领汇咨询-全方位品牌管理.ppt

全方位品牌管理,Shared Values 共同的价值观,“We work not for ourselves, not for the company, not even for the clients. We work for brands.“ “我们工作,不是为自己,不是为公司,甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。”,世界上一流的咨询智业公司都有其独特的思想体系和方法论。在汇勤咨询，被称为全方位品牌传播，简称“TBMS TM” ，即 TOTAL BRAND MANAGEMENT SYSTEM 这是一个简单的信条，但是经常不幸的被咨询界所忽视。 帮助客户提升短期的销量，获得持续的盈利，同时建立长期的品牌价值是汇勤咨询的使命，而TBMS则是实现这一目标的武器,随着市场环境的不断发展，从原先的平面、户外、电视、广播到新近出现的直销行销和互联网络，营销传播方式正在急速扩展。消费者（客户）的生活形态日益丰富多边，他们不再一直坐在电视机前等着看广告。品牌已经不单单是一个产品，等多时候他是由多个变量组成。而精明的市场营销人员已经意识到：有效的营销推广不仅仅要激发短期销售，还要获得持续盈利，更要有助于建立长期的品牌价值！,21世纪，你所沟通的信息都必须围绕着同一个概念，所诉求的应该是一个一致的且能触动目标消费者（客户）的信息。如果不是这样的话，你不仅仅是在浪费你的市场费用，更是将你的市场份额拱手让给竞争对手！ TBMS由四个核心要素组成，“消费者（客户）洞察”、“品牌远景”、“品牌意念”和“接触点管理”四部分组成。简而言之，就是将具有洞察力的策略和突破性的创意，天衣无缝的融合在一起，再发展为创意出色且操作性强的战术，使组织应用的每一种营销推广方式和组织内部的每一个成员都有针对性地，实效的围绕“品牌”这个原点展开，从而全方位建立长期品牌，获得持续盈利，提高及时销量！ 在另一种意义上讲，TBMS与汇勤咨询另一核心工具MAAIS的内在核质趋同，即TBMS将品牌建设与传播解析和拆分到不同的接触点并动作系统化，将品牌运作可数字化把握的实在系统，而非是复杂高深甚至是虚拟看不见的！,消费者洞察：TBMS的出发点 The Consumer Insight :TBMSs Starting Point,洞察不是观察，观察知识记录人们所作的或者所说的，而洞察则是回答人们为什么会这样做！ 真正的了解消费者，我们必须掌握关键的消费者（客户）洞察，因为它是能够激发消费者个体行为的根本动机！ 但是如何知道你拥有的消费者洞察？对于你的产品而言，有多少能够导致最终购买行为的洞察，一个还是几个？能带来商机和利润的洞察和纯粹的观察有什么不同？ 了解消费者（客户）洞察要从研究个体行为开始，然后再去探索其共同性！ 信息的联系是非常个性化的，没有完全针对大众的群体沟通，我们要脱离对“平均”消费者（客户）的描述，对群体的影响可以通过集中最个别的消费者洞察来实现！,消费者洞察是什么？ What is The Consumer Insight ?,消费者洞察应该注重每一个具体的个人，然后寻找它们的共同点，而不该是描述一般意义上抽象的消费者 记住有的信息是以个人及个性表现出来的 所谓的大众沟通是不存在的 大众沟通的效果原子对最个别的消费者洞察！,消费者洞察是：,成为一个消费者的倡导者 成为一名更好的侦探，要学会发现有用的东西,多重消费者洞察是： 通常在一个领域里的关联性想法 简单的行为 表明目标消费群体集合了众多的目标客户,动机,考虑,寻找,选择,选择,购买,满意,1,2,3,4,5,6,消费者购买系统,作用 提供了对目标消费者群体的深入了解 帮助发现主要的消费者需求 帮户建立有竞争力的品牌定位 帮助在购买过程中各接触点发现沟通机会 为将来提供开发接触点提供依据 整合传播计划,动机,考虑,寻找,选择,选择,购买,满意,1,2,3,4,5,6,太阳能热水器的购买系统,“这个月洗澡用的电费就有120元，太贵了”,“有没有省钱的热水器？”