阿里巴巴战略分析.doc

。阿里巴巴战略分析一、企业简介：阿里巴巴是全球著名的企业间（B2B）电子商务服务公司，管理运营着全球领先的网上贸易市场和商人社区 - 阿里巴巴网站，为来自 220 多个国家和地区的1200 多万企业和商人提供网上商务服务，是全球首家拥有百万商人的商务网站。在全球网站浏览量排名中，稳居国际商务及贸易类网站第一，遥遥领先于第二名。 阿里巴巴公司目前由四大业务群组成：阿里巴巴（B2B）、淘宝（C2C）和雅虎（搜索引擎）和支付宝（电子支付）。 其中阿里巴巴网站由三个相连网站组成：中国站（），主要为国內市场服务；国际站（），面向全球商人提供专业服务；日文站（），主要为日本当地市场服务。 淘宝网的在线商品数量、注册会员数、成交额等，遥遥领跑中国个人电子商务市场。中国社科院2005年电子商务调研报告显示，淘宝占据国内C2C市场72%的市场份额。在全球权威 Alexa2004 年排名中，淘宝网在全球网站综合排名中位居前 20 名，中国电子商务网站排名第 1 名。 2003 年 10 月，阿里巴巴建立独立的第三方支付平台支付宝，正式进军电子支付领域，并于 10 月 18 日 在淘宝网推出，为网络交易用户提供优质的安全支付服务。目前，支付宝已经和国内的工商银行、建设银行、农业银行和招商银行，国际的 VISA 国际组织 等各大金融机构建立战略合作，共同打造一个独立的第三方支付平台。不到一年时间，支付宝迅速成为淘宝会员网上交易不可缺少的支付方式，深受淘宝会员喜爱。 阿里巴巴在香港成立公司总部，在中国杭州成立中国总部，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构、合资企业 3 家，在中国北京、上海、浙江、山东、江苏、福建、广东等地区设立分公司、办事处十多家。二、阿里巴巴内部环境分析（一）阿里巴巴的企业文化、使命及战略目标：1、远景目标成为一家持续发展102年的企业；成为全球十大网站之一；只要是商人就一定要用阿里巴巴；2、 使命让天下没有难做的生意；3、 阿里巴巴价值观客户第一：关注客户的关注点,为客户提供建议和资讯,帮助客户成长；团队合作：共享共担，以小我完成大我；拥抱变化：突破自我，迎接变化；诚信：诚实正直，信守承诺；激情：以专业的态度和平常的心态做非凡的事情；敬业：永不言弃，乐观向上。（二）阿里巴巴的组织结构： 对于企业管理来说，整个阿里巴巴是站在马云的肩膀上前进的舰队。所以马云在最下面。然后其COO李琪，CFO蔡崇信，CTO吴炯，PR(公关)总裁金建杭，策划总裁曾鸣依次分开。COO管的比较杂，分公司、人事、行政。CFO管理的是财务、法务、投资、融资；CTO很简单管技术；PR总裁则管理公关及政府事务；策划总裁肯定是参谋部了，这就是阿里巴巴集团的组织结构。对于阿里巴巴的事业群来说，B事业群的阿里巴巴由卫哲负责，刀身，目前效益最好。阿里软件则由王涛负责，刀尖，还没见血。加起来是一把刀，而他们的COO李琪就是这个刀的操盘手；C事业群由谢文管理雅虎中国(还掌管竞价收入、广告销售两个部门)、孙彤宇掌管淘宝网和及陆兆禧管理支付宝，组合起来画成了一个拳头。 拳头的大拇指自然是雅虎中国了，占用资源最多，但产出效益最少，这就是他为什么最短的原因；无名指和小手指则是竞价排名和广告收入两个部门，这两个部门目 前都归雅虎中国管理，作用不大，但却不能舍弃；食指是支付宝，使用相当多，而且点钱非常管用；中指是淘宝网，虽然市场占有率最高，但正反两种意思，淘宝目 前正处于这种困境，收费则被骂，不收费则自己窝火。