《电器广告策划》word版.docVIP

目 录前 言1活动名称2活动时间2活动地点21 背景分析21.1 企业简介21.2 产品分析31.2.1市场内产品状况31.2.2产品组合41.2.3产品特点：41.2.4产品市场定位：41.3消费者分析：51.3.1消费者规模51.3.2消费者特征51.3.3消费者行为特征61.3.4确定目标消费者61.4竞争分析：71.4.1 主要竞争对手71.4.2 竞争对手比较71.4.3竞争对手广告比较82 公牛电器的企业目标102.1短期目标102.2长期目标103 公牛电器的营销策略113.1产品策略113.1.1 公牛电器产品品牌策略113.1.2公牛电器产品包装策略123.2 公牛电器定价策略123.3 公牛营销渠道策略133.4 公牛电器的促销策略144 公牛电器广告策划144.1 广告目标和广告诉求144.1.1广告目标144.1.2广告诉求154.2广告媒体的选择154.2.1媒体选择的因素154.2.2各类媒体优劣势情况174.2.3公牛电器广告媒体选择计划204.3 广告创意及文案235 广告辅助措施265.1 人员推销265.2 营业推广266 广告预算表27总 结28参 考 文 献29致 谢30附 录31前 言电工行业进入门槛低、利润高，在利润的趋势之下，许多品牌公司（如海尔、熊猫、TCL等）都瞄准了电工行业；同时还有更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入，行市一度被搅得如浑水一般。到2001年时电工行业竞争开始变得更加激烈，且不断有新的厂家介入。据有关部门统计：国内生产开关、插座厂家大约有2500家，具备生产许可资格的约有900家。随着中国正式加入WTO，我国对外资企业进入的政策有较大的放宽，一大批外资企业挟资本、技术、品牌等纷纷抢滩中国，直接进入电工行业（有独资，也有合资，最多的是技术提供或合作，反正都看上了这块很大很鲜“奶酪”）。中国电工行业面临巨大挑战,为了能在沈阳市场占有一席之地,使沈阳地区消费者了解“公牛电器”,提高产品的认购度及美誉度,进一步提高企业利润，对此我们对电工行业市场进行了较为详尽的分析，包括：企业自身情况分析、产品分析、消费者分析、竞争者情况分析、媒体分析等，根据这些具体的分析制定了公牛电器8月10月一段时期的广告活动。本次广告策划的意义在于为我们这一段时间的广告活动提供策略和实施方法上的指导。活动名称公牛电器2004年8月10月沈阳地区广告策划书活动时间2004年8月10月活动地点沈阳市内五区1 背景分析1.1 企业简介公牛电器有限公司位于浙江省慈溪市，是目前国内最主要的插座、转换器专业制造商之一。公司现有8个分厂，2000余名员工，95年工业产值为1.9亿元，销售收入1.23亿元，出口创汇482万美元，公司固定资产净值4962万元，公司总资产 1.2亿元。公司在香港、马来西亚、新加坡、美国洛杉矶设有4个办事处。在全国同行业中，无论是经济规模还是各项经济指标，都已名列前茅。公司自成立以来，始终坚持“质量立厂、名牌兴厂”的办厂方针，依靠科技进步，狠抓产品质量，创造中国名牌。公司先后聘请高中级科技人才 103余人，投资1300万元建成了具有先进水平的低压电器产品检测中心和模具加工中心，形成了设计一代、生产一代、储备一代的产品开发能力，不断提高产品的科技含量和安全可靠性，先后获得了十多项中国专利。目前共生产48个系列近2000多个规格的各类交流接触器、继电器、断路器、开关等，企业于1995年通过了IS09002国际质量保证体系认证；2002年通过了中国3C；同时获得了美国UL/CUL认证，走上了与国际惯例接轨的道路，摘取了通向国际市场的“金钥匙”。企业被北京市技术监督局授予产品质量“零投诉”企业称号，其生产的产品被浙江省消费者协会列为推荐产品。为了进一步扩大国内外市场，扩大规模经营，实施名牌战略，公司董事会最近提出“内重管理外求联合、开发创新、名牌制胜”的企业发展新战略和“制造者精心、经营者欢心、使用者放心”的经营方针，立足中国放眼世界。进一步调整产品结构，开发一批高技术的产品。到2003年末，公司工业总产值达20亿元，销售总额17亿元，出口创汇23000万美元，年利润 1.7亿元，为振兴我国民族工业做出了应有贡献。1.2 产品分析1.2.1市场内产品状况国内尚无一品牌具备强势影响，产品同质化现象较为严重。