《筑方》家居市场报策划书.doc

筑方家居市场报策划书通过市场调查，发现筑方-渠道杂志不能完全涵盖河北省内外建材家居行业市场的所有目标群体，所以我们在满足市场中行业商家拓展渠道、开创高端市场、拓展二三级市场需求、提升经营管理品质的同时，考虑增设针对这一部分群体的筑方家居市场报，主要作用方向是促进广大商家更好的向消费者传达产品各方面销售的政策信息，以拉动暂时没有扩展渠道需求的客户，使商家扩大自己产品的市场影响，带动消费，这也是他们在筑方家居市场报投放广告的动力。我们不是公益性杂志，最终目的是盈利，盈利的来源就是广告。所以，我们做了以下策划，通过杂志内容的把握，扩大最大范围的读者群，起到最大的宣传效果。从而拉动整个建材家居行业市场的发荣发展。一：项目背景1、 DM杂志的市场杂志的法定称谓是“固定形式印刷品广告”，实际上就是一本纯粹的直投广告册。作为一种全新的媒体形态，杂志的核心是直接营销的理念，对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄或直投的方法传达广告主所要传达的信息的一种手段。杂志迎合了广告客户对广告效果越来越高的要求，因而在欧美国家发展非常迅速，甚至占据了美国广告总量的。自1998年我国第一本DM杂志生活速递在北京创刊以来，截至2003年5月，全国正式批准发行的DM免费广告有40家，申报备案的还有200多家，如今数量会更多，像北京的还有目标、品味、资讯生活广告、广州的新生活、深圳的FlinkLife、上海的ShangWalker、生活在HIGH、上海百花都颇具影响。从内容上看，主要分为综合生活类和专业情报类。前者旨在提供贴近本地的各种生活资讯，如舒适广告、领跑；后者立足于介绍某一特定行业的最新动态，如立特信息、影迷。在中国，这种新兴媒体形态虽然前后发展不到十年，但展露的前景却不容小觑，在传媒业占据了不可忽视的地位。DM杂志以广告为主要收入，目前这种杂志在我国广告市场只占近1%的市场份额。相对于欧美国家，我们还处于起步阶段，发展空间巨大。2、我省DM杂志市场我省DM杂志只有不过数十家，在数量上远远落后于上海、北京等城市，更落后于全国的平均发展水平。在质量上，我们省缺少运作成熟、内容新颖、可读性强、市场性强的优质DM杂志。在建材家居市场，全国的DM杂志只有常氏伟业广告、建材资讯具有一定的影响力，在河北省和石家庄市这个领域都是空白。我省的DM杂志，比如绿色家居、置家等只注重家居用品，在特定的小范围内发行，流通不畅，信息宣传不力，且存在着很大的运作盲区。所以，多重DM杂志市场需求的空白，为我们创办运作筑方家居市场报带来了前所未有的机遇。3、行业需求缺乏有效的资源平台和宣传渠道通过市场调查，我们发现厂家、商家宣传被动，高成本的促销活动往往因为目标的宽泛和信息渠道的狭窄而不能起到良好的效果。行业市场在呼唤这样一种针对性强、专业性强的宣传方式。我们的杂志是响应时代的潮流、市场的需求、行业的发展趋势、消费者的需求应运而生的。二：目标：创建一本在建材家居行业面向广大市场，沟通消费者和商家的免费直投杂志，通过整合行业信息，创造一个信息平台，形成厂家、商家、散客、团体的互动平台，达到资源的最大共享，形成利润最大化。同时，与筑方-渠道杂志结合互补，以达到降低商家宣传成本，促进他们更直接的向消费者传达产品信息，并且更好的反馈消费需求，共同占有全省建材家居行业类杂志市场。1、行业信息平台通过行业产品信息的整合和推介，面向厂家、商家、商铺的宣传平台2、服务信息平台面对消费者，一系列的内容打造优质诚信的服务平台3、互动平台厂家、商家、店铺、消费者、散客、团体的联合互动平台三：项目定位：风格定位：专业、精美、稳重内容定位：实用性、可读性、专业性、信息性受众定位：石家庄市及周边县市建材家居商城、市场、商铺、品牌代理店；石家庄市及各周边县市各大社区、居民区、商务楼、商务中心以及新交房小区；准备装修人群，这是我们的主要准目标读者；行业新兴中产阶级，是行业的利润创造者，紧追时尚潮流，生活富于变化，也是巨大的潜在消费群；具有产品宣传和推介能力的特殊群体，是商家的跳板，比如设计师、建筑师等。四：优势发行量大：大手笔投资，最大范围投放，无缝隙覆盖，保证最大的消费群看到我们的杂志；及时地发行调整，使信息发挥最大效用，获得最大的宣传效果。完善的数据库：从策划初期，就建立全面完善的数据库管理体系，详细记录目标受众群的地址、习性、风格特点、爱好等有效信息，并由专人负责管理和及时调整，实现目标销售，扩大利润，掌握商机。