特点；第三章 梳理了环境媒体的使用状况，归纳了一些目前存在的问题；第四章是环境媒体的开发， 利用一些成功案例，探索性的总结提出了环境媒体开发的几点方法。 东北师范大学硕士学位论文 一、受众生活形态及其环境分析 ( 一) 生活形态的概念 “生活形态”最早属于心理学范畴，早在上个世纪2 0 年代国外就有许多专家学者 就研究过人类生活形态的问题，并形成不同的观点如： 奥地利的心理学家阿尔弗雷德阿德勒( A l f r e dA d l e r ) 在1 9 2 7 年首创了“生活形 态( 1 i f e s t y l e ) 一词，也翻译作生活方式或生活型态。是个人认知在一定社会、文化 空间下所表现出的外在形态。 L a z e r ( 1 9 6 3 ) - 指出生活形态2 1 一个系统性的概念，它代表某一社会或群体的生活 方式特征，而这种各异的生活形态模式，是基于文化、价值观、资源、信仰和法律等各 方面因素影响所形成的结果。 A n d r e a s o n ( 1 9 6 7 ) 认为生活形态“1 是个人或团体特殊行为的组合，可以反映出在 有限的时间与资源下，不同类型的人如何分配时间、从事哪些活动，是一种社会科学的 概念。 E n g e l ，B l a c k w e l1 和M i n i a r d 三位学者“1 参考许多前人意见，指出“在现实社会 中的不同群体的生活样式或类型，是人们生活以及使用时间、金钱的方式“ 。 虽然对于生活形态的研究早已有之，但对生活形态的概念一直没有确切的说法，往 往是依据具体研究的需要，从不同角度定义和分类。但无论怎样定义，可以肯定的是： 生活形态不是针对个人，而是针对群体而言。 国内学术界对生活和生活形态一词也作了解释，如：“生活”一词在现代汉语词典 中有几种解释，指“人或生物的各种活动，包括文化生活、政治生活等“ 。也可以指“生 计，衣、食、住、行等方面的情况“ 。 生活形态指的是人在衣、食、住、行等方面的表 现形式，侧重于人们在工作之外的狭义的生活形态。包括消费形态、社交形态、休闲娱 乐形态、家居形态等等。 根据以上观点，本文采用现代汉语词典中的生活形态的解释，将生活形态划分 为：消费生活形态、社交生活形态、休闲娱乐生活形态、家居生活形态。 西E N G E LJF ，RDB i a c k w e l l ，PWM i n i a r d C o n s u m e rB e h a v i o r M 8 t he d N e wY o r k n eF 拶d e nP r e s s ，1 9 9 5 ：2 5 6 - 2 5 9 宙现代汉语词典第五版，商务印书馆，2 0 0 5 6 ：1 2 1 8 现代汉语词典第五版，商务印书馆，2 0 0 5 6 ；1 2 1 8 2 东北师范大学硕士学位论文 ( 二) 环境的概念 环境在现代汉语词典中的解释是物体“周围的地方”及“周围的情况和条件“ 。 也就是说，环境是围绕着某种物体，并对这个物体产生影响的外界事物。可以包括自 然环境和社会环境。 其中“自然环境是指由岩石、地貌、土壤、水、气候、生物等自然要素构成的自然 综合体。又可分为天然环境和人工环境。前者指只受到人类间接或轻微影响而使自然面 貌未发生明显变化的地方，如极地、高山、大荒漠、大沼泽、热带雨林、某些自然保护 区及人类活动较少的海域。后者指受到人类直接影响和长期作用而使自然面貌发生重大 变化的地方，如耕地、建筑物、街道等。社会环境指通过人类长期社会活动创造的环境， 如村落环境、市镇环境、工业环境、农业环境和文化环境等“ 。固社会环境是人类物质文 明和精神文明发展的标志，也是人与人之间各种社会联系及联系方式的总和。 本文中所指的“环境“ 是一个多层面概念，既包括了部分的人工环境，也包括了部 分社会环境，侧重点在于客观层面上的环境，指受众起居、生存、消费等余暇时间能够 涉及的地方。 ( 三) 受众的生活形态与环境 受众生活在具体的客观环境中，日常生活的衣、食、住、行都离不开具体的环境。 如受众的住可能是在家里、宿舍，还可能是在宾馆吃饭可能选择在中餐馆、西餐馆， 也可能选择茶餐厅采购衣服可以在高档商场、专卖店，也可以在超市、批发市场 出门可以开自己的车，也可以乘坐公交、地铁、出租车，还可以骑自行车或者走路 健身可以去健身房、体育馆，也可以在居住的社区，利用社区的健身器材，甚至可以足 不出户在家里进行 受众的生活形态是在环境中得以体现的，而受众在进行各种活动时所选择的环境， 也能够反映出受众生活的形态和样式。 按照受众生活形态，将与受众生活形态密切相关的环境分为以下几类： 1 居住环境 居住，是受众生活的一个重要组成部分。居住一词在汉语词典中的解释为：较长时 期地住在一个地方1 5 1 0 可以看出，居住是一个相对长期的行为，偶尔发生的行为则不能 称其为居住。所以一般来讲，受众的居住环境应该包括居室和社区两个部分。居室就是 一般意义上的家，是相对私密独立的空间，受众在家里可以睡觉、休息、娱乐、学习等 等，从法律的意义上讲，如果受众需要，可以不受到外界的任何干扰和影响。 o 现代汉语词典第五版，商务印书馆，2 0 0 5 6 ：5 9 4 o 现代汉语词典第五版，商务印书馆，2 0 0 5 6 ：5 9 4 戮攀冀? 篆闼k 囊一I I I I 鳓j 常址的育公蹙j ：、地铁、m 租乍、自行车、私家车、K 途车、I k ：盥一 b 机、火车、轮船，还彳J 各种城市轻轨等i 包括我们每天_ _ 的步行。选择哪种出行方式，不仅与受众出行的距离有关， 还受到受众出行日的、经济条件、习惯、生活观念、时I I 】、】 城市发展、以及变通情况的限制。一艘的工作、购物出行，啊蠢 受众可能选择公共交通上具或私家车、骑自行车、步行等；- - 啊 出差旅游可能乘坐火车、飞机、轮船、长途巴十等：探险、曩囝I 田 锻烁可能会选择自行车、步行等方式- - 熬笋黧蒹篡麓黧宣重 候乘坐长途客车、在火车站等候乘坐火车、在机场候卞宅等叠曩旨乏呈= 量| 候登机等等。曩矗_ 程1 。直：爱n “态1 接链6 新掠仲。+ “6 誓2 6 3 ：12 8 12 9 东北师范大学硕士学位论文 3 消费环境 受众的日常生活离不开消费。无论是穿衣吃饭这些基本生理需要，还是休闲娱乐这 些精神需要，都是通过消赞柬获得满足的。根掘消费的场所小同，消费纠，境可分为商业 区、商场、餐饮场所、健身娱乐场所等。 商业区指城市内部全【H 性或医级商业网点集中的地区“。一般都何干城l 】中心业交 通山便、人几众多的地段，通常以全市性的大型批发中心和大型综含性商店为核心出 儿十家甚至上卣家专业性或综合性商业企业组成。商业区的特点是商店多，拢模人，商 品种类齐全，特别是中档商品和名优特种商品的品种多可以满足消费卉多方面的需要 川消费者提供撮充分的商晶选择余地。如北京的王府井，西单：上海的南京路，徐家汇： 长存的桂林路、重庆路、红旗衡等。 商场可咀足较大规模的商J ， 如：百货商场，自选商场。还可咀是 面积较大、商品比较齐全的超R i 等。 锭饮场所包括中餐厅、两餐厅、 各种快餐以及茶馆、咖啡馆、洒吧 等场所。 健身娱乐场所包括健身房、体 育馆、K 1V 、收总会、瑜伽馆、S P A 馆等等。 4 旅游及休c I 环境 一 ! 爨函翌 中国自占就有“读万卷书，行万旱路”之c 兑，意思是多读书，多游历这是求知必 - F f l 少的两个方面，因为这两者都能使人开阔眼界- 增长知讪! 鼎甓霉孵_ 一 和能力。将读书和游历， = 列，可以看出自古旅游在人们生活i 就扮演了很玑要的角色。现代社会史是如此，生活节奏越米越 怏人们越柬越强调生活的质量，在余暇时问更愿意贴近自然， 用旅游的方式慰劳自己，放松身心。旅游环境包括自然景区 和人文景区。 “休”足人倚术l 时息就是人I 活累了椎着树歇会的意 思：“闲”足虏中杠小仃闲胃、剩余时间的意思。