国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类和特征优势，更多的是重复模仿，特别是对电工市场消费者类型、层次，各区域市场成长峰谷反复大，影响经销商和用户对厂家、品牌的识别。目前电工类产品市场容量格局为：高档产品约占10%，中档产品占27%。低档产品约占38%，国外产品占25%。1.2.2产品组合从电工市场的整体状况来看，电工产品正处于高速成长阶段，有着较好的市场发展前景。公牛电器在发挥其自身优势的基础上实现了产品组合的不断深化。(1)公牛电器引进先进生产线，主要生产国家标准产品和美国标准产品两块。从两种不同的市场标准严格要求自己，不但实现了产品形式的多样化，也保证了产品质量。(2)公牛电器实现了产品规格的多样化，产品主要有大家系列、商用系列、机柜配套系列、工程系列等，可以满足不同消费群体的需求。1.2.3产品特点： 公牛电器产品特点是自身具有的安全性，能够在人身触电的时候，自动断电，以确保人身安全。产品自身在遇到不可抗力情况下，会自动断电，不至于引起火灾。同时，产品可配套和单独使用。1.2.4产品市场定位：公牛电器产品多为中高档商品其市场定位以品牌形象的推广为主。诉求产品的安全性和优良的售前售后服务。1.3消费者分析：1.3.1消费者规模沈阳市人口约720.4万(包括外来人口),市区人口487.7万人(不包括外来人口),非农村人口为435.7万人。沈阳市约有223万家庭，其中城区内约有142万家庭。由于电工类产品与人们生活息息相关，因此沈阳市人口尤其以家庭为单位的消费者群是主要的购买者之一（家庭购买频率较之于个人消费者更高一些）；同时，各类企事业单位也是主要的购买者之一（相较之与个人消费其频率较高，数量也较大）。1.3.2消费者特征根据相关调查资料显示，在购买电工类产品的消费者中普遍存在以下几点特征：（1） 收入状况：消费者的收入状况直接决定了其消费水平。根据公牛电器产品市场定位来看，其价格相对较高，消费者收入的高低将决定其购买能力有所不同。（2） 年龄：从某种程度上说，25岁50岁之间的中青年人比较喜欢追求品牌，50岁以上的人注重的是其价格情况。因此根据公牛产品市场定位情况分析，目标消费者应为25岁50岁之间的中青年人。（3）性别：男性消费者居多在购买电工类产品的消费者总体构成中，男性女性。男性由于自身的性格特点和工作性质等，对电工产品的了解比女性多。1.3.3消费者行为特征（1）消费者选择商品时更有自主性，不易受到外界影响。如促销人员的宣传，由于现在很多厂商都使用这样的人员进行产品推销，造成很多消费者对人员推销存有戒备心理，因此并不能达到企业预期的目标。（2）消费者购买其他产品时的关联购买行为。从某中角度上说也是根据消费者生活水平的提高决定的。例如：消费者在购买了电脑时就会考虑到什么样的插座更有利于电脑的使用，因而产生关联购买；消费者在购买了住房后，会对内部设施进行一番改装，这时就产生了关联购买行为，即选择什么样的电源、开关、插座等。（3）购买产品地点的转换。消费者购买电工类产品已经不仅仅局限于电工产品专营店或电工产品市场，而是更多的选择了在其身边的便利店、超市内购买。（4）购买数量情况。电工类产品（如插座、开关、转换器等）普通消费者购买数量较少，而相对于一些企事业单位购买数量较大。1.3.4确定目标消费者通过对消费者的分析和公牛电器自身产品的分析，我们将普通消费者定位在25岁50岁之间的中青年，且月平均收入不低于RMB1200元。同时，各企事业单位也是我们的目标客户。1.4竞争分析：1.4.1 主要竞争对手我们对电工类产品各品牌的市场占有率排名情况进行了综合分析，目前公牛电器的主要竞争对手有：松下电工、上海的飞雕、浙江的德力西、南京鸿雁等，同时新进入该行业的熊猫电工、TCL电工也是我们的潜在竞争者。1.4.2 竞争对手比较由于电工行业自身的特点，越来越多的企业参与进来，竞争日趋激烈。市场空间有很大的缩水，利润空间也随之变得越来越狭窄；较几年前，现有各类产品利润下降10%18%，且各品牌厂家都在调整自己的产品结构，向高、中、低档市场全面渗透，这更加剧了电工产品市场的竞争压力。另外，一些有实力的厂家(特别是市场基础好,经营时间较长,运作规范的几个厂家)逐步整合电工行业的资源优势,产品结构向智能化、配套一体化方向延伸，开关、插座、线材等共同整合，拉动厂家的市场营销力度。 