棉尔达内衣品牌战略规划全案策划提案.docx

棉尔达内衣品牌战略规划全案策划书目录：1、内衣行业市场分析2 回顾2006：内衣行业在逆境中反思2 2007年：内衣品牌寻求差异化、品牌化、文化及互动化发展42、内衣行业前景展望53、棉尔达内衣品牌诠译74、棉尔达内衣品牌定位75、棉尔达内衣市场及消费群定位86、棉尔达广告策略9（1）平面广告（画册、海报、传单）9（2）户外广告11（3）互联网广告11（4）影视广告（企业专题片、电话广告、花絮）117、棉尔达营销策略11（1）公关活动营销11（2）销售终端氛围营造128、棉尔达视觉识别系统13（1）VI系统14（2）SI系统15内衣行业市场分析近年来内衣市场已逐步成熟，消费者的消费理念逐步趋于理性化，对内衣品牌的认知度逐渐加强，内衣行业的潜力得到最大化的释放，回顾过去、展望未来，会发现内衣行业机会与挑战并存。随着社会的进步，消费者对品牌的需求度和认知度越来越高。内衣行业陷入了品牌竞相厮杀的竞争状态，为了应对激烈的市场竞争，各内衣企业纷纷上演了广告战、明星战、概念战、价格战以求提升品牌影响力和关注度，传统营运模式与竞争手段再难经受市场严峻考验，必须要求商家采取新的变数应对。回顾2006：内衣行业在逆境中反思2006年是内衣行业变革较为激烈的一年，我公司对本年度内衣行业进行分析，总结出内衣市场主要呈现如下特征：1、 竞争手法失衡，价格竞争激烈；2、 品牌美誉度、品牌形象受到损伤；3、 渠道失控，终端布置不合理；4、 品牌力很难转化成销售力。竞争手法失衡，价格竞争激烈，2006年，因为品牌竞争激烈，众多内衣品牌都陷入了价格竞争的泥潭，100元左右成为了最常见的价格，特卖活动时，50元以内成为了主流价格，而一些品牌甚至打出了9.9元、10元的价格，降价幅度之大，达到了历年之最。在应对竞争对手的过程中，采用的竞争手法单一，都以价格战为主，而忽略了品牌战、文化战、消费者情感战等战术的竞争。品牌美誉度，品牌形象受到损伤，一直以来，品牌的美誉度是众多品牌追求的目标，很多内衣品牌也在塑造美誉度上付出了很大的努力，但知名度高、美誉度低却往往是众多知名品牌的硬伤。过去一年中，由于价格战继续上演，整个行业及品牌形象受到了很大损伤，这种价格的“多变”让品牌在消费者心目中形成了一种“诚信缺失”，为行业及品牌发展带来了很大程度上的负面影响。渠道失控，终端布置不合理，长期以来，内衣企业对代理商的指导与监控一直不能很好地贯彻与执行，厂家与代理商往往只是停留在“发货、收款”的简单层面，统一制订的产品策略、价格策略、促销策略等往往得不到落实，代理商各自为政，厂家在市场一线销售策略上的发言权越来越小。在销售终端，不断走低的价格与赢利能力的降低，使一些知名商场对内衣开始冷淡，不断提高的楼层、不断缩小的终端面积、黄金位置的失去、进场条件的苛刻，这一切都表明，内衣在知名商场正日益失宠，同时，采用专卖的商家，在销售终端的布局上也出现盲目化。品牌力难以转换成销售力，2006年，区域性品牌在局部市场表现活跃，与以往知名品牌占据大部分市场份额的局面相比，中小品牌在不断蚕食大品牌的市场份额，大品牌优势无法体现，在低价面前，大品牌的知名度很难带来真正的销售力。整个内衣市场可谓艰险重重，这从一定意义上对整个行业来说是一次“逆境中的洗礼”，正是这样的市场态势让一大批企业、品牌不得不去反思：如何才能走出这样的“泥沼”？