休闲相对 于旅游球晓，时M 范田比较小，路程比较近。体闲环境包括城 市的公园、广场等，受众在周术、茶余饭后、工作之外能够获 栩身心的调节和放松。 粤 东北师范大学硕士学位论文 5 其它环境 受众生活形态所涉及的爿、境乜霄了受众乍活的再个方向芷板j 0 缸杂劳H 泛的。 除了以r 提到的州种粪型】五乜括医疗环境、州财叫- 境等等。 如：受众型定期进行休检婴逛行身悻保健生璃要进行治j ? ，返此活动4 能要在 p 、疗“、境中进行蜘 各种医院、倮健垸等：受众婪领1 资、耍储蓄、监交各种赞用垃 要炒股、投资这些活动仕往是在理财环境t ”进行的，如银打、证券丈厅等：随着城 市私客车越米越多人们驾驶私京车出门所要考虑的一个重要环节就是停乍，各种地上、 地r 停车场也成为受众生活形态涉及的耳- 境之一。 与然这几种川、境爱想完 牟包岔受众，L 活形态的昕自 方面是远远H ：够的。本文仅对 受众生滑形奄所涉及的主 珂、境做以总结和纳。另外迁 何政府机构、机戈- “ 什、高校、 此事业单位等红人们的生 活巾虽然占仃一定的地位，但这些机构、环境是相对独0 ：的，所以暂不作为本文研究的 范畴。 东北师范大学硕士学位论文 ( 一) 环境媒体的概念 环境媒体的分类及其特点 环境媒体这一概念虽然由来已久，但至今没有一个较科学准确的定义。 在马克奥斯汀( M a r kA u s t i n ) 和吉姆艾吉森( J i mA i t c h i s o n ) 的I SA N YB O D Y O U TT H E R E 一书中从广告发布的角度是这样概括的：“环境媒体就是适合于传播广告信 息的，可以用于书写，上色，悬挂的，任何你可以借用来传递品牌联系的东西。也有 人从户外媒体的角度来这样定义环境媒体，即“环境媒体是指户外与室内等一切公共空 间环境中的广告媒介形态”。学还有人认为除了电视、报刊、广播、网络等几大媒体，再 除去户外广告媒体中的路牌、霓虹灯、候车亭等传统形式之外的所有媒体7 1 。 我认为环境媒体重点强调了媒体的环境。无论是简单的从空间范围上划分环境媒体 或者是采用排除法来定义环境媒体都是不科学的。 在古时，“媒指的是做媒，是婚姻介绍的中介。引用到现代，指信息表示和传播 的载体。所谓“媒体”，指“交流、传播信息的工具”。是指传播信息的介质，也就是 信息传播的载体或平台。换言之，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体。 例如：电视媒体就是将电视作为信息传播的载体；报刊媒体就是将报纸、杂志等作 为信息传播的载体；广播则是将广播作为信息传播的载体：网络就是将网络作为信息传 播的载体同样道理，我们可以来定义环境媒体：环境媒体就是将人们生活的环境作 为信息传播的载体。媒体的作用是附加在人们生活的环境上的，即利用人们活动场所可 利用的载体来进行信息传播，并且与周围环境依存性很强。 ( 二) 环境媒体的分类及其特点 既然环境媒体是将人们生活的环境作为信息传播的载体，利用人们活动场所可利用 的载体来进行信息传播的，那么环境媒体的分类也要按照受众生活的环境来进行。 1 居住环境的环境媒体 居住环境包括居室环境和社区环境。由于居室的封闭性和私密性，在居室范围内， 可以传播信息的载体一般只有几大传统媒体，电视、报刊、广播、网络等。因为这几种 媒体的研究发展都较为完善，并且与环境设施的关联度不高，所以本文不将其作为研究 。李明合：创意“环境”：广告人的行为艺术，现代广告2 0 0 6 年9 月 。曾辉：城市景观与环境媒体创意，设计艺术2 0 0 7 年第l 期 圆现代汉语词典第五版，商务印书馆，2 0 0 5 6 ：9 2 8 7 东北师范大学硕士学位论文 对象。 社区是一定数量和范围内的住户的集台。社区需要向业主提供一些资讯像社区新 闻、业主委员会介绍和公告、物业管理介绍和公告等因而杜区内般都没有宣传栏、 J 。