网络营销课程设计(各地农特产品网络营销策略).doc

网络营销课程设计网络营销策划方案设计题目：各地农特产品网络营销策略学 院 专 业 学生姓名 学 号 指导教师 二O一三年 6月 15 日1网络营销课程设计目录1 各地农特产品网络营销概述42 农产品网络营销背景与研究意义52.1 背景52.2研究目标53 农产品网络营销环境分析53.1网络营销概念53.2 市场环境分析63.3 消费需求分析63.4 竞争环境分析64农产品网络营销现状分析与问题总结74.1农产品网络营销主体分析74.2农产品网络营销功能定位74.3农产品网络营销存在的问题总结85农产品网络营销整体方案设计95.1农产品网络营销服务体系95.2农产品网络营销市场体系95.3农产品网络营销模式95.4农产品网络营销物流配送体系95.5农产品网络营销保障体系建设106网络营销案例分析与方案设计总结10参考文献10各地农特产品网络营销分析摘 要：中国是世界上人口最多的农业大国，人民群众的饮食问题，是实现我国农业增效、农民增收、经济发展、社会进步、国家强盛的根本保障。面对竞争的日趋激烈，机遇和挑战并存。网站在发展的同时面临着各种问题的出现比如信息网络建设薄弱，网络营销服务体系不完善，农产品网络营销模式不健全，农产品的物流配送落后，农产品标准化程度低，网络营销的法律不健全和安全保障欠缺等问题。要想企业能长期的发展并处于行业领头就必须解决好出现的问题，做好长远的准备和规划。关键词：农产品 网络营销 电子商务1 各地农特产品网络营销概述随着互联网的崛起，我国的网络群体迅速扩大，网络市场被众多企业所看好，网络营销以及成为农产品营销的重要途径，但是其在发展的同时也伴随着不同的问题出现。2 农产品网络营销背景与研究意义2.1 背景随着互联网的崛起，我国的网络群体迅速扩大。而这一群体因其收入水平高、文化素质高、发展潜力大而具有强大的购买力，其消费在一定程度上对整个社会的消费能起到强有力的导向作用。因此这样的一个市场是任何营销者都不能忽视的的市场。网络营销因此而迅速成为一个营销研究中一个重点研究方向。12.2研究目标本次研究在于对我国的农产品网络营销有一个整体的认识，对其中出现的问题进行研究，并结合具体企业进行分析，旨在解决某些企业的问题。2.3研究意义目前中国农产品网络营销仍处于初级阶段，存在着诸如信息网络建设薄弱、网络营销服务体系不完善、网络营销模式不健全、农产品标准化程度低、农产品物流配送落后、农产品网络营销的法律规范不健全和安全保障欠缺等问题。 从各个方面提出完善中国农产品网络营销的对策，这对于提升中国农产品网络营销水平、解决“小农户”与“大市场”之间的矛盾具有重要的现实指导意义。3 农产品网络营销环境分析3.1网络营销概念 网络营销是营销战略的一个重要组成部分，它指为了更大程度的满足客户的需求，利用网络技术进行的营销活动的总称，它是在网络技术发展的基础上营销手段和方法的创新，其产生和发展适应了消费者的需求特点变化。随着社会经济的发展，消费者的需求呈现出一些新的变化特点：在消费中比以往更追求个性，个性化的需求增多；消费者已经不满足于被动的消费，而是希望在消费过程中占据主导地位，消费的主动性增强；由于生活节奏的加快，人们在消费中需要得到休闲般的享受，导致了对购物乐趣和便利性的要求提高。同传统营销相比，网络营销更能满足消费者个性化的需求，能够以更快的速度、更低的价格向消费者提供产品和服务，可以更好的开拓本地和外地市场。从2004 年12 月开始到2007年，我国进入 WTO 后过渡期，我国在加入 WTO 时的相关承诺将逐步兑现，对农业的各种支持和保护的力度将有所减小，我国农产品将直接面临国外农产品的强势竞争，小生产和大市场的矛盾对我国农业竞争力提高的束缚将更加明显，网络营销的兴起为解决这一问题提供了新的思路。