毕业设计（论文）-我国企业绿色营销战略设计.doc

湘潭职业技术学院毕业设计说明书 院 系: 管理学院 专 业: 工商企业管理 班 级: 13301 学生姓名: 同组学生: 指导教师: 日期: 2015 年 6 月 17 日我国企业绿色营销战略设计摘要:绿色营销，是指企业以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略；它是一种符合消费者和社会的需求,可以带来利润和持续发展的经济过程。它首先强调企业所服务的对象除了顾客还有社会;它不仅满足了消费者需求，获得了利润,还符合环境保护的长远利益,正确地处理消费者需求、企业的利益和环境之间的矛盾,把三方的利益协调起来,统筹兼顾。本文从绿色营销的概念、特点出发， 以相关理论为基础，对我国企业绿色营销的现状进行分析，总结其不足之处，再以成功案例为指导，总结出适合我国企业发展的绿色营销策略。关键词: 绿色营销；营销策略；企业营销目 录第1章 绿色营销概述11.1 绿色营销概念11.2 绿色营销的特征1第2章 我国绿色营销发展现状22.1我国绿色营销现状22.2我国绿色营销存在的问题2第3章 蒙牛绿色营销成功案例分析43.1蒙牛简介43.2蒙牛的绿色营销4第4章 我国实施绿色营销的对策64.1企业角度64.2政府角度64.3消费者角度6总结与展望8参考文献9致 谢10 湘潭职业技术学院毕业设计第1章 绿色营销概述1.1 绿色营销概念上世纪70年代，肯.华提教授首先提出绿色营销，至今，绿色营销已度过了40余年，经过前人的不断发展和完善，绿色营销形成了以下概念：绿色营销是指在消费者逐渐提高的环保意识以及因此产生的对清洁型产品需求的基础上，企业通过一些理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销是建立在绿色技术、绿色市场基础上的，对人类的生态关注给予回应的一种经营方式，它的核心是按照环保的原则来确定营销组合的策略。绿色营销不是为了诱导顾客消费，也不是为了塑造企业公众形象，它是一个导向持续发展的过程，其最终目的是在化解生态危机的过程中促进企业的发展，通过绿色营销活动，协调企业利益与环境之间的关系，使社会经济的发展能满足当代人的需求的同时，也不会对后代的生存和发展构成威胁，即实现社会经济的可持续发展。1.2 绿色营销的特征1. 倡导绿色消费意识。倡导绿色消费意识是绿色营销的核心。绿色营销必须要让消费者意识到采用绿色生活方式、使用绿色产品，不仅可以提高健康水平和生活质量，还能改善生态环境，让自己的子孙后代生活在一片美好的天空下。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。2. 实行绿色促销。绿色营销对企业提出了环保的要求，因此企业不得不改变促销策略，过去，营销活动的重点是单纯追求利润增长，现在转变为注重生态环境保护。企业在进行促销活动时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。这促进了经济与生态的协调发展。3. 采用绿色标志。使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在产品上贴上绿色标志，消费者才能方便地识别绿色产品，从而消费绿色产品，维护自身的权益。同时还能对非绿色产品生产的企业形成压力，有利于绿色市场的成长与发展。4. 培育绿色文化。绿色营销的发展推动了企业绿色文化的建设。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相结合，企业理念与生态理念相结合。绿色文化是一种和谐的文化，对于企业内部，培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，不仅可以形成人绿色文化氛围，还有利于企业内部的团结与发展。第2章 我国绿色营销发展现状2.1 我国绿色营销现状目前我国绿色产品市场还是市场引入期,人们的绿色消费观念也很淡薄,绿色消费水平不高。