毕业设计（论文）-某中式快餐连锁店选址的调查与研究.doc

1 前言1.1 研究的背景近几年中国餐饮行业持续高速发展，2010年全年的营业收入就高达1.8万亿。其中快餐行业的发展是最为迅猛的。在北京，上海，山东，浙江等省份快餐行业的营业额都占到了整个餐饮行业营业额的50%以上。其中中式快餐连锁店又是整个快餐行业中发最快的。中国烹饪委员会会长苏秋成表示中国的快餐行业将在2010年开始迎来发展的黄金时期，并逐渐走向成熟。但是在中式快餐连锁店兴旺发展的同时，也应注意到中式快餐连锁店在选址过程中存在很大盲目性和不系统性，在很大程度上依然要靠经验和主观判断来进行选址工作。这也导致了很多中式快餐连锁店经营惨淡。我们正处于中式快餐连锁行业发展的黄金时期，但是在选址方面的理论研究与国外相比还有较大的差距。现在对于中式快餐连锁行业而言是机遇与挑战，如何科学合理的选址，将是成功的关键。1.2 研究的意义快餐连锁店可以被称为“选址的产业”。选址的好坏， 将直接关系到店铺经营的成功与否1。商业行家的至理名言是：零售业成功的第一条件是选址，第二条件是选址，第三条件还是选址2。所以选址的问题应该引起足够重视。总的来说，选址的重要性可以归结为以下几点：(1) 顾客在选择就餐地点时，位置是其考虑的首要因素2。大多数顾客都要考虑到交通的便利与否，而且一般会采用就近原则。现在生活节奏很快，人们的自主时间相对较少，外出就餐时就有必要减少时间的花费。便利顾客，以此来获取顾客的信任与支持，是成功的基础之一。(2) 连锁店址的选定是一个重大的长期的投资保证2。如果店铺采取租赁的方式，就将要付比较高的租金，还需要在门店、固定资产、照明等方面进行大量的投入，而且为了保证后续经营的稳定性租期也会比较长，不能轻易改变地址；如果是自己购置房产，自己建设快餐连锁店，那就更加难以改变地址。店铺所在的地理位置、人口状况、交通情况、城市规划等等都将对顾客群有很大的限制，所以良好的选址，也决定着未来的发展空间。(3) 店址的选择对快餐连锁店的经营活动也会有很大的影响2。营业的时间、商品的种类、价格的层次、促销运作方式等，都需要根据目标顾客的层次来决定。所以店址的选择将直接影响到经营战略的确定。(4) 连锁店的位置可以带来竞争方面的优势，占据优势位置的快餐连锁店可以借此扩大其它竞争者难以模仿的战略优势。同时，店铺的空间位置也是形成差别化甚至垄断经营的重要条件2。综上所述，好的选址，将是中式快餐连锁店经营成功的必要基础。1.3 国内外现状1.3.1 国外现状起源于20世纪30年代的国外选址方面的理论，经过几十年的发展，已经逐渐成熟3。在西方国家已有的研究中，选址在范围上分为国别选择(针对跨国企业) 、区域选择、城市或城镇中具体位置的选择三个大的层次4。现代，随着交通工具的发展，商业区位选址中距离的意义相对而言变得淡化，环境的意义则表现的更加突出。更加重视周边的人文环境（包括知识的集聚程度、文化程度、种族、民族特性、收入水平、消费水平）、交通环境、生态环境、环境质量、商业环境等。同时也开始注重人本主义、个人主义方面的研究，表现出区位研究的人本主义倾向5。国外对选址的研究主要有四大理论：首先，是德国的克里斯泰勒在1935年时提出的中心地带理论；其次是威廉姆雷利提出的零售引力法则，康维斯对雷利法则进行了修订，并与之一起构成了区域相互作用理论。在20世纪60年代，美国学者戴维-赫夫在雷利和康维斯研究成果的基础之上建立了城市区域内商圈预测的空间模型，为区域相互作用理论体系注入了一股新鲜的血液；再然后就是由海格提出了土地价值理论，而且费雷和加纳将土地价值理论应用到了零售业；最后是把啥罗德霍泰龄通过在零售环境中应用竞争模型进行分析，得出了最小差别理论。国外快餐连锁店选址的方法主要应用了以下几种：类比法、图表分析法、财务分析、回归模型、引力模型等3。总的来说， 国外快餐连锁企业在选址过程中并不是单纯的应用某一种方法。而是综合的使用几个方法来以此来降低选址评估中的误差和风险。1.3.2 国内现状国内选址方面的研究是从20世纪80年代开始的，并且受到了越来越受多的重视，上海交通大学的王浣尘和田志友在分析和总结了区域市场中零售业连锁经营发展的特点并在此基基础上，提出了连锁网点的选址与布局的市场吸引力模型。