毕业论文-杰克琼斯在常州市场的营销方案.docx

摘要衣食住行是我们日常生活中不可或缺的四样东西。改革开放以来，中国的经济水平快速发展，人们的生活水平不断提高。在物质上满足的同时，越来越多的人开始寻求精神满足，更加注重自己的外表和着装之美。因此，这给服装业的发展带来了极大的便利，对生活在现在社会的人来说，服装已经是每个人装饰自己、保护自己、自己和家人的生活必用品；不仅仅只是穿，还是一个身份、一种生活态度、一个展示个人魅力的表现。服装行业市场是目前竞争最为激烈的市场之一，服装可以分为儿童装、青年装、中年装、老年装；日常装、礼服、工作装；男装、女装、中性装。本文着重介绍男装代表杰克琼斯这一品牌的产品特性和缺点之处，运用市场营销策划理论为杰克琼斯如何在常州市场进行有效地推广，扩大市场份额作出分析，以总结经营不足之处，更好的吸引消费者的眼球，增加同行业销量。关键词：生活；男装；消费者；策划目录摘要21、背景介绍31.1杰克琼斯的创立和发展31.2杰克琼斯进入中国市场41.3杰克琼斯的品牌文化42、杰克琼斯在常州地区的市场环境分析42.1市场环境分析42.2营销环境分析52.2.1消费群体分析52.2.2竞争对手分析52.3SWOT分析52.3.1优势52.3.2劣势52.3.3机会62.3.4威胁63、营销战略分析63.1低价格战略63.1.1生产一个没有缺陷的服装63.1.2革新服装的设计73.1.3使用更便宜的原材料73.1.4革新服装进入市场流程73.1.5低成本分销83.2差异化战略83.2.1耐穿性差异83.2.2多样性83.2.3服务性差异94、市场战略分析94.1保持现有市场份额94.1.1反击防御94.1.2以攻为守94.2市场扩张104.2.1强化渗透104.2.2市场延伸10结束语11致谢11参考文献121、背景介绍1.1杰克琼斯的创立和发展杰克琼斯是丹麦著名欧式风格男装品牌，创立于1990年，最早的专卖店于1991年在挪威的特隆赫姆正式开业，拥有ESSENTIALS系列、ORIGINALS系列、STUDIO系列、CORE系列四大系列男装，目前杰克琼斯在海外的直营店大约有1000多个，并分布在世界上大多数的国家和地区。1.2杰克琼斯进入中国市场2000年，杰克琼斯正式进入中国市场；2012年，杰克琼斯在中国的200多个城市总共拥有1700多家店铺；2015年，根据中国服装行业调查统计分析，杰克琼斯的市场占有率已高达9%，且特别受到16-35岁年龄段的年轻人群的欢迎和热捧。1.3杰克琼斯的品牌文化杰克琼斯由始至终都在专注于男装的设计和世界大的流行趋势，都市精英一丝不苟的穿衣品味一直都是杰克琼斯的代名词。 杰克琼斯坚持“成就最好的男人”的品牌承诺，授予展现天性的力量，赞扬率性造型的能力，展现雄性本能与野心，打造女性渴望的男人，让男性散发出非凡气度，无论身在职场还是生活中都能以最佳姿态迈向成功。其考究的做工，不流于浮夸的剪裁,让职场精英们尽显自信和独到着装品味。独有的简洁设计，丰富多样的服装与各式配件极大程度上满足了都市男性对服装的全方位诉求，为都市男性塑造专属的个人风格。2、杰克琼斯在常州地区的市场环境分析2.1市场环境分析常州市位于江苏省南部，长三角经济圈成员之一， 新生二线城市，江苏重要经济城市，总人口470万，市区人口为270万。常州作为江苏重要的工业城市，在城市发展的带动下，第一、第二和第三产业快速发展，在经济水平发展的同时，人民生活的恩格尔系数下降，生活水平显著提高。同时各大商场、写字楼、银行进驻常州市场，包括新世纪购物广场、金鹰广场、苏宁广场和万达广场。这些大型生活广场的入驻无疑给常州人民的出行购物带来了极大的便利，同时也吸引了各大服装厂商前来投资开店。