《中宇卫浴报告》word版.doc

JOYOU中宇卫浴国际市场营销分析报告*市场营销*班指导老师：*小组成员：*前言从欧洲回到中国，这是中宇卫浴的品牌宣传语，中宇自2006年起成功实现出口转内销，用3年时间成为我国卫浴水龙头市场的龙头公司，市场份额排名第一（BSRIA,中国卫浴报告2009)。2010年3月，中宇却在资本市场实现大逆转，成功在德国法兰克福证券交所挂牌上市，成为中国第四家在德意志交易所主板市场上市的公司。2010年3月30日，德国法兰克福证券交易所迎来了第18家中国企业，也是第四家在德交所主板市场上市的中国公司-中宇卫浴。作为2010年在德意志交易所主板市场上市的首家中国企业，中宇卫浴迈出了突破性的一步，也是2010年德交所第一批首次公开发行的四家企业之一。资料显示，中宇卫浴前身为福建南安福新水暖器材厂，创办于1988年。经过20余年的发展，中宇目前作为福建卫浴水暖行业的代表，设计、生产和销售水龙头和其他卫浴产品，是中国最大的卫浴水暖产品及配件制造商之一，也成为亚洲最具规模的水龙头及铜阀门配件出口企业之一，网络渠道健全。运营部门包括两家生产工厂都位于福建南安市。中宇卫浴此次在德交所首次公开发行，计划最多发行大约800万股股票，发行规模约为1.05亿欧元，中宇卫浴表示，将通过此次IPO筹集资金大约9100万欧元。新股发行所筹资金用于集团的产品线的进一步充实以及推广。而中宇卫浴之所以选择在德国上市，不仅是为了募集发展所需的资金，同时也是因为世界上很多顶级的卫浴生产厂家或是品牌都来自于德国。所以我们选择了中宇卫浴作为我们本次小组报告的目标。目录1.企业概述1.1集团概述-041.2获得荣誉-051.3发展历史-051.4品牌文化内涵及价值表现-072. 企业分析2.1企业发展战略-072.2营销环境分析-082.3消费者分析-092.4产品策略分析-092.5品牌的广告宣传-102.6渠道分析-113. 综合分析3.1中宇成功之处-113.2中宇德国上市的原因-123.3中宇与恒洁的比较-133.4卫浴趋势-154.附录4.1参考文献-164.2工作计划-171.1集团概述中宇设计、生产和销售水龙头和其他卫浴产品。以自主品牌形式销售的产品类别主要分为：浴室水龙头、厨房水龙头、淋浴产品、其他浴室产品及其他水龙头和卫浴五金产品。在中国以其自有品牌销售其产品，并是欧美及一些新兴发展国家的国际卫浴公司、大批发商及贸易公司的供货商。在中国已建立了广泛的零售分销网络。运营部门包括其两家生产工厂都位于中国福建的南安市。中宇建材集团自创建之初就确立了“用户至上、市场为尊”的经营理念。在市场的风云际会中，中宇人精耕细作、悉心打造，在中国各大中城市先后设立50多个专业销售公司和办事机构；在全球范围内建立起了体系完备、响应快速的营销网络。与英国米哈姆、美国米勒等遍及全球20多个发达国家的客户保持着长期的合作关系，保证集团持续稳定健康发展。在建设海峡西岸经济区的历史机遇下，2006年12月中宇将完成工业园二区的两期工程，建筑面积100000平方米，总占地400余亩；2007年3月，卫浴洁具产品的重力铸造、低压铸造项目将相继投产运营，集团产值达15亿元，2009年产值将突破30亿元人民币。在过去的发展历程里，中宇建材集团始终致力于中国水暖洁具行业最新最好的技术研究与实践，推动中国水暖产业的技术发展，引领行业的产品设计与开发潮流。先后从台湾、意大利、韩国、德国等地区和国家引进世界领先的设计、铸造、机加、电镀、检测等设备200多台套，相续开发了“卡瑞”、“宾格”、“俊伯”等拥有自主知识产权的洁具产品50多个系列、1000多种款式。1.2获得荣誉在同行业，中宇建材集团率先通过ISO9000国际质量体系和产品质量双认证、ISO14000环境管理体系和ISO18000职业安全卫生管理体系认证；最早通过“中国节能产品认证”和“节水产品认证”，是陶瓷片密封水嘴的主要起草单位之一。