通过使用元胞自动机模拟技术，并且把Matlab中结构体对象作为演化变量，对区域市场内连锁网点选址与布局问题进行了仿真研究，其成果在连锁经营区域的宏观布局方面有很高的价值；孙元欣和黄培清在竞争型连锁经营网点的选址模型和遗传算法方面进行了大量的研究，适用于解决多个新增网点的选址以及预算分配方面的问题，而且他们提出的模型对于供应链前端网点的优化配置方面有很强的现实意义；华东师范大学的杨丽君、朱华岚等人利用GIS技术，对零售业商圈进行了大量的研究和分析6。 我国的快餐连锁选址方面的研究还很不成熟，同时我们还应该注意到不同国家的人民在生活习惯等各个方面有着很多的不同，我们需要要借鉴国外的研究成果，但不可以照搬，要依据我国的国情，来找寻适合我国的选址理论和方法。1.4 研究方法本论文的研究首先采用的是“文献检索法”。通过“万方数据库”、 “中国硕士博士论文网”、 “中国学术期刊网”、 “超星电子图书馆”等电子中文资料数据库，查阅了大量的论文和期刊，对餐饮连锁选址的理论基础进行了解，并通过对理论的学习与掌握，编制了调查问卷。利用 Science Direct，查阅了2篇与所研究课题相关的英文资料。之后利用网络来获取研究所需的内容和数据，包括了解济南市现在的概况，通常可以在政府网站上查到这些数据，并通过官方网站查询了济南市近些年来的一些数据的统计分析状况，比如城市统计年鉴，同时也进行了实地调查；并通过聊天工具、邮箱和一些网站上发放网络调查问卷。通过百度地图功能搜索到了济南市的电子公交路线图，并通过地图初步的对区域进行了解，在地图上对中式快餐连锁店的用地状况、用地的视觉可见性、用地的可进入性、用地的面积以及周边道路的宽度等方面进行初步的了解，然后选定具体区域并进行实地调查，调查的主要内容是区域内的城市设施状况（比如学校、企业、购物中心、娱乐场所、政府机关、广场绿地、大型车站等）；看快餐连锁店附近的公交线路，同时注意各个线路所经过的站点；看是否有停车场以及停车场的数量；看快餐连锁店周围的人流量与车流量；店铺附近的商铺数量、商品种类、档次以及价格，最好同时注意一下商铺的装修风格。通过进行抽样调查的方法，对附近居民的人口数目、人口结构、消费水平、购物习惯等进行调查，采用的具体方法是实地发放调查问卷、对消费者进行访谈，也可以深入到居民小区和居委会对人员的情况进行调查，通过所抽查的样本的数据来分析推断整体的数据；也可以从目标市场中的各社区物业管理处以及租赁中心等查询到一些相关的数据。本论文将以济南市为例，对所选取济南市内的中式快餐连锁店及其周边的环境进行实地调查，其中主要以其中一家中式快餐连锁店为主，并与其他的中式快餐连锁店进行对比，采用分析比较法，不仅有定性的分析也要有定量的分析，增大量数据量来提高论据及分析结果的说服力。同时，要调查中式快餐连锁店周边的就餐点，比较与所选中式快餐连锁店的不同之处。通过因素分析法对影响中式快餐连锁店选址的因素进行分析，并对其影响程度进行研究。利用图表分析法，用图像和表格形象、直观的将数据展现出来，方便理解、发现其中的规律以及内在的联系。利用层次分析法对选址因素建模，把握好主要因素以及与之对应的次要因素，使因素之间的关系清晰明了。通过对济南市的中式快餐连锁店选址的调查与研究，拓宽认识，认识到国内的中式快餐连锁店选址理论和实际状况。通过分析探寻现在我国的中式快餐连锁店选址所存在的问题，针对问题寻找解决的措施。2 中式快餐连锁店选址的基础2.1 中式快餐连锁店选址的原则（1）方便顾客就餐的原则。顾客就是上帝，想要更好的吸引顾客，就要做到处处为顾客着想，这也是是选址最基本的原则。要为顾客省时、省力、省钱，并最大限度的照顾到顾客的需求，以此获得顾客的支持和信赖。例如在地理位置上，尽量做到方便顾客进出。而且出入口也要与交通、气候环境等因素相应的结合，比如济南市的冬天常有北风，那么入口就要尽量选择朝南；要有停车场而且要足够的大，以方便驾车或骑车的顾客停放车辆；店址尽量选在十字路口，因为这样可见性比较好，有利于顾客发现店铺的位置。（2）交通便利的原则。考虑到顾客的交通方面的便捷性，选址地点应符合交通便利这一基本原则，这就要求店铺选址需要在马路旁边，这样便可以拥有良好的可入性。注意连锁店周围要有多条公交路线，在20分钟以内车程的范围可以作为中式快餐连锁店的销售范围。 （3）商圈发展潜力的原则。我们需要注意到中式快餐连锁店并不是一个完全独立的个体。它也需要依靠整个商圈内的商家的整体吸引力，来获得更多的顾客。所在商圈中商业发展越全面，吸引顾客也就越多。所以说，中式快餐连锁店的开拓发展，需要注重商圈内商业成员间要有互补关系。同时，商圈内要最好有新建居民区、新建政府机关、新建娱乐场所等建设计划，这需要在选址时，提前考虑到城市的规划方面的问题。