越来越多的人开始注重自己的服装之美和外在之美，各大服装厂商为了抢占在常州市场的份额，针对不同的消费群体，积极设计符合消费者需求的各式着装，同时为了提高销量，各大厂商不断推出各类促销、满减的活动，这对于针对男士品牌设计的杰克琼斯来说，既是一种机遇，同时也是一种挑战。杰克琼斯应该把握时机，吸引拉拢顾客，抢占市场先机。2.2营销环境分析2.2.1消费群体分析杰克琼斯主营男士服装，带有城市精英色彩的欧式风格。主要消费群体为男性白领、男性公务人员、男性学生（中学生、大学生），年龄段为16-35周岁。这类人群具有自信、率真和气度的特点。2.2.2竞争对手分析常州地区服装市场服装品牌众多，竞争激烈，主要三大男性服装品牌为七品狼男装、海澜之家和杰克琼斯，形成了三足鼎立的局面。七匹狼男装采用“男人不止一面”，以狼的的责任性的高尚品质的文化营销方法强调男人不只有一面，且不只只有独特的一面，间接阐述男人的事业心强、责任心强等特点；海澜之家喊出“男人的衣柜”的口号，表示男人也是展现形态美和理性美的带动式营销，展现出男人追求美观、时尚的重要性。同时常州市场也有众多知名服装品牌参与竞争（耐克、阿迪等）。2.3SWOT分析2.3.1优势和七匹狼男装，还有海澜之家相比，杰克琼斯的服装具有个性化的特点，且杰克琼斯一直以来都在注重品牌个性的开发，这种品牌个性具有超强的时尚预见性和品牌领导性。从2000年进入中国市场以来，杰克琼斯以独特的欧美风格引领时尚，并越来越受到年轻人群和城市上班族（特别是城市精英）喜爱和追捧，常州地区市场也不例外，那么对于喜欢个性服装的男性来说，这无疑成了他们最好的选择。杰克琼斯坚持“成就最好的男人”的品牌文化内容，强调最好的男人，这很容易让消费者找到自己的定位，居家好男人、爱情好男人、事业上的佼佼者，好男人就要穿杰克琼斯。2.3.2劣势针对于消费群体来说，杰克琼斯的消费群体年龄构成只局限于16-35周岁的年龄段，受众范围相比较七匹狼男装和海澜之家，消费群体较小（七品狼男装和海澜之家的消费群体年龄构成在22-60周岁的年龄段）。杰克琼斯的产品大多是牛仔系列外衣和牛仔裤的混搭，仅有少量的正装和休闲裤。对于消费者来说，消费者的横向选择面很广，可以随意挑选和购买自己喜欢的款型，但纵向选择面却是很窄，对于喜爱正装和休闲装的消费者只能望而却步。2.3.3机会常州服装市场鱼龙混杂，各服装品牌虽然种类繁多，但始终不能维持强有力的市场占有率。首先是服装质量方面，现今常州市场上（这里以常州义务商贸城为例），各服装厂商为了增加服装的销量，经常搞出各种促销活动（如跳楼大甩卖等），往往只注重服装的销量，而忽略了服装的面料、材质、针线等质量问题，且款式单一，大多为深色的单一色调，导致很多消费者只愿意到质量上等、款式多样的服装专卖店购买服装。加之各类服装品牌推广力度不够，针对想不强，只依赖于回头客，找不出自己卖的到底是什么。这对于注重质量和品牌内涵的杰克琼斯来说，这是个市场渗透的好机会。2.3.4威胁同行业的竞争压力很大，虽然杰克琼斯和七匹狼、海澜之家占据常州服装市场的大部分份额，但仍有很多品牌不断挑战杰克琼斯的市场地位（如劲霸男装、与狼共舞、报喜鸟等有潜力的民族品牌服装）。再有线上线下价格的不统一，线上价格较为低廉，加上昂贵的店租，价格方面在同行也是一种威胁。3、营销战略分析在竞争异常激烈的常州服装市场上，为了使自己的服装品牌更好的推广出去，更能使消费者容易接受，杰克琼斯必须采取保持竞争优势的营销策略。3.1低价格战略相对于七匹狼男装和海澜之家两家服装来说，价格方面三家基本持平，但相对于其它的服装品牌来说，杰克琼斯就是“奢侈品”。杰克琼斯的在常州市共有6家直营店，分别在新世纪广场、苏宁生活广场、万达广场、金鹰天地广场五大商场，这些商场全部位于常州市中心和经济发达区域，经济发达区，显而易见店租会比一般的地方要贵。杰克琼斯为了降低自己服装的成本，可以从以下几个方面入手。