如何才能打破发展“瓶颈”，走上良性发展之路？2007年：内衣品牌寻求差异化、品牌化、文化及互动化发展“逆境往往催生出变革”，通过过去一年中的市场洗礼与深刻反思，众多的企业与品牌正在积极寻求“突围之道”，在这个发展的黄金时期，棉尔达内衣为适应消费者需求，应走品牌化、差异化、文化及互动化发展的道路，方可实现突围，成为具有优势竞争力的品牌。1、向生产、渠道两极进行延伸棉尔达品牌可以根据自身的经济实力，加强对生产线的投资建设，加强对市场的反应速度，可以灵活的针对市场进行有针对性的设计与产品开发，保证市场畅销产品充足的货源，加强企业内部管理，对生产成本进行控制，确保品牌效率最大化。而在渠道上，采用分公司制和省代制结合，加强对市、县代理商的服务，中间环节的缩减，以主要城市设立分公司大大提升市、县代理商积极性，同时有利于厂家对品牌策略、产品策略、价格策略、促销策略的控制，保证了策略的统一性，加强对市场的控制与执行力。2、积极探寻营销模式，寻求差异化、文化及互动化发展生活水平、生活节奏正日益影响并改变着人们的消费习惯和理念，从零星的购买到全方位采购，从自我购物到满足家庭成员的集群消费，从单纯性购物到追求购物的便利性。专业化、互动体验一站式购物成为新的尤其是年轻主力服装消费全体所崇尚的消费潮流，基于棉尔达品牌现状、销售模式及消费者习惯，市场需要一种集运营模式、终端业态、品牌模式为一体的经营模式来满足消费者需求。因此棉尔达品牌应从经营品牌文化、通过丰富的产品组合及与顾客的深度互动沟通活动营销来保证进店率和提高顾客的忠诚度，全面提高产品的销售率和赢利能力。内衣行业前景展望近几年来，大陆内衣市场空前繁荣，从三重保暖、空气层、柔软棉、高支纱、真丝、仿毛、仿麻、麻类改性、羊毛内衣、牛奶丝内衣以及彩棉、天丝、丙纶细旦内衣、絮片类保暖内衣到近两年兴起的大豆蛋白纤维内衣、调整体形内衣、美体内衣等均在持续引导消费，有的还产生热烈的轰动效应。各种保健型、功能性针织内衣的增长使市场琳琅满目。 内衣是近年来纺织品服装市场最受消费者关注的品类(大类产品)之一。根据全国商业资讯中心统计，2004年以来全国大型零售商场针织品类年均销售增长均超过12%。2004年内衣裤增长23.3%，2005年增长12.8%。中国内衣出口量及出口额年增长均超过10%。尽管中国一些针织企业在品种开发、产品标准等一些领域达到国际先进水平，但从整个行业看，总体水平仍然较低，产品档次参差不齐，水平差距很大。中国针织品与国际先进水平相比，无论在材质、设计，还是营销、品牌知名度方面，都存在较大差距，制约整个行业的发展。如面料、原料创新力度不够；产品舒适性、环保性还有待改进；设计款式与规格不适应国际潮流；营销手段不足，市场秩序有待进一步改善和提高；品牌国际知名度不高等。 内衣行业应以走新型工业化道路总体目标和要求为指导，充分发挥科技是第一生产力的作用，加大技改和科技投放，采用新原料、新工艺、新技术，开发新产品，提高产品档次和附加值，舒适性是内衣永恒的主题，绿色环保、功能、装饰性，是满足各种消费群体、消费结构的发展方向。充分利用各种天然纤维(以棉为主，包括毛、麻、丝)、改型天然纤维的同时，充分利用新型化纤，特别是差别化纤维原料开发具有舒适、功能性等特性的内衣产品是今后产品开发的必然趋势。比如，在普通织物中加入少量氨纶，可使内衣柔和贴身，穿着舒适美观。超细旦涤纶和丙纶内衣，有较好的吸湿、透气、柔软滑爽及提高保暖性特点。