数据库实行实名制，信息最大的真实有效。制作精美，品牌宣传的作用，信息量大而实用，具有收藏价值。广告形象富有吸引力，对读者有较强的视觉冲击力，具有较强的可读性，掌握丰富的读者群。DM杂志的宣传优势、市场优势与专业杂志的可读性、权威性完美结合。既有广告宣传目标性、针对性的优势，又有传统杂志内容可读的特点。内容取胜：专业分析、权威理论、精致的图片制作，使读者获得超值的阅读享受。阅读期限长，杂志有较长的保存阅读期，读者接触次数多，深化了广告传播效果；受阅率高。因为是免费直投的形式，扩大了读者群。精准营销：根据数据库和市场调查，根据不同阶层和不同群体的需求，进行精准的内容、营销、发放策划。服务与媒体的整合，电子版和杂志版同时发行，有我们自己的网站，与网站联合互动，实现最大的共赢，多角度、多层面地进入市场。四：栏目设置1、名称：筑方家居市场报“筑方”出自史记正义，古义古代帝王祭泰山,以增大地之厚,报福广恩厚之情，感恩天下太平国家兴旺。筑方取其古义，增加整个行业和杂志的底蕴厚度。同时，使用筑方作为杂志名，对市场而言，代表了一个行业建材家居行业的方方面面；对行业而言，代表了一种责任构筑企业与经销商沟通的桥梁，实现双方平等对话，传播先进实用的经营、销售、管理模式；对企业而言，代表了一种利益多方对话、互惠互利，解析行业变化、掌握致富商机，科学性战略性策略方法交流、减少投资经营风险、赢得市场；对消费者而言，代表了一种理念现代建材家居成就现代生活。2、具体内容栏目规划：资讯类行业要闻：建材家居行业市场信息，包括政策、法规、事件、潮流、现象。以整体描述一个出版周期内的业界现状，打造建材家居领域最迅捷的咨询平台，让读者通过这些信息了解业界冷暖。信息要关注民生、民声，区别于渠道版，避免重复，空间浪费，同时提高消费者的阅读兴趣，扩大知名度和可读性。周期排行榜：包括畅销品牌排行榜+产品销售排行榜+信誉度/美誉度排行榜+售后服务排行榜+店员服务排行榜+企业排行榜宣传品牌企业的同时，让消费者做到放心消费。建材市场、家居商城市区分布图+商城、厂家、店家最新信息+消费情报+热点品牌推介紧跟行业最新动态，第一时间作出最详尽的描述。同时，组合专家（建材家居、经济、艺术、环境、质保等）资源，对此现象进行多层次分析。涵盖全市甚至全省的建材家居市场，通过地图与产品信息的组合为消费者提供最有价值的讯息。 观点类：业界专栏：网络行业内顶尖、知名人士，就行业趋势、市场动态、建材家居文化、一个出版周期内值得圈点的话题和事件，发表最前沿的观点，联合知名专业机构，分析具有超前眼界和有预见性，作为消费者的消费参考。业界沙龙：搭建读者与业内人士交流互动的平台，将读者关心的话题和专业人士研究的成果联系起来。策划型：封面报道：打造具有深度和广度的信息分析平台，关注行业事件和政策，以及典型人物。深入读者群体了解需求信息，集合多方面资源，利用组合报道的方式，从多个角度切入论题，融合事实性和分析性，具有导向性和行业的高度、深度。特别策划：最快捷的抓住建材家居市场中的最新政策、热点焦点话题，展开解读给消费者一个清晰地看点。重点在于政策解读及反馈各界的声音，力图结构一个多元化的建材家居行业发展方向，为消费者提供意见和参考。知识类：产品知识：卫浴、地板、灯具、陶瓷等的产品具体专业知识，以及养护、维修知识，品种的品牌、风格等，提升行业专业素养，提高消费者的认识水平。装修、装饰装潢知识：从专业的角度为消费者提供专业的装修装潢知识，减少他们的认识误区和盲点，是消费者装修时必读的宝典、指南针。企业瞭望：企业的品牌是和产品的品质分不开的，企业名誉是消费者在选择产品考虑的重要一方面。我们在为消费者提供了这样一个认识企业的平台的同时，达到了宣传企业的效果。名人风范：企业家的个人魅力对消费者的影响力不容小觑，而企业家是这个品牌最好的代言人，同时满足消费者的猎奇欲望，扩大了阅读范围。设计师之家：设计师的风格、理念、典型作品、合作品牌，在人们越来越追求生活品质的时候，设计师成为了他们的最佳谋略师，这是一个新兴的消费群体。样板展示：多方的借鉴、学习，做到心中有数营销小故事：营销技巧、导购技巧、消费技巧，用娱乐的形式精彩人们的生活和事业。案例课堂：各产品领域的案例：营销、购物、与厂家、商家的交涉等、装修。眼观四路，耳听八方。现代理念：绿色、环保、健康服务类：消费者协会：顾客买产品应该注意哪些问题？应该从店员的介绍中如何筛选有用信息？如何确定售后？