在产品自身及品牌运作方面，上海的飞雕、松下、浙江德力西都具有较好的市场基础、成熟的网络营销体系以及本身所具有品牌知名度。为此我们对以上厂家生产的插座的额定值、型式、标志、触头接触顺序、最小拔出力、综合尺寸、软缆及其连接等方面进行了综合比较，具体情况可参见下表：表1.1 主要竞争对手产品分析生产企业商标产品规格检验项目额定值型式标志触头接触顺序最小拔出力综合尺寸软缆及其连接慈溪公牛公牛10A 250W松下松下10A 250W上海飞雕飞雕10A 250W浙德力西德力西10A 250W 注： “”代表此项指标检测合格，“”代表不合格。 (摘自中国电工网2004年质量检测报告部分) 从这张表可以看出，公牛产品质量具有一定优势，同时其产品标志在竞争中也具有一定的优势。我们可以抓住质量和标志优势与其他品牌产品竞争，运用适当的广告宣传方式来促进公牛产品的销售和自身品牌标志的影响力。1.4.3竞争对手广告比较根据对目前竞争者媒体选择情况的研究我们发现，广告媒体的选择多从费用上考虑。超市行业的发展给商家提供了新的广告发布平台DM快讯，它的费用最低，对商家来说最为有利。近期的北京华联超市DM快讯（2409期）上就刊登了浙江德力西的产品，从具体销售情况上来看（资料来源：北京华联销售情况报表），快讯上刊登产品后产品销售情况与前期相比有了较大幅度的增长。电工类产品选择报纸这一媒体的较少，一般都无长期行为，不能对促进产品销售起根本性作用。“松下电工”曾在辽宁日报和商报上登过通栏广告。作为松下，企业作的是品牌效应，其产品种类多样涉及行业众多，不论对于何种产品进行广告宣传，都是以其“松下”品牌形象出击。通栏广告的发布，实则是向世人宣布松下电器已经正式进军电工行业，对其电工类产品销售并无实质性影响。当时其使用的广告语为：高品质创价值。户外广告牌。沈阳作为电工行业竞争较弱的地区，我们还并没有发现电工类产品企业发布的户外广告牌，但在竞争较激烈的城市（如青岛）熊猫电工、TCL电工作为新进入者非常注重广告宣传，设置了大型的户外广告牌宣传其产品形象及品牌形象。电视广告。上海的飞雕曾经（90年代初）选择在CCTV-1套进行广告宣传，一度引起了轰动效应，产品给大家展示的是美观、简约和时尚，一度受到追求时尚和完美生活人士的喜爱。广告语为“手感真好”。广播电台广告。大多数的电工企业都选择在电台做广告如浙江德力西及新进入行业的TCL电工和熊猫电工等，广告内容多为企业介绍、产品功能介绍等。从对广告效果的评价上来说，电台广告宣传了企业和产品，在某种程度上对消费者的购买行为产生了促进作用。综上而言，它们的宣传方式虽有各异，但都具有一个共同点就是：它们所进行的都是安全以外的额外功能诉求，虽有耀眼之处（如“手感真好”“高品质创价值”等），却忽略了“安全性是电工产品的基础” ，电工产品的安全性可是排在第一位的。要知道，据香港某报报道分析：在世界各国的家庭火灾中，80%以上是在非安全用电下发生的；而在安全用电情况下，最为突出的是使用了劣质的或者是不具安全性能的电工产品。选择准确的卖点，是整个广告策划的核心问题，卖点不仅要独特，更要直截了当，当然能打动人心就更好了。纵观所有上市的商品，他们的畅销，除了品质保证之外，与广告卖点的选择准确有着极为重要的关系。对于公牛电器我们将选择“安全”这一独特卖点。2 公牛电器的企业目标 目标既是计划工作的主要内容，也是制订计划的基本依据，科学的计划工作主要是正确的预测未来的发展，选择好目标方向，有效的利用现有的资源（人力、财力、物力），获得更好的经济、社会效益。企业目标指导企业的日常行为活动，公牛电器的企业目标可以指导企业日常的广告促销活动。2.1短期目标 公牛企业的短期目标主要着眼于利润的提升。公司2004年度销售利润突破2.3亿元，其中东北地区产品的销售额能够在原有基础上增加10个百分点。这也是本次广告策划活动我们对沈阳地区销售所要达到的目标，销售额在原有基础上增加10个百分点。2.2长期目标2001年公司就制定了企业的长期目标。提出了企业2010年的远景：“作国际知名电工企业”。规划了企业经过十年的努力，重点培养六种能力，即适应市场的快速应变能力、完善的营销和服务的能力、强大的科研开发与创新能力、有竞争力的成本控制能力、文化整合能力、全球拓展能力；实现三次飞跃，即2001-2003年实现第一次飞跃：在电工产品领域实现产品销量前5名；同时积极研发新产品。