拥有“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“中国市场名优品牌”等8项国家级荣誉和“福建省名牌产品”、“福建省著名商标”及“福建省出口名牌产品”三项出产地最高荣誉。先后被政府和行业授予“中国出口产品顶尖成就企业”、“创名牌先进企业”、“福建省重点企业（集团）”、“卫浴洁具生产定点管理企业”等各种称号，迄今拥有各种荣誉100多项。 未来的中宇，以水暖洁具为核心业务，以构建技术领先型的跨国公司为奋斗目标，以持之以恒的创新机制和与客户双赢为市场策略，凭借在中国水暖洁具行业领先的技术、优质的产品、一流的设备、完善的服务，将集团打造成为业务多元化和市场多元化、具有全球影响力的水暖洁具产品制造企业，使中宇成为具有全球竞争力的强势洁具品牌。1.3发展历史1979年 创办家庭工厂。1983年 创办泉州福新水暖器材厂。1990年 与台商合作创办南安路达水暖五金工业有限公司。1995年 成立福建中宇集团有限公司。1998年 3月中宇在同行业中率先通过ISO9002国际质量体系认证。1998年 12月荣获“福建省名牌产品”称号。2000年 在北京市政府向全国水暖企业公开招标200万只节水龙头活动中，中宇建材集团以总量60万只节水龙头的中标额一举夺魁。2001年 3月荣获“福建省著名商标”称号。2001年 8月荣获“福建集团企业100强”、“福建工业300强”称号。2003年 5月首批通过“中国节能产品认证中心”的节水产品认证，同时荣获“中国环保优质建材”称号。2003年 8月荣获“中国出口企业成就奖”称号。2004年 福建省中宇集团有限公司重组为中宇建材集团有限公司。2004年 5月被评为“中国卫浴行业知名品牌” 。2004年 8月被评为“中国节能中心节水贡献厂家” 。2004年 9月被评为“中国市场名优品牌” 。2005年 9月被评为“中国名牌”。2006年 1月荣获“中国驰名商标”、“福建省出口名牌”称号。2006年 11月份荣获“国家免检产品”、“中国绿色水龙头”称号。2007年 3月份荣获“中国名优产品指定供货单位”、“福建省最佳信用企业”称号。2007年 7月荣获“中国五金洁具领军企业”称号。2007年 9月荣获“全国建材行业先进集体”称号。2008年 1月荣获泉州市首届“最佳和谐企业”称号。2008年 11月荣获“中国卫浴名牌产品”、“中国绿色水龙头”称号。2008年 12月荣获“亚洲品牌价值500强”称号。2009年 3月荣获“中国厨卫行业百强企业”称号。2009年 4月再次荣膺“中国驰名商标”称号。2009年 6月通过国家环保总局“中国环境标志产品认证”，既“十环认证”。2009年 6月荣获“2008年度中国陶瓷行业最具发展潜力企业”称号。2009年 7月荣获“全国品牌建设优秀示范基地”称号。2009年 11月中宇卫浴 郭晶晶品牌代言新闻发布会暨中宇高仪全球战略合作签约仪式。2010年 1月成功举办2010年全国经销商年会。2010年 1月中宇高仪成功举行全国招商大会。2010年 1月10日 与CCTV-3成功举办“欢乐中国行-魅力中宇”大型晚会节目。2010年 1月中宇荣获“09年最受经销商欢迎”十大品牌。 2010年 3月23日荣膺2011年中国房地产开发企业500强建材采购首选品牌。 2010年 3月30日在德国法兰克福正式挂牌上市，成为在欧洲第一家上市的中国卫浴企业。 2010年 11月其 产品淑女二、盆景荣膺本年度红棉奖，并获得角逐2010年度中国创新设计大奖红棉至尊奖的资格。 2010年 中宇卫浴已成为世界十大卫浴品牌企业。2011年 1月5日至6日，中宇卫浴2011年“中宇有我”营销高峰会议在泉州酒店盛大召开。 2011年 4月再次荣获“十大卫浴品牌”殊荣。1.4品牌文化内涵及价值表现卫浴行业缺乏文化，尤其缺乏品牌文化，卫浴企业大多数是从产品质量，品牌展示的形象，市场渠道的扩展方面去考虑品牌的规划与发展。这样使得品牌缺乏文化的内涵，在中国这样泱泱文化大国，消费者对品牌的文化关注度在不断提升，拥有文化的品牌尤其能让消费者记住并产生推广的效应。