全案推广策划报告.doc

泰州恒通房地产开发有限公司百 年 豪 景推广策划方案第一次企划方案南京新理想房地产营销有限公司二四年七月十日目 录壹、项目特性（SWOT）分析1一、项目基本资料1二、项目概况2三、优势分析（S） 3四、弱势分析4五、机会点5六、阻力点5七、如何提升项目价值空间？6贰、客户群分析7一、区域来人分析7二、客源分析7三、问卷结果分析8叁、高港区房地产市场分析 12肆、项目产品分析（详见产品分析表） 18伍、整体布局建议 19一、社区安全 19二、物业管理 20三、智能化社区 20四、环保省能 21陆、项目广告企划方向 22一、主轴的拟订 22二、主轴的延展 22柒、项目推广计划 24一、推广策略 24二、销售策略 30捌、销售管理 37一、销售组织 37二、销售日常工作 39壹、项目特性（SWOT）分析一、项目基本资料总用地面积： 83309.00平方米。规划建筑面积： 84669.70平方米。其中：商业建筑面积： 17860.00平方米。多层住宅（AC）：30078.00平方米。重叠住宅（D型）： 19242.00平方米。复式住宅（E型）： 10476.00平方米。连排住宅（F型）： 6646.70平方米。独 立 别 墅： 300.00平方米。小 区 会 所： 600.00平方米。路 面 停 车： 79辆。绿 化 面 积： 30410.00平方米。容 积 率： 1.02。绿 化 率： 37%。二、项目概况1、项目位置本项目位于泰州市高港区新区即刁铺镇与口岸镇之间，西侧面临向阳路，东面为金港路，北面为春港路，南面是港城西路。2、项目周边环境本项目位于高港区行政区旁，项目东侧有一大型农贸市场，北面为正在建设中的中国台湾城，南面有一桥文化主题公园。项目所属金港路为商业地段，现道路两旁所有店面都已营业，本项目周围住宅开发量较大，居住氛围业已形成，且周边生活配套正在逐步完善中。3、交通状况本项目所在区域外交通状况良好，北有宁通公路，东有泰高路，泰高路以北2公里处为宁通高速和京沪高速的入口处。因沿江，故水路交通也较为发达，如杨湾港码头，陵光石油码头，汽渡码头。区域内的交通状况较为不便，从市区过来的公交车沿泰高路方向行驶，离本项目地块仍有一段距离，并没有站台，从其他区域过来的公交车绕本区域行驶。三、优势分析（S）1、项目地理位置优越沿江开发桥头堡本项目所在的高港区其工业非常发达，年产值过500万的企业超过130家，还有像“扬子江药业”等一些省明星企业，附近还有像“滨江工业园”，“科技产业园”等一些工业园区，离江边最近的永安镇已被划为长江金三角的核心地区，未来将建成全省最大的发电厂，将更加加快高港地区的发展。生活配套设施齐备本项目所在区域的生活配套设施较齐备，如：医院，银行，商场，宾馆，超市等一应俱全。500米辐射圈中：衣：香港鳄鱼专卖，高雅鞋服广场，绿佳服饰，玛莲露明星服饰。食：吉祥酒家，天一江鲜馆，雅韵食府，上海草原人家，金港美食城。行：11路公交车，21路公交车。金融机构：中国银行，农业银行，建设银行,工商银行.政府单位：区政府，法院，公安局，规划局，国土局，环保局，国税局。学校：高港实验学校，高港中学，双语幼儿园。医院：人民医院。超市：福乐佳超市，阳光超市，星地超市。娱乐：儿童娱乐城，绿岛咖啡店，翰儿酒吧，银杏广场。2、未来商业区域优势未来本案西邻的向阳路将建成高港地区最重要的商业地段,规划方案年底出台,明年实施,北面的中国台湾城下个月招商工作开始,力度较大,已有南通的商家进驻,明年商场部分将投入使用,东面的金港路本身就已经规划为商业地段,且正在逐步完善中,本案三面被商业包围,前景乐观.3、整体规划优势年底南官河上的金港大桥将修建好,明年初将投入使用，跨度为金港路滨江工业区，此桥的修建会增强两区域之间的来往与交流，正值下半年滨江工业区将有大面积拆迁，这又对本案诉求方面增加了卖点。