2004-2006年实现第二次飞跃：通过产品品牌效应进一步提高企业电工产品的国内市场份额。2007-2010年实现第三次飞跃：开发先进的具有高科技含量的电工类产品，重点开展国际化经营，占领国际市场。通过三次飞跃，公牛的竞争能力和抵御市场风险的能力将进一步加强,公牛电器有限公司将逐步发展壮大，最终实现走向世界,成为国际知名的生产电工类产品的企业。本次广告策划活动处于企业长期发展目标的第二阶段，正是创建产品品牌效应的第一年，也是实现企业第二次飞跃的关键一年。此次广告策划活动作为东北地区2004年第一次的广告宣传攻势正是围绕着企业的目标而开展的。3 公牛电器的营销策略企业目标要求我们在广告中要十分强调树立企业的品牌形象，而在众多的市场竞争中，能否成为品牌，不仅取决于内在质量、广告宣传，还取决于企业营销策略制定上的合理性。为此，我们对公牛电器的营销策略进行全面整合并赋予了其新的内涵。本次广告策划活动也是与公牛电器的营销策略相配合的。3.1产品策略公牛电器在品牌上锁定中高档形象，提倡安全性和产品附加的服务价值。产品诉求点是以安全性能的诉求为中心，强调购买产品即为安全到家。3.1.1 公牛电器产品品牌策略 “公牛”是个易读易记，且易于传播的名字，给人一种“冲劲”的企业精神，也隐射出产品实力的不同反响，很具有品牌的竞争力。公牛品牌视觉符号是以商标为基础而形成的，主要包括品牌标志、公司名称、品牌专用字体、标准色及标准组合等。其中品牌标志选择的是配合其产品名称的牛头状图案。公牛电器的企业色为红色、白色、绿色、蓝色；红色代表思维活跃、热烈奔放，能体现出公牛希望在竞争对手中脱颖而出的愿望，和其积极进取的精神；白色代表纯洁和质朴,体现出公牛的产品一心只为消费者；绿色代表生机与希望，象征企业美好的发展前景；蓝色代表幽静、深远，体现公牛决不夸耀自己，只以产品质量论英雄。在广告中，我们要对企业产品的标志、色彩等进行具体体现，使消费者能够在日常的生活中看到公牛企业的标志就联想到我们的产品。3.1.2公牛电器产品包装策略包装是商品生产的延续，商品经过包装才能进入流通领域，实现其价值和使用价值，包装成为了品牌的直接载体。在包装设计上,根据产品型号和性能的不同，其外包装上也存在差异。部分产品采用纸壳包装，视觉基本上采用了极具视觉影响力的绿色基调，绿色表示生机与希望，象征企业的美好发展前景，“公牛”的绿色也体现了公司环保的理念，在市场竞争中占有先机；部分产品采用塑料包装，能够直接看到产品的内部质地和特征，作到了充分展示产品,从而进一步促进销售的作用，注明品牌标识的地方采用天蓝色和正红色，色彩和产品的搭配让人感觉清新舒畅吸引人的眼球。广告在展示产品的同时展示产品的统一外包装,这对企业产品宣传和销售都非常有利。消费者不断在外界接受到产品的信息，也许不会注意到产品的本身，但会对产品的外包装留有印象，这对促进产品销售有一定的作用。3.2 公牛电器定价策略公牛电器在品牌上锁定中高档形象,其价格定位也在中高档水平，这个价格体系成功地实现和维护着公牛电器的产品定位。同时企业也推出中、低档价位产品来抢夺更大的市场份额。在价格比方面，公牛电器高档产品与其它品牌的中高档产品旗鼓相当，相差并不大（比国内价格前三名品牌ABD、CQ、SB等低5%-10%、比一般品牌高10%-20%左右）；公牛中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。 在公牛选择媒体的时候，我们会考虑在某个媒体上对其价格进行适当的宣传，同时也可以进行适当的调价吸引目标消费者的注意。3.3 公牛营销渠道策略 目前电工市场竞争较为激烈的城市是北京、上海、广州、重庆、深圳、福州、昆明、青岛、杭州、东莞、成都、武汉等，沈阳市场处于相对平静的状态。根据以上情况，我们对沈阳地区市场采用以下的渠道策略：（1）进入终端零售市场（包括专业的灯具店、大商场、大型超市、五金店、专卖店）以赞助门牌、灯箱、展示架、条幅、拱门的形式，以适宜的方式调动终端市场积极主推公牛产品（促销小姐、柜台特别展示），形成品牌的张力。（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、五金批发市场、设计院）根据东北地区状况，公牛将采取产品总代理的形式共同开发进入市场：一方面可以促进公牛与总代理的资源的整合，以达到强势品牌的目的；另一方面公牛将总代理作为企业持久发展的战略伙伴，公牛与代理商是息息相关的利益共同体，共同分享品牌带来的丰厚的利润，公牛将专注于品牌的管理经营。