对于这样的舰队组合来说，一句话概括起来是马云的拳头、李琪的刀。对于这把刀来说，目前是阿里巴巴主要的收入来源。而对于拳头来说，是阿里巴巴需要打出效益或者赢得突破的地方。（三）阿里巴巴涉及的业务业务1：阿里巴巴BTOB这是阿里巴巴耐以发家的根本业务，也是主要业务之一。最大的竞争对手就是一直对阿里虎视耽耽的慧聪和新秀网盛。慧聪那位总裁随时都关注马先生的每一句话，尤其对马先生说的日纳税100万进行质疑，引起行业内的一场大的猜测，这个猜测结果以阿里上市公布财报的数据而得到证实。但是在盈利方面，慧聪显然落后于阿里，以至于多家投资商撤出了慧聪。但是中国化工网的劲头不可忽视，尤其是网盛今年推出的“生意宝”()对阿里也形成了不小的冲击，相信这场竞争最后将成为马云和孙德良的较量。业务2：淘宝网这是阿里投入最大的项目之一，也是阿里以后在CTOC领域的最重要的阵地。最大的竞争对手是最早创立CTOC平台的易趣，开始切入CTOC业务的腾讯拍拍网和即将进入该领域的百度。应该来说，淘宝通过巨大的投入，用免费的方式打败了易趣，易趣多次进行资本变更，仍然无法改变被淘宝瓜分市场的命运，而这种格局还会一直持续下去，但是让人期待的是，用于互联网用户群最大量的腾讯还没有发力，一旦腾讯在拍拍上加大投入，相信市场很快就被夺回来。就象当初腾讯推门户一样，利用庞大的客户群很快就将一个普通的网站打造成第一人气网站。百度虽然没有具体透漏其在该业务上的具体计划，但是相信也是对淘宝致命的打击。如果不出意外，5年后CTOC在中国将是百度、拍拍和淘宝三足鼎立的态势，而百度和拍拍会处于优势状态。业务3：中国雅虎阿里巴巴的搜索业务主要通过中国雅虎来完成。原有的3721和雅虎中国整合后，中国雅虎一直在不断寻求创新，甚至曾经将首页做成搜索框，树立雅虎中国=搜索的概念，然而时间不长，又换了回来。开始重新做起了门户。雅虎中国改为中国雅虎，仍然无法树立雅虎在中国的领先位置，在搜索引擎市场一直是雅虎在中国的痛，面临百度和谷歌的强大，雅虎显然无法象在美国那样依然 “雄起”。同时搜狗也是不断创新，借助搜狐平台不断推出新的技术，对中国雅虎形成很大的冲击。预计在相当一段时间内，百度、谷歌和搜狗都将是中国雅虎的最有力的竞争对手。业务4：支付宝这项业务是和淘宝网一起发展的，她的发展依赖于淘宝网的发展。最大的竞争对手是贝宝，这是影响力最大的支付平台，很多网站都支持他们的平台，但是支付宝目前还只是在淘宝上广泛运用。而财富通和易宝支付显然只是跟随者，要想动摇贝宝还是有难度的。未来的竞争主要在贝宝、支付宝和财富通之间进行。当然还有一些象首信易、金融通等都不可小视。业务5：阿里软件这项也是新起的业务，她的发展也需要淘宝网和阿里巴巴的发展。目前来说，要想真正在软件方面打败商务领航、IBM、微软、用友等做软件非常专业的公司，还是比较困难的。所以在未来的三年内，如果没有大的并购产生，阿里软件将会扮演跟随者的角色。阿里巴巴涉及的业务广泛，树立的敌人说，也说明了阿里已经从当初只是做黄页的公司，发展成为一个互联网的巨鳄。但是毕竟阿里还是比较年轻，只有在这些业务中树立阶段发展的重点，才有可这场较量中获得综合的胜利，才能赢在中国！（四）阿里巴巴的产品特色：网站所提供的产品就是：其“良好的定位，稳固的结构，以及人性化的服务”。