超细旦丙纶纤维还具有疏水导汗，且易洗快干。莫代尔等新型高科技纤维内衣具有真丝般的光泽，良好的导湿功能，穿着、洗涤、外观都优于普通化纤、棉制内衣。还有大豆蛋白纤维，其特点是手感舒适，美观，适合与棉毛丝等原料混纺。新原料将有力地推动内衣行业品种开发。 随着经济的增长，社会的进步，人们对内衣的要求不仅注重质量、款式，而且追求时尚、品牌、个性化。内衣市场潜力巨大，前景广阔。棉尔达内衣品牌诠译棉尔达公司是一家生产、销售内衣为一体的企业，产品具有高性能弹性、布料采用超细多孔保暖纤维、天然棉花与弹力纤维完善结合，具有羊绒般的柔顺、不起皱、能有效防寒，是现代人生活的必备内衣。产品远销国内外，多年来深受广大用户的好评与青睐，其品牌知名度不断提升。棉尔达品牌中的“棉”字充分体现出了所采用的各种天然纤维（主要是棉）、“尔”作“你、你的”讲、“达”体现出品牌所要追求的“保暖、舒适，又能展现个人时尚风采”最高境界。棉尔达字面理解为“棉制内衣的最高境界”，寓意为：“采用棉天然纤维打造的保暖、舒适、时尚内衣精品”。棉尔达内衣品牌定位品牌定位是指给棉尔达赋予内涵，让我们的目标消费群体能准确地看待棉尔达品牌、感受品牌并区别于竞争对手品牌，因此品牌定位力求精准且与众不同独树一帜，在中国传统语言里有一句非常精粹的警句：有所为有所不为，不可能所有的人都来买你的产品，定位的作用就是系统地阐述如何打造独特的产品和服务，以及产品或服务主要提供给谁的问题。随着社会的发展，人类素质和物质生活的不断提高，对内衣的要求和讲究也越来越多，必须精确地定位品牌，才有可能使品牌不断壮大发展，走向国际化，具体定位如下：品牌产品属性定位：保暖、舒适、时尚棉制精品内衣产品定位：中档服务定位：真诚服务、用心沟通品牌定位：时尚、舒适、健康品牌广告宣传语：1、天然棉、保暖专家棉尔达内衣；2、棉一点、感觉就会不一样棉尔达内衣；3、弘扬内衣文化、感受棉的风采棉尔达内衣；4、那个温柔多情的夜，我碰到了棉尔达；5、爱无边界棉尔达内衣；6、给你制造浪漫的不止是他，还有棉尔达；棉尔达品牌市场及消费群定位：结合公司目前的产品，可分为儿童类、青年类、老人等三大类，每类在传播过程中都要求有各自独特的利益点，可以以一类为主功点，先强化一类，提升品牌知名度，从而带动其它两类发展。市场定位：根据品牌的发展现状，棉尔达品牌的市场定位宜集中在全国各二三流市县，逐步完善销售网络。儿童消费群定位：1、年龄在4-14岁；2、活动开朗、积极上进、愿意尝试并接受新事物；3、有极强的求知欲；4、拥有完整家庭，消费行为的决策权在父母，担自己的意见有很强的影响力；中青年消费群定位：1、年龄在18-35岁男性；2、有固定的学习或工作环境，有较为固定的经济来源；3、性格外向、大方，喜欢展示自己独特的风格4、喜欢参加社会活动，有想被关注的心理需求； 5、大部分拥有完整的家庭，喜欢群聚活动和户外活动；6、喜欢体验生活，感悟生活；老年消费群定位：1、年龄在50岁以上；2、怕冷，喜欢锻炼身体；3、自己卖的时候较少，通常是老伴或子女购买4、经历的事情很多，卖东西求实惠和功用；棉尔达广告策略（1）平面广告（画册、海报、传单）（实际制作略）画册制作流程：1、与客户沟通，了解企业文化、品牌内涵；2、与客户沟通策划思路，签订制作协议；3、客户支付30%的预付费用；4、设计部策划部配合设计制作；5、客户效对后修改；6、修改确认后出片打样7、确认样品，支付所有余款8、拼版（晒版）印刷。