公牛电器的渠道策略决定了在广告策划中要注重各卖场内的广告宣传形式，在媒体选择及投放上也要注意这一环节。3.4 公牛电器的促销策略公牛电器的促销主要包括人员推广、广告、营业推广和公共关系四种方式。近期企业的促销策略主要以广告为主，其他为辅，通过广告强大的宣传攻势，再配以形式多样的人员推广、营业推广活动来促进企业产品的销售。因为有一些促销活动是作为广告的辅助手段，因此在费用上要严格控制，做到少花钱，多办事，这也是在本次广告策划中是一个值得注意的问题。4 公牛电器广告策划4.1 广告目标和广告诉求 根据对以上内容的分析和研究，我们制定了本次广告策划活动的目标和广告诉求点。 4.1.1广告目标 经过三个月短期而紧凑的广告宣传攻势，在沈阳地区消费者心目中进一步提高公牛电器产品的知名度和美誉度。即达到如下目标：扩大产品销售规模，比前期销售额提升10个百分点左右；在公牛的广告内容方面，要让80%以上的目标消费者知道企业的广告语；让60%左右的目标消费者知道公牛这个品牌名称；让50%左右的目标消费者了解公牛产品的外包装即看到包装就能联想到产品；让10%30%的目标消费者产生对产品品牌的偏好，影响其消费心理，诱导其产生购买行为。4.1.2广告诉求（1）诉求重点：产品品牌的诉求、安全性和商品、厂商诚信的诉求。广告语为：公牛电器，安全到家；公牛电器不吹牛。（2）诉求方法：对于电工类产品,主要注重的就是其产品自身的安全性。使用感性诉求从某种角度上讲更能打动消费者。对此，我们在此次广告活动中部分广告是从感性角度出发打动消费者的。同时，现在的消费者也越来越挑剔的希望看到更多与众不同的广告形式，因此我们也采用了一些动画和夸张的比喻手法来表现公牛产品的优点。4.2广告媒体的选择媒体的选择，是要能把产品传送给预定的销售对象。一个广告策划最重要的是要灵活运用广告媒体，对于广告来说，广告媒体是真正的战场，广告决战通常在媒体选择的过程就决定了双方的胜负。公牛电器在本次广告策划中，非常重视对于媒体的选择，因此我们对选择媒体时需要注意哪些问题进行了深入的研究。4.2.1媒体选择的因素 （1）市场方面的因素 要考虑消费者的属性：人总依其个人品味来选择适合的媒体，不同教育或职业的消费者，对媒体的接触习惯都不相同。一般地说，教育程度较高者，偏重于印刷媒体；教育程度较低者，偏重于电波媒体，因此公牛电器将以对其产品目标消费者的分析作为参考来决定应用何种媒体。 要考虑商品的特性：各种商品的特性不一样，应该按商品特性来考虑媒体。例如：生活用品广告和工业用品广告的媒体策略完全不同，前者是全体的消费大众，后者是特定的工厂、老板、或董事。很显然，千万元的别墅广告和普通中下公寓广告的媒体使用应当有所不同。公牛电器的产品是电工类产品,用于工业和家庭,所以媒体选择上要进行适当的考虑。 要考虑商品的销售范围：商品市场究竟是全国性的销售，或是限于地方区域性市场的销售，这关系到广告接触者的范围大小，由此才可决定选择何种较经济有效的媒体，以免使用不适当的广告媒体而毫无传播效果。公牛电器本次广告策划活动主要针对的是沈阳地区，具有地域性销售特点，因此在选择媒体时要作为重点考虑。 （2）媒体方面因素 要考虑媒体量的价值： 如报纸的发行量、杂志的发行量、电视的收视率、电台的收听率等都是需要考虑的问题。对此，我们对沈阳地区的媒体进行了深入的调查和研究，最终选择出我们所需要的媒体。 要考虑媒体的价值： 即考虑媒体的接触层次，应仔细分析其类型，以期与产品消费者的类型符合。同时需考虑媒体的特性、优缺点、节目或编辑内容，是否与广告效果有关。选择媒体时，我们将根据公牛电器产品自身特点及目标消费者行为特点，选择热门媒体、热点时段，以求达到最佳广告效果。 要考虑媒体的经济价值：要慎重考虑各媒体的成本费用，不仅要考虑“绝对成本”，即媒体的实际支付费用，同时亦应考虑“相对成本”如用印刷媒体的每天读者数，或电波媒体的每分钟每千人的视听成本。电工类行业由于其行业现状，利润较低，所以我们要注意成本控制，选择费用较低或对产品销售有直接促进作用的媒体。 （3）广告主方面的因素 要考虑广告主销售方法的特征：销售方式究竟以推销员为主还是以零售商为主，这要看用什么样的销售策略？销售策略不同选择媒体的标准也不同。本次广告策划将根据公牛电器的渠道策略，选择相适应的媒体。要考虑广告主的促销策略：如计划一个赠送样品的广告活动，就要用能配合赠送活动的媒体。