第四章 广告策划.DOC

第四章 广告策划 广告活动主要由计划、实施、评价管理三部分组成。在市场分析的基础上，要对具体的广告活动进行精心策划，制定相应的战略战术。广告能否成功，在很大程度上取决于广告策划。 第一节 广告策划的含义及特性 一、广告策划的含义 策划，一般是指对某一活动的运筹和规划，是动态的计划。汉语“策划”一词，有策略、主意的意思，也具有动态的筹划、谋略含义。如“深谋远虑、“多算胜，少算不胜”、“运筹帷幄之中，决胜千里之外”等。港台经常用企划(画)一词，是从日语“企画”转化来的，与英语plan意思相近。有些大陆企业就有“企划部”，还有“策划人”这一专门职业。 20世纪80年代中期后，我国广告界提出“以创意为中心，以策划为主导，为客户提供全面服务”的经营理念，广告策划在广告活动中的地位和作用越来越受到重视。广告策划就是在市场调查的基础上，根据广告主的营销计划和目标，对一定时期和一定范围内的广告活动的战略和策略进行系统的整体筹划。广告策划有广义和狭义之分。广义的广告策划，也称为广告计划，是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动组合的整体策划。它勾勒和规定着广告活动的基本方向，是系统的具有战略决策性质的策划。狭义的广告策划，是为一个或几个单一性的广告进行策划，也称为单项广告活动策划。人们在讨论广告策划时，一般是指广义的广告策划。 二、广告策划的特性 (一)目标的明确性 广告策划要有明确的目标，为达到目的而采取相应的战略战术，进行合理的资源配置，避免东一头西一头，造成人力、物力和时间的浪费。 (二)运作的层次性 广告策划是一个系统工程，每一个环节和步骤，都是按照一定的序列进行的。 (三)筹划的全局性 广告策划需要涉及广告活动的方方面面，是指导整个传播活动的纲领。广告策划的各个方面，又是一个相互关联、相互依存、彼此制约、互相影响的有机整体。 (四)决策的事前性 广告策划要有预见性，能比较准确地把握广告投放后，可能发生的情况和可能产生的效果。 (五)变动的调适性广告策划也是一个动态的过程。要随时注意影响广告活动的各种因素的发展变化。当广告所面临的各种环境有所变动时，策划也要因时而变，因势而动，能够相应地作出适当的调整。 三、广告策划的程序 对广告活动进行整体策划，是现代广告发展的必然趋势，是一项复杂的系统工程，需要分阶段、有步骤、有条不紊地进行。 (一)成立策划小组 策划小组应该由业务主管(Account Executive)、文案撰写员(Copywriter)、 美术设计人员(ArtDirector)组成。在策划小组中，这三类人是必须的和重要的。另外，还可再配置策划书撰写人员、市场调查人员、媒体联络人员和公共关系人员。 (二)分工协作调研根据广告客户提出的要求，策划小组初步规划出策划活动的大致工作任务，进行分工。首先需要考虑的，就是如何充分掌握有关资料，例如了解市场状况、目标消费者的基本情况、企业产品的生产与开发等。这就要向市场调研部门提出明确的要求，下达任务。对创意、媒体、制作设计等部门，也要提出明确的任务和要求。 (三)构思战略策略在对信息资料分析的基础上，着手拟定市场营销战略，确定广告目标。对品牌策略、广告主题、广告媒体战略和广告表现战略等，以及其他营销策略进行筹划。 确定广告目标是很重要的，它是市场营销战略的核心部分。围绕这个核心，进行其他的策略构想，都是为实现广告目标的战术措施。 (四)编制广告策划书 各部门完成工作任务后，就要编制广告策划书。 (五)准备参加提案会 广告策划书写出来之后，还要展开一个提案会，向客广告户介绍广告策划的决策构想。大型企业、较大规模的广告活动，一般会采取竞标的方式，来决定采用哪个广告决策方案更符合企业的需要。 第二节 广告策划的内容 一、确定广告目标广告目标是指广告活动要达到的目的。广告目标决定着广告活动的方向，其他广告活动如媒体的选择、表现方式，广告内容，都要围绕广告目标来确定。 (一)广告目标的种类 由于企业任务不同，其具体的目标也不同。企业广告目标可归纳为下列三种类型： 1、创牌 这种广告目标是为新产品创造一个有影响的品牌，属于开拓性广告。