柴墟路年底也有大面积的拆迁，未来也将规划为商业地段，投资预算约为1.5亿，年底人民医院的投入使用,将更加完善本案周边的生活配套.位于周庄的科技产业园年底也有较大的拆迁项目。四、弱势分析1、未来及目前周边项目供应量庞大本案所属地块周边竞争楼盘较多南面有港城花园；江都市建设单位负责建造的经济适用房，东面有本地开发商建造的经济适用房，北面的中国台湾城也有商住项目，并且因为高港区为了加快城市化建设步伐，老城改造后必将会有大规模的安居房推出市场。在需求短时间不变的情况下，不排除会对本项目的销售造成不良影响，因此，一定要将工程及销售周期缩短。2、区域内交通不便本区域无公交车，无公交站点，来往于各个区域的公交车太少，交通极为不便，这将给客户上访量造成一定影响，据市场反映，目前商品房去化速度较慢，销售周期过长，这一大部分是因为客户量的不足造成的。3、政策面因素本案政策面因素依赖较多，政策的时间性和不稳定性将给楼盘造成一定风险。本案西邻的向阳路未来是要规划为商业街，但目前该路段的门面房很难租售，当地人对该路段的前景不乐观，对短时间内不抱希望。还有老城区改造的速度也将对本案有一定影响。4、当地人对商品房的认识浅薄本地人对期房销售有疑虑，对户型，社区整体规划的认识不高，特别是对外地开发商的信任度不高。五、机会点高港区沿江题材，长江金三角概念的地区特性，必将吸引众多投资客的目光，投资客的到来不仅能繁荣当地的经济，更能提高当地的居住品质和环境，与本案的定位相符。六、阻力点本项目周边地块的规划及开发不排除会对本项目的销售产生不良影响，建筑周期期间会引至消费者的分流及消费热点的转移，应尽可能缩短销售周期。七、如何提升项目价值空间？提升本项目价值空间的基本条件在于提高自我的个性化优势及创造附加价值，塑造品牌。思考如下：从内涵方面本项目的个性化优势在于其他项目无可比拟的居住品质和环境，创造本项目的附加价值必须从扩大消费客源层，提升自我的经营模式开始；其次，只有本项目才能结合这些优势把“精英别墅生活观”每一个细节融入产品和销售中，把本项目提升到另一个高度，成为该地区首个真正从各方面作到高品质的住宅社区，创造出高港区独一无二的社区品牌。从而使本项目的消费客户层有效地拓宽了，形成多重客户层。从规划方面在以符合现代居住模式，最大限度地体现别墅生活为原则的大前提下，从社区各组团的自然分割，以及中央宽20米以百年银杏绿化植栽为主的景观绿轴等方面一一展现。 从经营方面1、及时了解政策面的状况,以便更改或加强销策略.2、完善本案周边交通机能。3、建造样板房,以实物打消当地人对期房的疑虑。4、定期的广告宣传造势,塑造公司形象,以造成耳语效应。5、炒作“未来前景”话题，以吸引投资客的目光。贰、客户群分析一、区域来人预估1、永安镇2、周庄3、滨江工业园区4、泰州市区5、泰州新区6、口岸镇7、刁铺镇8、泰兴市二、客源分析多层部分1、拆迁户：高港区的高速发展，导致此地区大面积拆迁，许多有了钱急于购房的拆迁户；购房者的投资保值的心理，在经济不景气的情形下，普遍希望通过投资住宅获取稳妥的投资回报。2、工业区人员：大量厂房的兴建，使得此区人口不断的增加，加之本地的发展及前景，不得不使他们有在此定居的想法；关注未来高港区的整体规划和发展，这个因素直接影响了他们的购买欲望。3、投资者：看好本项目所在地段之潜在价值，以投资为目的的专业投资者。4、周边居民：高港的急速发展，使得周边地区的居民对此向往。5、将结婚者：本身要买房，市区太贵，此地段住房物美价廉。6、养老者：小区整体规划环境美，档次高，易于有条件养老者等等客户。别墅部分：1、以上多层客源中较有实力者。