告栏，也常在墙上张贴宣传标语等。另外社区的一些公用设施也能够成为信息传播的 载体，包括社区内的小广场、停车场、自行车棚、门卫岗亭、围挡、用户信箱报箱、楼 梯、电梯、楼号、楼梯指示牌、交运指示板、停车指示、公盏灯箱、垃圾箱、各种提示 性标识等。这些都是社区的相关设施，在社会没有信息化之前，并没有被人们注意和丌 发法利用。目前，已受人们的高度重视并利用之发布相关的信息，效果也是不错的。 这些媒体的特点如下： ( 】) 针对性强 同一社区的居民往往具有相 似的社会地位、收入，相近的生 活品味等，根据社区的特点能够 对受众进行较为精细准确的划 分使媒体传递信息更有针对性。 ( 2 ) 到达率高 一 一矗j 圈譬州 社区媒体一般都是利片 受众能接触到的设施，在这里往 往担任着向受众传递资讯的功能，受众的注意度较高。社区 环境相对封闭，信息传递的较少，因此具有视觉的唯一性， 不容易被干扰。 ( 3 ) 亲和力强 非强制性传播，受众有很大的选择性不会引起受众的反感。同时，社区媒体的信 息传播常伴随着传递公益性信息，亲和力强容易被受众接受和记忆。 2 出行环境的环境媒体 受众的出行环境是由H 行的路线、方式和等候场所组成的。这几种环境范围很广， 能够传播信息的载体复杂多样。 ( 1 ) 出行的路线 包括了街区逝路、高速公路、罔道省道、火车轨道、飞机航线、肼H 航线等，其t ” 火午轨道沿选多是+ j 落、耕地飞机、船只航线在茫茫天空和浩瀚的海上这些能够传 递f 占息的毅体比较少，所阻暂小考虑：旧道省逍的信息载体与高速公路的十H 芹小多，所 咀这里1 二要涉发到的是街区街道干高速公路。 街区街道常见的载体有审交桥、广告立柱、路边楼j 、墙体、十字路口的地面、跨 街天桥、灯柱、交通指示牌等。 特点是： 东北师范大学硕士学位论文 Af 播大众化：这些珂域媒体的受众几乎包古了各种年龄、各个层次、各种类型的 人群，因此是大众化的信息传播。传播的信息内容包含方方面面，有变通指示和安全 商品，公益大型活动尘告等等信息。其中以商品信息居多次之为交通指示和安全 信息。 B 内，存简洁：这些环境媒体的受众是处1 一移动状志“1 的，在移动过程中能够阅读 和记忆的信息有限冈此这些媒体所传进的信息要简沽能够让受众一目了然。 C 形式醒目：这些环境媒体的受众与媒体之间有一定的距离，为了使受众在一定距 离内能够注意到并且能够清楚的读懂信息，强人的视觉冲击力是必不可少的。 高速公路常见的载体有立柱、桥体、指示牌、收费站、服务站等“。立柱、指示牌 的特点与街区立柱、指示牌的特点类似，高速公路这一环境决定受众是处 ：高速移动状 态的，凼此视觉冲击力要更强，内容要更加的醒目、简洁。收费站和服务站，受众与_ E = = 境相对静态，受众接收信息的时刚睦I 孔 匕信息传播的栽体相对密集。 其特点： A 信息种类鞍少：一般只有交通指示、安全信息、公益信息、崩品信息等但商品 信息常常H 是品牌信息。 B 表现形式颈大：不论是交通信息指吓牌，还是商, I kJ 告，表现形式都很大。很远 举目就可以霜到。因为高速公路上的受众多为在高速的行使中七接受信息信息哉体及 信息表现形式硕大就町虬很容易让受众在很远的地方就能看到信息，而且迷- 以相对 看得长一点时州，对记忆信息有帮助。 c 受众记忆程度高：高速公路常建在偏僻、人烟稀少的地方，周边空旷，信息量少 并且道路比较直，缺乏视觉的变化。此时受众处于信息搜集状态，环境媒体的出现，小 东北师范丈学硕士学位论文 仅弥补了四大媒体的空白同时也丰富了道路的组成，使受众的视觉产生变化，缓解疲 劳。此时，受众的 B 忆程度很高。 f 2 ) 出行的力式 常见的有公交车、地铁、出租车、A 行车、私家车、长途车、飞机、火牟、轮船还 有各种城市轻轨、快轨等还包括我们每天的步行。我们可将其分为公共交通工具和私 家交通1 。具。 