目的在于开发新产品和开拓新市场。它通过对产品的详尽宣传介绍，提高广大消费者对产品的认识程度，重点在于提高消费者对新产品的认知度、理解度和对厂牌、商标的记忆度。 2、保牌 这种广告目标是为了保住已经有影响的品牌在市场上的地位，属于守成性广告。目的是巩固已有的市场阵地，并深入开发潜在市场。它主要通过连续广告的形式，加深对已有商品的认识，使现实消费者形成习惯与偏爱，潜在消费者发生兴趣与欲望。诉求重点在于保持消费者对企业或产品的好感、偏爱和信任。 3、竞争 这种广告活动一般属于争夺性广告。目的在于争夺市场、争夺消费者。诉求重点是本产品的独特之处，使消费者认知本产品给他们带来的比较利益，以增强偏爱，巩固已形成的消费习惯。 常用的广告目标有下列13种：（见教材P:99） (二)广告目标的确定 企业确定广告目标，需要考虑以下几方面的因素： 1、企业所面临的市场机会 在对广告环境分析的基础上，进一步把握企业可能获得的市场机会。企业面对这个市场将要采取什么措施，实现何种目标。广告目标要根据企业目标和营销目标来确定。 2、目标消费者进入市场的程度 目标消费群体的消费行为、购买习惯、消费方式，对本产品以及同类产品的认识程度，是以保持现实消费者为主，还是重点在于开发潜在消费者等等，也是需要考虑的方面。 3、产品的生命周期 产品处于不同的生命周期，采取的广告目标也不同。如引入期往往采用创牌广告目标，成熟期则采用保牌广告目标。 4、广告效果指标广告传播将要达到的效果，有一个指标体系。一般从产品销售情况、消费者消费行为和沟通效果三方面进行衡量。 (三)需要注意的问题 1、符合企业总体目标 广告活动是企业整体营销活动中的一项具体工作，必须在营销目标的指导下制定广告目标，并且要符合企业整体营销的要求。 2、具体明确、切实可行 广告目标是广告整体活动的核心目标，应具体明确。所提出的目标，应与企业和市场的实际相吻合，不可盲目和理想化。设定的广告目标要具有可操作性，能够被测量。如具体规定广告的收视率、阅读率、知名率、记忆率、理解率、喜爱率等。在一个广告活动中，一般只能确定一种或两种具体的目标。 3、与营销部门协调配合 广告目标能否实现，还需要企业其他部门的配合，尤其是营销部门的配合，求得理解和支持。 4即效性和迟效性的统一 广告传播从投放之后到发挥作用，有一个弛豫过程(指物质系统由非平衡状态自发地趋于平衡状态的过程)。广告的弛豫时间是指广告投放后到产生明显传播效果所经历的时间。 也就是说，广告在开始的一段时间内，效果并不明显。在确定广告目标时，必须考虑到这些因素，克服急于求成的心理。有些企业问广告人员：你这个广告投放后，能够使我在多长时间内增加多少销售？说明他不懂广告。 二、明确广告对象 广告对象是指广告的诉求对象，即广告信息的接收者。明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。 作为一种付费的传播活动，广告应该有的放矢，向广告商品现实的和潜在的购买者传递有关信息，这些现实的和潜在的购买者，就是广告目标市场，也称广告的目标公众、或广告的目标消费者。市场有两种基本形态：一种是消费者市场，是为满足个人消费而购买商品、由个人和家庭所构成的市场，这是市场营销的主要研究对象。一种是产业市场，亦称组织市场，是一种非最终用户市场，又可分为生产者(企业)市场、转卖者(中间商)市场、政府和事业团体市场。生产者（企业）市场是指一切购买产品和服务，用于制造其他产品或提供其他服务的市场，由各种营利性的工业、农业和服务业等买主构成。转卖者(中间商)市场是由各种批发商和零售商组成，他们购买商品的目的是为了再转卖出去。政府和事业团体市场指各级政府单位和各种事业团体单位，他们采购或租用商品，是为执行政府的主要职能。 目标市场是企业为满足现实的或潜在的消费者需求，而开拓的特定市场。企业选择目标市场，是在对市场细分的基础上进行的。 市场细分就是把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。可以根据地域分布、人口状况、心理特征、购买行为、期求利益等要素，来确定企业的目标市场。