将绿色产品引入市场需要支付巨额费用,因为绿色产品成本包含生产成本和环境成本，所以这样很可能会导致企业利润变成负值,从而使广大企业陷入“囚徒博弈”的营销困境。 基于我国绿色产品市场还是引入期，我国绿色营销的发展也只是在起步的阶段,与其他发达国家相比还有着很大的差距。其原因分为几点:第一,企业正处于资本的原始积累时期,其主要目标是利润最大化和规模的快速扩张,生态环境因素还不能对企业的运作构成影响。第二,我国的环境产权制度不健全,相关的环境法和司法制度存在很多问题,特别是有些基层政府出于对地方的利益保护,对环保法规落实不到位,环境的管理上也缺乏力度。第三,经济发展水平不够高,我国消费者对绿色产品的需求水平较低。第四,我国公民的环境意识还有待提高。由于以上原因,我国除一些大城市之外,大部分地区的消费者的绿色消费意识不强,绝大多数企业的环保意识仍然十分淡薄。如果不能迅速改善这种情况,我国提出的经济可持续发展和国家生态安全计划只能沦为泡影了。2.2 我国绿色营销存在的问题日前我国的经济高速发展，但绿色营销观念并没有跟上经济发展的脚步。绿色营销观念还未成熟，必然有其原因，下面我从三个角度对其进行全面的分析。1、 消费者角度第一，消费者的环保意识薄弱。前几年限塑令颁布，宏观上对消费者的环保意识有一定程度的提高，但效果不明显各大超市中购买塑料袋的人比自带购物袋的人多了不止一倍两倍。与环境保护相比，人们更关心对自身的影响。人们对企业的产品有环保要求，但不会真正去追究其生产过程是否环保。消费者的环保意识不高，企业也就没有来自绿色营销的压力。第二，因为环保意识薄弱，所以消费者的绿色消费观念不强。我国是发展中国家，大多数消费者还没有形成绿色消费的需求。只有当产品本身对自己的身心健康造成影响和危害的时候，消费者才会想到购买绿色产品，才会痛斥企业的无良。三鹿奶粉事件就是最好的例子。可见我国消费者还没凝成一股力量，难以对企业破坏生态环境的行为进行有力地监督。二、企业角度第一，企业对绿色营销理解不够。我国绝大部分企业对绿色营销的理解还停留在产品上，是否生产绿色产品，要看它带来的利润。企业的环境成本意识不强，资源保护还没成为企业的营销原则。第二，许多企业没有注意到绿色营销的重要性。我国还有许多企业，在其生产过程中，一味地向环境索取利益，毫无节制，造成资源枯竭，甚至其他不可恢复的负面影响。在营销活动中，大部分企业只是表面宣传，并未形成系统的绿色营销思维。第三，大多数企业没有熟练的掌握绿色营销的相关知识并灵活运用。现在部分企业只是注重生产绿色产品，没有营销策略的有效组合和调整。在产品上，只在原料的选择和加工方面下功夫。在开展促销时，仍局限于传统的营销模式，没有做到真正的传播绿色信息，引导绿色消费。第四，企业的生产管理模式落后。我国企业由于其生产方式落后，投入高、产能低，不仅浪费能源，还会产生大量的工业“三废”。这种旧的生产管理方式必然会造成更大的资源浪费和环境污染。3、 政府角度我国环境保护方面的法律体系不完善。与环境保护、绿色产品生产和营销等相关的政策法规，因为其系统性不强，执行力不够等原因起不到有效的作用。地方政府官员、企业管理者才会没有压力忽略绿色营销第3章 蒙牛绿色营销成功案例分析3.1 蒙牛简介蒙牛是一家总部位于中华人民共和国内蒙古的乳制品生产企业，蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999年成立，至2005年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰淇淋的产量都居全中国第一。控股公司的中国蒙牛乳业有限公司（港交所：2319）是一家在香港交易所上市的工业公司。蒙牛主要业务是制造液体奶、冰激凌和其他乳制品。蒙牛公司在开曼群岛注册，主席为宁高宁。3.2 蒙牛的绿色营销1、铝塑包装盒回收蒙牛的绿色营销海尔的营销观念经过了一系列过程的发展。第一，海尔最初的观念是产品质量过硬，从大铁锤砸冰箱事件中就可看出。