公共交通工具：公交车、地铁、城轨、出租车、长途车、火车、飞机、轮船等，都 是通过收取一定的费用而提供交通服务的方式，属丁公茫交通工具。 公共交通工具能够传达信息的载体包括外部载体 和内部载体。 外部载体的信息主要传播对象是处于公菇交通工 具之外的受众。一般长选车、火车、飞机、轮船是应 用在较远的路途上，运送时间相对K ，速度相对较快 受众流动性大，所以这些交通下具的外部载体所传达 的信息少商业性，多为自身信息。 城轨、地铁常常有固定的轨道，轨道也往往居于 地下或空中，加z 速度较快，所以外部载体几乎岜不 用来传播除了本身以外的信息。 公交车”1 、出租午穿梭在都市范用内，路选较短 速度较慢，能够接触到大量的受众，冈此外部载体有 着重要的传播信息的作用。公变 车、出租车的车身两侧、车头年 尾甚至车顶都能够传播信息。但 有的城市管理剥这方面做出一些 限制，如长春市人民政府关于 转发长春市城市户外广告牌丽设 置总体规划纲要r 试行) 的通知 舰定“车身广告的设置只限有固 定行使路线的大型公变车辆：小 型公共汽车和没有固定行驶路线 的其它车辆，严格控制设置车身 广告。”1 并且规定“车头正面、 车尾正面、车身两侧窗户以上不 得发布广告。”所以出租车车身 通常只是根据出租车公司的要求 喜市“民8 府兰+ 转8 ”“瑚“3 9 补告牌嚼鼍i 总体“划荆”8 的通“。府8 口0 。2 弘9 。 东北师范大学硕士学位论文 喷绘同样的色调，不传播除公司标识以外的信息，仅车顶灯箱传达广告信息。公交车能 够用柬传达广告信息的也只是两侧车身而已。 其特点足： A 有极好的地理选择性，可以根据公交车行驶的路线选择性的进行信息的传播： B 载体本身和受众都具有移动性虽然传播时| 甘J 短，信息量少，但范围较大： c 但信息传播易受到载体结构如车窗、车门等的影响。 内部载体的主要传播对象是公交工具内部的受众。长途汽车车内的载体包括行李 架、座位套、车载电视等；火车、飞机一般包括行李架、餐桌扳、插袋、杂志、座套等 现在还有部分火车“”也安装了车载电视；公交车、地铁、城轨等一般包括车内挂板、 午载电视、座套、拉手车壁，车门等：出租车一般包括座套、便笺盒、插袋等，部分出 租车座还有液晶显示屏。 其特点是： A 针对性较强，公共交通工具往往有相对稳定的部分人群，根据行驶的路线、舱位 的档次、车厢的类别等能够较准确的定位受众，实现有针对性的信息传播： B 成本低，这些载体形式小，制作简单，发布费用相比四大媒体也较为低廉，而信 息到达宰“”却很高： c 弥补四大媒体的空白，受众在乘举变通工具时，通常远离四大媒体，处于信息搜 寻状态，车内载体信息的适时传播，使受众产生好感，形成记忆： D 载体与受众相对静止，受众接受信息容易，记忆深刻。 私人交通工具：私人交通工具包括私家车、自行车。 般情况下，私人交通工具不作为传播信息的载体。但随着社会的发展媒体的渗 透也H 现了一些私人交通工旦作为环境媒体传播信息。 自行车：有些企业为传播企业 的广告信息制作了些自行车 车筐，并根据企业需要，把各色 图案或文字印刷在车筐t ，然后 通过免费赠送或安装在骑车人的 白行车上，就形成了一个名副其实的自行车广告车筐“”，柬选至广告目的。人们骑着自 于亍j ：穿棱在大街小巷，为企业和产品做了宣传。还有一些商家将J 告信息安装在车轮上， 由一批人骑着f 刊样的车在商业区穿梭，浩浩荡荡的队伍，致的信息和色彩，足以吸引 受众的眼球。受此启示，还出现了专门的广告自行车。 特点是： A 成本低，制作车筐的成本与取得的广告效果相比，简直微不足道，广告自行车还 能蝣反复使用； B 关注度高，浩浩荡荡的广告自行车队伍穿梭在大街小巷的，能谚引起受众的注意， 事件本身足以成为小小的谈资，受众在关注、谈论的刚时，也就记住了载体所传播的信 息： 东北师范大学硕士学位论文 C 有广阔的发展空间中国是一个自行车大国，拥有自行车的数量是巨大的：但自 行车媒体能够接触到的受众层次有限，因此适合传播的信息有局限性。 