,“这个看起来不错，而且没有死水”,“就是他了，热水量大，能满足我所有的需求”,“售后服务也很好，有央视广告，虽然贵一点，但是上档次”,“这个月电费省了100多，所有能用热水的地方都用了，哈哈”,每个消费者，每个产品的购买系统都是不同的 取决于目标客户是谁 他们的经验 他们的忠诚度 取决于该类产品的特性 消费者的冒险性,动机,考虑,寻找,选择,选择,购买,满意,1,2,3,4,5,6,经验 老用户太阳能购买经验对亲朋好友的决策作用,动机,考虑,寻找,选择,购买,经验,动机,购买,老用户,新用户,动机,考虑,寻找,选择,选择,购买,满意,1,2,3,4,5,6,忠诚度 第一次购买和重复购买,动机,考虑,寻找,选择,购买,经验,动机,购买,第一次购买,第二次购买,动机,考虑,寻找,选择,选择,购买,满意,1,2,3,4,5,6,冒险性 太阳能整机相对于太阳能配件,动机,考虑,寻找,选择,购买,经验,动机,购买,整机,配件,经验,在每个阶段 目标客户在做什么？ 目标客户在想什么？ 目标客户感觉到什么？ 沟通机会是什么？ 有品牌契机么？,动机,考虑,寻找,选择,选择,购买,满意,1,2,3,4,5,6,品牌沟通的各个方面（接触点）,品牌 BRAND,品牌名称,使用者/所有者,销售/销售商,产品特性,促销,价格,广告,包装,动机,考虑,寻找,选择,选择,购买,满意,1,2,3,4,5,6,购买系统总结,品类驱动因素,考虑范围,信息资源,Usp独特销售主张,终端影响力,品牌满意度,对于制定品牌策略至关重要的一个因素和市场推广计划中最有价值的基础,品牌远景：一切运作的灵魂 The Brand Vision : A Trademarks Soul,引导消费者就好比是领导一家公司，需要倾情的投入和一往无前的勇气。而 最重要的是，需要设定一个长期的远景，为你的产品所代表的能够满足消费者什么样的需求来下一个统一的定义。这就是品牌远景，一个品牌远景必需是品牌所独有的，能将品牌和竞争对手区分开；他必须定义清晰，尖锐，从而与给从促销、公关到广告、销售管理所有市场活动的经验以明确的焦点；最后他必须来自于一个敏锐且根本的消费者洞察，只有这样，所有的沟通信息才能真正在品牌和消费者之间建立起有意义的关系，而非让消费者觉得这只不过又是一个以利润为目的的冷漠的厂商！品牌远景就是产品的DNA，是产品根本的精华所在！,我们已经确立了这样一种观点，即消费者洞察不等于消费者观察。观察只能冰冷冷 的记录喜爱在人们所说的或所作的。而洞察则帮助我们深入地来回答“为什么？”。通过洞察，我们可以揭示出消费者行为洗好的根本原因/动机 ，发现最根本的心理行为驱动因素。因此，洞察所带出的信息要远远大于产品本身。而品牌远景却能够通过策略性的方式将消费者的内心渴望与工厂所生产出的“东西”（产品）有机的结合在整合在一起！,如何联系消费者和产品来创造对品牌的信赖？,伟大的品牌远景 The Great Brand Vision,伟大的品牌远景三要素,首先，语句必须简短精炼，不宜超过八个字,其次，为了把握品牌的精髓及个性，除了简短精炼，品牌远景必须能够让受众产生共鸣。,再次，最好的品牌远景应该是出人意料的。 同时应该把消费者的渴望与产品的独特性结合在一起,品牌远景，虽然听上去有些虚无缥缈，不着边际又好像和具体的业绩没有什么关联，但是却需要整个公司的全情投入。他不仅仅是一个广告创意简报的小节。品牌远景应该渗透到品牌传播的每一个层面从沟通到定价，从促销到产品开发。每个部门都应该加入打造品牌远景的队伍中，公司上上下下必须为这简简单单的几个字赋予生命力，使其变得丰满而又有血有肉。发展和锻造一个远景需要的是勇气、承诺和切实的行动！任何优秀的公司都会不遗余力地共同播种品牌成功的种子！,好的品牌远景,越精炼越好 使用生动的语言 消费者需求与独特的产品特性的结合 一种出乎意料的结合，使“冲突”转化为“可拥有的”独特性,优质生活赞歌,追求可持续,一开就有热水,桑乐真情 博爱万家,远景焦点 Vision focus,品牌意念：持久的声誉、意义和特性 Branding Ideas: Fame,Meaning and Distinction,消费洞察品牌和品牌远景都是从策略上来讲的。但是纯概念的东西不可能打动消费者的心。创意却能做到。品牌意念是立体、生动的、能铸造起消费者和品牌之间的联系，能全方位地向消费者传递品牌形象、品牌所代表的意义及其与众不同的顶方。