海尔的这次事件成功的使海尔的名字牢牢烙在消费者的心里，海尔的市场营销观念从此确立，这个即是产品观念。第二，在市场充分饱和的状态下，质量过硬已经不能满足消费者的需求，还必须保证其服务的质量，毋庸置疑，海尔的售后服务深得人心。海尔经历了追求优质产品到全面质量营销的不同阶段，高质量成了海尔产品的附加属性。第三，市场营销观念。海尔针对产品不同款式，不同消费者的消费心理，消费阶层，地域将目标进行调整，生产适应不同市场需要的产品，始终保持产品在市场上的领先地位。海尔“顾客第一”的观念在此得到充分证明。第四，社会营销观念。随着消费者绿色消费意识提高，环境保护意识增强。消费者越来越偏爱环保无公害的产品，海尔顺应趋势，积极开发绿色产品，不断推出环保产品。例如无氟冰箱，节电冰箱等。 2、海尔的绿色产品设计 海尔在产品设计中遵循人的需求，也会考虑生态系统的、绿色设计的原则。在绿色产品科技战略的支持下，充分考虑产品生产、使用、废弃时对环境的影响，减少对环境的污染。海尔还主动引导消费者的绿色消费理念，引入绿色标志和能效标识。3、 绿色营销的渠道策略海尔企业在实施绿色营销中建立了稳定的绿色营销渠道，主要在以下几方面作出了努力： 1.引导中间商的绿色意识，帮助中间商实施绿色营销，建立与中间商恰当的利益关系，不断发现和选择热心的绿色营销伙伴，逐步建立稳定的绿色营销网络。2.海尔加强经销商的绿色营销创新能力。为了让渠道商对海尔充满信心，海尔推出产品在绿色环保方面实行差异化策略，形成差异优势，为绿色营销增添卖点。3.海尔为了全面实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的每一道基础工作。4、绿色营销的促销活动海尔的绿色促销手段主要有以下几方面：绿色广告。海尔通过广告对产品的绿色功能定位及宣传，引导消费者理解绿色消费并接受广告诉求。在绿色产品的市场通过面广、量大的绿色广告，营造绿色营销的氛围，激发消费者的购买欲望。绿色推广。海尔通过专员广泛地向消费者宣传、推广绿色产品信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲绿色营销的各种环境现状和发展趋势，激励消费者进行绿色消费，选择绿色产品。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，引导消费者绿色消费意识形成。绿色公关。海尔集团还通过企业的公关人员参与一系列公关活动，诸如发表文章、演讲、影视资料的播放，社交联谊、环保公益活动的参与、赞助等增强公众的绿色意识，树立企业的绿色形象，为绿色营销建立广泛的社会基础，促进企业绿色营销的发展。第4章 我国实施绿色营销的对策4.1企业角度 1.引进绿色科技、绿色设备绿色营销的前提是要有绿色产品，所以企业一定要先生产出绿色产品。引进绿色科技、绿色设备是目前解决绿色产品生产最有效的办法。这里的“绿色设备”是指能最大化利用资源的生产设备。绿色科技也包括先进的环保技术、绿色资源开发技术、产品加工生产技术等等。还可以通过与国际间绿色营销十分成功的企业进行交流合作，学习国外先进的技术、经验等，让自己掌握相关的知识、技术。先进的技术是企业发展的根本，只有这样才能生产出绿色产品、制定合适的营销策略等等，从而提高企业的竞争力。2.开发绿色产品就像海尔一样，好的产品总会惹人喜爱。产品好才是硬道理。企业要发展，必须不断更新自己的产品，绿色营销也是如此。企业实施绿色营销时，应该同时利用新技术、新能源、新资源等极力研究新的绿色产品。绿色产品是指从生产、使用到回收处理的整个过程中对环境污染很小的符合有关规定的有利于资源再生的产品，包括两大类，一类是纯天然产品，另一类是无公害产品。不说一定要企业研究新产品出来，但如何可以更好的将产品回收利用、如何更节省材料、如何提高资源利用率等等这些问题是企业一定要研究解决的，也是实施绿色营销企业永恒的研究方向。3. 