简单的方法，就是运用地域分布和需求分布两个标准，对总体市场进行横向和纵向的切割。 从需求分布上看，消费者的需求具有多样性。即使是同一类产品，也可能因质料、款式、价格、档次、规格、包装等不同，以及消费者自身基本情况如职业、收入状况、性别、年龄、喜好等的差别，而存在着需求上的差异。通过市场分割，可以明确某些消费者的需求状况，确定消费市场。对市场进行地域上的分割，主要是横向的，对市场进行需求上的分割，则是纵向的。通过横向和纵向的切割，就把总体市场细分为网状的若干块小的区域市场。那些既适合产品的销售，又符合消费者需求的“子市场”或“亚市场”，就是企业的目标市场。同时，还要充分了解竞争对手在同一目标市场中的营销状况和广告活动，来发掘目标市场中的空白点。但是，企业的目标市场并不等于广告目标市场。企业在整体市场中，选出一类或几类消费者，有针对性地进行广告宣传，促使其购买本企业的产品，这样的消费者才是广告目标市场。一般说来，企业目标市场范围较大，也比较笼统，细分的市场可能有多个，目标内容关系到企业的方方面面（比如企业的公共关系、企业理念的宣传等）；广告目标市场则比较具体直接，在一定时期内，目标内容是单一的，规定着广告的战略战术。广告目标市场要以企业目标市场为基础，为企业目标市场服务；要能根据市场的变化和产品生命周期的不同阶段，及时加以调整。 在确定广告目标市场之后，还要进一步了解目标市场的消费者的基本情况、消费心理、物质需求、消费行为等，为确定广告宣传的内容和广告策略提供依据。 三、提炼广告主题广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象等要素。 (一)企业经营状况 1企业历史 是老企业还是新企业，在历史上有过何什么贡献，在社会上声誉如何等。 2企业人才企业拥有的人才素质、规模和构成如何，有何科研成果，有什么特长等。 3企业设施企业的生产设备是否先进，操作技术有无特色。4经营特点企业的市场分布、商品种类、流通渠道如何；生产目标、营销目标怎样；有无新的经营方式与措施；服务水平和在消费者心目中的印象以及公共关系活动情况等。 (二)商品特性1商品的原材料方面，有无优点和特点，如鄂尔多斯羊绒衫，就强调羊绒来自内蒙古大草原，绒长质好。 2商品的生产制作过程，是否先进、严密，如开发时间、生产设备、制造方法、检测方式等。德国大众牌汽车对产品检测把关很严，即使有肉眼看不见的划痕的汽车，检测员也会抓住不放，不让出厂，广告就突出了这一点。 3商品的使用价值如何 要了解商品能给消费者带来那些利益。通过产品差异化，抓住商品中突出的功能，给予消费者特殊的利益。如商品的保存性、便利性、经济性、魅力度等。药品广告是很注意要用价值的。 4商品的外观 如外形特点、规格、花色、款式、质感如何，包装、装潢方面的特色。 5商品生命周期不同的商品生命周期，有不同的广告诉求主题。 此外，还要了解竞争商品的有关信息，进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处。使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力。了解企业和商品信息，有多种多样的途径。如召开座谈会，参观生产现场，查阅有关资料，收集同类商品的样本等。四、制定广告战略广告战略是指按广告目标的要求，确定广告活动的方式方法，包括广告表现战略和广告媒体战略。 (一)广告表现战略 广告表现战略要通过广告创作来实现。广告创作主要包括广告主题的确定、表现形式的采用、文稿的撰写、图像的绘制等多方面的内容。大体上可分为四个过程： 1资料收集整理阶段。收集和整理信息资料，进行分析研究。 2设计决策阶段。主要是确定广告表现目标、广告诉求重点和广告主题。3构思创作阶段。根据广告主题的要求，提出广告设计方案，制成样本，送交广告主审核修改。 4实际制作阶段。根据设计方案，进行实际制作，最后送交广告媒体进行发布。 五、编制广告预算 广告预算是企业投入广告活动的费用计划。通过广告预算，主要是为了更有计划地使用广告费用。 