私家车：私家车以往是身份、地位、经济条件 的象征，一般柬讲几乎不担任传播信息的任务。 但随着经济的发展，人们消费观念的转变经济型 私家车逐渐走入寻常百姓家。还贷的压力、油价日 益攀升的压力使私家车主1 i 堪重负于是出现了 甲客一族。“甲客是拥有私家车，并在车身上贴上 了商家广告，并以此拿到一定额度的报酬以此来 减轻t 些养车的负担，这样的一群人。”以往私家车上粘各种纸贴是为了赶时尚、炫酷， 而今，以车身广告来赚取费用成为更实际更现实的做法( 如图2 ) 。 其特点如下： 私家车车身，告传播的轨迹与白领的生括轨迹完美地吻台，并且沿着白领的生活 轨迹、土动地追踪，进行精确制导式的环绕展示： B 人车关联L l 耳相传私家车车主是白顿中的佼值者，具有较强的影响力，在承 接了车身广告之后，车主成为事实上的品牌代言人，在人际传播中通过口耳相传对 车主的认同使得他们对车丰所代言的品牌更具认同感： c 行驶路线不固定，具有极高的流动性，私家车车身广告的移动轨迹呈现网状分布， 高度覆盖城市的火部分地区： D 单车成本低，可灵活控制投放规模：“甲客族”及其同事，家人朋友邻居大都是 消费能力非常强的社会群体，往往就是广告产品最主要的潜在消费对象，能起到直接促 销的作用。 ( 3 ) 等候场所 出行环境的等候场所主耍包括候车亭、地铁站、火车站、机场等。在等候场所，受 众为了打发时间会阅读和了解载体所承载的信息，对信息的印象更为深刻，这是他们共 同的特点。 候车亭是人们短时间等侯的环境。适应于人们在上下班、购物、访友等一般的短途 的出行小乘坐公批汽车范围一般是在城市的内部的出行。由于城市版图的扩大，城市 交通雎力的增大等等原因，各个城前都在大力完善公共交通系统。公麸交通系统的一个 重要组成部分是公共汽车，还有就是候车亭。公共汽车常常有比较集。p 并且固定的停靠 窿罾：鬟群d ，u 一。m J v 。e w , 1 。3 1 1 9 。6 6 怒。 东北师范大学硕士学位论文 点，受众就在返些停靠点等候乘车。随着人们人们出行几率的增加候车亭已经不仅仅 是一个人们等车的地方，更是人们生活轨迹中的重要的一点，也是人们生活形态环境的 重要组成要素之一。 主要载体有公交站牌、看板、座椅等。 特点是：网络性强、覆盖性强，分布在市区的繁华地段，商业中心以及人流高峰区 甚至可以覆盖多个城市；贴近受众传播信息，对受众具有直接的影响力：为受众提供遮 雨、休启、资讯、照明等服务，接受程度高。 地铁站与候车亭比较，相对封闭，空间相对较大。虽然由于技术、经济条件的限制， 目自“地铁仅仅在少数几个大城市线路爿铺设的比较全面和广泛，但随着地上交通压力的 增大，地铁、城市快轨等地下交通工具的开发也会尽快的实施和完善，并且在很多城市 都已经初步取得成效。 载体主要有各种指示牌、扶梯电梯、柱体、通道、隧道、站牌，看板、座椅等。北 京等根多蝴市的地铁站还有自动售票系统、电子地图查询系统、公交充值系统等待，系 统中的载体都可以是地铁站的载体。 虽然具体表现形式不同，但与候车亭一样，都是受众等候乘车和换乘车辆的一个场 所所以很多特点与候车亭特点楣类似。除此之外还有些特点：人流集中地铁线路 较少，每辆地铁运载乘客的数量较多，凼此地铁站的一个重要的特点就是人流集中，常 常足当一辆地铁进站台的时候，大批的乘客上车、下车还有换车：受注目程度高，由于 需要容纳的乘客数昔比 较多，比较集中，并且常 常地铁站都建在地F 不 必占用地l 一空间所咀地 铁站一般规模、占地面积 都比较大，相列空旷信 息最较少，所以受众注目 程度比较高：一般地铁站 的进出L q 数日比较有限， 人们的流动受到通道等 的约束，因此轨迹比较固 定人流不分散，所以可 利用站内各种载体使信 东北师范大学硕士学位论文 息的传播H 有连贯性。 火车站：火车站是人们相对较K 时I l l J 等候的场所。