3.1.1生产一个没有缺陷的服装杰克琼斯这一品牌服装最大的缺陷在于产品纵向选择面比较窄，身体正常偏胖的男性消费者在进入杰克琼斯的店面时，往往会忽略牛仔装的存在，因为这些消费者认为牛仔服装不适合自己，而更多的偏向于正装和休闲装，但是杰克琼斯的正装和休闲装的款式单一，因此无法保证持久的购买力。杰克琼斯应该在这方面有所改进，扩大消费者的纵向选择面，吸引消费者，增加需求量，批量生产，面向大众化，而非定制化，扩大销量，进而降低自己的运营成本和制作成本，进而降低销售价格。3.1.2革新服装的设计杰克琼斯是知名的欧式风格男装设计品牌，品牌服装全是欧美风格，以欧美最新时尚潮流为主。2001年10月，APEC（亚太经济合作组织）会议在中国上海举行，会议上，以中国国家主席江泽民为首的各成员国领导人集体穿着唐装，自此，中国再次掀起了推广中式服装的浪潮。而今的常州服装市场上，各类中式服装更是推陈出新，以传统的唐装、中山装和改良后的唐装、中山装为主。杰克琼斯可以与中国市场上的服装企业紧密合作，设计简约而又不失大方的具有类似具有中式风格特点的服装，抛除繁琐的设计工艺，以简约自然地设计理念为主，使服装的设计简单化、便利化、和通俗化，从而降低了设计成本，销售价格消费者自然也会喜闻乐见。3.1.3使用更便宜的原材料杰克琼斯服装品牌现今的服装材料大多是以棉、毛为主的天然纤维材料，这两种材料的加工需要采集、加工、生产三个过程，在过程中需要支付高额的劳务费和生产加工费，这潜意识的抬高了杰克琼斯服装的的生产流通陈本。杰克琼斯可采取当今服装业通用的以化工原料为主要原料的服装制作工艺，降低生产流通的成本，进而降低市场销售的价格。3.1.4革新服装进入市场流程一件服装能够进入市场，往往要经过调研、研讨、设计、生产、试用、销售这6个过程，在调研和研讨的过程中，服装公司需要投入大量的人力物力和财力，杰克琼斯可以把这三个过程整合为一个过程，在设计的同时，进行强有力的调研和研讨，适当的降低投入的运算，减少经费的支出。生产是经由服装公司自行设计，之后交付服装生产厂家进行生产，杰克琼斯可以建议自己的服装生产部门，自我进行品牌服装的生产，然后统一拿到市场上进行销售，降低了生产的成本，市场价格也会因才而下降。3.1.5低成本分销就常州地区的经济消费水平而言，并不是所有的在16-35岁年龄段的人都能够接受杰克琼斯服装的价格，仍有一部分的人认为杰克琼斯在常州市场的销售价格偏高。杰克琼斯应该放弃在常州市中心几大商场选择门店进行经营销售，可在市中心保留一个直营店，作为杰克琼斯品牌服装的体验店进行线下体验，线上营销的体验式购买，顾客可在体验店中对自己比较中意的服装进行穿衣体验，满意之后可自行到杰克琼斯线上网站进行购买。这样就给客户带来了直观的感受性、便利性和可选择性。同时，杰克琼斯应该在距离市中心3-6公里处建立自营分销店或是合作加盟店的模式进行分销或是合作式分销。一方面可以降低杰克琼斯的店租成本，同时可通过加盟商对杰克琼斯进行更好的推广，从而做到降低销售价格的目的。3.2差异化战略想要减轻同行竞争者的压力，保证现有的市场份额，杰克琼斯必须生产与其它品牌服装存在明显差异的产品，以更好的脱颖而出。3.2.1耐穿性差异俗话说一分价钱一分货，在常州市场上，杰克琼斯服装的上等质量是其它大多数同行服装业所不能比拟的，这是消费者之所以青睐杰克琼斯的原因之一。在保持现有服装质量的同时，杰克琼斯应该注重服装质量的继续提升，在衣角、裤裆等易破损的地方改进设计技术，加大这方面的质感。做到同行业的最好，给人杰克琼斯的服装质量永远最好的服务宗旨。同时，在服装的纹理褶皱方面，尽多可能的采用纳米防褶皱的技术，增加杰克琼斯服装的手感和外观感。3.2.2多样性杰克琼斯要继续保持服装选择的横向多样化，在继续宣传欧式风格的同时，应该大量吸收中国文化的因素，设计出带有中式风格的服装，吸引消费者的眼球。