9、画册制作完成；模特拍摄流程：1、企业实地考查，相互沟通交流；2、出拍摄脚本，企业对脚本提出修改建议；3、签订合约，支付30%预付款4、企业确定拍摄模特，定做模特拍摄用服装；5、依模特档期确定拍摄时间；6、确定拍摄场地，企业购买拍摄用道具；7、摄影师到拍摄现场考查提影；8、改良拍摄方案和拍摄效果；9、化妆师造型师为模特造型；10、摄影师、灯光师按方案布置场影和拍摄器材；11、开始拍摄12、第二、第三场影拍摄13、拍摄完成；14、企业选用反转片；15、企业支付所有余款；16、电分；17、交付底片及光盘供企业使用；18、所有拍摄制作过程完成；（2）户外广告：（略）（3）互联网广告：（网站建设）（略）（4）影视广告（企业专题片、电话广告、花絮）影视广告制作流程：1、向客户洽谈，了解客户实际情况；2、与客户商议确定拍摄主题及草案；3、签订合同交30%预付款；4、创意人员草案修订、确定完整拍摄脚本；5、客户确认脚本；提出修改意见；6、修改之后交客户确认；7、专业拍摄师拍摄制作；8、客户确认广告片；9、广电总局审批；10、客户付清所有余款；11、联系电视台播出；（播出费用另计）棉尔达营销策略公关活动营销：针对棉尔达品牌现有的影响力，要实现企业形象和品牌的知名度的再次提升，组织及策划有影响力的公关营销活动是必不可少的，原因有三，首先：目前棉尔达的品牌知名度还不算高，在销售终端市场没有形成独有的销售主张和市场卖点，采用公关活动营销有利益与消费者的互动交流，吸引消费者比棉尔达品牌的关注度；其次：棉尔达品牌的销售终端布置及销售网络还不完善，组织及策划相关的主题营销活动有利益增强加盟商代理商的积极性，吸引更多的加盟代理商，从而完善销售网络；再次：通过策划组织一系列的主题公关营销活动，有利益企业文化的传播，使品牌文化深入人心，提升品牌的信任度，促使消费者重复多次购买，形成一群忠实的消费群。（注：具体的各类主题活动组织策划案略）棉尔达销售终端氛围营造据了解65%消费者受产品的终端形象、活动影响而发生购买转移行为。不重视终端销售氛围的营造是很多营销人员致命弱点，使得产品在目标消费者心目中根本没有形成任何印象。有些新颖独特的产品已经上市几个月了，消费者竟然还不知道这个产品的存在。所以，终端销售氛围的营造是促销活动的前提，目的在于提高产品认知度。棉尔达品牌终端销售氛围的营造主要包括产品规范陈列和终端形象包装，必须尽最大可能达到铺天盖地、排山倒海、无处不在的气势，使得产品在目标消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，留下难以忘怀的深刻印象。具体可从以下几个方面入手：首先充分挖掘和利用棉尔达内衣公司现有的一切资源，包括促销品、相关费用，再加上运用良好的客户关系，包括经销商、终端门店，为终端销售氛围的营造打下坚实的基础。公司营销人员在区域市场内，必须集中优势兵力重点扶持几个终端（具体那几个点由公司选择），本着“做一个点活一个点”的原则，做到以点带线、以线带面，最终达成棉尔达品牌的市场占有率。其次终端销售氛围的营造不是一蹴而就的简单工作，需要纳入日常化管理之中，并由棉尔达公司负责人加以考核。否则，如果终端销售氛围的营造时断时续，就会造成资源浪费，最终达到的效果也前功尽弃。