阿里的定位就是为中小企业服务，在中国现在的情况下，中小企业的老板文化层次不是很高，对电脑的操作水平不是很熟练，这些也制约了企业上网的进程和广度，但是阿里针对这些情况，尽量开发一些操作简单的功能，例如阿里就是围绕四个版块来操作的：我要销售 我要采购 以商会友 我的阿里助手等。这些让人一看就知道如何操作，一学就会的功能，这符合现在企业的实际情况，并且大大的满足了人们对电脑操作不足的缺陷。在阿里的助手的页面，丰富了企业上网做宣传和推广的需要，他们的企业资料介绍和管理页面做的很完善，功能强大，很有条理。人性化的服务是阿里的一大特色的，从人性化的页面到人性化的功能操作，以及人性化的论坛，最重要的是人性化的线下和售后服务，同时热情的指导企业进行上网服务，由于很多的企业是第一次进行网上电子商务，所以有很多的企业还不怎么了解和熟悉怎么样进行网上电子商务和操作，所以阿里的人性化的指导服务显得很重要，比如电话指导和网上和网下的贸易培训等。通过各种方式，使企业在网上取得很大的效益，也防止了一些企业因为不懂网上操作，没有取到效果而严重流失的情况。阿里的服务很有多的地方做的很好，同时很多的地方也显示了阿里人性化的服务，阿里的服务做的很细，全面，周到，热情等。（五）阿里巴巴的内部优势分析：1、安诺和晓晓是阿里巴巴网站的两个虚拟主持人，他们的出现比其他同类网站 更多了许多人性化的东西，个人化的语言替代了网站数字机器式的例行程序，轻 松的语句比较有亲切感，更加拉近了会员与网站之间的关系。2、网站拥有三套班子（英、中、繁），囊括的客户群比较广阔，且利于信息互换，增加了信息量，更利于造声势，扩大影响。 3、阿里巴巴的信息越来越细分化，假设一条苹果的信息他会深入到底，从农业类，到水果再到苹果，提供给与苹果有关的会员，这样就更具有针对性和有效性。 4、网站的整体布局非常合理，简洁易于操作，且多是自助化的，文件上下传输速度比较快，色调选用也非常注理人体工程学，长时间注视屏幕工作也不会产生疲劳的感觉。以商会友，咖啡时间也比较有内涵，每天都有新题目都是一些行业动态，热闻的评论及管理方法、哲理小品的讨论，主持栏目的枪手素质也较高，常能写一些有抛砖引玉效果的文章来吸引会员参与。 5、阿里巴巴也在向展会要会员，想大批量地接收会员。近日华交会他们做的声势比较大，能够主动出击拉会员应该说是阿里巴巴的一个转变，不容小视。 6、会员的增多，知名度的提升，品牌的树立使阿里巴巴的供求信息越来越多，这也促使了更多的人上阿里巴巴寻料。他在版首设置的统计表，比较有煽动性，网站开通以来聚集了一批忠实会员，这也是他优势。 阿里巴巴的全开放、免费加入的形式，会员结构显得鱼龙混杂，实力企业与小企业无法分辨，这就面临的是怎样给实力企业更多符合实力的服务，也就是说有针对性的运用差异化营销服务实力企业，创造价值。这也符合20/80%定例。三、运用竞争五要素法分析阿里巴巴外部环境（一）客户群：会员 B2B网站的主要客户是中小企业，习惯于享受互联网的免费大餐，现在大部分的注册者都不愿意购买付费服务，包括慧聪资讯在内的国内大部分B 2 B网站处于烧钱、亏损的状态。B 2 B收入模式以会员费和广告费为主，由于免费客户也可以发布、搜索信息和使用一些基本的服务功能，出于成本考虑大部分中小企业选择免费服务，付费会员比率一般只有10左右。行业盈利的艰难、阿里巴巴遥遥领先的优势和良好的财务状况，将使其它B2B网站难以撼动阿里巴巴的领先地位。 