（4）获得最大的经济效益的原则。在商圈内投资发展，要综合的考虑到各方面的因素，比如所处地段的地价与租金，或者建设所需要的费用，包括基础设施建设方面的费用，做做比较分析，看哪一个投资额最低。同时，也需要考虑投资的风险问题，假如选择租赁的方式，就要考虑到租金会随着市场的不断变动而变化，还要注意续约方面的问题；如果自己建设店铺，就要考虑到倘若一旦选址失误所要面临的巨大的拆迁费用，而且前期的巨额投资也无法收回。所以，要权衡各个方面，选择有最利于获得最大的经济效益的方案。2.2研究理论2.2.1商圈理论商业是由消费者的购买行为和商业企业的经营能力共同决定的，商圈也就是商业物业所能吸引顾客的空间范围，包含了消费者到商场所进行消费活动的时间距离和空间距离两方面的因素。它对快餐连锁店周围的人群起主导的作用，对相对较远的人群起吸引的作用。商圈的确定主要从以下几个方面进行考虑：第一，商圈需要从目的、位置等多个方面进行定义。商圈本身就是一个群体，它具有多元化的层次，通常依据到达商圈的困难程度来进行划分。第二，要有消费群体。评价一个商圈最根本的指标就是消费力，只是盲目地打造消费组合，无法成就成功的商圈。商圈内的商铺间的关系应该是竞争与互补并存，这样消费者在这个商圈中才可以尽可能的满足其购物需求，同时又能够有所比较选择。第三，位置。便利性和消费环境是商圈的关键要素所在，要做到方便消费者出行。第四，目的。开发商是希望通过哪种方式实现商业价值，实现利润最大化。第五，城市规划。商圈具有一定的动态性，通过商业改造所形成的消费环境，会随着城市规划的改变而改变，集客源也将不断的变化。注重城市规划对于快餐连锁店的进一步发展有很大帮助。商圈分析是指顾客愿意到本店消费的距离和相应的时间。如表2.1所示7： 表2.1 商圈划分依据商圈构成 商圈类型距离/m时间 人流率/%主商圈 核心商圈 50078分钟 5070次级商圈 次级商圈100015分钟左右 2030第三商圈 边缘商圈150020分钟左右 10202.2.2中心地理论1935年，德国著名的城市地理学家克里斯塔勒(W.Christller)提出了中心地理论，这也是迄今为止发展的最完善最标准的零售业的选址理论，而且罗斯还对它进行了更深层次的发展。该学派学者在早期的时候除了商圈六边形理论之外，也提出过中心地带（城镇）的层次理论。克里斯泰勒将区域划分不同层次的标准是商品种类的多少。最低的层级代表的是最小中心地带的区域，所提供的只是最基本的商品种类与服务，也就是生活必需品。较靠上的层次是相对较大的中心地带，经营必需品和非必需品。罗斯考虑到现实中存在的诸多外在因素使得店铺的边界变得模糊，融为一体，在层次理论的基础上，他提出了聚集法则，认为中心地带的商品和服务也可以是多样化5。 克里斯泰勒认为中心地系统的基础是在市场原则的基础上形成的中心地的空间均衡，并据此提出了以下几个基本前提：（1）中心地分布区域是平原而且自然条件和自然相同并且是均质分布。人口分布均匀，居民有相同的收入、需求以及消费方式。（2）拥有统一的交通系统，规模相同的所有城市，其交通便利程度也是一致的。距离与运费成正比。（3）消费者都选择距离最近的中心地，习惯就近购买，好减少交通费。（4）相同的商品和服务的质量与价格在任何一个中心地都是相同的。销售价格和交通费相加等于消费者购买商品和服务的实际价格。（5）中心商品的供给尽量布局于少数的中心地，并且所有的空间的满足供给配置。中心带理论显示，如果顾客能到较高层次的中心地带一次性购齐所需的全部物品物品，就不会再到附近的较低的中心地带去购物。把消费者行为和零售企业的区域分布联系在一起，这也是该理论的意义之所在。该派理论的学者认为某一商品的“真正价格”应该是包含交通成本在内的价格，所以，顾客来去中心地带的时间是决定中心地带位置最关键的因素5。2.2.3区域相互作用理论威廉姆雷利提出了区域相互作用理论。他于1929年和1931年在模仿牛顿的物理学理论的基础上提出“零售引力法则”，认为两城市从中间地带吸引顾客的数量正比于两个城市的人口数量，反比于同两个城市的距离的平方。康维斯对雷利法则进行了修订，并试图确定两个城市交易区域的分界线，也就是两个城市的顾客可能会到任何一个城市去消费的分界点。雷利法则和康维斯的修正理论是建立在以下几个假设之上的：第一，两个区域同等地接近主要公路；第二，是两个城市可以被利用的商品和服务的多少是以城市人口的多少为标志的；第三，是两个城市的商家的经营能力是一样的。