2、结合以上中向往休闲生活者。三、问卷结果分析1、家庭收入高港区家庭收入全区以2-5万最多，占41。平均每月以最高位计算平均为4166元/月。扣除2/3家庭支出，余额为1388元，换算按揭承受金额约13万元整。换算可承受点总价约在19万元整。高港平均收入偏低，年收入8-12万，仅占全部比例的6%。高总价产品之客，较为稀少。2、现有住房面积因高港区目前居住环境以旧建筑为主（农村及待改造户），所以目前居住空间以150平方米以上最多占28%。以高港区目前的居住面积调查显示70平方米以下的仅占7%，90-150平方米占65%(此面积为目前高港区多数产品)此资料为本案在面积的设定上提供一定的数据。3、计划购房时间高港区居民计划购房时间以1-2年最多占79%。其分析原因如下：a.高港区规划大面积拆迁，但其拆迁款的到位约在年左右。b.收入较低，首付款不足。c.为下一代购房，目前下一代年龄不足。4、购房目的高港区居民购房原因以改善目前居住环境最多占43%，是本案的主力客户。此数额购房在小区的整体规划及社区的素质上最为重视，塑造良好的居住环境是诉求的重点。拆迁的客户占总比例的35%。此类客户因政府拆迁被迫需要购房。此类客户可能居住人员较多（三代同堂）。在购房的选择上以房间数的多少、面积的使用及总价上较为偏重。其按揭承受能力也是考虑的重点之一。5、购房区域 本区居民多数以口岸为主要购房的选择对象，占总比例达89%。其原因为：口岸镇的规划在高港区中为首屈一指的，在行政区的形式改造的力度及未来的发展上普遍得到认可（刁铺、永安镇、野徐、白马），再加上居住环境的优势，商业的发达，使口岸镇成为家居第一选择。、购房款项：本地居民在购房的总价承受能力以15-25万，占48%。本地居民的收入及按揭款的承受较相符，也在另一方面透露出本地居民对此区域的房价认同度。15万以下占36%为第二高，此类客户在购房能力上明显较为不足也是对单价最斤斤计较的类形，社区的配套及小区的规划在客户心中只是附加条件，并不是最足以跟客户做决定的因素，但此种客户占的比例额颇高，所以对总价及面积的妥善控制将是决定本案对这一层次客户掌握的重要条件。、是否知道农贸市场后面要建房？在调研中本案地区的知名度占69，本项目所在地为新兴区域，周边各案的暴光度明显较为不足，未来本案媒体的投放量将成为销售的重点。、此地位置如同认同本案位置的客户点72%其最主要的原因为行政区的成形，但却同时对中国台湾城及农贸市场存在一定的疑虑，将这两个项目的成败直接与本案挂钩。、此地块盖房子是否会买： 本区居民在问卷调查中告知会买此地块的占68%,但因问卷上一个问题（此地块位置如何），间接的影响本题的回答客户同样是以台湾城及农贸市场的形式为前提。不买的客户占32%，此部分的客户以目前的人气不足形成的时间不明确为主要因数。10、此地块盖什么房子好调查中认为住房的占64%，门面的占36% 在整体的调研过程中，高港区的居民对住宅的需求度明显的高于门面房。尤其在预售阶段市场未形成前，对门面房的购买一律持观望态度。叁、高港区房地产市场分析一、概况：高港区位于泰洲市区南部，东起泰高路,西至南宫河,南依长江,北靠宁通公路,约15平方公里.与扬中市隔江相望，此区域发展较快，春港路以南，江平路以北的开发案量较大，居住氛围日渐形成，而以口岸，刁铺为主的老城区改造速度过缓。代表个案港城花园,银杏苑,府后人家。二、优点：外部交通发达，区域内生活配套齐全，发展潜力巨大。三、缺点：目前人气尚为不足，区域内公交体系不完善，老城区居住环境差。四、房价基准：住宅多层 1300元/m21600元/m2，均价1450元/m2 别墅：连排均价2100元/m2。门面房沿街一层3600元/m2沿街1+2层2900元/m23500元/m2，均价3200元/m2。