因此，品牌文化的提炼就显得极为重要。就像中宇卫浴的品牌采用：从欧洲回到中国。在品牌发展了两年后提出：尊荣水生活。并在文化的内涵上加入了它释义更具品牌的个性色彩。卫浴品牌在其市场中通过渠道销售体现其价值，这个需要其在产品的品质、品名、包装、价格，展示的形象、推广、造势等的多维支撑。卫浴品牌应该注意的是，在具体操作中，一定要把握住支撑点和品牌价值的关系：支撑点是品牌价值的发散，但同时又收敛于品牌价值，品牌价值是品牌多维支撑力的核心。中宇卫浴采用从欧洲回到中国，品牌的命名为：JOYOU，其意义在于JOY YOU即你快乐的意思，给人以无限的遐想，由于产品质量、款式、形象、服务等等，给人以快乐的寓意，形象以黑白两色，体现了简单即是快乐的生活理念。2.1企业发展战略通过加强中宇品牌及继续扩张其国内分销网络的方式，受益于中国卫浴产品市场预期的增长。通过自主生产全面的卫浴产品范围，扩大中宇的价值链。进一步增加产能及参与中国卫浴行业的整合。以中宇自主品牌产品，进入海外卫浴市场。重点进一步放在研发和设计能力上。2.2营销环境分析SWOT分析机会1. 近些年房地产业快速发展，为装修建材产品提供较大的空间。2. 消费者品牌意识不断加强，未来的卫浴市场必然属于名牌产品。3. 旅游业的升温，将促进酒店业的发展，卫浴工程市场的空间很大。威胁1. 房地产业的宏观调控，对建材行业造成一定的影响，不过总体影响程度不会太大。2. 整个社会强烈的个性化消费趋向，将对各品牌的款式外观提出更苛刻的要求。优势1. 产品品牌知名度高，市场表现好。2. 产品质量高且稳定。3. 产品组合齐全。劣势1. 价格太高2.3消费者分析首先，消费者对卫浴产品的品牌认知度不高，所以他们在购买时，影响购买行为的主要不是媒体广告，而是亲朋好友，特别是家装设计师和团购组织者等专业人士。可见，作为新品牌，如何处理好装修业界的公共关系是至关重要的。随着市场竞争的加剧，各品牌的宣传力度的加强，消费者的品牌意识也会逐渐加强，未来考验一个品牌的生命力如何，口碑至关重要。其次，由于建材市场原先的混乱状态，加上部分商家惟利是图的短期行为，使得整个福建建材市场暴利、宰客等现象较严重，导致消费者对整个行业缺乏信任感，这在一定程度上增加新进品牌的营销难度。所以，如何提高市场导入品牌的信誉度是迫在眉睫的事情。再次，消费者消费惰性的存在和各品牌小区推广的力度加强，会有一部分消费者没出小区就被拦截，并且这种趋势在加强。所以在渠道选择上，除了传统的建材市场渠道，如何做好小区推广又是一个重要课题。2.4产品策略分析1.整体卫浴和产品组合策略第一、为客户提供全系列的卫浴产品，包括浴柜、浴缸、马桶、水龙头、浴室配件甚至热水器。这种整体卫浴解决方案一方面可为客户节省购物成本和提供购物便利，另一方面可扩大公司影响、提升公司业绩。第二、整体卫浴的卖场展示。专卖店必须有足够的空间，以卫浴样榜间的形式展示公司全系列产品，从而提升专卖店的档次，使品牌与主要竞争对手区别开来，实现差异化和终端拦截。第三、捆绑销售和捆绑促销。将卫生间所有用品进行捆绑销售，分别定出高档系列、中高档系列、中档系列套餐（或贵族系列、高雅系列、休闲系列套餐等，视情况而定）；也可以两个产品或三个产品的组合销售，如浴柜与水龙头的组合，浴缸与马桶的组合等。2.重视实际产品与附加产品分为三个产品层次：核心产品：为客户提供洗浴等去污除垢的需要。实际产品：品牌需要、优秀的质量和技术性能、款式新颖等。附加产品：卫浴的整体解决方案，卫生间的免费设计服务，免费送货和上门安装，两年保修等。2.5品牌的广告宣传中宇在从行业品牌走向消费者品牌的时期，选择了娱乐营销，请明星做代言，中宇签约郭晶晶作为代言人，郭晶晶不仅是明星，更是奥运三米跳板的两连冠，人们都说代言人是要符合企业的定位和形象，邀请郭晶晶这样的奥运冠军作为中宇的品牌代言人，为什么会选择跟郭晶晶小姐的合作，首先我觉得我们双方都是在从事着跟水有关的活动，都是与水结缘。