顾客被吸引前往人口较多的城镇的原因主要在于当地的商店设施与商品种类更多更全，也就更值得花时间去消费。这两种理论不仅仅可用于不同城市商业区之间的定量分析，同时也可以应用于同一城市内的不同商业区之间的定量分析。而且在商圈划定时计算简便，对资料的要求不是很高，所以在欧洲、美国、日本等国得到了广泛的应用3。 继雷利和康维斯之后，在20世纪60年代，美国零售学者戴维赫夫提出了城市区域内的商圈预测的空间模型，给区域相互作用理论体系注入了新的血液。他认为在数个商业区（或商店）集中于一地时，顾客选择哪一个商业区（或商店）的概率，取决于该商业区（或商店）的规模和顾客到该区（或商店）的距离 3。 2.2.4 最小差别理论最小差别理论在零售业中应用了哈罗德霍泰龄的竞争模型。该理论认为，在同一个市场环境内如果一定数目的商家聚集在一起，经营效果将会最好。在多个国家的一些实例研究也已经证明了该理论的假设，即经营同一品种或相类似商品的商家趋向于紧密的聚集在一起3。2.3 选址理论的不足相对而言，商圈理论已经建立了很长时间，在这期间里随着社会经济的快速发展，交通业的迅速发达，人们出行也变得越来越方便，同时人们的消费水品不断提高，对商品和服务的要求也越来越高，已经不再仅仅局限于附近的消费圈，所以相对而言商圈中的距离应该加大，时间上可以暂时不作调整，而且，距离的测定也要考虑到快餐连锁店周围的道路，所以说商圈的范围其实并不是一个规整的圆。同时，仅将距离和时间作为商圈划分的依据明显有些不合理，要注重商圈间存在的竞争，而且商圈的界限本来就应是模糊不定的。商圈的吸引力则要考虑到商业的发展状况、人口的数量、竞争距离等。零售引力法则是对商圈理论的进一步发展，但是也应该注意到它只是在二个商圈之间进行比较，没有多商圈的间比较所进行的合成，而且也没有证据或者是理论证明他们之间是可以简单的进行累加的，与此同时，相对的其它商圈间的竞争也会对本商圈造成或多或少的影响。在现实中世界里是很难满足克里斯泰勒提出的假设条件的，所以说中心地理论相对来说理论性过强，这也就降低了它的实用性。在一个中心地系统中它的K值是固定不变的，这很难能满足现实中现实的情况。其中在克里斯泰勒的理论着重分析的是商品服务范围的上限（在这里上限也成为限程，是指消费者愿意购买商品所走的最远距离3），但是它缺少对于商品和服务供应范围下限的（下限又称为限需，是能够维持收支平衡的最低需求量，也就是最低顾客数量3，从空间的范围来讲，是中心地最小限度的空间范围）研究和论述。克里斯泰勒把顾客当作“经济人”来分析，认为消费者首先会利用的是最近的中心地，其实，现实中，顾客根据所需物品的不同，而选择的商业中心地的类型也是不同的，还有很多人更多的是倾向于高级的中心地。如果设在各商业中心是相似的而且没有太大差别的前提之下下，克里斯泰勒的理论是没有问题的。但是现实往往难以满足这个假设，这就是克里斯泰勒的理论的问题之所在。克里斯泰勒只是注重各等级设施的出现，却忽视了集聚效益。区域相互作用理论的使用也存在一定的局限性，它仅仅是以人口数量和距离做为分界点的影响因素，而且距离方面的考虑采用的是里程距离，没有考虑具体的行程给顾客带来的心理感受不仅只受距离的影响。从零售类型来分析，该理论只适合于销售日常生活用品的商铺，不适合于销售具有高挑选性的高档消费品的商店。考虑到中式快餐连锁店的具体特性，该理论在中式快餐连锁店的选址方面局限性相对而言较小，有较强的参考价值。最小差别理论在不同零售业态中适用程度不一样的。像女性时装店之类的较高等级的业态中它的聚集特点是比较明显的，但像便利店等较低等级的业态其聚集倾向就较低。与此同时，在该理论聚集程度上的考虑也要注意到商铺之间的竞争关系。不能只是追求商铺的聚集所带来的客源。3 中式快餐连锁店选址的模型的建立中式快餐连锁店的选址对于连锁店的发展有至关重要的作用，选址的好坏将影响连锁店的以后的发展。可以将选址的环节和选址因素的选定共同构成一个体系，以下是我结合实例和选址理论所构建的模型。3.1中式快餐连锁店选址的程序根据大多数实践案例，一般情况下人们进行中式快餐连锁店选址的程序是：（1）设定中式快餐连锁店应满足的基本条件8。包括预期的收益目标、产品的类型、产品的价格层次、快餐连锁店的面积、目标顾客等。（2）选定目标城市，整体的对目标城市进行考察了解。通过各种渠道，对目标城市的基础信息进行了解、分析，然后进一步将数据细化，包括城市的不同区域的地理地貌、人口数量、区域面积面积、居民经济状况(比如居民的收入支出情况、城市居民整体经济情况)、城市规划、租金地价、城市商业设施的布局等等。