中国吉利汽车品牌策划案(可编辑).doc

中国吉利汽车品牌策划案 快乐人生 吉利相伴 目 录 项 目 背 景 中国吉利汽车品牌策划案 活动背景 总体设计 主体活动 传播策略 经费预算 效果预测 1 2 3 4 5 6 吉 利 总 述 吉利是一间于香港交易所上市的公司，主要业务为制造及 分销汽车及汽车零部件，始建于1986年，经过十八年的建设 和发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速箱、汽车零部 件、高等教育、装潢材料制造、旅游和房地产等方面都取得了 辉煌业绩，资产总额已经超过50亿元；2004年被评选为中国汽 车工业50年内50家发展速度最快、成长性最好的企业之一，更 先后被各国机构，至各级政府评为“亚洲企业500强”、“中国 企业500强”、“中国机械500强”、“中国最具生命力百强企 业”、“国家创新型企业试点单位”等等荣誉称号。 组织目标 “造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界” 发展战略 “总体跟随、局部超越、重点突破、招贤纳士、合纵连横、后来居上” 传播主题 “快乐人生，吉利相伴” 竞争对手分析 竞争优势或特色 细微的服务 自主研发能力和创新能力在中国轿车界处领先地 体验式的营销 传播主题 快乐人生 吉利相伴 品牌 吉 利 自主开发 “大品牌”战略满足了细分市场的不同消费需求 出口量大 安全、节能、环保 科技?品质?畅享生活 奇 瑞 拥有雄厚的生产实力 研发实力位居国内汽车企业首位 “引领汽车文明、造福人类生活” 长 安 传播策略 新闻+活动+巡展=品牌 PR为主带动品牌 巡展+PR=品牌 传播影响 吉利系列轿车被评为“消费者喜爱的自主汽车品牌” 连续9年蝉联中国自主品牌销量冠军。 2009年12月荣获中国品牌百强榜“共和国60年自主创新品牌20强”称号 年轻时尚，动力强劲，制作工艺内外细致美，配置丰富，性价比高 技术为王，创新为本 比 亚 迪 巡展+PR=品牌 在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善 行业现状分析 经过近30年的努力，特别是过去10多年国家汽车生产和消费政策的调整，我国汽车产业呈现爆发式增长，产销规模在1998-2008年的10年间保持了20%以上的年均增幅。 中国汽车行业前景广阔，预计我国汽车产量2010、2011年将持续保持增长，预计增长率在19%至20%之间。在2015年左右国内汽车销售有望超过美国，成为第一大汽车消费市场。到2020年，中国本土汽车产量将达到2000万辆左右，其中两成产品将进入国际市场。 政治背景分析 我国两年来对贷款的调整 swot分析 （1）、自主品牌，民族自豪 （2）、完全掌握核心技术，强大的研发队伍。 （3）、优秀的管理理念，先进的生产技术，信息化管理系统。 （4）、目标战略迎合环保、安全的潮流 （5）、销售渠道完善，打响国际战 （1）、世界经济的一度下滑消费者可能进一步缩减消费。 （2）、钢铁和汽油的上涨增加了成本 。 （3）、汽车市场的饱和，几大汽车巨头占的市场份额很大 。 （4）、很多同级别的厂商开始大打价格战，利润率不断下降。 t （1）、出口退税为吉利走向国际提供了成本优势。 （2）、国家对汽车行业的振兴，对吉利的壮大和发展提供了很好的帮助。 （3）、国家对汽车支持企业自主创新和技术改造的支持。 （4）、节能和安全性能高的产品越来越受到消费者的喜爱。 （1）、很难摆脱低价、低质阴影。 （2）、市场占有率不高，行业竞争激烈。 （3）、资本不如外资和国企雄厚。 （4）、技术不如外资先进，研发很难领先。 S W O T 吉利所面对的问题 产 品 质 量 不 佳 的 口 碑 具备一定的知名度却达不到观众的认可 面 对 形 象 的 转 变 1 2 3 总 体 设 计 总体活动目标 1 利用本次的营销活动最大限度的吸引目标客户，使得吉利汽车的良好形象成功根植于社会公众心目中，并用实际行动架起了一座心灵相通的桥梁。 2 事实上，活动营销最主要的作用不仅在于促销，而是成为“公司对外宣传的一个新窗口”通过窗口，车型宣传得到了有力的推广，品牌宣传得到进一步延伸。 3 目前，同一价位车型在性能配置等方面非常接近，单纯从性能等各项指标来比较同一价位车型孰优孰劣，难度较大，因此要在销售上占据优势，除了汽车的知名度、美誉度外，经销商提供的服务和汽车文化认同度也成了消费者重点考察的指标。 