《营销实战心理学》-高海友.doc

高海友老师年度精品课程系列营销实战心理学【课程背景】营销实战心理学是一门专门研究市场营销中营销者、竞争者和消费者心理与行为的实用性科学，它是普通心理学原理在市场营销活动中的具体应用。近年来世界上理论界有关营销心理学方面出现了很多的研究成果，更好的诠释了营销者、竞争者和消费者的心理与行为变化规律。 准确、客观地把握自我、竞争者和消费者的心理，是决定企业营销成败的关键因素之一。本课程对三个角色进行了核心层面的分析，并提出了解决具体问题的具体方法。【课程收益】掌握心理学如何促进销售的增长 研究行业及产业心理 掌握竞品心理方向及个性化的对策 把握渠道心理 掌握顾客心理 掌握针对产品的心理学销售技术 掌握优秀商务人士的关键心理素质 学习有效的心理学方法【课程学时】1-2天【课程方式】核心法则讲解、案例分析、自我剖析、练习、角色扮演，启发式、互动式教学 【课程对象】总裁/总经理、营销副总等企业中高级营销领导人员【课程大纲】 第一部分：需要知晓通用心理学（简） 到底哪些心理学知识同我们息息相关，哪些东西能促进商业营销的进展，我们应该学习哪个心理领域的知识。心理学本身并不神秘，神秘的是被研究的对象。正确的认识心理学是学好和运用心理学的前提。n通用的心理学n研究领域及应用领域： n行为探究：n营销心理学 第二部分：如何有效的运用营销实战心理学 心理学的学派很多，观点也不尽相同。我们要明确我们自己的探究方向，做到该知道的要知道，该精通的要精通。理论心理学、应用心理学、实战心理学有着共同点也有根本的不同，只有明确个体目的和需求，才能更好的学习和应用。n营销实战心理学（详）u让心理学成为盈利工具发展的心理学竞争的心理学成交过程的心理学u固定领域要成为心理学运用专家中的战斗机成为最了解上司和资源提供者的人v企业管理者的三项工作掌握团队配合的支持者v名利权的影响v常用技巧掌控团队心理动态v强权实力对团队的心理影响及相应操作v弱权实力对团队的心理影响及相应操作掌控通路核心成员-渠道及合作者成为终端前线的心理专家践行者v案例分析营销心理学-心理学的战争v赢着为胜-不要为了用而用v五行制约-有用的才是合理的营销实战-同竞争对手的心理战争v对行业文化分析v对自身企业文化的学习v对手企业文化分析-企业文化同企业领袖心理的关系v对手实权者性格分析v对对手的倒推分析通过了解的心理特点分析战略战术通过展现的战略战术分析心理特点通过基本确定的分析成果进行竞品推测v竞品渠道心理分析及对策v竞品人员心理分析及对策v制定有效的反击策略v心理分析的作用-决策者的参考工具n理论心理学、应用心理学、实战心理学u区分学知识和学经验u在战争中学习战争u除非特意，不要走向学者领域n不让心理学成为绊脚石u理论和实际冲突怎么办u理论和经验不符怎么办u如何对待专家的建议u无规矩的规矩才是最好的运用第三部分：企业营销人员心理资本的提升-PCA（Psychological Capital Appreciation），n企业资本：财力资本、人力资本、社会资本、智力资本、心理资本u Luthans的心理資本论：希望、乐观、韧性、主观幸福感、情商、组织公民行为。n其他：对目标的信心、心理健康度、心态积极性、心态稳定性、 n企业营销人员心理资本提升的要素点：u工作满意度u对工作的影响力u自评的健康水平u发展的可能性u前途可预测性u工作意义的理解u奖励与认可u角色清晰度u对工作的投入与奉献u工作力及领导力u社会支持、信任、公平和尊重u工作强度、倦怠性u工作量要求、压力值、工作节奏u工作家庭冲突u情感要求u不当行为n销售人员的关键心理素质u解决影响心理素质的可调整因素（HHH理论）u好心理素质不是自我欺骗，而是永不松懈的斗志u努力坚持不是好的心理素质u好的思维模式才有好的心理素质u我们的心理其实很脆弱（学会引导）u能力对心理的加强作用u方法论u自信是一切的基础，不盲信u把工作融入生活u为什么一定要正确理解团队意识u积极热情的心态如何打造u阻碍成功销售的绊脚石u如何突破害怕失败、拒绝u自我暗示的力量u永不放弃的主动和主动权u把勤奋当成一种常态u感恩是一种境界，也是一种工具u包容、放弃、给予是境界第四部分：不战而胜的心理战略及战术n明确营销心理战的终极目的n如何打乱潜在客户的固定心理（颠覆法、覆盖法、尝试法）n客户的认知、情感、意志过程的分析n冲动型顾客心理：意外、具体、可信、煽情、故事、简单n充分利用弱势心理阶段的作用：签订合同应聘阶段同老员工n消费心理：让饥饿的顾客来点菜n虚拟营销与消费心理n产品无论好不好，都要把无关（周边）的事情做好n无意逻辑推理：u标书的厚度和美观度u简历的厚度u商品多的有实力，多了总有一款适合我n无意注意：u9.99元和10u背景的作用u广告的作用n常用的被信任战术技巧u权威u被验证、被推荐u逻辑信任u无意性被验证性信任骗子u感性信任：自信、外表、性别、煽情、故事u做实验：雨衣、安利 u解刨展示法：让客户自己得出结论（床垫）n创造冲动型成交u气氛渲染u从众心理u规模效应u占便宜u稀缺效应u风险可控心理-无所谓u面子心理n无碍式沟通：选好沟通的思路（yes、催眠式、环境）n给客户的内心需求找个冠冕堂皇的理由：创造故事、注入文化=他需要一个省钱又不能说省钱的理由-中南海n理性还是感性u产品绝对好-引导至理性；产品不好或同类竞争多-引导至感性u产品好=理性推理验证=顾客稳定度高，变化性小u产品普通=多用感性思维，顾客意愿变化性大。临门一脚，快速成交u至高境界：实际为感性，表现为理性=骗子的艺术无意验证的充分利用u理性卖公司、实力、产品、服务；感性卖自己、故事、内幕、服务u“感情连带反应”-爱屋及乌n对待顾客的异议处理法：u态度的专业：回复法、理解法、承诺法u手段的灵活：补偿法、忽视法，太极法u把耳朵给他：发挥同理心，仔细聆听抱怨内容u表示感谢，并解释为何重视他的抱怨；u有错,为事情道歉, 没错,为心情道歉-顾客需要n重新认识马斯洛金字塔理论对销售的作用（对人性需要的错误理解）n开放式与封闭式提问对客户的心理影响n客户成交的时心理活动分析：喜悦、激动、担心、犹豫n顾客要的不是便宜，是感到占了便宜n同客户讨论价格，更要讨论价值n没有不对的客户n跳出问题，才能找到最佳答案n谈判中关于价格的潜规则：u不到万不得已，绝不先开价u绝不接受对方的起始条件n绝不要相信顾客的拒绝理由n把不好卖的货物标成天价n零售店的策略u用品牌和位置让人进店