（3）通过对城市的整体考察，在特定的商业区域中找出满足基本条件的地点8。（4）在选址要素中，结合具体的实际状况，确定影响经营成败的关键要素8。（5）对这几个地点的关键要素进行分析8。（6）根据分析结果进一步筛选出几个重点地点8。（7）对几个重点地点及周边区域进行详细的调查分析8，要注着重分析选址因素之间的相互关系，加强量化分析，以便于相互之间进行比较分析。（8）书写各地点的选址调查报告8。其中应该包括项目可行性报告和城市调查报告两个部分，它可以反映选址内容和选址工作的结构。（9）综合考虑各个因素，比较各个调查结果8。（10）最终进行选址决策8。3.2 选址因素的确定中式快餐连锁店选址因素比较多，不仅要考虑本身所能具备的经济实力，还需要充分的掌握分析目标城市的现有状况，同时还要结合目标城市未来的规划与发展，比如城市的区域的开发，街道开发、道路拓展计划，高速路、高架路的建设计划，这些都将影响商业的发展。捕捉和掌握发展动态，将有效预知快餐连锁店周边的变化，有利于准确的的估计目标顾客群的变化。要用发展的眼光看问题，最终，在法律的规定下，投入最适合的资金，来获取最大和利润和追求更开阔的发展空间。下面仅将中式快餐连锁店选址的部分因素作分析：3.2.1 区位因素城市设施的方面：学校、政府机关、社区服务中心、集贸市场、医院、邮局、体育场、公园、旅游景点、电影院、饭店、大型车站等这些地方都能吸引顾客前往，容易聚集大量人群。是中式快餐连锁店选址的倾向性场所。需要关注的数据有:学校数量以及规模、人口数量、消费水平，政府机关数量、企业的数量、在职人数、娱乐场所的数量和人口保有量，车站的数量和运量等等。交通状况：交通条件是影响选址的直接且关键的因素，交通条件越优越，对于吸引顾客越有利。调查时要注意选址地点周围的临街的人流量、车流量、道路宽度以及附近的公交线路。在调查公交线路时也需要注意各个线路所行的区域，这里能反映出连锁店的销售范围，因为商圈不是一个规整的圆形，在空间距离的划分上很受道路交通等状况的影响。租金地价方面：要尽可能的使成本降低，针对所选区段设定一个最高值。同时不仅仅要要考虑到当时成本最低，还要综合考虑，以长远的眼光看的，结合城市的发展规划，给快餐连锁店一个良好的发展空间。地形特点：要使快餐连锁店醒目，吸引更多顾客的注意，就必需抓住地形地貌的特点，从用地的方位、面积、形状、倾斜度、高低和日照条件，能够判断出该快餐连锁店给顾客带来的感觉。是不是临街、是不是有十字路口或者是不是有三岔路口，都将关系到快餐连锁店的用地的可见性和可入性。综上所述，选址的区位因素可以总结为以下几点：租金或地价、人流量、车流量、路况、公交路线、周围的集客源、用地的可见性以及用地的可入性。3.2.2 竞争因素将商圈内的同等规模的餐饮店作为主要的竞争对手，如果两个餐饮店的商品的种类和价格不在同一个档次，那么它们之间的竞争强度相对就要减弱很多，因为在这样的情况下，它们的目标顾客群是不一样的。将类型较小的餐饮店铺作为次要的竞争对手，相对于主要的竞争对手来说，它们竞争关系的权重是不一样的。同时，两个餐饮店铺之间的距离将有效地影响到它们之间的竞争关系，它们之间的距离越近也就意味着它们的销售范围重合度越大，竞争自然就越激烈。要注意竞争快餐店的数量，看是否达已经到饱和，竞争是不是很激烈。综上所述，竞争因素可以归结为：竞争快餐店的数量、竞争快餐店离所选地址之间的距离、竞争快餐店的商品种类和价格。3.2.3 人口因素通过了解人口因素状况，就可以分析掌握城市的居民消费状况，有利于区分不同区域的居民的消费习惯和经济状况，帮助更加有效地把握目标顾客群体的所在，对确定选址位置有很大的帮助。人口结构包括性别比例、年龄结构、教育程度、职业分布等。人口年龄结构又可以大致区分为老年、中年、青少年以及儿童，而儿童往往是没有自主消费权的，所以将顾客划分为前三者。而对于青少年来说，他们追求的是时尚、个性，而中年人孩子为中心进行消费，而且他们注意饮食的健康和卫生。老年人很少有到快餐店消费的习惯。职业分布和教育程度都将会影响到消费习惯和经济状况。消费习惯还将会影响到商品档次以及该商圈内的顾客数。人口密度通常采用每平方公里的人数表示，但是，往往白天的时候人员流动性较强，大多数会集中在学校、办公区、工业区，所以还要结合经营方式和经营时间考虑到所在区域人口密度对快餐连锁店的有效性。通常而言，人口越密集，越有利于增加消费的次数。居民收入的状况将将直接影响到他们的消费能力。