服务与读者，就是服务与商家。幽默家园：消费趣闻、行业趣事，漫画、笑话，让读者在轻松一笑之后，明了了点什么。曝光台：行业内恶性事件、劣质产品、假冒伪劣，保障消费者权益，整顿行业秩序。热线：消费者的反馈信息，疑难问题，就读者关注的具体话题作出解答，沟通编读往来，实现媒体与读者群之间的良好互动。价格点击：每个周期内行业产品价格的最新变动信息，商家诚信，消费者清晰。公开透明的平台。供求信息：各地、商城、市场最新的供求信息，商家有目标的进行销售，读者有选择的消费。律师讲堂：利用建材家居产品购买使用中的具体个案，从法律的角度作出分析，给消费者提供全面的服务，从而提升行业的法律水平。行业顾问：打造建材家居领域最强势的互动信息平台，解决消费者最需要解决的难题和困惑。以专家的姿态，回应一个出版周期内所有实用性的问题，包括和建材家居及相关行业相关的法律、美学的、环境学的、材料工程学的、消费的等等问题。金牌店员：给销售第一线的战士们一个展示自己的舞台，创建个人诚信品牌，用个人魅力征服消费者，扩大知名度，吸引消费者。专家评估：行业专家就某一品牌、某一产品、某一时间，结合人们的关注点给以专业的评估。我的地盘我做主：给厂家、商家说话的机会。论坛：与网站合作，或者开通我们自己的热线论坛，大家畅所欲言，提升杂志人气和商家产品人气。活动：优惠卡：与商家合作，拿着杂志上刊登的广告到商家消费享受优厚的优惠。团购：与网站同步，和商家合作，组织大型或小型团购，扩大商家知名度、人气，增加销售额的同时，消费者得到了实惠，多方共赢。会员制服务：商家会员：不收会员费，建立长期的合作机制。 消费者会员：享受更多的优惠相关行业：房产、贸易、物流等相关的最新信息，扩大读者群，增强可读性和保存价值广告：我们的主要收入来源，高水平制作另外，我们是否可以在每一期附带杂志问卷调查表，用问卷调查的形式来了解读者的需求和反馈，凡是回应了我们的问卷调查的读者都可获得小礼品或者是与商家合作的优惠券。五：可行性分析：1、基本运作方式：付费信息+广告费（成熟是否可考虑收取活动费用或者会员费）2、权威性：是否可与权威部门进行合作，以之冠名或专业推介之类，强调我杂志的权威性，以加强对受众的影响力六：发行1、方式：免费直投+直邮2、渠道：社区居民小区、商务楼、宾馆、茶楼、咖啡吧、家装市场、房地产市场、建材市场、家具市场、家电市场、设计室、家居客户网。目标明确、发行针对性强、传播效果显著。3、版式：封面铜版纸、内容新闻纸；大小：37.5*26.5；40页4、发行量：5万六：与筑方-渠道杂志筑方-渠道杂志注重厂家、商家高层需求，拓展建材家居市场、开拓渠道、营销管理、品牌宣传等，目标读者初期是河北省内或者国内各建材家居厂家、商家老总、经理人，所以在内容上应侧重他们这个群体的需求，专业性要更强。筑方家居市场报是渠道版的补充，目标读者初期为石家庄市、地级市、县商家、消费者，目标是宣传产品、推广品牌、扩大商家利润、服务消费者，扩大商家、厂家在石家庄的影响力，从而促进整个建材家居市场的繁荣。实用性强，信息层面更广。七：我们的重点：一本成功的DM杂志必须考虑三个问题：第一，投放达到什么效果？第二，能否起到应有的价值？三，什么渠道？1、投放效果：第一，必须保证足够大的发行量，使信息的传承度达到最大。另一个角度，就是要保证足够的资金投入；第二，投放渠道。DM杂志是免费发行，只能靠向广告客户出售目标消费者广告通道盈利，发行渠道是否精准，直接决定了广告效果的好坏，决定了广告客户投放广告的意愿。所以，必须要确立准确的渠道定位和数据库管理体系。2、价值：内容是杂志的生命，内容为王，这是一切媒体生存的法则。DM杂志的内容竞争才是本质的竞争。如果DM杂志的内容就是一些广告集，那么肯定做不长久。DM杂志是为商业服务，必须要引起读者的注意。因此，DM杂志要服务于两个上帝，一个是广告主，一个是广告主的目标消费者。但DM杂志绝不可以去教导人，而是引导。因此，我们必须要熟知消费者的心理习性和规律，知己知彼。寻找到内容兴奋点，定位准确，栏目设置清晰，稿件质量高；借助色彩的魅力，在配图时，多选择与传递信息有关联的图案，以刺激记忆；设计精美简洁、实用性强，排版方式适合大众审美习惯，印刷水平高。另外，我们的杂志要便于携带和保存。在满足读者的阅读欲望的同时，从而满足广告主的宣传欲望。3、数据库：若要满足定位读者的需求，首先我们要了解杂志定位读者的基本情况、品位、阅读习惯、地区分布、收入情况、相关经历、消费期望等等，有了这