3.2 市场环境分析我国地大物博，气候丰富多样，适宜于多种农产品生长，农产品种类丰富，产量充足。但多年以来，受传统营销方式等因素的制约，我国农产品存在“卖难”问题。随网络营销的兴起，农产品销路也有了新的扩张渠道，四川农民付友莲在其新浪微博发帖求助西瓜滞销事件，把农产品电子商务推到了风口浪尖。数据显示，我国农村网民规模达到11508万，占整体网民的27.4%.这一群体因其经济基础好、文化素质高、思想创新快、发展潜力大而具有强大的购买力，其消费在一定程度上对特定阶层、一定区域乃至整个社会的消费起到强有力的导向作用，网络营销因此而迅速成为一个营销研究中一个重点研究方向。农产品网络营销营销网络营销为不同规模的企业提供了同等的竞争环境，可以使经营农产品的中小企业获得和大企业一样的信息资源，可以节省大笔的广告费，也能达到很好的营销效果。农产品网络营销营销网络营销超越了传统营销的地域限制，为农产品这样的中小企业发展国际贸易打下坚实的基础，获得更大的生存空间。农产品网络营销营销网络营销采用电子化、数字化技术，大幅降低了企业的运营成本，提高了营销效率。虽然企业网络营销初建的成本较高，但是维护费用低。如果能很好的利用网络资源，就会在运营中将其抵消掉。网络营销不仅能够帮助企业获得大量的潜在客户，也有利于开拓国外市场，树立品牌形象，增加竞争力。3.3 消费需求分析如今人们的消费方式向方便，快捷方向转变，由于人们的生活和工作节奏加快，越来越多的人每天都在繁重的工作中，许多人只在晚饭吃一次主餐，其余的时间都是食用各类快餐，各种省时、省力、方便，所以人们如果花费大量时间去买菜或者是选菜，人们是肯定不会去做的，所以网上农产品市场正是解决了人们繁忙没时间去买菜这一难题，中国是人口大国，如今网络发展技术也已经实现，网上销售农产品市场前景十分广阔。3.4 竞争环境分析 由于农产品本身存在周期短、标准化程度低、运输难度大等特点，导致其在营销过程中对物流技术和保鲜水平的要求较为严格，而农产品单位价值又较低，对环境依赖性强，难以承受高额的运输成本，目前我国物流水平发展有限，专业化物流企业和人才欠缺，难以满足农产品网络营销的要求。而且多数农民的思维方式和价值观念还没有适应全球网络化信息化的趋势。使得农民难以利用现代网络信息工具进行网络销售，农民难以成为网络营销的主体。而专业化的信息技术人才和网络营销人才在农村分布十分稀少，导致农产品的网络营销程度一直较为落后。而且目前有比较大型的网站，但是问题也频频出现。3.5 市场机会识别 农产品大多是食品，直接关系人体健康，产品的安全度就尤为重视，相关的法律环境和保护政策也较受关注。其次，消费者家庭周边交通的方便性，超市、银行、邮局等的有无对网络营销的影响极大。部分人群由于居住地周围没有大型农贸市场或者超市，购买农产品耗费的时间和交通成本较高，也会选择尝试网络购买农产品。网站是农产品网络营销的重要平台，是农产品网络营销组织提供产品、宣传产品的窗口，部分地方农产品网络营销发展缓慢的主要原因就是缺乏高质量的农产品网络营销站点。而在线产品或服务质量则是影响消费者购买与否的直接要素。网络交易只能通过商家提供的图片和文字介绍去了解商品，因而商品的图片展示效果和文字描述对消费者就显得至关重要。4农产品网络营销现状分析与问题总结4.1农产品网络营销主体分析 农户生产规模小难以成为网络营销的主体。网络营销的主体指由谁来开展网络营销。在工业品领域一般说来，生产者是网络营销的主体，但在我国，作为农产品生产者的农民很难成为农产品营销的主体。农户生产规模小成为农产品网络营销的主体规模不经济。开展农产品网络营销需要进行一些必要的投入以建立起开展网络营销的平台，而由于我国农业生产的组织化程度低，农业生产极度分散，单个农户的生产规模狭小，小生产和大市场的矛盾突出，农民收入水平还很低，由农民来开展网络营销显然难以充分的发挥网络营销投入的效益。