活动整体策略 围绕“”并以此为中心开展一系列的汽车品牌活动，引起强大的反响 本次活动具有针对性、延续性，通过有趣、有利的活动形式的开展把汽车爱好者、购车意向者等聚集于此，营造出火红强烈的良好氛围 目标公众分析 未婚年轻人 与家庭购车 (基本上小孩 入小学至初中 阶段) 城市中等 收入且职 业稳定 初次购车 目标受众简析： 出生于70年代25-35之间，过渡期间被牺牲的一代 文化：具备传统的忠孝和现代自由自主个性双重特点 事业：要成未成、有待发展的过渡（不稳定）状态；现在一般是单位的中间层（中流砥柱层？） 生活：自由独立生活空间和温馨家庭空间的融合 经济收入：经济收入处于中间状态 对汽车的需求：体现和身份想匹配的档次，能带来家庭的快乐 总 体 活 动 活动一 活动目标 展示吉利集团雄厚实力、新车亮相，依靠技术、动力、空间等优势，增强购买者信心 活动时间 2010年7月20日2010年9月1日 寻找一支能满足市场需要的专业汽车模特队伍。能很好做到根据车型、车种的不同，表现出在不同环境中的人与车与自然的和谐统一，让人体美与汽车美完美结合 活动主题 汽车与美丽同在；青春与时尚共舞 活动内容 长沙市民 活动地点 黄兴广场 活动公众 具体流程 1、海选阶段：时间：11月10日12月1日 主要对报名参赛者的基本条件进行初步的筛选工作，确定进入复赛资格。 2、复赛阶段：时间：12月1日12月15日 分三次选拔赛对海选胜出的50名选手进行专业培训及专业选拔晋级比赛。 3、决赛阶段：时间：12月20日12月27日 将有20名从复赛中选出晋级选手在“2010吉利汽车展销会”的展场内进行最终的角逐。由专业评审及参展观众评选出最终留下的十名模特。 经费预算 1320,000 总计 100，000 机动支出 100，000 网络 800，000 电视 120，000 报纸（整版） 媒体投放 200，000 场地、主持人及现场布置费用 金额(元) 单价 规格 数量 支出项目 制造新闻点策略： 与湖南卫视联手举办，制造社会效应。 活动目标 通过此次汽车展向外界全面展示着战略转型后取得的初步成果，给观众带来一场视觉盛宴 活动时间 2010年12月20日2010年12月27日 第一板块为汽车展览，主要包括新款车展，汽车零部件展、汽车生产装备及维修保养技术展，汽车装饰品展，汽车性能演示。 第二板块为高峰论坛，主要是汽车论坛。 第三板块为经贸洽谈，主要包括汽车拍卖与销售。 第四板块为文化交流，主要包括汽车展览会开幕式、闭幕式及文艺晚会，汽车摄影图片展、广场文艺演出等内容。 活动主题 新吉利，新生活 活动内容 城市中等（普通）收入且职业稳定未婚年轻人与家庭购车（基本上小孩入小学至初中阶段） 活动地点 长沙国际车展 活动公众 活动二吉利汽车展销会 具体流程 1醒狮表演：9：009：10 2市领导讲话：9：119：20 3吉利总裁讲话：9：219：30 4. 主持人宣布展会开幕：10：00 5礼炮鸣放：10：00 6合影留念：10：00 7、汽车模特秀、歌舞表演：10：1011：10 8礼毕 媒体策略 报纸广告：潇湘晨报长沙晚报、中国汽车报 网络：吉利官网、汽车之友、新浪汽车 邮寄：车展前一周通过省内邮政系统对所有目标受众（市内和外地政府机关、企事业单位）邮寄吉利汽车车展信息。 电视广告：湖南卫视、湖南经视、湖南娱乐频道 横幅广告 户外广告 制造新闻点策略： 为求本次大型吉利汽车车展览会产生轰动效应，特别把吉利汽车模特大赛的决赛在展场内举行，由专业评审及参展观众评选出最终留下的十名模特 1597，650 总计 50，000 机动支出 100，000 包括接待、人员开销等 日常性费用 1000, 000 电视 80，000 户外 100，000 网络 16，000 8元/份 2000张 邮寄 150，000 报纸 媒体投放 600，000 场地租金费 550 550元/对 1对 立柱气模 980 （拱门）680元/个 （风机）300元/台 各1个 拱门及配套风机 80 20元/条 4条 条幅 40 2元/个 20个 氢气球 现场布置费用 金额（元） 单价 规格 数量 支出项目 经费预算 媒体策略 1报纸广告：潇湘晨报长沙晚报、中国汽车报 2网络：吉利官网、汽车之友、新浪汽车 3电视广告：湖南卫视、湖南经视、湖南娱乐频道 4横幅广告 5户外广告 活动目标 在关注社会民生禁绝酒后驾车的同时，将呼吁“酒后不驾车”，落实到具体行动上 活动时间 2010年12月20日2010年12月27日 在吉利汽车展销会上，吉利车展组委会与“同做公益人”办公室联合推出“同做公益人”之“酒后不驾车”公益活动。呼吁广大车主、准车主承诺遵守交通法规、永不酒后驾车，自觉做一个有道德的公益车主，宣传良好的驾驶品德和文化，共同维护交通安全。引导广大民众都能安全驾车、文明驾车。影响您身边的人，同做公益人，先从承诺永远不酒后驾车开始！ 活动主题 “同做公益人，从我心做起” 活动内容 长沙市民 活动地点 黄兴广场 活动公众 活动三