消费支出很大程度上受收入状况的影响，而不同的消费支出也就影响到快餐连锁店的产品档次。人口性质可以划分为常住人口和流动人口，通常情况下选择常住人口数量较多的地点做选址位置是合适的，因为这样它的目标顾客群相对比较稳定，所以，很多快餐连锁店选择靠近居民区建设。综上所述，人口因素包括了人口密度、人口性质、消费状况、收入水平以及人口结构。人口结构又可以细分为性别比例、年龄结构、职业分布、教育程度等。3.2.4 快餐连锁店自身条件 快餐连锁店自身条件将影响到该家店铺对顾客的吸引力，如果顾客信任这家快餐连锁店，那么它的的竞争能力将会增加；快餐连锁店的资金越充沛，它就能租赁或建立较大的店铺面积，还将影响到商品的档次；连锁店面积越大，往往其中的商品种类也比较全面，还能给人比较宽松舒适的感觉，有利于吸引顾客；停车位将会直接影响到消费者的出行便利程度，所以不仅要设立汽车停车位，同时也要将自行车和摩托车设立停车位，最好能有专人指挥、看管，维护好快餐连锁店外围的秩序和安全，有利于获得消费者的认同。总的来说，快餐连锁店自身条件主要包括店面面积、店面装潢、停车位。3.3 模型构建成的主要因素框架图综合3.2所述情况，将中式快餐连锁店选址的主要因素构建为框架图，如图3.1。快餐连锁店选址因素区位因素竞争因素人口因素自身条件快餐连锁店所处位置的地价或租金快餐连锁店临近道路的车流量和人流量快餐连锁店附近的公交路线快餐连锁店周围的集客源快餐连锁店用地的可入性和可见性附近同类快餐店的数量同类快餐店的产品种类和价格附近快餐店与本超市间的距离商圈内的人口密度商圈内的居民消费状况商圈内的居民收入水平商圈内的人口结构快餐连锁店的面积快餐连锁店附近的停车场图3.1 快餐连锁店选址主要因素的框架图4 快餐连锁店选址模型的数据分析 在第3章建立起来了中式快餐连锁店选址模型，需要选定一个商圈，利用所建的模型进行数据分析研究。我选取以济南市超意兴中式快餐连锁店济南大学店为研究对象，划分出一个以超意兴快餐连锁店济南大学店为中心的直径800米的商圈。将此商圈作为核心商圈来进行研究，在现有的商圈理论中提到核心商圈是离中心有500米的距离的范围，但是在论文的前面关于选址理论的不足中已经阐述此距离已经不适用于现今社会，所以将核心商圈直径径增加到800米。下列是以调查数据为基础，进行的数据分析与研究。4.1 所调查选址因素的数据及图表本文的调查问卷倾向于人口因素的部分的调查，从人口结构、消费水平、收入水平、购物习惯等方面来调查，调查样本数为60。以下是对各个调查项目的图表总结：（1）职业分布职业分布是人口结构调查中的重要一部分，它可以体现出收入状况和消费状况，但是，倾向并非很明显。在此次的调查中，调查的对象明显的倾向于在校大学生学生，可以看出学生成为超意兴快餐连锁济南大学店的顾客群的一个重要群体。周围的居民也大多是集中在企事业单位的基层职工。但是，考虑到以学生为主就应将商品定位偏重于，而且由此可以看出此地的商品定位不应太高。图4.1 周围居民的职业分布（2）年龄结构年龄结构调查也是人口结构调查的一部分，它的作用在于能预计此地的商品的主要类型。不同的年龄人，随着生活经历的不同，在饮食方面的需求也会随之改变。从图中可以看出，顾客的年龄以年轻人为主，则应将快餐连锁店的产品就因该做到口感鲜活，而且要经常的推陈出新。图4.2 周围顾客年龄分布状况 （3）消费状况从图4.3中可以看出，此地的消费水平并不高，每月的人均消费消费额度大多集中在1000元以下，原因在于这其中有大量的的单身顾客（其中以在校大学生为主），从而将整体人均消费水平拉低。图4.3 月消费额（4）收入水平从调查数据中来看，调查对象的收入水平也普遍较低，同样这也与调查的对象的职业分布有关，从职业分布上看，很多消费者是在校大学生，所以整体的收入水平较低也是合情合理的。 需要注意到的一点是，此次所调查的低收入人群中中的大部分有一个共同的特点就是消费结构简单。他们是在校学生，消费的地方少，最主要的消费渠道就是饮食。所以这里的低消费水平不意味着经营环境差。图4.4 月人均收入（5）消费习惯下列各图均反映的是居民的消费习惯，从消费习惯中，可以看出此地是否适合该家快餐连锁店的定位。在居民选择就餐地点的时候，往往会考虑到许多的因素，从下表中可以看出，居民在选择就餐地点时，更注重食品的的安全卫生、可口程度、价格合理和距离较近。