品牌意念是鲜活的，他虽然来源于创意人员，但是却远远超出一部电视广告和一个平面创意的范畴。具有突破性的意念不仅必须经得起一定时间的跨度，而且能在任何推广方式上予以执行体现！。因此，最难的任务不仅仅是创意执行本身，而在于能启发创意的那些意念！,为什么我们需要品牌远景和品牌意念？,1、创建品牌的活动在短期和长期内都要有效 2、品牌形象日趋散碎，因此品牌所代表的一致性及连贯性就十分重要。 3、沟通的方式不断增加，令传播中的每一方面都表现品牌会增加沟通效率 ！,我们如何让品牌远景体现在消费者生活当中?,让消费者买得起,让消费者买得到,能满足消费者功能需求,满足消费者心理需求,让消费者使用后满意,通过品牌意念让品牌远景体现消费者心目当中,优质生活赞歌,什么是意念?,一个意念应该包括: 给与品牌含义的沟通方式: 怎么样? 使品牌与众不同的的特创意表达:是什么?,Engel Vision Layout Pte Ltd BRAND IDEAR,我们是如何建立联系的?,To:,品牌想要,沟通的人,Engel Vision Layout Pte Ltd BRAND IDEAR,To:,有责任感，追求舒适 生活，有购买能力， 时尚，受人尊重，有 爱心的人,优质生活赞歌,品牌意念创造的过程,通常我们已经有了一个意念(但是他需要重新挖掘或者以新的方式被使用) 太阳能行业许多品牌都可以作为例子 理解只是成功的一半,当我们真正理解了一个意念以后,我们才能更有力地创造新的方式来使用他 如果没有优秀的制作,品牌意念就不可能存在 但长远而言 意念比单个的执行更重要 因此我们无论如何都要定下品牌意念,然后再 咨询广告公司应该在介绍具体的执行之前先介绍意念！,品牌远景,创意简报,品牌意念,各种执行方式,接触点管理：创意和执行的完美结合 Contact Point Management : The Marriage of Implement and Creative,在细致实效的消费者洞察基础上，我们规划出品牌远景，并转化成能引起消费者共鸣的品牌意念，但是如何把这些意念传播给目标客户呢？答案是通过接触点管理来实现！提起接触点管理，大多数企业都局限于广告、促销。接触点管理和广告促销不同，它具备两个基本要素： 首先，是分析性的，我们必须回答这个问题：针对一个营销目标，我们选择哪种接触方式最合适！ 其次，同第一点相比就更微妙，接触点管理是创意和执行的结合体，理想的状态是特定的品牌意念能直接催生特定的传播方式的选择。 总之，创意和执行的完美结能使品牌的沟通力量成倍的增长！,接触点管理方法诞生的背景,关注即时销量,新兴传播方式,关注长期品牌,更多的选择,企业,营销活动,消费者,关注持续盈利,为了应对市场需求的变化和竞争的加剧，汇勤咨询的独家开发出营销传播接触点管理系统 （CMP: Contact Point Management ）,两个传统的误区,我们只做营销 消费者是固定的靶子，我们可以随时击中,在此击中她,没有反应,再次使劲出击,事实上,她并非一个静物等待你去击中！,她总是在不停地移动 在自我说服的过程中，充满着沟通的机会，需要许多不同的信息，记住， 她是流动的！,接触点管理就是,不只是广告，促销 她是创意和执行的融合 她可以通过品牌意念，让单个的推广方式效果更加显著 不同的接触方式选择，可以让品牌意念生动而具有感染力,品牌：产品的每一接触点都履行承诺,承诺 是客户想要的 是所有员工共同追求的 体现在一切上,言而无信还是恪守承诺？,每位员工必须理解并体现品牌远景和意念,技术工程师,导购员,我设计的开发的热水器是否传递出品牌价值，满足客户的需求？,我的言谈举止和对客户要求的解决是否体现了我的品牌形象？,业务人员,我使用的宣传方法，传递的品牌信息，提供的营销思路是否满足了客户需求并体现了品牌形象？,人力资源经理,我招聘的过程中是否宣传了品牌形象？我招聘的员工否能承担建立品牌的重担？,品牌接触点分解的四个视点,接触产品，品牌，媒体的特点,接触产品，品牌，媒体的场合,接触产品，品牌，媒体的场所,接触产品，品牌，媒体的心情,品牌接触点分解四个视点,中午还是晚上？,是吃饭时使用还是运动后使用？,在家里使用还是在公司使用？,是高兴时使用还是无聊时使用？