沿街1+3层2100元/m22500元/m2，均价2300元/m2。五、产品：区域内的产品以多层住宅为主，有二房，三房，四房，面积范围在80m2170m2之间，主力户型为三房，面积在130m2左右；别墅有连排和独栋，面积在220m2320m2之间。六、总体发展目标:增加的用地主要用于口岸,刁铺的连接和长江沿岸的开发.总体向南发展。七、房型分析a.住宅：多层共607套，其中三房共447套，二房共160套。别墅共178套，其中独栋79套，连排89套。住宅共计：785套b.门面房：一层80间，1+2层90间，1+3层130间门面房共计300间八、去化分析a.住宅：多层共去化483套，其中三房363套，二房120套别墅共去化123套，其中独栋65套，连排58套住宅去化共计606套。b.门面房：一层去化40间，1+2层去化40间，1+3层去化90间，门面房去化共计170间九、客户层分析:1、年龄2、职业3、类型2003年10月2004年5月价格走势十、价格走势十一、小结目前高港区房价在短时间内升幅较大,已逐渐吸引外地投资客的目光,本地人对商品房的认识也有所提高,一次性付款是本地客户的普遍现象,商品房的去化速度有所加快。详见个案分析表。十二、高港区个案分析表案名开盘时间产品户数（户）开盘价（元/m2）面积范围（m2）主力面积（m2）现价（元/m2）余户（户）盛和花园2003.10.19多层：三房861750120-130120-13018500别墅：独栋，连排独：24连：46独栋；4500-9000 连排：2300-3500独栋：240-300连排：174-260200独栋：5000-10000 连排：2500-3600 独栋：不卖连排：1门面1+2404000 100-150100-1504200 8港城花园2003.10多层：三房1741100 120-1551301600 10门面一层443200 40-80603600 221+2层782800 140-200140320 54金港别墅2003.5独栋别墅781800300左右3002100 9门面1+386160 180左右1801800 6府后人家2003.12连排别墅742100 244-2582442100 26门面1+2462500 110左右1102500 141+3402200 169左右1692200 30银杏苑2003.1多层：三房，二房801250 90-1501301480 0门面房1+2462600 70-2001002800 0名士雅居2004.7.3多层：三房，二房801300-1500 100-1401301300-1500未卖门面房1+2403000-3600 100-2001003000-3600未卖肆、项目产品分析（详见产品分析表）房型ABCD1D2EF1F2面积84.1m2126.5m2145.2m2178.2m2165.4m2238.1m2216.2m2212.5m2户数78户140户40户56户56户44户16户15户格局2房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫4房2厅3.5卫4房2厅3.5卫4+1房2厅3.5卫4+1房2厅3.5卫4房2厅2.5卫坐向南北南北南北南北南北南北南北南北客厅面宽4m4.2m4.8m4.2m4.2m6m4.2m4.2m客厅进深4.8m4.5m5.6m6.6m4.8m4.2m7.4m7.1m客厅面积17.2m218.9m226.88m227.72m220.16m225.2m231.08m229.82m2餐厅面积14m220.02m217.28m211.55m211