制定合适的绿色价格制定绿色价格与一般的价格定位相差不大，唯一不同的是企业在制定价格时要树立“污染者付费”“环境有偿使用”和“资源节省使用”等观念，把企业用于环保方面的支出计入成本，形成绿色成本，成为绿色价格构成中的一部分。制定绿色产品的价格时，应从实现企业战略目标出发。在分析产品成本、市场需求、市场竞争等因素的同时，也要考虑消费者的心理和承受能力，使消费者获得公平交易的满足。制定绿色产品的价格，是个很需要技术，灵活性的劳动。因为制定绿色产品的价格，需要考虑企业、环境、消费者三者的利益，要将这三者的利益协调起来，是很有难度的。所以企业必须严格对待这个环节。依照消费心理学的相关理论，部分消费者有“便宜没好货，好货不便宜”的消费心理；有的消费者选择产品时，会选择贵的，因为他们的虚荣心心理；还有的消费者是理性消费，选择商品时会仔细斟酌，考虑再三。企业制定价格时，应根据产品特性，同时依照这些消费者的心理制定出最适合该产品的价格，使企业、消费者、社会环境之间的利益协调起来，达到最大化。4.建立情报信息网络企业应建立有效、快捷的情报信息网络，收集国内外市场的绿色信息，包括绿色资源信息、绿色生产信息、绿色技术信息、绿色法规信息、绿色价格信息、竞争者的相关信息等等。有了这些信息，企业才能分析出绿色市场的变化动向，绿色消费的发展趋势，才能及时地更改策略，以最佳的姿态迎接市场的变化，促进企业更好的发展。同时还可以为企业开发绿色技术和产品提供重要依据。5.建立绿色营销策略研究组织企业中除了情报信息网络，还需要有一个策略研究组织，专门负责研究绿色营销的策略。因为我国绿色营销才是起步阶段，国内对绿色营销的相关研究并不多，我们缺少相关知识和经验，大部分企业需要从国外进行借鉴。但是一个企业想要发展，一定要有属于自己的人才，借鉴不是办法，自身有实力才是王道。我国绿色营销方面的经验少，人才更少。所以实施绿色营销的企业一定要注重绿色营销理论的研究和相关人才的培养，研究出一套系统的、全面的理论体系，这样才有利于企业的长期发展，避免落后于人的尴尬局面。4.2 政府角度绿色营销作为一种刚刚开始成长的的营销方式，其成长还需要全社会各方面的关心努力才能实现，尤其是需要政府监控和法律的支持。政府应该完善相关法律法规，采用实质性的政策去扶持企业绿色营销的开展。例如对绿色产业的发展提供资金帮助、对因治理环境污染而影响经济效益的企业给予绿色补贴等等，使绿色企业健康成长。政府还应制定相关政策让更多的企业成为绿色企业。不是强制企业要实施绿色营销，我国是发展中国家，强制是行不通的，反而会影响社会的安定和经济的发展。政府应完善相关环境保护的法律，加大对环境污染的企业的惩罚力度，同时通过实质性手段鼓励企业实施绿色营销，旁敲侧击，让更多的企业实施绿色营销，促进我国绿色营销的发展。4.3 消费者角度我国消费者目前没有形成良好的绿色消费习惯，对绿色营销了解不够，绿色消费意识不强。但是消费者更喜欢健康的食品这是毋庸置疑的。所以这是一个突破口。从这个突破口进入，加强消费者绿色消费的意识，是首要的。在这点，企业与政府要起到引导的作用。企业的绿色营销策略不仅要包括产品营销，更重要的是对消费者绿色消费意识的引导和加强，政府也应加强绿色消费的宣传，通过政策鼓励消费者绿色消费。绿色营销对于消费者来说，更注重产品质量，各种营销手段的作用不大。毕竟消费者不会拿身体健康开玩笑，尽管很多消费者并不是理性消费，但牵扯到自己健康安全时，会理性的对待，在接受绿色营销时，消费者会先看产品质量，所以企业一定要在产品质量过关的基础上展开营销活动，切忌欺骗消费者，这样才能让绿色营销起到实质效果。总结与展望一、总结本文在绿色营销的概念和特点的基础上，查阅相关文献，对基本知识和学者的观点进行梳理，然后对我国绿色营销开展现状进行分析，于成功案例进行对比，总结经验，发现我国绿色营销的问题并提出解决方案。实现了理论联系实际的研究基本要求。随着经济的发展以及国际化进程的加快，我国必然要走发展绿色经济的道路，但是由于绿色营销在我国的发展还处于起步阶段，前路茫茫，需要我们不断的加以完善以及不断的进行创新，以后的道路必