国际市场营销论文-泰国餐厅国际营销策划书.doc

题 目：泰国餐厅国际营销策划书目录序言3一、茂名泰式菜肴市场预测6（一）市场需求量预测6泰式菜肴市场分析6（二）购买力预测71、现实购买力72、潜在购买力7（三）市场占有率预测8（四）产品生命周期预测8二、消费者分析及结果9（一）数据分析结果91、消费者基本情况92、消费人群的基本情况103、 消费水平的基本情况114、消费人数的基本情况125、人均消费的基本情况136、风格喜好137、口味偏爱情况148、聚餐形式的喜好159、选择餐厅注重点1610、获取就餐信息的渠道17（二）结果分析18三、SWOT分析19（一）优势19（二）劣势20（三）机会20（四）威胁20四、蕉叶泰国餐厅的国际市场营销计划21（一）蕉叶餐厅国际营销目标21（二）市场策略21（三）营销策略221、市场策略222、 产品策略233、促销策略234、定价策略23五、企业目标24(一)财务预算24（二）利润目标24（三）市场占有率目标25附件：28关于对泰国餐厅认识、期望程度的调查问卷28序言古语有云，民以食为天。随着经济的发展和人民生活水平的不断提高，餐饮业如雨后春笋般蓬蓬勃勃的发展起来。而顾客也越来越注重饮食的口味和营养，对服务的要求也越来越高。茂名是属于广东省的一个市，同样有着广东的传统特色，喜欢研究食物，对吃比较重视，喜欢尝试各大菜肴。西餐，日式料理等外来饮食在茂名也获得了成功。可以看出，茂名的食客们对新潮和外来的美食文化不但不排斥，而且还大力推崇。自2010年初恋这件小事在全球风靡后，泰国逐渐被现代青年关注起来，泰国菜作为世界四大名菜系之一，当然也在关注的范围之内，据了解，泰国菜历史悠久，口味独特，酸辣香鲜的味道符合中国人喜欢尝试的胃口，因此，泰国菜引起了一阵热潮。其实在1995年泰国菜已经进入了中国，由于在开店前没有进行严谨的市场调研、店面选址以及经营不当等原因，有的餐厅很快就倒闭了，但也有的餐厅坚持了下来，获得了不凡的成就，这就是我们这次要在加盟的蕉叶泰国餐厅了。为打造茂名第一家泰国餐厅，我们小组根据茂名的本地特色特征，进行当地考察调研，并结合相关资料，分析当地消费水平，借此也提出了一些自己的见解和改进策略，并对泰国餐厅的发展前景进行了预测。一、茂名泰式菜肴市场预测（一）市场需求量预测泰式菜肴市场分析不知何时起，土豆、优酷等中国大陆主流视频网站“按地区”搜索视频一栏悄然增加了“泰国”选项，PPTV海外栏目排名前列的总有泰国电视剧的身影，以初恋那件小事，初三大四我爱你、亲爱的伽利略等泰式电影迅速席卷中国，人们在记住那些清新唯美爱情故事的同时也对泰式料理充满浓厚兴趣与好奇 随着改革开放的深化，茂名搭上广东改革的快车，其国民经济和社会各项事业持续快速发展，综合实力明显增强。茂名建设辉煌，现已发展成为目前全国最大的炼油工业基地、全国最大的水果生产基地、全国重要的北运蔬菜生产基地和广东省重要的能源、重化工业基地，经济发展空间巨大。人们的生活水平和收入相应的有所提高，对外出就餐的要求会有也所增加，朋友聚会，商务会谈,顾客吃腻了中餐厅的米饭面条、吃不饱又贵的西餐、冷冰冰的日本料理，会追求与众不同、别具风格或有异国情调的餐厅，比如泰式餐厅，而在茂名地区推广泰国菜，一能迅速捉住消费者的图新鲜、猎奇的心理，填补茂名饮食市场的空白，再者茂名是个海滨城市，有大量的海产海鲜，顾客对海产品为主的菜肴需求很大，同时农业发达，各类时令水果新鲜低廉，对于泰式料理用料主要以海鲜、水果、蔬菜为主更是大大节约了成本。综上所述，在茂名推广泰式料理有很大的需求空间。（2） 购买力预测泰国菜肴经过多年的发展，已经在中国的饮食业占有一定的份额，拥有一部分固定的客源。