3634103022710431305101520253035404550离家近安全卫生坐车方便价格合理顺路停车容易服务态度好口味好店面环境图4.5 居民选择就餐地点的因素从居民选择的就餐地点中，可以看出，居民更喜欢方便快捷且价格合适的就餐地点，而且其中30%的人选择快餐店，这就显示出：在此建快餐连锁店是比较受居民喜爱，也能确保顾客源。小摊48%快餐店30%普通小饭馆18%大型饭店4%图4.6 居民的选择购物地点的类型从图4.7中可以看出顾客平常就餐时选择的价格等级，这就为商家定位快餐连锁店的商品价格给予直接的依据。图4.7 顾客平常就餐时选择的价格等级图4.8是顾客到达就餐地点所选用的交通形式，反映的是顾客的出行习惯，从图中可以看出，顾客多以步行为主，骑车的其次。结合对到就餐地点所用时间的调查，在图4.9中体现出来，顾客多是选择将到达就餐地点的时间控制在10分钟左右或低于15分钟。驾车出行6%步行60%骑车24%坐公交4%其他6%驾车出行步行骑车坐公交其他图4.8 顾客出行的交通形式5分钟左右37%10分钟左右35%15分钟左右23%20分钟及以上5%5分钟左右10分钟左右15分钟左右20分钟及以上图4.9 顾客到达就餐地点的时间4.2 对于中式快餐连锁店选址的综合分析（1）中式快餐连锁店区位因素的问题通过现有数据可得：快餐店多以租赁为主。利用最小改造原则，租赁方式相较自建快餐店起初要花费较少，只要选到合适的建筑场所，相对较少的付出改造费用，就可以开起一家中式快餐连锁店，而且，如果出现选址失误的问题，也可以从中以相对较少的损失抽身，将损失降到低。但是，租赁的方式往往要受到租期和地价涨价的影响。如果该快餐店在此处经营良好且产生了一定的影响度，但是租期到期，房产权一方若是不予以租赁，那么该家连锁店就将面临大的损失。同时近些年来房价一直在上涨，尤其是商用房产的涨幅更是惊人。所以相对而言，租赁方式对快餐连锁店的长期发展有很大的不利因素。超意兴快餐连锁济南大学店选址靠近居民区和济南大学等，周围的集客源不仅有居民区、学校、还有银行和饭店。济南大学的学生源很稳定，而且学生数量也有三万五千多人。使得在校学生成为该快餐连锁店的一个主要的目标顾客群。济南大学的教职工数量也很多，并且在校内建立很多的教职工楼，而且周围有较多的居民区，例如，青龙山庄、后龙小区、鲁贤家苑、鹭鸣花园、后龙窝庄、前龙窝庄、青龙小区等；学校除济南大学之外还有山东省特殊教育学校，七贤中学等；附近的银行有农行济微路支行、建行济南大学分理处、润丰农业合作银行市中支行以及工行青龙山分理处等；同时也是济南市市中区检察院的所在地。济南大学是一所综合性的对外开放的大学，其各种设施齐备而且且免费，并且环境非常优美，吸引了很多人来此处运动休闲，因为离超意兴快餐连锁济南大学店很近，所以对顾客群的扩大有很大帮助。同时围绕济南大学所产生的商业圈也为这家快餐店增加了顾客。超意兴快餐连锁济南大学店是在2010年五月份建立的。地点就在济南大学主要通道的新西门正对面，仅从这一点就可以说这家店铺的可见性是很高的。超意兴快餐连锁济南大学店紧邻主要干道济微路，因为紧临济微路，又提高了他的可见性，容易引起人们的关注，增了加消费的可能性；店面朝向街面，济南市为北方城市，多西北风来讲，店面朝东是合适的，而且店面朝向街面可以同时增加可入性和可见性。济微路比较宽，车流量也很大，但是属于快车道，虽然在此处在进货、以及外出送餐等方面是比较方便，但是所经车辆停车就餐的数量很少。而且根据图4.8的调查数显示：只有6%的人选择驾车出行前往就餐地点，却有60%的人选择步行前往，所以可以看出，此快餐连锁店的顾客多以步行前往为主。因为店面朝向街面背靠小区，而且所处环境道路占用现象严重，所以无法设立专门的停车场，所以该店这里并不吸引开车的顾客。该店因地制宜的在店门前设立了一个小型的自行车停车点，方便和吸引了很多骑车的顾客。所以此处就餐的顾客绝大多数选择步行和骑车，再结合图4.9显示的顾客到达就餐地点的时间来分析，不难发现该家快餐店仅吸引较近范围的人群。总的从位置因素来讲，虽然该店只能吸引较近范围的人，但是对它的目标顾客而言它具有很强的可见性和可进入行，而且店面朝向合适。所以就区位因素而言，在此选址是合适的。（2）人口因素的问题人口密度指的是在一定时点，一定地区内的的人口数与该时点这个地区的面积之比，也就是一定时点的单位土地面积上的人口数量，通常以每平方公里的居民人数来表示： （来源于统计年鉴）该商圈（包括边缘商圈）涉及白马山街道、王官庄街道、七贤街道。白马山街道面积为11.2平方公里，人口数量为8万；王官庄街道面积为6.2平方公里，人口数量为6万；七贤街道面积大约为14平方公里，人口数量为4.73万。