.22m221.6m218.15m212.87m2主卧面宽3.3m3.4m3.6m3.6m3.6m4.5m4.2m4.2m主卧进深4.8m6.3m6.8m4.5m4.5m5.4m5.7m5m主卧面积16.84m219.44m223.28m216.2m216.2m224.3m223.94m221m2次卧面积11.6m214.85m216.32m216.2m212.54m214.85m242.75m237.5m2书房面积5.94m25.94m2厨房面积5.4m28.06m27.92m211.2m211.2m27.92m25.94m26.93m2主卫面积5.76m24.14m26m25.04m25.04m27.2m26.93m26.93m2次卫面积4.48m28.66m25.04m25.04m26.09m26.93m26.93m2更衣室面积10.8m26.93m25.28m2南阳台面积5.2m26.3m26.8m210.08m28.1m26.3m26.3m2北阳台面积3.84m2工作阳台面积5.94m2夹层面积47 m230m220m2储藏室面积1.69m22.99m22.88m216.2m24.8m24.41m2车库面积17.82m217.82m216.83m217.49m218.81m2玄关面积14.32m2客厅层高2.8m2.8m2.8m4.9m4.9m5.6m4.1m4.1m阳光茶室面积10.08m2南露台面积20.165.945.94北露台面积7.9216.513.8615.12伍、整体布局建议一、社区安全1、图象临近与周边防盗系统采用高清晰度、低照度黑白摄像机与四光束红外对射探测器、防闯入装置构成社会安防系统的第一道防线。2、电子巡更系统采用离线式巡更系统，投资低、施工方便。采用电脑集中管理，更可以集合物业管理系统，实现对巡更人员的高效管理。3、室内安防系统a）通过采用多种防护手段，结合各类防闯入、防煤气、求助探测器，全面保障家人安全，取消防盗保笼，让人们“走出牢笼”。b）大门：设置磁簧感应器c）窗户：每户设置门窗异动传感器d）室内：可视对讲分机、主副对讲机；连接保全队和当地公安，厨房设24小时全自动煤气泄漏探测器，客厅设火灾烟感器。二、物业管理基本服务：房屋建筑维护、修缮与改造；物业附属设备、设施的维护、保养与更新；相关场地的维护与管理。专项服务：治安保卫；清扫保洁；庭院绿化；车辆管理。特色服务：代办各种公用事业费（水、电、气、话等）；代购车票、机票；代订送报刊杂志；代订鲜花；代聘请家教、保姆、家庭护理；提供打字、复印、传真、电子邮件服务；提供家庭医师服务及常用药品；洗车汽车美容、衣物代洗、搬家服务；提供照顾小孩接送、陪伴老人、护理病人、家庭烹调、临时管家服务；业主或使用人委托的其他服务。三、智能化社区各空间设置计算机联机系统，并且每个房间都要配备有线电视线、电话线（含卫浴、厨房）、计算机线、宽带网线及扩充线路的出口。小区背景音乐、小区灯光自动控制系统、全套保全智能系统、小区电子公告牌、智能物业管理。会所配备高级室内游泳馆等。四、环保省能设置太阳能系统用于公共用电的节约设置垃圾集中分类处理设置垃圾集中点，并由由保洁员集中清运。分为可再利用垃圾与一般垃圾统一运出社区进行分类处理。设置雨、污水分流处理。当雨水降落，尚未经人为因素的污染，经由雨水专用排水管直接排入沟，而家庭厨水及卫污水则由社区统一设置污水处理池处理后，再行放流至一般排水沟，避免污染环境。设置资源环保系统建立齐全的资源回收系统逼免废品对环境二次污染（如：电池，塑料废品）。陆、项目广告企划方向一、主轴的拟订主轴精英主义生活观人类是由于居住而存在。重视城市自然，人文特色的动态延续性是21世纪居民趋向的生活方式。现在的房