农民素质限制其成为农产品网络营销的主体。开展网络营销对营销主体的素质提出了一些基本的要求，它要求网络营销主体要掌握基础的计算机网络技术，能够在网络上收集和发布信息甚至要求能够进行网页设计和维护。从我国目前农民的素质来看，在相当长的一段时间内，难以达到这一要求。网络基础设施状况使农民难以成为农产品网络营销的主体。我国目前网络基础设施建设还很不完善，地区之间还存在着很大的差异性，总的来讲，经济发达地区网络基础设施较理想，而西部落后地区则较差，城市的网络基础设施能够满足基本需要，而广大的农村地区则还不具备上网的基本条件。所以网络基础设施建设上的约束限制了农民成为农产品网络营销的主体。 但是有些中间商可而作为连接农民与市场纽带的各种中间机构则可以有效地克服上述制约因素，成为农产品网络营销的主体。比如一些农民经济合作组织，农村基层组织，农业龙头企业等。最近几年，我国农村中各种形式的农民经济合作组织发展十分迅速，在农产品生产和经营中扮演着举足重轻的作用。农民经济合作组织是在同业的基础上，农民自发形成的农民互助组织。同单个农民相比，农民经济合作组织涉及至少上百名农户，经营规模增长明显，由于建立在同业的基础上，所以农户们对信息的需求具有共同性，能够共同分摊收集、发布、处理信息的成本。从素质能力来看，农民经济合作组织一般都是在当地“能人”的发动下成立的，能够满足开展农产品网络营销的要求；农村基层政府应该充分的发挥其服务职能，通过农产品网络营销推介地方农产品品牌、收集和传递农产品市场上的供求信息、根据农产品市场信息的变化引导农民进行农业结构调整，为本地农产品营销搭建信息平台；我国农业产业化经过近十年的发展，一大批农业龙头企业已经成为我国农产品经营中的重要力量，它们一头连接着千家万户，一头连接着农产品市场，是连接农产品生产者和消费者的纽带。4.2农产品网络营销功能定位 网络营销定位指根据顾客对网络服务的不同要求和企业的实际情况，确定企业网站在网络市场上所处的位置。一般来说企业的网络营销定位的核心问题是功能定位，即要清楚企业开展网络营销的主要目的和所要提供的顾客服务的具体的内容。在此基础上确定企业网络营销的网站类型定位。 一般来说企业网络营销的功能主要宣传功能（推广品牌、发布信息、收集信息）、服务功能（提供顾客服务）和交易功能（实现在线交易）。从农产品的特性来看：由于农产品一般体积较大，在运输和储藏中容易损耗，而农产品的产销又都相当分散，因此对农产品物流的要求比较高，当前我国的物流系统显然难以有效地满足这一要求，因此，当前我国农产品网络营销追求在线交易难度很大，而由于目前农产品的产品开发力度比较有限，顾客对服务的要求相对较少，因此农产品网络营销只能是定位在宣传的层面上，即不以交易和顾客服务为主要目标，而应该以实现品牌推广、发布和收集信息作为主要目的。4.3农产品网络营销存在的问题总结（1）信息网络建设薄弱农产品网络营销信息采集与发布网络不完善，地区之间、行业之间、企业之间的流通信息网络不能实现共享， 或者在共享过程中存在阻滞因素，没有一个宏观的集“采集、发布、共享”的信息体系；现有的农业信息网站建设落后，各网站大都类似于广告发布的性质，网站不实用，各网站间信息共享度低，发布的信息时效性、实用性差；各地区的信息网络发展程度不均衡，一些经济较发达的地区网络信息体系建设较为完善，而一些落后和偏远地区的农业信息网络建设较为落后； 信息网络的覆盖面小，许多农户、 企业和农产品生产基地间还没有建立，甚至没有接触到农业信息网络。2（2）网络营销服务体系不完善 中国现行的农业信息服务体系还比较落后，主要存在的问题表现为：农业信息服务网络平台建设落后；信息网站建设不甚完善，为农产品生产、流通提供市场信息和技术指导服务的水平低；信息员队伍建设滞后； 信息部门缺乏为农民服务的动力机制3。 