公牛电器在广告宣传的同时也进行了相应的促销活动，根据相应的促销活动我们的广告活动也可以做相应的配合。 要考虑广告主活动的基本目的及广告预算的分配额和广告主的经济能力。我们将以公牛电器本次广告活动的目的及企业对于本次活动费用的要求作为参考，进行媒体选择。此外对于同行竞争者使用广告媒体的情况与战略也应列入媒体考虑范围，以达“知已知彼”之效。为此我们在对竞争者分析中已经做了探讨。4.2.2各类媒体优劣势情况不同的广告宣传方式虽有优劣之分，但对产品都能起到了一定的宣传作用，好的广告能够使其宣传的产品在社会上有了一定的知名度和美誉度，让更多的目标消费者了解产品。在沈阳地区可以发布广告的媒体主要有以下几个：平面媒体（包括报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公交车体广告、超市内DM快讯广告、宣传海报POP等）；广播媒体（主要指广播电台）；电视媒体（即电视广告）。我们对以上媒体进行了优劣势情况比较，详见下表：表4.1 各类媒体优劣势情况媒体报纸杂志户外广告公交车优势1、 出版周期短，信息传递及时。利于发布实效性强的广告产品；2、 报纸的信息容量大，说明性强，有不可替代的优越性；3、 报纸有相对固定的读者群。1、 目标群准确；2、 生命周期较长；3、 印刷精美，可容量大。 1、 长期媒体，信息达到率和暴光频次较高；2、 简洁明快，主题鲜明，形象性强 。1、 长期媒体，信息达到率和曝光频次较高；2、 车体具有流动性，具有一定针对性。劣势1、 生命周期较短；2、 印刷质量欠佳；3、 读者层有一定的局限性。 1、 周期长，时效性差；2、 影响面不大。 只适合做形象广告1、 只适合做形象广告；2、 目标受众反映不强烈备注报纸广告可分为普通报纸广告，分类广告，特约栏目。从对报纸这一媒体的分析,我们可以发现其自身特点正好适合于公牛电器8月10月一段时间内的广告促销活动。以报纸为媒介介绍产品优点及宣传企业形象。杂志广告分为普通杂志广告，赠品广告 。选择什么样的杂志是比较关键的问题，如果选择不当的话，对促销活动的促进作用就比较小，尤其是杂志专业性太强，读者群相对局限，对公牛电器产品的宣传、促销活动的开展有一定的影响，因此我们暂不做考虑。户外广告分为户外看板 ，路牌灯箱。既然公牛电器想在品牌形象方面有所突破，做产品形象或者公司形象广告最为合适，所以选择户外广告媒体不失为一个最佳的选择。在短期广告计划中不妨加入一个到两个具有长期性、持续性宣传效果的媒体。这样对公牛电器这一段时间的发展最为有利，不会造成广告发布过于松散，不能达到预期效果。媒体超市DM快讯 销售点POP广播广告电视广告优势1、 费用最低；2、 发行量大；3、 覆盖面广。1、 利于营造卖点气氛；2、 当卖场中有多家企业的产品时，好的POP能使本企业的产品脱颖而出；3、 制作精良，别致的POP很容易引起消费者注意，并引起消费者对企业和产品的好感。 1、 传播速度快； 2、 制作方便；3、 听众互动； 4、 广告成本低。 1、 图象，感染力强，适宜做企业形象广告；2、 受众范围广； 3、 市场反应快；4、 深入家庭。劣势1、 对目标受众的针对性不强；2、 消费者关注度不高 。1、 设计要求高；2、 同类企业的竞争模仿。1、 生命周期短； 2、 容量小，缺乏形象。1、 时间较短，很难传达更多产品信息；2、 广告制作成本高，应变性差备注这是一种新兴的广告宣传方式，正在被越来越多的人所接受。同时，越来越多的厂家也注意到这一点。比如：大家所熟知的农夫果园系列产品、长虹彩电系列、浙江德力西电工系列产品都利用过这一媒体宣传产品。公牛电器也在关注着这一媒体，选择适合的媒体需要我们不断的尝试。同时，根据我们对目标消费者的了解选择超市不失为最佳选择。销售点POP包括：海报 ，卖点灯箱 ，模型 ，挂板及各种印刷品 。在整个广告宣传活动中，以POP作为一种辅助的宣传方式较为合适。所以公牛电器会把销售点的POP作为广告媒体的一部分做适当考虑广播广告分为普通广播广告和特约栏目。这是电工类产品厂家惯用的媒体，公牛电器选择它的同时也是在向所有的电工企业的广告发出了挑战。 电视广告有如下形式：普通电视广告片 ，标板，5秒，通常只有一两个体现企业形象的画面和一句广告语。 栏目冠名广告，直销广告，贴片广告，字幕广告。