再次终端销售氛围的营造包括常规终端建设、耐用终端建设以及软终端建设。常规终端建设，就是利用海报、纸架、易拉宝等POP分别针对核心门店、重点门店、一般门店进行策略性包装；耐用终端建设就是将各类别门店的门头、背景墙、灯箱、专柜等区域进行产品形象的包装；软终端建设就是调动一切可利用的终端一线人员的力量专注于产品的终端拦截，如派发员、导购员、促销员、营业员等等。（注：具体的终端销售氛围营造可由我公司负责，详情略）棉尔达视觉识别系统VI形象规范设计清单A.基础部分1 标志2 标志标准制图3 中文简称4 中文简称标准制图5 中文全称6 中文全称标准制图7 英文简称8 英文简称标准图9 中英文全称组合规范10标准色11标准色彩应用规范12辅助图案13辅助色14辅助色系15辅助图案16辅助色彩应用规范17标志与中文简称组合规范18标志与中文简称组合规范19标志与中英文简称组合规范20标志与中英文全称组合规范21标志与中英文全称及公司资料中英文组合规范22标志与中英文全称及公司资料中英文组合规范23中英文指定印刷体B应用部分（一）包装类1.男内衣盒2.女内衣盒3.男内衣外箱4女内衣外箱5.挂牌6.手提带7.塑料带8.包装纸9.合格证10.不干胶贴11.布标、丝印鞋里12.胶带纸 （二）事务用品类1高层主管名片2普通名片3便笺4信封5档案袋6资料袋7文件夹8出入证9考勤卡10传真纸11光盘袋12收据13出库单14入库单15订货单（三）指示形象类1公司标志旗帜2公司形象墙3厂区平面指示 4楼面指示5楼层指示6科室牌7停车场指示8工作看板9公共指示（四）员工形象类1领带/胸微2行政人员服装男3行政人员服装女4车间员工服装短袖5车间员工服装短袖6导购员服装（五）公关形象类1请柬2礼仪信封3陶瓷茶杯4玻璃茶杯5纸杯6笔记本/笔7礼品袋8迎宾毯9欢迎牌10太阳伞（六）户外及车体类1.户外广告2.车体广告3户外灯箱形象规范设计清单（一） 单间店1 单间店面效果图2 单间店面施工图3 单间店内效果图4 单间店内平面布局图5 顶棚造型图（二） 两间店1 两间店面效果图2 两间店面施工图3 两间店内效果图4 两间店内平面布局图5 顶棚造型图（三）边厅1.边厅效果图2.边厅平面布局图3.边厅顶棚造型图（四）中岛1.中岛效果图2.中岛平面布局图3.中岛顶棚造型图（五）店中店1.门面效果图2.门面施工图3.店内效果图4.店内平面布局图5.店内顶棚造型图（六）细节1.收银台效果图2.收银台施工图3.开票台施工图5.试鞋镜施工图6.试鞋凳7.试鞋凳施工图8.展示柜9.展示柜施工图10.矮柜11.矮柜施工图12.形象背景13.形象背景施工图14.灯箱15.灯箱施工16.拦路灯箱17.拦路灯箱施工图内衣是穿在里面的衣服的总称。根据内衣的不同品种，可划分为内层衣和基础衣两类。内层衣一般是指最贴近身体的内衣，具有防寒、保暖的作用，又可以吸汗透湿，因此多使用保暖、吸水性佳且较柔软的布料。基础衣是指可以调整身体的内衣，主要有文胸、束裤、束腰等。内衣产业是中国服装业最具有潜力的产业之一。在中国经济腾飞的浪潮中，内衣业蒸蒸日上，在短短的十余年间，以20-30的速度崛起，形成了基本完善而成熟的产业和市场体系。 中国生产内衣的企业共有3000多家，其中初具规模的内衣企业已达400多家。山东、浙江、广东等已经成为内衣厂集聚的加工基地。中国内衣具有极大产能。在服装零售市场上，中国每年要销售3亿个文胸，而针织