重点打造牛仔裤款型的多样性、牛仔裤尺码的多样性、外衣风格的多样性以及牛仔系列外衣和牛仔裤混搭风格的多样性。同时也要拓宽杰克琼斯品牌服装的纵向多样化，以经营牛仔系列服装为主，各类正装、休闲装、运动装为主，多品类销售服装，使得顾客在选择符合自身风格和兴趣的服装种类。3.2.3服务性差异学习戴尔公司的顾客中心理论，再设计服装的同时，征询和听取消费者的意见和要求，为部分客户量身定做特定服装。同时要做好售前、售中、售后三方面的服务态度，定期对客户做出回访，并做出关怀，及时告知客户相关产品信息，提升客户满意度，拓展忠诚客户。4、市场战略分析4.1保持现有市场份额据最新调查信息显示，杰克琼斯在常州服装市场同行市场占有率已高达7%，与七品狼男装、海澜之家形成三足鼎立的局面，因此，杰克琼斯首先应该采取保持现有市场占有率的策略，有效地防御竞争对手所带来的威胁。4.1.1反击防御在受到同行挑战者挑战的同时，做出有效的反击，以保证现有的市场占有率稳定不变，而不是市场占有率的下降。4.1.2以攻为守兵法云：先发制人。对于杰克琼斯品牌服装来说，最有效的策略就是在保证现有的市场占有率之下对竞争对手进行攻击，以遏制对手的发展，才能保证有效地自我防御。树立自己的行业价格标准（低于同行价格）和竞争机制，以做到给同行竞争者无形中带来压力；加大广告的投入（如电视、报纸、互联网广告宣传，明星代言，户外广告等）；设计调查问卷，进行市场调查，根据客户需求，设计出顾客所想要的服装；提升顾客满意度（如礼品回赠，定期关怀等）；折扣促销（满减销售、买一送一、加价换购等）4.2市场扩张即可琼斯在保持现有市场占有率的同时，积极制定相应的营销策略，扩大现有市场占有率，以做到常州市场同行服装业第一的最终目标。4.2.1强化渗透强化杰克琼斯“城市精英”、“成就最好男人”的品牌文化内涵，可邀请黄磊（中国好男人代表）或者某男明星扮演城市精英角色进行服装代言，重点强调男性稳重、着实、有责任、有事业心等特点，强化杰克琼斯在消费心中的良好形象。采取低价快速渗透的市场渗透策略，推出性价比高的、低于同行价格的新型服装系列，使杰克琼斯的受众群体能够很满意的接受市场价格，比借助这个市场契机，快速推广这一系列服装，使得这一系列服装能够深入人心，深得消费者的喜爱和追捧。户外宣传通过广播、电视、报纸、杂志等传统媒体对杰克琼斯特别是新型服装系列广泛宣传；在新世纪广场、金鹰广场、万达广场等地向市民发放宣传单告知促销活动时间地点，体现出杰克琼斯客户的真诚；在常州汽车总站、汽车北站、火车站、火车北站等车站张贴大型海报，引起人们的关注，激发他们的购买欲望；通过赞助户外活动和常州某区域体育赛事让市民间接了解杰克琼斯这一品牌，引导市民购买杰克琼斯服装。4.2.2市场延伸品牌种类多向延伸杰克琼斯目前所经营的服装类目为牛仔系列、休闲装和正装，可以针对受众群体，推出礼服和运动装，保持原有的欧式风格不变（或者结合中式风格），扩大受众选择域，以做到有效地种类延伸。经营区域的延伸杰克琼斯不仅要在常州市区站稳脚步，稳健发展，同时也要溧阳市周边发展，建立直营店；也可建立以苏南为中心，辐射苏中城市和苏北城市的新型销售体系，扩大市场占有率。受众群体的延伸杰克琼斯可以将受众人群扩展为6-55周岁的消费群体，一方面小孩子也有帅气美的一面，中年人也有老当益壮的精神，另一方面新增的消费群体的消费能力也不容小觑。 结束语本文通过对杰克琼斯创立与发展的背景介绍以及在我国的发展情况作了简单的概述，同时也介绍了中国服装业市场竞争激烈的现状。重点介绍了杰克琼斯作为一个国外世界知名品牌如何在常州市场站住脚步，首先对杰克琼斯做出了SWOT（优势、劣势、机会、威胁） ，然后重点对杰克琼斯在常州市场的营销战略和市场战略