仅以蕉叶集团为例，在国内外拥有直营店数十家，加盟店十余家，分店遍布马来西亚、菲律宾、新加坡等国家以及香港、北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、昆明等国内城市。有那么多成功的例子可以借鉴，吸收其他地区的经验。同时，茂名的饮食消费普遍较高，本地商业谈判，外地来茂发展和喜欢新鲜口味的年轻人，都具有一定的经济基础并愿意尝鲜、猎奇，肯为特别的酸辣口味买单，再加上浓厚的异域风格产生的神秘感能更加吸引顾客。1、现实购买力 经过十几年的发展，泰式菜肴已经成功的在中国立足和逐步发展起来，并得到了顾客的接受和认可，从各地如春笋般开花的泰式料理店就可以看得出，形成了一定的市场规模，培养了各种层次的消费群体。从泰式料理在各大城市呈现的发展速度、规模和顾客对其的认可度以及日趋完善的经营管理策略来看，泰式料理的市场将不断扩大。2、潜在购买力 泰式菜肴的客源固定并呈继续增长趋势，一是茂名的经济稳步发展，像泰式餐馆这些特色菜肴很有发展潜能，二是由于泰国菜口味独特，吃法特殊，只要加以改进，就能适应茂名市场的需求，创造巨大的消费潜力。故应将档次定位在中端，加盟蕉叶泰式餐厅，参照总部经营和管理经验，结合茂名本地具体情况，建立一整套设计科学、流程合理、高效运转的标准化的、可复制的管理体系。加上总部为特许加盟店提供完善的制度支持和标准化管理支持，能使加盟店尽早融入茂名市场，打开销路。随着针对该年龄段主要客源的广告攻势，采取口碑营销，口口相传，年轻人之间的好评推荐，以及“泰流”的不断地“来袭”，全球化、现代化观念的传播以及人们对绿色食物、健康饮食的追求，可以预测，泰式料理的客源将呈现增长趋势。（三）市场占有率预测目前竞争不激烈，利润高，中国人大多数不懂泰式料理的技术，所以要开泰式餐厅很难。在中国的泰式餐厅还很少，竞争并不激烈，而且目前茂名还没有一家泰国餐厅。首先，中式餐厅竞争白热化，运营成本越来越高，利润却在降低。我们在茂名开设泰式餐厅可以利用本的新鲜廉价的绿色蔬菜 、海鲜、水果为原料，控制好成本。因为泰式菜肴制作方式简单，不需要很多厨师，所以经营费用要比中餐低很多，利润比中餐要高，范围最广。 再者，从口味的接受度来说，远至东北三省、中至中部的成都、四川，再到湖南贵州等地，以至可以接受各种口味的广东人，都可以接受酸辣口味的食品。所以对泰国菜的适应度应该不是问题。最后，自古以来中泰交往频繁，地理位置相近，饮食文化交流甚多，餐饮习惯相融。再加上近年来泰剧的热播，“泰风”兴起，为泰式餐饮的进驻中国做好了准备。泰式料理大打特色餐饮的牌子能够吸引更多尝鲜的消费者，能够创造出更多的利润。（四）产品生命周期预测中泰两国自1975年7月1日建交以来，随着两国间贸易往来日益增加，越来越多的泰国人来到中国寻求发展，一些泰国料理店也应运而生。经调查市场需求尚未饱和，因此其在中国的发展前景依然很乐观。改革开放以来，随着社会的经济的发展以及人们生活的多元化，餐饮业发展迅速，一新、奇、快的特点呈现在人们的面前。中国各的菜系得以发扬光大，各名族菜肴流光溢彩，境外美食更是接踵而至。泰国料理店也顺应时代潮流进入中国。但就目前来说，泰式餐厅在茂名地区还是处于导入期，虽然广东人号称“天上飞的，地上跑的，海里游的，无所不吃”，但相对于遍地开花的西餐、日式料理、韩国料理，无论是市场需求、还是消费者的接触范围都相对缺失，而在广东茂名地区，泰国菜这块还处于空白区，少数类似店面也只是从表面模仿泰式口味，未能为消费者提供正宗的菜肴。所以茂名泰式餐厅仍处于导入期，市场需求大非常大。未来的泰餐市场是发展良好的，无论从哪一点考虑，泰餐都会比韩餐，日餐具备更大的发展空间，发展潜力。