中国现行的农产品营销服务体系内（生产服务层、流通服务层和消费服务层）的主体层次过多，之间缺乏协同效应。 批发市场的服务功能受限；各流通环节的信息化建设和电子商务应用滞后。（3）农产品网络营销模式不健全 目前大部分农产品网络营销是一种“供求信息发布型”的“展示式”营销模式，其主要做法是网上查询，网下交易，很多企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络产品开发、网络分销、网络服务和电子商务者寥寥无几，网站的应用水平不高，网络营销的交易功能和方便性没有完全体现出来4。（4）农产品的物流配送落后在网络环境下， 要顺利开展农产品网络营销，需要先进的农产品物流配送系统，目前中国的农产品物流配送体系很不完善，缺少大型的农产品物流配送中心，从事全国性的农产品物流配送的企业和组织较少，大多数从事农产品物流配送的组织基本上停留在运输这个层面，其专业化水平和规模化水平都比较低。 也正是由于上述原因，中国农产品物流配送过程中损失率比较高，一般为 2530，这在很大程度上制约了农产品网络营销的发展。（5）农产品标准化程度低 产品的标准化程度是影响网络营销能否成功的关键因素之一，农产品的质量分级、包装规格及产品编码标准化是开展农产品网络营销的基本前提，标准化的产品能够以其快速、方便的流通实现农产品网络营销，但由于我国的农产品生产大都是小规模、分散型的，农户生产经营规模小，组织化程度较低，不同地区、不同农户的农产品生产、技术等方面存在很大差异，而且国家在这方面也没有一个完善的体系，这就导致农产品的生产和流通标准化程度低下5。（6）网络营销的法律不健全和安全保障欠缺电子合同、电子发票、电子税单以及电子证书、电子签名和电子凭证的适用性问题制约了农产品由传统营销向网络营销的转变。 网络市场的虚拟性导致在处理法律纠纷上缺乏一个明确的解决机制，很多从事网络营销的企业在遇到法律问题时不能像网下一样，最终会导致很多企业对网络营销谨慎甚至抵制。 由于中国网络营销发展比较滞后，很多网络营销的税收减免等优惠政策尚未出台，即使出台也不完善，导致企业和农户从事网络销售的积极性有限。 农产品网络营销的买卖双方交易信息泄密等情况时有发生，缺乏一个完善的农产品网络营销安全体系6。 5农产品网络营销整体方案设计5.1农产品网络营销服务体系 农产品网络营销服务体系是指服务于农产品网络交易及生产、流通、消费全过程的一系列服务手段、服务平台的总称。 其体系建设的核心内容包括生产平台、组织平台、市场平台、信息平台等。通过发展农业专业合作组织使农户组织化，并支持龙头企业跨区域经营，采取参股、合作等方式，与农户建立紧密型利益联结关系；其次，引导龙头企业和流通中介组织采取兼并、重组、参股、收购等方式，组建大型企业集团实现流通主体的规模化和大型化。 通过发展农产品经营公司使农产品流通企业化、市场化，这是发展农产品网络营销的组织保证。 市场平台是开展农产品网络营销的载体，其关键内容是批发市场建设及创新， 根据中国农产品批发市场建设状况，批发市场建设及创新的具体策略包括积极组建大型批发商群， 增强农产品批发市场的组织化程度；建立农产品虚拟批发市场， 以大型批发市场为轴心，实现批发市场间的联盟和信息共享，努力提高各参与的批发市场间的信息化水平，实现协同商务。信息平台是开展农产品网络营销的核心，具体策略包括构建基于电子商务网站的信息网络系统、构建基于信息中心的信息网络系统等。5.2农产品网络营销市场体系 构建以虚拟批发市场为核心、有形批发市场和多种中间服务组织广泛参与的协同型农产品现代通市场体系。 