六、广告效果测定通过测定广告效果，可以对当前的广告活动做出评估，为修正广告计划和改进广告设计，提供科学的依据。第三节 广告预算一、广告预算的意义和编制程序 (一)广告预算的意义广告预算是广告主对广告活动所需费用的计划和控制方法。广告预算的意义有： 1提供控制广告活动的手段 广告活动是由广告主出资，委托广告公司开展业务的。所以，广告主希望能够有效地管理和控制广告活动，使其按照广告主的意愿进行。通过广告预算，广告主就可以对广告费用的多少、分配流向、将要起到哪些效果等，做出具体系统的规定。这样，通过预算和效果评价的方法，就能有效地对广告活动进行管理和控制，确保广告活动按计划进行。 2保证有计划地使用经费 广告费必须有计划地使用。广告预算就可以对每一项活动、每一段时间、每一种媒体应该投人多少经费做出规定，就保证广告经费有计划地支出，防止随意性。 3争取广告活动更有效率 通过广告预算，尽可能地对广告费用的使用方向和投入重点做出合理、科学、精密的安排，少花钱，多做事，达到较为理想的结果。 4增强广告业务人员的责任感 由于对广告费用的使用预先做出规定，而且还要进行事后的效果评价，这就加强了广告业务人员的责任心，减少不负责任的现象。 5为评价广告效果提供经济指标 评价广告效果，主要是看广告活动在多大程度上实现了既定的广告目标。由于广告预算对广告费用的每一项支出都有明确具体的规定，就能评估出广告活动的经济效益。 (二)编制广告预算的程序 编制广告预算是由一系列预测、规划、计算、协调等工作组成，大致经过以下几个程序： 1进行广告预算调查 收集有关商品销售额、企业广告营销计划、流通及竞争等方面的数据与材料，做好预算前的准备工作。 2确定广告费的预算规模 提出预算规模的计算方法和理由，尽可能地争取到较充裕的广告经费。 3广告预算的分配 先从时间上，确定一年中广告经费总的分配方法，按季度、月份将广告费用中的固定开支分配下去，然后再分配到不同产品、不同地区、不同媒体上。 4制定广告费使用的控制与评价标准 5确定机动经费的投入条件、时机、效果评价方法6完成广告预算书，并得到各方面的认可。二、广告费的构成广告费是指开展广告活动所使用的经费。关于广告费的项目构成，世界上得到公认的是美国广告杂志印刷者墨汁所提出的广告费项目构成标准。该杂志对900多家广告主做了调查。根据调查结果，将各种和广告活动有关的费用开支分为白色、灰色和黑色三类单子。列入白色单子的各项费用是必须算作广告费的；列入灰色单子的各项开支，是可以算作广告费的；而列入黑色单子的各种费用，是不能算作广告费的。 (一)必须算作广告费的各项开支 1、购买媒体的费用 如购买报纸杂志版面及购买广播电视的时间的费用，用来购买户外广告、交通广告、电影、幻灯广告、直接广告等广告媒体的费用。 2、管理费 如广告部门工作人员的工资及办公费，支付给广告公司及广告制作者的手续费和报酬，推销员的活动费用，广告部门工作人员的差旅费，广告部门固定资产折旧费等。 3、制作费 用于美术、印刷、制版、照相的费用，广播电视广告作品的制作费等。 4、杂费 如广告材料的运费、橱窗广告安装费等。(二)可以列入广告费的开支 如样本费、示范费、展览费、房租、照明费、广告部门各种用具的折旧费、电话费、广告宣传车的费用，向广告组织缴纳的会费、市场调研费。 (三)不能列入广告费的开支如免费赠送商品的费用、社会慈善费、旅游费、包装费、说明书印刷费、人员福利费、销售会议费等。三、确定广告预算总额的方法 (一)销售额比例法以销售额的百分之几作为广告费。通常是根据上年度销售额的多少，来确定广告预算总额的多少；有时是根据下一年度预计的产品销售额来确定。 (二)销售单位法销售单位指商品销售数量的基本单位，如一个、一箱、一台、一辆、一瓶等。销售单位法是规定每一个销售单位上有一定数目的广告费，然后根据商品的预计销售量来计算出广告费的总额。如汽车、冰箱等价格高的商品，可以用这种方法。 (三)利润比例法将利润额的一定比例作为广告预算总额。 (四)目标达成法 首先是根据企业的营销目标来确定广告的目标，然后再考虑广告活动计划，如广告媒体的选择、广告表现内容的确定、广告的发布时间和频率的安排等，最后逐项计算费用，累加起来就是广告预算总额。 