山j + 火车速度快、运城乘客数量 多所蛆一般是人们长途出行所选择的交通I 娃，出丁线路吲庄，时叫固定并且I f i J 隔 时叫相对较长H 讣逆有捧队检票、进入站台上车等一系列的程序罔此受众常常提前 进站在候牟室等候，等候时I t l j 相对较长。火车站一般凡流量、牟流毋都比较大井且 刘十受众来说火车站常常是受众对于城市的第一印敦。 城体种类很多，包挢站d r 场、外围楼体、站内各种指i 牌、扶梯电梯、候车室的 屯视、站台、通道等多种形式。 特点是：人流量大火车闩| j i 是运送旅客的 ? 要交通丁且火车站的受众不仅包括 旅客，还包括大量送站、接站的人群：覆盖范围J “，火牟站的受众不局【： 十木城市，出 t 卅筹、旅游、探亲访友、求学、务工等，火车站的受众几乎可以覆最到全国各地：爱 众层次参差不齐。 机场：山 乘坐飞机的费I j 比较高，所以机场往往是被高端人群所芏断的。这些受 众层敞、社会地位以及经济收入部比较高，对十时n J 的重视超过对于金钱的重视。山于 E 机的特殊性受众在乘举E 机之前常常要提前根长时间到机场等候办珊行李托运、 杼机等各种手续。机场一般建在城市的郊限或者是边缘规模、宅问都比较大里面的 环境丁净、整洁，柏刘安静 = _ I j 次比较高。机场内还有微多的商场商品范围很广衣 物、食品、旅游纪念品、当地特产等比较高梢，价位也较高。 矧1 l 幽 趱蕊匿2 墨 摹霞镡帮雹 载伴主要有：各种指示牌、扶梯电梯、通道、手推市、 j ：体、电视，灯箱等等当 然机场为了满足各娄型消费者的需要，还有备种商店、餐戗场所等。 特点足：针对的受众层次及收入较高，如公_ T 及f I j 外旅游人士，这些人更注重时M ， 讲求教率和追求乍活的品质：载体制作比较猫共，档次比较高：所传橘的| ；j 品信息多为 高档商品：由于机场还有棚当_ 人一部分国际游客，所以一股的指4 i 信息常常儿种语言同 于使用。 3 消费环境的环境媒体 消费州、境可分为商业区、商场、餐饮场所、健身娱乐场所等。 ( I ) 商业区 商业区是城市内部比较繁华的地区，商店多，规模大，商一仙种类齐食，特别是巾档 商品和名优特种商品的品种多可以满足受众多方面的需瑾向受众提供最充分的商品 纛麓i 函魅 薰豢；_ 山 东北师范大学硕士学位论文 楼，也包括自选商场，也就是我们晓的超市如沃尔玛等； 商场环境中的载体形式很多：各个专柜的招牌、陈设、包括售货员的衣着商场的 墙壁、橱窗、扶梯电梯、各种指示牌、卫生间、试衣问、手拎袋等，还包括超市单的购 物车、促销展台、P O P 等等，部分商场里还有液晶显示屏。 特点是： A 针对性强根据商场的档扶、主题等，能够准确的划分受众，有针对性的进行信 息传播； B 受众在信息传播的终端，直接促成购买；受众能够参与体验，传播信息的同时， 受众就能够看到商品摸到商品的质感闻到商品的气味，甚至是尝到商品的口味等： c 接受程度高受众在商场、超市购物采购的时候，这些媒体的出现为受众提供了 资讯的功能t 另外手推车手拎袋为受众提供了方便，传递的信息也使受众容易接受。 ( 3 ) 餐饮场所 餐饮场所币仪能够满足人们吃喝等基本的生理需要，还能够在一定程度上满足人们 精神层次的需要。包括中餐馆、西餐厅、快餐店、茶馆、咖啡馆、酒吧等等。这些环境 中能够用来传播信息的媒体主要有店面招牌、墙壁装饰、服务台、楼梯电梯、洗手间、 菜单价目表、P O P 以及各种近身媒体如餐具、杯挚、食品包装、调料瓶、牙签盒等等 F 目 匦。 特点是： A 且宵较强的针埘性，根据餐厅的档次、格调、特色等，能够准确的细分受众，有 针对性的传播信息： B 形式小、成奉低，在餐饮场所用米传播信息的载体形式几乎都是较d 、的，如餐其、 牙筝盒等制作J 或奉较低； c 强制性传播，小是所有人都看电视、上网，但是几乎所有人都到过饭店，受众只 耍进入饭店就定会接触到些载体，如店面招牌、餐具等； D 十扰性小，餐饮场所为受众营造了一个相对封闭的环境，在这个环境中，信息传 播的数量有限受众近距离接触，注意力集中，不受其他信息的干扰； 霸鎏 随隧豳圈 东北师范大学硕士学位论文 囊薰斓图 熏雾蘸裱陟 4 旅游及休闲环境的环境媒体 旅游环境土要指旅游景点等。