它主要包括以下 3 个部分：一是构建协同的虚拟批发市场模式；二是构建协同服务机制（CPFR，即协同规划、预测与补货）；三是构建协同电子商务平台，比如“综合性第三方电子市场”、“专业性第三方电子市场”、“B2B 电子市场”、“（BC）2B电子市场”模式等。 但实施上述协同型农产品现代流通市场体系需要以下基础性工作作为支撑：第一，建立产地信息中心，构建跨省和跨地区的协同电子商务交易平台；第二，完善省、市、县（市）三级农产品信息数据库，推进交易平台协作；第三，建设规模化的农产品物流主体；第四，完善法律法规，规范虚拟市场的交易活动，同时通过引入“农产品质量电子监管网”管理，保障农产品安全流通7。5.3农产品网络营销模式 通过发展农产品电子商务，从而形成信息数字化、 商务网络化的全新的流通模式。 主要包括：第一，构建基于农产品分类合作组织（比如专业合作组织、土地股份合作社等）为依托的 B2B 和 B2C 模式。 第二，构建基于农业企业自建站点的 B2B 模式。第三，构建基于政府农业网站的 B2G2C 模式。第四，构建基于第三方交易平台的 B2B 模式（比如阿里巴巴）。 第五，构建基于专业农产品网络营销服务公司的 B2B 模式。 上述模式的核心都是通过一定的技术手段，为农产品的网上销售搭建信息平台和提供现代化的交易方式。 这种信息数字化、商务网络化的全新的流通模式既能克服传统营销中销售渠道单一、信息不灵等缺陷，又可降低农产品交易成本，促进农产品市场供需有效对接。 2011 年，安徽省合肥市就是通过政府搭建平台带动、企业自创平台拉动、借助第三方平台推动等 3 种模式实施农产品网络营销和电子商务， 其农产品网络销售额超过 15亿元。5.4农产品网络营销物流配送体系 农产品网络营销的高效率需要创新农产品物流体系，物流体系的创新核心是建立能够降低物流成本和提高物流效率的现代物流体系。 具体策略有：第一，开展农产品现代物流。 农产品现代物流要求做到物流信息管理网络化、配送一体化和物流方式标准化。 第二，全方位对农产品流通渠道进行整合，建立以物流配送中心为主体，以第三、四方物流（TPL、4PL）为支撑的现代农产品物流体系。 第三，积极构建物流联盟。 具体可通过企业间共组物流体系，或共享物流专长，如专业人力、知识与技术及其广布的据点和设施等方式来实现。5.5农产品网络营销保障体系建设 政府要积极发挥主体作用， 加大资金投入，建设和完善农村信息网络基础设施，提高农村的网络覆盖率，并在此基础上完善农产品信息网络。 政府要积极开展农业信息化培训制度建设。 让农民通过电脑上网知识等相关培训，了解农村信息化相关知识，初步学会上网获取供求信息、价格信息、涉农政策等。 通过建立县（市）、乡、村级信息培训中心，对农业生产规模示范户、种养殖大户、农民专业合作社、农民专业协会、农业产业化龙头企业等业主进行信息知识和网络销售等的技能培训， 使农户、企业和营销中介组织等能够利用网络进行信息的搜集发布和掌握安全便捷的网上交易方法8。 政府要加强网上信用体系建设。 要建立安全、严密的社会范围的个人信用卡和子货币网络支付体系，保证农产品网络交易的完全性，从而有效地促进农产品网络营销的发展。 政府还应加快对网络营销的立法， 制定我国农产品网络营销的市场规范准则，通过建立完整的网络营销法律、法规体系，为农产品网络营销健康发展提供一个健全的法律平台，这是维系农产品网络营销顺利进行的必要保证9。6网络营销案例分析与方案设计总结中国农产品交易网是目前国内最具规模和专业化的网上农产品交易服务平台，为涉农企业和个体经营者提供大容量和迅捷的网上网下商务贸易服务，自推出以来，以其独具特色的运营和服务模式吸引了大量用户的加入，创造了无限农贸商机，成为了网上农业商务的首选，被称为永不闭幕的网上农贸市场。蝉联2006、2007两届中国百强农业网站称号,是中国互联网协会农村信息服务工作委员会