中国的中小企业数量持续增加，现阶段使用第三方B2B电子商务平台占比不到三成，而这一比率呈现出快速提高的趋势，也就是说未来将有更多的中小企业选择这一服务。同时随着互联网的发展，收费服务将越来越为用户所接受，更多高价值的B2B增值产品的出现也将使客户更心甘情愿地购买付费服务，阿里巴巴近年注册和付费会员的高速成长说明了这一点。会员收费为阿里巴巴带来稳定的现金流。（二）供应商：诚信评估机构、物流企业等就目前此行业来说，供应商的讨价还价能力并非很强，但是对于某些领域来说却有相当强的行业壁垒，比如信用评估。一般小网站根本就无力承担。但是随着中国信用评估体系的成熟，以及物流等行业的发展，这种行业壁垒也会慢慢减弱，但是相对中小网站来说，仍然会具有很强的壁垒。不过目前而言，B2B对此类服务的需求并不象很多人认为的那么迫切。（三）潜在进入者：腾讯、百度等随着互联网的高速发展，细分龙头企业如腾讯、百度等正不断向其它领域扩张，B2B领域也将会成为百度们的目标。实力雄厚的百度、google、腾讯所带来的竞争远非慧聪等B2B专业网站所能比拟的。未来百度、腾讯等强有力的潜在竞争者变成直接竞争者时，基于它们对网络用户拥有更强的粘着度和影响力，阿里巴巴未必能占便宜。但由于中国电子商务尚处于起步阶段，并持续高速成长，无论如何在相当长的时间内阿里巴巴仍然有足够的成长空间。（四）替代品 不断创新的商业模式使原来界限清晰的业务领域开始互相渗透与重叠。阿里巴巴的一些主要产品如“诚信通”和“中国供应商”在本质上类似于关键字搜索、竞价排名、广告位等广告商业模式的混合体。随着其它网络巨头业务拓展的深化，与阿里巴巴的产品将渐渐形成同质化，未来搜索、电子商务等众多商业模式相互融合是行业发展的趋势（五）行业竞争者：慧聪、环球资源网等 阿里巴巴是目前最好的综合类B2B服务提供商，在内贸与外贸方面都有不错的表现。在内贸方面主要的竞争对手是慧聪，业界就有南巴里北慧聪之说。广东、浙江、江苏、上海几个东部省市占到了其诚信通会员总数的近80，当然这也和这几个省市的企业网络意识比较发达有关。在外贸方面，阿里巴巴相对其主要的竞争对手是环球资源网还是有一定的差距。但是阿里巴巴的发展速度很快，如果不出意外，超越环球资源网应该只是时间上的问题。 在具体的行业，阿里巴巴还有许多竞争对手，比较典型的就有我的钢铁网、中国化工网、中国水泥网等行业垂直类B2B网站。阿里巴巴与此类网站的差距还不是一点点，阿里巴巴在这些方面被超越的原因是因为对行业研究不够深入。四、阿里巴巴的战略生成（一）用SWOT分析阿里巴巴的综合环境优势S专业性强，针对性强，深入行业，了解客户需求。劣势W规模小，产业链断层，研发能力弱，品牌难以积累。机会O120%的年增长率，且政府政策支持。威胁T模式易模仿，企业转型期易客户流失。S：优势分析1、专做信息流，汇聚大量的市场供求信息。2、阿里巴巴采用本土化的网站建设方式，针对不同国家采用当地的语言，简易可读，这种 便利性和亲和力将各国市场有机地融为一体。3、在起步阶段，网站放低会员准入门槛，以免费会员制吸引企业登录平台注册用户4、阿里巴巴通过增值服务为会员提供了优越的市场服务。5、适度但比较成功的市场运作，比如福布斯评选，提升了阿里巴巴的品牌价值和融资能力。 它是全球最有实力的B2B平台：访问量很高、排名好6、网站拥有三套班子（英、中、日），囊括的客户群比较广阔，且利于信息互换，增加了 信息量，更利于造声势，扩大影响。7、阿里巴巴的信息越来越细分化与全面，这样就更具有针对性和有效性。