其次刚才也谈到郭晶晶小姐在整个跳水界里获得那么多荣誉，同样我们中宇在卫浴行业里也获得中国名牌、中国驰名商标等很多国家级的荣誉称号，包括我们产品的品质、市场定位、品牌定位也都是能够相辅相成的。2.6渠道分析渠道，如下图城市类别渠道策略渠道类型一线城市密集分销策略专卖渠道、专柜渠道、装修公司渠道地级市精选分销或独家经销专卖渠道、专柜渠道县城独家经销专专渠道泉州：泉州建材主要分布在湖心街、百安居（本土建材超市，非BQ）和华洲及红星美凯龙。3.1中宇成功之处中宇产品的优势主要体现在产品材质、设计工艺、电镀处理、节能环保性等方面。我们的产品质量都非常可靠，比如中宇卫浴五金均无铅，保证无毒无害。采用九级电镀，表面光亮，采用进口阀芯，将节水做到极致。而且中宇跟高仪的牵手，跟高仪的合作是非常深入的全球战略性合作，首先高仪在中宇里面是有一定的参股，是公司的股东之一，合作是结合双方各种优势资源将两个品牌大步的向前推。会帮高仪拓宽国内的营销市场，重新打造高仪品牌在国内的销售，而中宇会透过高仪在全球140多个国家的销售网络来销售中宇的产品，还有最重要的是在生产、研发方面，高仪会给中宇更多支持，为中宇带来新的技术和新的管理理念。同时产品的样式丰富，设计工艺精致，比如一款“淑女”龙头造型新颖，作为一款主打外观设计的产品，“淑女”龙头除了实用外还具有很强的艺术欣赏性，所谓“窈窕淑女，君子好逑”，获得不少消费者的青睐。同时，我们中宇产品非常注重环保与节能，今年中宇就在全国多个城市开展了“节水中国行”活动，从行动和理念上倡导大家节约用水。3.2中宇德国上市的原因近些年来，一股上市热潮在泉州民营经济界涌动，泉州企业上市地点主要集中在内地、香港及新加坡，少数企业则选择韩国等地。而南安这家水暖卫浴企业却把上市地点选择在德国，这在泉州民企阵营中可以说是另辟蹊径。即便是在全国范围内，选择在德国上市的民营企业也为数不多。这可能跟德国的市场尺度比较宽松且门槛较低有关。 从数据资料来看，德国证交所的定位是中小企业，吸引中国企业到德国上市的就是“审核门槛低、上市时间快、低成本”这三大卖点。从德国各级市场的上市条件来看，高级市场和一般市场都需要按照欧盟管理标准，门槛很高，但初级市场要求却相当低。只要成立时间在一年以上，一般正常经营的企业都可以满足相关的上市标准。 另外，德国股市的市场流动性好，在欧洲排名第一，而且对赴德上市企业的注册地没有特别要求。此外，德国上市手续简便，监管也不像美国股市那样严格。德交所的上市核准程序被认为是世界上最快的，企业若选择初级标准上市，在3个月内就能完成。而且，上市费用低廉。 总体而言，在德国证交所上市的成本和时间，在欧盟范围内处于较低水平，无疑是中国企业通往欧洲乃至国际资本市场比较便捷的直达通道。另外，企业一旦在欧洲上市，可以为公司今后在欧洲从事合并、收购提供货币支持。在德交所上市，无疑使企业在欧洲最重要的金融中心法兰克福建立了基地。 另外，在德国上市还能够提高上市公司在欧洲的知名度，扩大其欧洲的产品销售市场。企业通过在德交所挂牌交易，可以更便捷地接触欧洲客户和扩大合作伙伴，有助于企业在欧洲经济中心的业务开展和品牌建设。3.3从中宇与恒洁的比较 因为要资料收集，所以去建材市场。手上倒拿了不少各个品牌卫浴产品的宣传资料。最终选择拿恒洁来比较。照理说，中宇和恒洁两个应该同行是冤家，各方面的竞争都应该是很激烈的。可是在细细分析之后，才发现不然。中国卫浴产业的蛋糕非常大，放在全球范围内则更是难以估计。各个品牌都基本上是各取所需，各自占领自身的生态位，将自己专注的产品和市场做大做强，最到最大。而中宇和恒洁，便是这其中做的比较成功的典范！要形成交集、形成针锋相对，估计还需要几年时间的发展。先说说中宇，中宇宣称“每一件中宇的产品都展现那个时代的最高水准”。是否确如这样，我们先姑且不论，但是在这样的企业精神指引下，中宇卫浴产品确实是以领先行业的研发技术、精益求精的制造工艺、精湛杰出的设计理念以及卓越的产品性能，赢得了相当不错的市场口碑，创下了很好的销售业绩，并最终成就了其全球性知名品牌地位。