电工类行业还没有一个企业肯花大手笔去做电视广告，公牛电器希望通过在沈阳地区做一个尝试4.2.3公牛电器广告媒体选择计划根据以上的分析和研究,我们选择了如下媒体用于8月10月沈阳地区的广告宣传活动：（1） 报纸其费用与电视广告相比费用较低，并具有一定的针对性，图文并貌，能从产品外型、性能上进行两方面诉求；根据其报纸的发行量，很容易计算出产品信息的到达率。针对沈阳现有报纸发行量及阅读报纸人群结构情况我们选择了华商晨报。根据对消费者读报习惯的调查，我们对广告时间也作了如下安排：8月6日，8月20日，9月10日，9月30日，10月1日，10月3日，10月5日；时间选择多为周五，目标消费者如看到广告即产生购买意识则可在周末休息日产生购买行为，此时的广告具有直接促成消费者产生购买行动的作用。广告形式选择如下：8月6日，8月20日，9月10日，10月3日，10月5日，五天为通栏广告；9月30日和10月1日为半版套红。同时，根据与晨报谈判让其附送软文三篇，从侧面报道公牛电器产品的优势与功能等。（2） 超市DM快讯超市DM快讯的发布费用为每个单品200-500元，是所有广告媒体中费用最低的。快讯的发行量也比较大，就一个中型超市的快讯发行量就为5000060000份左右，足见其覆盖面的广度。基于以上原因我们选择如下几家大中型超市的DM快讯作为我们宣传的平台：沃尔玛、家乐福、北京华联、新玛特、乐购、每家玛、新一佳。其中超市快讯为每月两期，我们选择在8月10月期内的所有快讯档刊登我们12个单品，在“十一”期间的快讯档刊登4-5个单品，以促进“十一”期间产品销售。对于超市内的产品我们会做适当的降价促销，这些信息会刊登在快讯上；同时，快讯上的产品会配有图片，我们要求产品与外包装同时刊登。（3） 销售点POP海报海报直接在视觉上吸引消费者，产生购买冲动。根据公牛的市场策略中的渠道策略，我们对各经销商店内的气氛进行相应的布置，以POP海报或灯箱的使用，使产品形象得到升华达到吸引和引导消费者购买的作用。要求：POP海报或灯箱上有产品本身和其外包装。（4） 户外广告牌选择沈阳站附近的一块户外广告牌，发布时间为半年（7月12月）。沈阳站来往人员很多，附近又有太原街这样的商业街。我们采用逼真的立体造型，充分利用灯光设置，使表现形式与产品完美的结合，更加直观的展示产品。（5） 公交车车体企业产品、形象广告。选择两条公交线路在车身喷绘公司产品及企业形象广告。选择212路和276路两条线路。212路途径沈阳的两个繁华商业区中街（其中包括大西电子市场）和五爱；中街内有大型的商场和超市，是沈阳的主要商业区之一，这里人流密集消费层次复杂，影响层面广；中街附近的大西电子市场，主要经销的就是电工产品，公交车正好经过其门前，对于一些想要购买电工产品的人在购买前留有印象，会产生针对性购买，在一定程度上达到了先入为主的目的；五爱市场是一个大型的商品批发市场，经营品种齐全，全国各地的零售经销商都来此上货，公交车路过此地对于一些来批发电工类产品的人产生影响，可增加各地零售经销商销售公牛电器产品的数量，这样一来不仅对沈阳市场销售额的提升有益，而且对于其他城市公牛产品的销售也有一定的影响。276路途径的地区比较偏僻，途径中街商业区的外延和居民区，最终到达沈阳郊区地带。路线中有多个花园小区，其中有两个正在兴建中，是潜在的大市场。进入生活小区正是直接面对广大消费者，产生品牌效用、促进销售的好机会。投放时间为3个月（8月10月）每条线路选择四辆车。车体广告形式我们会在广告创意和附录1、2中做具体体现。（6） 电台选择本地收听率最高的电台播放企业形象广告或配合企业大型主题活动广告。选择FM97.5（交通台）为阵地。电视的普及大大影响了广播的收听率，但是作为电视广告的补充有其自身的优势。白天大家忙于工作无暇看电视，而坐车的时候正是大家最轻松、最悠闲的时刻，抓住这一时机进行大力宣传，可以取得较好的效果。FM97.5作为交通台深受广大司机朋友的喜爱，很多司机都喜欢开到这一频率，司机和乘客在此可以同时接受了电波传来的信息。广播形式：我们选择一天循环播放八次，具体广告内容见广告创意。（7） 电视根据我们这次的目标市场定位，选择以本地主流电视台播放企业产品和形象广告。我们选择沈阳-5（生活频道）和沈阳-1（时政频道）。选择沈阳-5是根据其收看节目人员结构而选择的，具体情况见图4.1：图4.2 生活频道观众构成情况图(占比%)23% 55岁以上3544岁22%2534岁 17% 15%13%4554岁414岁15-24岁10%(年龄)(摘自沈阳屏幕广告传播中心网站)由图中的内容可以看出，此媒体符合我们对目标消费者的分析。