企业在宣传新产品时，往往采用目标达成法。因为这时的广告目标主要是提高商品知名度，而这种广告目标与广告发布的时间与数量的关系比较明确，因而很容易推算出广告预算的总额。 (五)任意法 以前一时期的广告费为基础，综合考虑市场动向、竞争情况、企业财务能力等因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。这种方法虽不够科学，但计算简单，因而仍为一些企业采用。(六)支出可能额法 这是一种适应企业财政支出状况的方法。要按照企业财政上可能支付的金额，来设定广告费的预算。 (七)竞争对抗法 这种方法是根据竞争企业的广告费，来确定本企业的广告预算总额，即整个行业广告费数额越大，本企业的广告费也越大。这种方法是把广告作为商业竞争的手段，需要企业有雄厚的实力做后盾。 四、广告预算的分配 根据广告计划的要求，将广告费分配到各个具体的广告活动项目中去。广告预算的分配大致可有下面几种方法： (一)按广告费项目分配按照广告费项目的不同进行分配，主要有广告媒体购买费、广告制作费、一般管理费、调查费等。一般来说，广告费总额的80至85用于购买媒体，5至15用于广告制作，5左右用于调研，2至7用于广告的管理协调。事实上并不是这样，3090%用来打通各种关系，1015%给业务人员提成，剩下的才是用于广告各项的实际费用。广告公司是干三年、歇三年、一个广告吃三年。 (二)按广告媒体分配 在确定购买媒体费用后，先确定地方性媒体和全国性媒体的投放比例，再确定媒体的类别，最后将费用分配到具体的媒体，如报纸、杂志、广播、电视、交通广告、户外广告等。 (三)按广告地域分配 将广告费分配到各个地域。 (四)按广告时期分配 根据广告计划的长短，将广告费按月或季度进行分配。 (五)按广告商品分配 把广告费按商品类别进行具体分配。 (六)按广告种类分配这是按照广告类别的不同，来进行分配的方法。如商品广告、企业广告、公共广告等。 广告费分配之后，可制成一张大表，以时间分配为基本方法，列出不同月份或季节各类费用分配的标准和要求，通过这张表格可以清楚地看出广告费的具体投放情况。进行广告费的预算分配，一是要注意预留机动费用；二是注意销售的淡季和旺季，销售旺季就要加大费用投人；三是广告效果的弛豫性问题。不同产品在不同媒体上做广告，使用强度不同，都会影响广告的弛豫时间的长短。可以从广告推出的时间和产品销售变动的情况，看出广告弛豫的时间，从而为确定媒体计划、广告的推出日期和广告费用的具体分配提供参数。比如1月份推出广告，3月份有明显的销售变化，说明驰豫时间是2个月。要在春节期间推出商品，就要提前两个月做广告。（见现代广告学第二版P:196）第四节 广告策划书的撰写（现代广告学第二版P:198）广告活动内容经过运筹策划，逐渐由构想发展到成熟。这时就需要用一定的形式表现出来，这就是广告策划书。一、撰写广告策划书的步骤(一)分析研究这是撰写策划书的准备阶段。在这个阶段，主要是搜集有关市场、商品、消费者、企业以及与企业相关的外部环境的资料，加以分析。 (二)拟定策划书提纲在第一阶段分析研究的基础上，写出广告策划书的提纲。(三)拟定具体执行计划根据提纲的要求，制定广告策划书。二、广告策划书的类别（毫无意义，可略）三、广告策划书的内容结构完整的广告策划书，一般按下面的结构顺序来安排策划书的内容：(一)前言这部分主要是详细说明广告策划的宗旨和目标，必要时还应阐明企业广告主 的营销战略。 (二)市场分析 涉及四个方面的内容：市场环境分析、企业经营状况分析、产品分析和消费者分析。根据对产品分析的结果，说明广告商品的优势和特点；同时根据市场研究的结论，列出竞争商品的条件。也可以对产品开发提出建议。 (三)广告战略和策略 主要包括广告表现战略和广告媒介战略，说明用什么方法使商品在消费者心目中留下深刻的印象，如何刺激消费者产生购买兴趣，能够改变消费者的使用习惯，形成对广告商品的指名购买等。同时阐述广告实施的具体细节，如选择哪些广告媒体、在什么时间、以什么方式推出广告、广告播出的频率、媒体组合方式等。 (四)广告受众 具体说明广告目标消费者的基本状况，如年龄、职业、收入状况、文化程度、家庭状况等，分析其需求特征和心理特征，说明其生活方式和消费方式等。 (五)广告地区 根据市场定位和产品定位，分析出企业目标市场，从而选择广告的目标市场，并说明选择的理由和地区分布。 (六)广告预算及分配 在这一项内容中，需要详细列出媒体选用情况及所需费用、每次播出的价格。必要的话，可单独编制出广告媒体计划书，以清楚地表示出广告预算资金分配流向。 (七)配套措施和策略 从整合营销传播的目标和要求出发，提出与广告传播活动相互配合的其他宣传手段。如开展公共关系活动，其他促销策略，怎样与消费者建立更紧密联系等。 (八)广告效果预测(现代广告学第二版P:202) 预计可能达到的目标。要注意这一目标应与“前言”部分规定的任务和提出的目标相一致。 完成以上内容的撰写，还应按照一定的格式进行编制。设计好封面，列出目录，制作图表（如表4-1）P:114。四、广告提案广告提案是用口头说明的方式，以相关的视听媒体为辅助手段，把广告策划的重点内容与广告主进行交流的一种形式。 在实际广告经营中，广告策划书有时还不能够完全被广告不理解和接受，广告主还要通过召开广告专门会议，更直观地听(视)取广告活动的策划，这就是广告提案。 广告提案是从广告策划书中派生出来的。广告提案的内容，是广告策划书的重点、精华。主要有：广告目标、市场状况分析、广告策略、广告创意、广告活动的具体执行方案、广告效果等，要尽量简明扼要，有其他相关资料相配合更好。广告策划结果能否顺利被理解和接受，往往依赖广告提案成功与否。因此，每次组织和参加提案会，都应该仔细分析会议的主要目的，确定提案的方向，做好会场安排布置。主讲人应思路清晰，表达流畅。在提案的过程中，既要充分了解策划的精华和要点，明确自身目的，显示出自信。可以运用适当的辅助传播手段，形成对视觉和听觉的多种刺激，增加重点部分的复合传播效果，加强印象和记忆，增进理解。另外，还要能够创造双向甚至多向的沟通机会，注意反馈，有效地与广告主产生互动。 第五节 整合营销传播策划 20世纪90年代以后，市场营销组合由4Ps转向4Cs，相应地提出了整合营销传播的概念。在广告策划时，不能不考虑整合营销传播理论对于广告传播活动的影响，注意把广告传播融人整合营销传播之中，得到综合的传播效果，取得广告传播的规模效应，使广告活动向整体化、战略化、综合化发展。一、整合营销传播理论产生的基础 (一)传统的营销传播受到严重挑战 信息产业的进步，使传播技术和传播方式发生了很大的变化。传统的营销传播理论和实践，受到严重的挑战，需要一种新的理论指导，来适应正在发生变化的信息传播领域。 (二)整合营销传播理论的形成 整合营销传播理论的提出，来源于美国的市场营销、传播学和广告学的研究，主要有： 1、舒兹的“营销就是传播”1990年，广告学教授罗伯特劳特朋在美国广告时代上发表文章，第一次提出4Cs的新的营销理论，应由“4Ps”转向“4Cs”。也就是说，要研究消费者的需求和欲望，销售的不是企业能够制造的产品，而是消费者希望购买的物品，产品(product)转向消费者(Consumer)；要研究消费者对产品的价值感和愿意支付的成本，摒弃传统的价格策略，成本(Cost)代替了价格(price)；要从消费者的立场出发，考虑怎样使购买方便，不必考虑一般的营销通路，销售地点 (渠道)(place)转向便利性(Convenience)；为此，要能以满足消费者的需要为目的，与消费者保持持久性的联系，做好整合营销传播和互动传播，销售促进 (promotion)转向传播和沟通(Communication)。产品(product)价格(price) 销售地点(渠道)(place) 销售促进(promotion)，因为这四个英语单词第一个字母都是“P”，所以又称为“4Ps”。这一理论的核心，是一切要以消费者为中心，凡是与消费者有关的一切活动都可以纳入营销的范围。达恩舒兹在1990年时也提出了“整合营销传播”的概念，他在认为：在混乱复杂的市场环境中，再没有比此时更需要整合营销传播了对消费者、经销商或零售商做整合性单一讯息传递是很重要的关键。惟有经过通盘性的统合后才可能让讯息一致地传达给目标对象。