中宇对产品品质和设计有着非常狂热的执着与追求，它如同一个艺术家般打造着自身的厨卫产品，将每一个产品都当成了艺术品来创造而非制造。中宇的产品，优雅是其恒久不变的理念。创新在中宇的品牌中也无时无刻不闪烁着自己的身影，这里面除了一个个艺术化的构思外，更多的却是智能科技的体现。从产品使用中的人体工程力学到产品着色中的色彩心理学，从产品构造中的物理学到产品中组成的化学。中宇的产品无处不显示了其是现代智慧科技的集大成者。再读恒洁，作为国内一流卫浴品牌，在卫浴领域已经完成了相当强大的积累，在国内市场中奠定了标杆地位，“中国卫浴 恒洁品质”的提法脍炙人口，深入人心；而“制造优质产品 打造中国卫浴国家队”的品牌发展目标指引，恒洁卫浴产品确实以领先的技术、精湛的制造工艺、卓越的产品性能、环保健康的设计理念、体贴周到的服务体系，建立起了卓越的竞争优势，赢得了消费者的普遍认可。2008年底签约著名艺术家濮存昕为品牌形象代言人，濮存昕的艺术气质、个人成就、知名度以及其对公益事业的热心，都展现出恒洁的品质感和民族自豪感，彰显恒洁卫浴鲜明的品牌形象，成为卫浴品牌代言的经典。和中宇艺术化路线有所差别的是，恒洁长期倡导的理念是“绿色卫浴”，绿色象征着生命、健康与活力，代表着科技、环保、节能、节水、人性化设计，是一种融感性在其中的产品概念，同时也是一种技术、一种理想和行动。与当前低碳卫浴、低碳生活的潮流相比较，绿色卫浴是其核心，是整个卫浴行业最为流行的趋势。从恒洁座便器 、淋浴房 、浴缸、台盆 、柜盆、柱盆等产品看，恒洁的创新、执着、认真也都围绕着节水性能、时尚化设计等方面的高品质而展开。恒洁的座便器从最初的9升到6升做到了现在的3/6升，在节水方面实现了环保；恒洁洁具吸水率要求不高于0.02，远远低于国家标准不高于1的要求，可以更有效提高排污率；而早在2002年，恒洁洁具产品就已经通过国家权威放射性监督检验测试中心的检测，符合国家标准，是中国建筑卫生陶瓷协会推荐的绿色环保产品。高品质同时需要高水准的服务予以支持，恒洁对服务的追求体现在很多细节上，比如全面推行“终身售后服务，五年免费保修”的服务承诺，在每一个销售网点都建立完善的售后服务机构，实现消费者可以随时垂询当地恒洁卫浴服务机构或全国售后服务热线，获得服务支持。这一点恒洁做到了无微不致。中宇在产品设计上的不懈追求，其精神和经营策略是值得参考学习的。而作为本土卫浴品牌标杆的恒洁卫浴，对产品品质和消费者服务的精细化追求，对推动中国卫浴行业的进步发挥了举足轻重的作用。在这里，我们把他们放在一起，除了要解读国内外领先卫浴品牌的差别外，更重要的是从中找到可相互借力之处，同时祝福两大品牌做得更好，为人类的生活提供更多美好的元素，同时为环保事业做出表率。3.4卫浴趋势目前，欧洲流行的感官卫浴就是运用香氛、音乐、影像、灯光以及SPA、淋浴等设备，刺激使用者的触觉、视觉、听觉、味觉等感官，让身心的能量循环重生。LED灯过去在卫浴领域基本不使用，但最近出现了在周围装设一圈LED灯管的浴缸设计，使用者可以一边处理手边的事情，一边预备泡澡水，在水位达到感应器高度时候，灯光自然发生变化，提醒使用者可以泡澡了。同时LED灯光也营造出一种如梦似幻、若有似无的漂浮效果，既带来设计上的惊喜，也给使用者带来享受。冲水系统触控面板也玩起了高科技游戏，面板上也设计了一圈LED灯，使用者可以依据个人喜好设定颜色和发光时间，或者就让七彩的灯光在家中浴室轮流出现，浴室的夜晚也同样缤纷而美丽。除了抢眼的视觉效果外，发光的面板在夜晚也有照明指引的安全功能，半夜起身如厕时，不用担心视线不清而跌倒。此外，浴缸旁边设置的影音设备，使用者在享受SPA的过程中，可以观看精彩的电影，让使用者的感觉同时调整至最平衡的状态，这是科技带给生活的极致享受，也打造了家居最新的时尚生活！从世界各大卫浴展来看，无一不在宣扬回归自然，在全球环境影响下，人们也都在呼应这个主题：以节能、回收、环保、永续为主导，重复使用能源的观点结合在浴室家具设计概念中