8、全球最大的华人论坛以商会友，为全球的商人交流创造了极大的方便，也拉近了各 处商人之间的距离，也提高了网站的知名度。9、庞大的会员数目，知名度的提升，品牌的树立使阿里巴巴的信息覆盖面越来越大,吸引了 商家的到来。 10、开通了“诚信通”，为网上安全交易提供了保证。 W：劣势分析1、阿里巴巴的网站模式是中介形式，并且这种模式具有可模仿性，这就为其他竞争者进入 该行业提供了样本，也就为自己增加了竞争者。 2、阿里巴巴增加了收费会员制度，在转型过程中，会导致已有会员的流失，会给竞争对手 创造条件，也会给网站的发展带来困难。 3、阿里巴巴的商务平台庞大而杂乱，它原来的27个行业分类，800900个行业门类 成为它优化商务平台的最大的阻碍。 O：机会分析 1、中国几个大银行和资信公司全面参与电子商务领域，这为电子商务的深度发展创造了条 件。 2、中国现在加快制定电子商务方面的法律条款，积极创造安全，规范的商务环境。3、中国现有的中小企业没有能力开办自己的 b2b商务网站，因此如阿里巴巴这种网上中 介很受其欢迎。4、互联网的不断发展与完善，计算机的普及，将会有更多的企业加入网上商务。 T：威胁分析 1、阿里巴巴的赢利主要在中国，但中国b2b的商业环境现状制约了阿里巴巴的进一步发展， 如法律的健全，网上支付安全的漏洞，基础设施尚欠完善等都给阿里巴巴的发展拖后腿。2、b2b模式的商务网站近几年不仅在全球快速发展起来,又逐渐形成一种趋势电子商 务联盟也就是兼并和合作趋势，这将会导致竞争越来越激烈。五、未来的发展趋势（一）未来的模式：（如图一） 未来企业对企业的电子商务模式就是：企业的专业搜索加上现在的B TO B 形式。因为电子商务以后的发展，一定是信息会很多的，现在阿里巴巴最大的优势和最大的资源就是它拥有最多的企业会员和个人会员（如图二），但是以后的发展会使这样的差距减少，等信息和会员数量差不多的时候，竞争的焦点一定在其他项目上，比如价格和功能上，所以企业专业搜索必然是一个未来电子商务竞争的焦点和重点的。现在的电子商务模式也不会一下子消失，而是更加完善和成熟的，以后的竞争焦点和利润点就是在附加值上，因为以后的电子商务网站发展的趋势是差异会变得很小的，比如现在别的电子商务网站信息少，以后的发展差距就会变小的，现在功能上有一定的差距，但是以后的发展会逐渐缩小的。而企业专业搜索也是一个竞争的重点和发展方向，虽然现在有百度等有专业的搜索，但是他们满足不了企业的搜索需要，他们提供的搜索不是面对企业的，而是面对大众的，所以方向不一样，假如有一个生产鞋的企业，在网上搜索的话，一定是关于鞋原材料和销售方面的信息，假如是在百度上搜索的话，输入鞋，一定回跳出很多对于企业来说是无用的新闻信息，企业需要找到关于销售鞋的信息却很困难。所以说企业的专业搜索是未来电子商务发展的一个方向。并且搜索是一个很重要的未来发展市场，专业的企业搜索可以分为地方企业的搜索和行业企业的搜索，以及公司性质的搜索，同时还有销售和促销的企业搜索，以及采购信息企业的搜索等各个方面的企业专业的搜索。（图一）（图二）（2） 利润点： 以后电子商务的发展，一定会走到差异化很小的地步，比如现在阿里拥有很多的会员和企业信息等，但是以后的发展，这样的差异一定回缩小的，各个电子商务网站之间的信息量差距会缩小，而电子商务的利润点一定不是聚焦在信息量多少和提供多少信息上，而是附加值上，比如通信行业一样，竞争激烈话，电话初