市场营销学实践教学设计.doc

市场营销学实践教学设计 市场营销学实践教学设计前言一、课程实践教学简介市场营销学实践教学是综合市场营销专业知识，对市场营销专业各环节进行实践练习。主要通过对营销计划制定、企业外部环境分析、市场调研方案确定、调查问卷设计、目标市场定位、营销组合策略制定等进行实践教学，培养学员综合运用专业知识的能力以及分析问题与解决问题的能力。 二、目的与要求教学目标：通过对企业市场营销学各环节的实践教学，使学员会运用市场营销的理论与原理分析与解决营销中出现的问题，提高社会适应能力。教学要求：要求学员积极参与教学互动，模拟参与企业营销活动过程，进行各种营销策略制定的实际训练。 三、基本原理及实践方式基本原理：根据市场营销学理论与原理，按照企业市场营销实践活动的管理过程进行实践项目的设计。实践方式：进行企业各项营销策略的模拟制定。针对专业应用能力训练，在体系上围绕“一条主线，个层面”进行了创新探索。其中“一条主线”是指以营销专业技术应用能力为主线；“个层面”为 序号 实践项目名称 项目类型 计划课时 备注 1 正确理解和掌握市场营销的重要性 操作性 4 必做 2 市场营销基本理论知识训练 操作性 2 必做 3 企业战略性营销分析（SWTO分析） 操作性 4 必做 4市场营销环境分析操作性2必做 5“调查计划”制定操作性2必做 6“调查问卷”设计操作性2必做 7“市场细分表”设计与分析操作性2必做 8目标市场策略STP（市场定位）操作性2必做 9企业产品组合策略确定 操作性 2 必做 104PS营销组合策略操作性 2 必做 实践教学设计方案一：正确理解和掌握市场营销的重要性涉及内容：市场营销学的基本概念及市场观念的演进实践目的：通过实践，帮助学员正确理解和掌握市场营销的重要性，增强学员学习市场营销学的兴趣。实践任务：要求学全面、正确理解“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”概念和基本内容，联系企业营销成败事例，完成一篇1 00字的“认识体会”要求“认识体会”写作必须结构合理，内容完整；做到理论联系实际，以实例论证观点；要上升为自我认识，认识观点正确、鲜明；观点分析紧扣主题，条理清楚。要求教师对学习市场营销学的给予说明，调动学的积极性要求教师对市场营销、营销观念、营销管理及其实践意义和“认识体会”写作进行具体指导。“营销重要性”认识体会写作要求如何写好一篇体会文章？掌握文章写作的结构和要求是很重要的。一般来说，体会文章分为三部分：开头、正文、结尾。其基本写作要求如下：文章的开头应该是提出问题，说明体会文章要解决的是什么问题？论述的观点是什么？如提出：“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”，就是一个论点。论点提出的要求：概念要准确，判断要符合客观事物的发展规律，符合人们对客观事物的认识习惯。文章的正文应该是分析提出的问题，说明为什么要确立文章这样一个论点？如“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”论点。可以从理论与实践的结合上，以理论观点和实例资料为论据，来论述现代营销观念为什么能保障企业营销目标的实现。正文论述的要求：紧扣主题（以论点为中心），言之有序（分析条理分明），言之有理（分析要正确，符合逻辑），言之有据（理论依据和实例资料）。文章的结尾应该是提出解决问题的结论。可以从正文论述中进行归纳和综合得出总结或联系现实存在的客观问题，提出自己的观点、见解与建议。结论表达了作者自己对论点的见解，是文章的精髓。结论要求：上升为自我认识；观点、见解与建议要鲜明；结论要概括、简短。“营销重要性”认识体会写作课的评价分值分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、准时完成，得分。没有准时完成酌情扣分。2、分。没有达到要求酌情扣分。3、分没有达到要求酌情扣分。课的评价分值分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：、分。没有达到要求酌情扣分。、没有达到要求酌情扣分。优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略 图3-1 SWOT矩阵示意图（3）对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应采取的具体战略与策略。3.SWOT分析案例某食品加工企业生产食用油脂，一直以生产散装油为主。随着市场竞争的激烈和消费需求的变化，其经营越来越困难。于是，该企业利用SWOT方格分析法进行分析，结果如图3-2所示。 （S）长处（W）弱点1.本地市场有地理优势2.政府支持1.富余人员多2.激励机制不完善（O）机会小包装油将快速发展SO战略WO战略（T）威胁食用油将从计划走向市场ST战略WT战略 图3-2 某食品加工企业的SWOT分析实践评价： 具体评价项目、评价标准、评价分值为：、分。