他具体地阐述了整合营销传播策划的内容，提出应以整合营销传播的总策划，来指导营销组合和媒体组合。1993年，舒兹与田纳本、劳特朋又合著了整合营销传播：揉到一起发挥功用，确认了整合营销传播的理论框架，进一步明确以消费者为中心的观点，同时强调了建立资料库的重要性，这是确保与消费者沟通渠道畅通的基础，继而可以利用“关系营销”，强化“品牌一消费者”的联系。 2科特勒的“营销传播一体化” 作为美国著名的市场营销学家，菲力普科特勒在他主持撰写的市场营销管理一书中，表明了对整合性与互动性传播的重视。同时从传播学的角度，对营销传播进行了探讨，开始有了“营销传播一体化的组织和管理”的提法，以及运用营销资料库系统的“可持续发展”营销观念。公共关系观念也被提升到了“营销公关”的层次。 3贝尔驰兄弟的“推广组合是整合营销传播的工具” 也是在1990年，圣地亚哥州立大学的乔治贝尔驰和迈克贝尔驰教授兄弟提出了“推广组合”的概念，认为“要有效地策划、执行和评价广告及推广方案，必须理解全面的营销程序、消费者行为以及传播理论”。应把广告、人员推销、公共关系或公共报道、促销活动等联结起来，统一管理。1998年出版的广告与推广：整合营销传播观点书中，从整合营销传播活动在营销系统的角色谈起，依次讨论了整合营销的态势分析、传播程序、传播方案以及监测、评价和控制问题；把营销的推广组合看成是“整合营销传播的工具”。 至此，整合营销传播从核心概念的建立，到具体的运用方法，已经建构起了比较完整的理论系统。 二、整合营销传播理论的含义及主要特点 整合营销传播理论是20世纪90年代初首先在美国提出的。20世纪90年代中期开始引进到台湾和大陆。整合营销传播主要有以下特点： (一)以消费者为中心，重在与传播对象的沟通4Cs理论要求现代企业制定战略策略，必须以满足消费者的需要为目的，一切活动都围绕消费者而展开。整合营销传播就是建立在这样的观念之上，强调以消费者为中心，从适应消费者的需求为出发点。 为了达到与消费者交流沟通的目的，整合营销传播强调建立消费者资料库，奠定与消费者交流的基础。资料库应是动态的，不断更新消费者信息资料，使传播者能够及时地分析消费的走向及消费者的关注点。 整合营销传播的目的，就是影响特定受众的行为，建立起与目标消费者之间的稳固和双向的联系。企业可能获得对品牌忠诚度较高的消费群体，目标消费者也可能在消费过程中获取更多的便利。 (二)注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会 整合营销传播强调各种传播手段和方法的一体化运用。广告、公关、促销、 CI、包装、新媒体等，都是传播信息的工具。但要注意进行最佳的组合，发挥整体效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息。 (三)突出信息传播以“一个声音”为主 随着信息量的不断增大，消费者获取有关消费信息的机会越来越多，接触信息的主动性也越来越强。而企业对消费者接触产品信息的控制能力却越来越小。整合营销传播则突出强调要以“一种声音”进行诉求，不论运用哪些媒体，采用何种方式都要一致，使消费者接触到的信息单一、明晰，避免消费者对信息可能出现的忽视与误解。 (四)强调传播活动的系统性整合营销传播是更为复杂的系统工程，更要加强营销信息传播的系统化，更强调传播过程中各要素协同行动，发挥联合作用和统一作用。 由此，我们可以把整合营销传播定义为：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。 三、整合营销传播的策划 如何策划整合营销传播，有多个模型。舒兹等人建立的模式较有参考价值，现做一些介绍。 (一)资料库发展 这是整合营销组合策划的第一步。资料库发展涉及产品用户(目标消费者)信息的搜集与组合，包括人口统计、心理统计、购买历史、产品类别网络等。首先通过策划，搞清楚搜集资料的目的，和需要得到的相关内容。搜集有关资料的方法，除利用现有的资料外，还可采用多种方式诱发消费者回应，不断提供有关信息。 (二)细分化是指对消费者市场进行细分，把消费者细分为忠实用户、竞争品牌用户、游离品牌用户。