而且，发展的速度，可能会超出你个人的想象。但是，有一点必须要清楚，它的风格，模式一定会是多样化的。不去创新，盲目守旧的追随，模仿。结果一定是被市场变化，发展给淘汰掉。二、消费者分析及结果（一）数据分析结果1、消费者基本情况我们可以从调查中看到，女性占了所被调查者的55%，男性占了45%。男女的性别比率比较均匀，与此同时，我们还根据茂名的市场，分开校内与校外，校内占了33%，校外占了67%，说明校外市场才是我们的主打，校内只是辅助而已。性别人数男45女55区域人数校内33校外672、消费人群的基本情况如下图所示，18-35岁这个年龄段的消费者占据了主体的位置，36-50岁这个年龄段消费者仅次于18-35这个年龄段的人数，并且也占了不少的比重，其他年龄段占的比重相对较少。 年龄阶段人数 18岁以下618-24岁3125-35岁3436-50岁2050岁以上9 3、 消费水平的基本情况我们居民的消费水平逐步得到提高，人们的用餐费用也越来越多。看数据就知道，我们随机调查的人群的消费金额在10-20元之间的人群占了31%，20-30元的有22%，0-10元有14%，另外，20元以上的消费金额非常大的，占了55%，占了一半以上，40元以上的人群也达到了15%。这个数据只是每人每顿的消费金额，有些方面还是有一定的局限性。用餐费用人数0-10元1410-20元3120-30元2230-40元1840元以上154、消费人数的基本情况数据显示，有77%的人没有去过泰国餐厅，仅有23%的人去过泰国餐厅。有没去过泰国餐厅人数有23没有775、人均消费的基本情况图下可以清晰的了解到能够接受韩泰国餐厅的消费标准在0-30元之间的占了27%，30-50元/人的占了43%，50-70元/人占了15%,70-90元这个区间的人数是占的比较少的，仅有7%，看情况而定的占了8%，所以定价对于泰国餐厅来说是定价一个很重要的环节，直接影响你的消费者人数。能接受的人均消费人数0-30元2730-50元4350-70元1570-90元7看情况而定86、风格喜好对于泰国餐厅的装修风格，比较多的人喜欢浪漫气息的装修风格，占了45%，可见，泰国餐厅应该是文艺青年和情侣这一群体比较偏好的，古典气息也占了11%。泰国可能对于茂名的消费者来说是一个比较好奇的国度，比较看重民族风格的人也不少占了22%，淳朴风格和古典气息分别占了13%，11%，而艺术风格喜好的人数就更少，只占了9%装修风格人数古典气息11淳朴风格13浪漫气息45艺术风格9民族风格227、口味偏爱情况茂名的消费者口味偏甜的较多，占了41%，偏咸的人也不少，占了24%，偏辣和咖喱味的人数相对来说少了点，分别占了18%和17%。偏爱口味人数偏辣18偏咸24偏甜41咖喱味178、聚餐形式的喜好如图显示，消费者比较倾向于在朋友聚餐的情况下会选择泰国餐厅，人群高达44%，其他形式的的消费比重相差无几，都是处于24%左右的水平，家庭聚会略高一点，高达31%，所以泰国餐厅还是比较吸引群体消费的人群，通俗来说就是比较适合多人去吃。什么情况下选择来泰国餐厅人数节日庆贺21远朋来访25朋友聚餐44休闲消费19情侣约会27家庭聚会31生日聚会24其他149、选择餐厅注重点大多数消费者还是比较看重食品的产品价格和服务质量的，分别占了42%和43%，除了这两个因素外食品味道也是消费者比较看重因素，占了33%，装修风格31%，品牌形象和地理位置这两个因素分别占了25%和24%，其他因素占了10%。