（数据来源于百度百科07年的数据）计算可得人口密度为5965人/平方公里，而济南市市中的人口密度为1971人/平方公里（来源于09年济南统计年鉴）。所以该商圈的人口密度较大，但是，居民上班或上课时，白天的流动的人口密度较小，据图4.3和图4.4可以看出，此地居民的收入较低，所以花费也较少，购买力相对的也较弱，这方面数据受所调查学生数的影响较大，数据会存在一定的偏差，但是学生占该连锁店顾客群的大部分。此地男女比例平衡，职业分布以学生与基层人员为主，靠近大学所以平均年龄相对较年轻。根据调查结果，据图4.6可见，此商圈内的济南市居民很多喜欢去连锁快餐店就餐。通过图4.5可见，人们选择连锁快餐店，更多的是因为在食品安全与卫生方面比较值得信赖，而且口味有保障，而且价格比较合理。所以就人口因素方面而言，此地有很高的人口密度，而且此处的居民喜欢到连锁快餐店就餐，所以仅就该方面而言，在此选址是合适的。（3）竞争因素的问题竞争因素在选址中占有很重要的地位，应该注意到，在此商圈较为类似的竞争对手有德克士一家，金德利民快餐店一家，甚至还有另外的两家完全相同经营模式的超意兴中式快餐连锁店。但是该店的目标客户和德克士的目标客户存在很大区别所以这两家快餐店竞争强相对而言度很低。与金德利民快餐店相隔很近，而且目标客户存在较大比例的重合。最主要的竞争对手是另外的两家超意兴快餐连锁店。但是该点所在的商圈有一个特点，就是人口密度很大，而且对像超意兴快餐连锁店这样的食品安全卫生有保障，且价格合适的快餐连锁店有着很旺盛的需求。所以周围有数家类似的快餐店，却依然无法满足客户群体的需求。所以说他们之间的竞争关系并非像表面看起来的那么激烈。因为区位因素和人口因素方面的优势，竞争方面的不利影响已经被绝大部分抵消。所以将店址选在此处，从竞争因素方面考虑也是合适的。（4）连锁店的自身条件连锁店的面积越大，产品越齐全，也就相对的越吸引顾客。相对于所面临的巨大的客户群而言这家连锁店的面积不能算大。而且没有设立停车场，只是在店面前留出一小片空地来停放自行车等。因为此地的租金很高，而且据图4.8显示的调查结果可以看出来此就餐的顾客绝大多数选择步行或骑车，只有6%的顾客选择开车，而且6%的顾客还包括了夜间来就餐的出租车夜班司机。根据尽量减少非必要投资和效益最大化原则的原则可以说这么做是合理的。5 结 论本文采用网上调查、实地调查、问卷调查等方法广泛收集资料，在建立了自己的选址模式的基础上，超意兴快餐连锁济南大学店为中心的商圈做了调查，以此来分析选址模式中的问题。通过研究发现：（1）影响快餐连锁店选址的主要因素之间有着相互联系，对于不同连锁店它们的选址的关键因素可能会不同。（2）从竞争因素方面的理论模型来看，该连锁店的竞争压力不小，实际却并非如此。竞争者数量、竞争者之间的距离、竞争者之间的商品种类和价格来分析竞争程度是有局限性的。需要与整体的环境相结合的考虑。（3）在选址方面要考虑各个方面的影响，但是要不到面面俱到是不大现实的，那么究竟哪个因素是最关键的，那个因素是可以较少考虑的？现有的理论在因素的权重确定方面还做得不是很好，还需进一步的研究发展。本文论述过程中，由于时间、水平等各方面的原因，还有有许多存在的问题值得考虑。这些问题主要有以下几点:（1）各因素的量化分析方面做得不足。（2）对各个因素之间是如何相互关联相互影响的分析不足。（3）调查报告还有很多不足之处需要改进。参 考 文 献1 管仕平. 价格策略与超市选址的博弈模型分析J. 广西工学院学报, 2004（04）：79-812 陆风标. 大型综合超市选址评价体系构建J. 山东商业职业技术学院学报, 2006（04）:17-263 高辉. 国外选址理论及超市选址实践J. 商场现代化, 2004（09）:16-174 翟森竞, 柴华奇.BP神经网络在大型超市选址中的应用J. 工业工程, 2006（04）:109-1125 庞晓庆. 济南大超市的选址研究D. 山东师范大学, 2006 6 卢振业. 连锁超市的规划与选址研究D. 南京航天航空大学, 2007 7 秦秋香. 浅谈连锁超市的商圈分析方法J, 商场现代化, 2008（13）:124-1258 方志远, 彭顺丰, 彭韬. 超市选址量化方法探析J. 价值工程, 2005(04):95-999 肖城. 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