选择沈阳-1是根据其收视率的情况选择的，从我们对沈阳地区各频道的了解，沈阳-1是沈阳各台中收视率最高的。（根据AC尼尔森数据-见附录4）。广告时间选择为15秒广告，每天两次，沈阳-1为18：50和20：50，沈阳-5为18：20和20：35；从8月10月不间断播放。(以上内容可参见媒体计划表附录1)4.3 广告创意及文案（1）公交车体广告（向大家展示安全性和企业形象诉求） 广告一：核心创意：体现公牛电器产品标志和部分企业色，宣传企业品牌形象。广告内容：一个牛的牛头（颜色为白色），整个背景画面以绿色为主基调，使用黑色字体“公牛电器不吹牛”。（设计图案见附录2） 广告二：核心创意：利用小孩子可爱的身躯做感性的广告宣传，更加体现公牛电器产品的安全性。广告内容：公牛主导产品插座上面坐着两个可爱的小孩，他们的腿在插座里，身体与插座的接触并没有让他们受到伤害。上方有一行字“公牛插座，安全到家”,旁边可再放上公牛其他产品或能够引起消费者产生关联购买的产品（设计图案见附录3）（2）电台广告广告一：核心创意：为了宣传公牛企业自身的产品优势所做的广告。背景音乐：选择较为舒缓的。广告内容：公牛电工拥有长城标志，率先获得ISO9002质量体系验证，获得“全国质量稳定产品证书”，能够真正确保您和家人的安全。“公牛电器，安全到家”。广告二：核心创意：利用人与人之间的感性对话，宣传产品性能和特点，立求达到打动目标消费者的目的。广告内容：小孩子的啼哭声，父母的哀叹声（邻 居）“怎么了？”(家 长)“我们上班太忙了，孩子让保姆照顾心里不放心。”“这房子里的插座、开关都是老房子留下的，有漏电现象，要是一没照顾到，孩子触电了怎么办？”（邻 居）“我还以为是怎么了呢？来，到我家看看”“这是我新换的电源、插座、开关，要是不小心触电了它能自动断电，孩子的安全没问题。”（家 长）“这是什么牌子的啊？”（邻 居）“公牛”啊!“公牛产品，安全到家”。“公牛电器不吹牛”。广告三：核心创意：主要是为了配合公牛企业的促销活所做的广告.背景音乐：主要乐器为架子鼓的节奏音乐，给人一种振奋的感觉，音乐速度较快。广告内容：“公牛”公司主办的三人制篮球赛开始报名，如果你能够打败所有对手您将有机会去美国观看NBA比赛，亲自感受那份激情！还在犹豫什么？赶快来报名吧！报名地点：*，报名电话：024-2*。（3）电视广告：(15秒广告)广告一：核心创意： 公牛电器不仅走进城市，同样走进农村，以农民朴实的语言，诚实、善良的性格特征来感染消费者。背景音乐：较为欢快的，以反映农村生活为主的音乐。广告内容：一位农民来到老王家，开门就喊：“老王你们家公牛呢？借我使使。”“公牛？我们家只有一头母牛，哪有什么公牛啊！？”“哈哈哈是你们家的公牛插座！”。最后一个镜头，两位农民老汉竖起打拇指说：“公牛电器好”。背景字幕打出“公牛电器不吹牛”。广告二：核心创意：美丽的女子往往能勾起人们很多美好的遐想。一个美丽而高雅的女性来诠释电工产品，其产品会给人以高贵、典雅的感觉，提高产品自身的附加值。背景音乐：为幽雅的小夜曲。广告内容：场景为一个漆黑的屋子，门打开了进来一丝亮光，一位身着晚礼服的外国美女走了进来，脚下高跟鞋在进门的时候一甩，手里的小包往沙发上一扔，门砰的一下被关上，屋里又恢复了黑暗。突然，听到轻轻的啪的一声，整个屋子亮了，画面上一个开关，上面有两个字“公牛”。整个画面场景虚化，屏幕上出现八个字“公牛电器安全到家”。广告三：核心创意：对于公牛电器安全性能的诉求，不希望仅仅局限于人们感性的对其产品的表达，同时要用自然的力量来展示产品的另一面。背景音乐：主要以交响乐中的风雨雷电声为主。广告内容：一个电闪雷鸣的夜晚，多个公牛插座上面都插满了电源。突然，一束闪电、一声电鸣，将“公牛”各个击中，烟气过后，只见各个“公牛”仍然闪亮的在各自的工作岗位上监守者。字幕“公牛电器安全到家。”广告四：核心创意：广告一直在寻求突破，希望给人一种耳目一新的感觉。这样一个很抽象的广告，意在寻求一种不一样的感觉。背景音乐：无广告内容：黑暗中一片寂静。整个屏幕上只有三个孔，镜头拉远，显现出整个插座。拿个插头往插座上一插（像在盖章）随着“砰”的一声，屏幕一黑显示“公牛插座”和一个牛头（伴有“哞”的一声）。广告五：核心创意：主要是配合企业一段时间的促销