没有达到要求酌情扣分。、没有达到要求酌情扣分。市场状况分析1 ）产品特点分析。主要对企业将要进入某个市场的产品种类、品种及其数量进行分析；对该产品的现有的功能、工艺和采用地材料进行分析；对这个产品的寿命周期进行分析；对该产品的季节性、地域性等这些特点进行分析。2 ）市场规模分析。市场规模是指整个目标市场的购买量，通常是以市场销售总额和市场销售增长率表示。一般情况下，行业协会颁布和提供的是现期市场销售总额和现有销售增长率的信息资料。而预期的市场销售总额和市场销售增长率是由企业自己来预测分析的。3 ）市场供求分析。市场供给情况，进入该产品市场的生产厂商的数量。主要的生产厂商的市场份额、品牌影响度和产品的差异性。市场供求的整体格局，生产供给与市场需求是否适应。宏观营销环境的分析1 ）人口环境分析。人口环境及其变化对市场需求有着长久整体的影响，是开展营销的基本依据，是宏观营销环境分析的重点。人口环境分析的主要内容有：人口总数、人口结构、家庭状况。经济环境分析。市场规模的大小是由社会购买力决定的，而经济环境决定着社会购买力的大小。经济环境分析是宏观营销环境分析的重要内容。影响社会购买力的经济环境因素很多，主要有：经济发展水平人均GDP。主要分析调查地区人均GDP水平，分析人均GDP与社会购买力、企业营销机会的内在联系。消费者收入水平。要求对调查地区消费者的“人均个人收入”、“个人可支配收入”“个人可任意支配收入”进行分析。分析消费者收入水平与购买力、消费量的正相关关系。消费结构。消费者收入水平对消费支出和消费结构都会有重大影响。要求对调查地区的“恩格尔系数”进行分析，系数对生活消费、市场购买、企业营销决策很重要。消费者储蓄。要求分析调查地区的利率高低，及其对社会购买力、企业营销的内在联系。信用消费。要求对调查地区的信用消费状况进行分析，分析其对市场购买量的推进程度。3 ）社会文化环境分析。社会文化是影响人们购买行为、欲望的基本因素。不同社会文化环境，个人受教育的程度，生活方式、风俗习惯、价值审美观念都有明显差异，从而就有不同的消费习惯和购买特点。要求对所调查地区消费者的民族、籍贯、受教育程度、宗教信仰、价值观念、风俗习惯和宗教信仰进行分析，分析特定社会文化对消费者消费习惯、购买行为的影响。4 ）政治法律环境分析。任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。要求对调查地区的政治法律环境进行分析，主要有影响企业营销的经济政策、法律法规。竞争对手分析1 ）谁是主要竞争对手分析。企业的威胁除了来自目标市场竞争者外，一些潜在的竞争者也有可能威胁到企业的生存。企业不可能与所有竞争对手进行抗衡，应分析出自己的主要竞争对手。主要竞争对手确定一般来说，一是同一目标市场的品牌竞争者；二是与自己营销实力相当的竞争者；三是对自己已经构成威胁的竞争者。2 ）竞争对手的产品销售分析。分析竞争对手销售的产品和自己公司的产品有何不同？消费者对竞争对手的产品品牌、包装评价、认可如何？分析竞争对手的销售额和市场占有率为多少？竞争有何优势？分析对自己企业的威胁程度及对策。3 ）竞争对手的目标市场分析。分析竞争对手的销售对象，竞争对手的产品销售给哪些客户？分析他们市场定位与自己企业有否不同，不同之处在哪里？竞争对手的市场定位对企业有否威胁。4 ）竞争对手的营销战略与策略分析。分析竞争对手的营销目标是什么？其实施的是低成本战略、差异化战略，还是聚焦战略？其战略对自己企业有否威胁。分析竞争者的产品、渠道、价格、促销等营销策略及其实施效果如何？其策略有否优势所在，对自己企业的威胁及其对策的分析。企业营销机会与对策分析1 ）企业能够获取的市场机会和面临的威胁。寻找出市场的机会有哪些？即对企业营销开展的有利因素有哪些？找出市场的威胁有哪些？即对企业营销活动有重要影响的不利因素有哪些？2 ）企业的比较优势和劣势。分析企业的自身因素，比较市场竞争状况，尤其是主要的竞争对手情况，判断自己优势，存在营销不足。分析的主要内容有：企业营销资源。一般指企业的人力、物力、财力资源。例如厂房、设备、自有资金、销售队伍等。企业营销能力。主要内容有：产品销售量、销售增长率，市场占有率；产品功能、质量、款式、包装；产品价格；品牌形象等分析，判断企业营销能力的优劣势。寻找企业营销机会与对策。企业营销机会点是从市场机会与企业优势中获得的。通过分析，把市场机会转化为营销机会，积极行动起来获得这一营销机会。企业营销问题点来自不利的市场因素和企业劣势。企业应及时采取有效的对策，克服自身弱点，改善不利的市场环境，由被动变为主动。课的评价分值分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：、分。没有达到要求酌情扣分。通过本训练，帮助学认识到调查计划在市场调研中的重要作用。通过本训练，帮助学掌握调研立题的学能够根据课程教学安排制定有效的调查计