忠实用户指对本品牌产品有重复使用历史的消费者；竞争品牌用户指使用竞争对手品牌或不知名的品牌产品；游离品牌用户指尚未忠实于某个品牌组合的，他们购买某个品牌可能只是因为价格低廉或购买方便。再按照这些细分来发展消费者档案。 (三)接触管理 是指营销人员对客户进行营销传播的时间、地点、场合等方面决策。接触管理是战术决策，需要在营销传播组合的各个要素的关联中把握决定。例如，当广告被选择为营销传播组合的有效要素时，就需要进行媒体投放决策，考虑与之相联系的时间、地点、场合等内容。 (四)传播战略 就是采用什么方式进行商品信息的传播。在这个阶段，营销人员将要对消费者应该从传播中获取什么信息，传播将导致消费者采取什么行动做出决定。营销人员应该知道，哪些信息对消费者最有效。要做到这一点，就必须对现实的和潜在的消费者的价值观念、消费需求等有充分的了解。这就需要借助消费者资料库。 (五)营销目标营销目标是根据目标市场来确定的，例如维持或增加忠诚用户的产品使用量；对竞争品牌用户实行产品试用、扩大用量、建立对品牌的忠诚；争取或扩大游离用户使用我品牌的产品。 (六)营销工具 这一步就是指如何使用营销组合(产品、价格、销售渠道、促销)作为营销传播的工具，来实施传播战略，达到预定的营销目标。讯息可以通过营销传播要素如广告、公关、销售促进等进行传播，也可以涉及产品自身的信息，如包装、定价、配销方式等，都是在传递商品讯息。需要注意的是，在运用不同营销工具、对各传播要素进行组合时，传播的讯息要保持一致性，这也是整合营销传播的要求。 (七)营销传播战术战术就是基本的方法。营销传播战术，是指营销策划人员根据以上各方面的情况，选择各种战术动作，来实施传播战略，实现营销目标。如广告活动、公共关系、直效营销、销售促进等。 舒兹等人所提出的整合营销传播策划模式，也有不足之处。比如对整个传播实施的预算问题，对营销传播过程的监控问题，以及模式不够整体性和系统性等问题，还有一些决策概念也难以理解。因此，在实际的整合营销传播中，舒兹模式可以作为参考，还要根据实际需要，进行调整、修正，做出理想的策划方案。 四、整合营销传播的方式美国圣地亚哥州立大学的乔治贝尔驰兄弟提出了“推广组合”的概念，作为整合营销传播的工具。推广组合就是把人员推销、广告活动、公共关系、促销活动，有效地组合在一起的整体传播活动。推广组合中的这四种手段，已纳入整合营销传播体系，成为主要的传播要素。进行整合营销传播策划，需要了解这些传播要素的运作方式。 (一)人员推销 从广义的角度看，凡在流通和销售领域与购买者接触的人，都可称为推销员，在开展推销活动。从狭义来看，主要是企业或经销系统专门从事直接与购买者或中间商接触的专业人员。 1推销人员的业务重点 除了销售商品或推广劳务以外，推销人员还要做如下工作。 (1)努力使客户注意到本公司和产品的存在，并留下良好的印象； (2)传递公司或产品的信息，使企业发展更适应客户的需要； (3)把主要精力放在特定的目标市场内； (4)收集信息，及时将消费者的意见反馈给公司。 2推销人员的配置 (1)区域结构法。根据销售地区配备销售人员。 (2)产品结构法。适合于产品类型多，且客户类型比较分散的情况。 (3)客户结构法。根据客户来组织销售人员，依据客户的不同与规模大小， 指派专人负责。 3推销程序 (1)找寻对象。通过各种途径，搜寻目标顾客。 (2)事前准备。做好事前准备，准备工作越细，成功率越高。 (3)正式接触。要注意仪表谈吐，给人留下良好的第一印象。 (4)展示介绍。商品的展示与介绍，可按AIDA法则程序进行；还需要有媒体辅助手段。(5)促成交易。选择最佳时机，达成交易，完成交易手续。 (6)后续访问。应随时进行继续访问，保持与客户的联系。 (二)促销活动 促销活动通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，鼓励他们对产品或劳务的购买或销售所开展的活动，称为促销活动。促销对象不同，所采取的促销方式也不一样。这些促销活动都可用于广告宣传中。 1以中间商为对象 中间商包括经销批发商和零售商店。常采用的促销方式有： (1)销售点广告