,品牌接触点分解的过程,1,2,3,4,明确所有的 品牌接触点,确定优先级别,编制接触点标准,确定实施计划 和考核标准,内部和外部 接触点审计,根据企业资源和战略目标进行优先级别的评估，,接触点标准,指定每个接触点的作业指导书,接触点 考核小组,新产品,忠诚度,项目,客户,付款,品牌,-,顾客关系,1,2,3,1,2,3,4,明确所有的 品牌接触点,确定优先级别,编制接触点标准,确定实施计划 和考核标准,四季沐歌太阳能,1,2,3,4,明确所有的 品牌接触点,确定优先级别,编制接触点标准,确定实施计划 和考核标准,新产品,忠诚度,项目,客户,付款,品牌,-,顾客关系,四季沐歌太阳能,控制接触点的能力 构建品牌承诺的能力 影响消费者购买决策的能力 企业的资源,优先项目,非优先项目,1,2,3,4,明确所有的 品牌接触点,确定优先级别,编制接触点标准,确定实施计划 和考核标准,以人为单位的所有接触点的总和称之为接触层,1,2,3,4,明确所有的 品牌接触点,确定优先级别,编制接触点标准,确定实施计划 和考核标准,全方位品牌管理的原则 一、不损害企业形象 二、不贬低竞争对手 三、所有接触点标准比竞争对手高 对接触管理层管理的目的 所有接触点的接触质量都高于竞争对手，不断追求消费者满意，进而树立企业品牌形象，为企业带来持久的、超额的利润。 概括起来说是十二个字： 责任到人，标准明确，奖惩分明。 即： 将接触层按部门分解,然后责任到每个具体员工，明确每个员工负责的具体的接触点和接触内容，然后召开品牌实施会议制定接触点各要素的质量考核标准并颁布，然后按照标准严格考核，奖惩分明。,现阶段我们接触点管理的重点,通过上面的分析，我们发现，如果想建立一个优秀而伟大的品牌有如下关键点： 了解你的客户，作出能打动客户的承诺（品牌远景和品牌意念） 让组织内部所有的成员在从事具体工作和客户接触时兑现这种承诺！ 具体到企业内部，主要是由市场部负责品牌远景和品牌意念，作出打动客户的承诺，主要是由业务人员寻找经销商，并在经销商的零售终端处向消费者兑现品牌承诺！这三个环节是我们提高即时销量 ，获得持续盈利，简历恒久品牌的关键 ！我们汇勤咨询公司建议从这三个环节入手进行优化和提升，必将有效的推动市场！项目建议如下：,项目一：市场部再造 项目二：业务员绩效考核 项目三：终端四大手册,品牌即人，人即品牌。这就是汇勤咨询的观点。 品牌并不是什么高深的学问，它远没有某些学究们所列的图表那么复杂，如果你明白了做人的道理，那么，你也可以做好品牌。 虽然这是专业的提案，但我希望它并不那么专业，甚至连没有做过一天营销的人也能听懂，甚至看了以后就能学会操作，我希望这样，虽然这有可能让我失业。 将简单的事情 复杂，这是学究们的本领。而将复杂的事情 简单，则是咨询公司的根本宗旨。虽然有“条条大路通罗马”的说法，但我相信，任何事情的解决都会有一条最简单的路，我们就在尝试。,一个人就是一个品牌,为什么说把品牌当人看是了解品牌的最简单的方法呢？ 因为每个人的身上，都会有品牌的影子。 品牌的诞生犹如初生的婴儿，当婴儿诞生后，父母们便会取个好听又吉利的名字，甚至在孩子还没有落地时，这个名字早就已经 想好了。只不过这个名字不需要工商注册。 初生的品牌，每一步都需要你的精心呵护、引导以及爱的浇灌，才能不断茁壮的成长。幼小的生命是脆弱的，你必须尽责监护，否则，品牌将夭折在初生的摇篮。 等他长大一点，他上学了，从小学到中学再到大学，受到良好的教育，不断提高自己的文化内涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理想，以及对人生的规划。,他走上了社会，在大浪淘沙的市场洗礼中，懂得了如何运用自己的专长去形成自己的竞争优势，以赢得喜爱、尊重和事业的长足进步。在这个竞争越来越激烈的社会，只有形成自己的核心竞争力，才有可能争得一席之地。 知名度对他来说很重要，在这个人口爆炸的时代，要让人记住名字并不是一件容易的事，但如果要有所成就，并不想过默默无闻的一生，这是必须跨出的一步。 但仅有知名度是不够的。在街坊邻居的生活圈里，那些每天调皮捣蛋、无所事事的小混混，也是叫得上名字的，但他们臭名昭著。而他需要的是美名远扬。 于是，他做了许多有意义的事，他以正直的品质赢得人们的喜欢，有了好的口碑，提起