休闲环境土要指的足城市公吲、广场等；媒体主要都 足各种指示牌、鹰椅、入出u 的指示牌、附近的灯柱、电瓶车、售货亭、垃圾箱等等。 东北师范大学硕士学位论文 其特点足： A 信息干扰度小旅游摄点、公同及广场等地受到法律的保护，不允许设黼广告媒 体因此映入受众眼帘的信息少； B 接受程度高，受众在进行旅游、体闲活动的时候，身心比较放松对信息的传播 堕为宽容： C 载体与周围环境较和谐： D 传播的信息大多是公益性指示性的。所不同的是旅游景点具有一定的文化气息， 外柬受众较多，介绍景点历史、文化的信息较多。而公园、广场等本地的受众比较多， 是受众R 常余暇时问能够到达的地方，所传播的信息多起到警不、提示的作用，在其进 出口附近有一些商业性广告。 5 其它环境的环境媒体 ( I ) 医疗环境 医疗环境主要指医院，像门诊、挂号、划费、取药，还有泣匀j ，这些地方公共人群 比较多驻留时间比较长。传播信息的载体包括导诊台、各种指示标识牌、电视”、宣 传板、宣传栏等。特点是公益性、0 业性和服务性，宣传的内容人多是医院的j r 则、医 生的信息、健康知识、保健知识、社会公益等。 ( 2 ) 理财环境 理财环境包括银行和证券大厅等，传播信息的载体有电子显示屏、各种指示牌、 些报f 1 J 杂志、宣传条幅，还有一些近身媒体等等。特点是：贴近受众，为受众适时的提 供所需要的信息；到达率高不受干扰，受众在排队、等候等无聊时间是处于信息搜集 状态的，记忆程度高，并且由于环境比较特殊信息的种类和数量有限，受众接收信息 的时候几乎不被千扰：但信息的类别有局限性。 ( ： ) 停 场 东北师范大学硕士学位论文 停车场包括地上停车场和地下停车场两种。地1 停车场信息传播的故体般就是各 种指示悼、埘田的灯箱，l d # ，等，地? 停午场因为在个相对封闭的夺州啦载体种类 相对丰富些，除了各种指示牌以外还订过道两侧的墒壁、柱件、八口标版等，些停 车场还电梯、液晶显示j j ! 等等有的也传插些商品告。 特点是：精准性强，停车场环境的蹙众l l = 本上都是有车。族，他们的收入水平、消 费观念、社会层次等比较接近属J 。同一群体：受众高端、消费能力强有车一族基木 都是高学历、高收入、两消费的= 局人群，这一群体是社会的主要消赞力最：抗干扰性 强，媒体相对鞍少信息佑插不受干扰：到选率l 苛，媒体存传播信息的同时，常为受众 提供一些实用的功能，例如通道阿侧的射箱提供了照明的功能等等，受众接受程度两。 东北师范大学硕士学位论文 三、环境媒体的使用状况及存在的问题 ；_ r = 境媒体的使川在I 午多发选问家。f 址搬日，性的从、光小；再开j 态的坫本原理出发 把环境与人的牛态平衡站i 冲jf 分台理。1 i 论从城市叫、境岂术，碰足信启传播，都达H 历史j 最好水平。如图所不，环境媒体在戢市中不仅承担丁传播信息的作州时也 装点和美化了城r h J z 境为受众创造了良好的视觉享受， 一 扫：有J B 凼家，环境媒体也被利用，却不尽台J l | ! ，础虹非地K 此H 家，如旧这蝗 叫、境媒体同样足人们1 活环境n J 遁螫组成部分但是际丁本身的使川切能以外，纠、境媒 体被台理的刊州，忙播 信息造成了_ 舞源的浪 费，也不利J 珂、境的美 州，同样也没订为受众 的牛活术使利。 我们I 到家近几年 对环境媒体的“ 发利 有了很大的发腱，但 也钉小尽人意的地方， 笔肯在返甲力求通过 刈H 前找 4 珂、境媒体 使川情况的梳州，技小 尚存在的州题，为探究 进一步川发好H 、境媒 - ，提供依捌。 曩羲露隳謦雾黑礴 东北师范大