选择餐厅的注重点人数食品味道 33地理位置 24装修风格31品牌形象25服务质量43产品价格42其他1010、获取就餐信息的渠道随着互联网的发展，越来越多的消费者是从网上获取就餐的信息，从下列数据可以看出，从团购网站和搜索引擎或者信息的人分别占了37%和34%，这两个渠道占了主体地位，另外传统比较普遍的派传单和户外广告也是消费者获取信息的比较重要的渠道，分别占了25%和15%，其他因素影响比较少。获取就餐信息渠道人数传单报刊25团购网站37搜索引擎 34户外广告15他人推荐16刚好路过3其他10（二）结果分析从调查结果来看，校外才是我们主打的市场，但是也不可忽略校内这一市场，但是由于可能我们的的宣传工作做的不到位，很多消费者还是没有去过泰国餐厅，从我们调查的人数当中统计得出，77%的人没有去过泰国餐厅用餐，说明这个市场的潜力还是很大的，急待开发。茂名消费者对于泰国餐厅的风格选择的看重因素主要集中在浪漫气息和民族风格，分别占了45%和22%，所以我们要从情侣这一群体出发去挖掘我们的潜在消费者，然后通过他们口碑宣传获取更多的消费者。另外去泰国用餐的的群体当中很大一部分的人都是喜欢集体去用餐，比如说家庭聚会，朋友聚会，节日庆祝等，所以泰国餐厅可以多点搞点类似的主题去吸引更多的目标消费者来这里消费。另外，泰国餐厅推出的美食在口味的选择上也要走本地化的原则，从我们数据统计得出茂名消费者还是喜欢偏甜和偏咸的食物，分别41%和24%，偏辣和咖喱味的人数相对来说少了点，分别占了18%和17%，所以餐厅可以采取大多食物采用甜和咸去做，符合大多消费者，一些特色菜可以用增加辣和咖喱味的元素来满足那小部分的消费者。随着我们居民的消费水平逐步得到提高，人们的用餐费用也越来越多。看数据就知道，我们随机调查的人群的消费金额在10-20元之间的人群占了31%，20-30元的有22%，0-10元有14%，另外，20元以上的消费金额非常大的，占了55%，占了一半以上，40元以上的人群也达到了15%。说明泰国餐厅在开展的过程中对于定价的把握还是比较重要的，针对不同的群体要推出不同价位的套餐尽量去满足各个消费水平的群体。在宣传渠道的选择上，根据我们的统计显示获取就餐信息的渠道，随着互联网的发展，越来越多的消费者是从网上获取就餐的信息，从团购网站和搜索引擎或者信息的人分别占了37%和34%，这两个渠道占了主体地位，另外传统比较普遍的派传单和户外广告也是消费者获取信息的比较重要的渠道，分别占了25%和15%，其他因素影响比较少。所以泰国餐厅在宣传上可以采取低成本高效率的网上宣传，和一些团购网站合作，比如窝窝团，美团等团购网站。另外还可以买百度的关键字，让消费者在搜索泰国餐厅的时候搜到咱家的泰国餐厅。在校园里可以采取排传单或者和一些协会部门合作挂横幅，推出展板等形式去宣传。三、SWOT分析（一）优势 根据调查，这几年特色餐厅越来越受到茂名地区人的欢迎，特别是受到那些追逐潮流，喜欢尝试新事物的年轻人的青睐。目前，茂名有了韩国料理，水果主题餐厅，上岛咖啡餐厅等等。茂名地区至今还没有泰国餐厅，如果我们首先在茂名地区推广泰国菜，就能迅速捉住消费者的猎奇心态，进入市场的难度也相应比较小。泰国是一个临海的热带国家，这里气候炎热，雨量充沛，阳光充足。绿色蔬菜 、海鲜、水果极其丰富。因此泰式料理用料主要以海鲜、水果、蔬菜为主。茂名是个海滨城市，有大量的海产海鲜，还有着以水果之乡闻名的高州地区。因此，在食材方面，茂名地区占了天时地利人和。我们的店铺地址打算开设在广百百货对面，因为广百百货对面有很多同等次的西餐厅，成为茂名人吃西餐等特色餐饮的首要选择地区，因此，我们可以利用关联营销，拉动更多的潜在顾客到我们的店铺。再者，这里人流比较多，交通便利、视野宽阔，消费水平高。（二）劣势 泰国菜的特色是酸与辣，泰国厨师喜欢用各式各样的配料如蒜头、辣椒、酸柑、鱼露、虾酱之类的调味品来调味，煮出一锅锅酸溜溜、火辣辣的泰式佳肴。酸辣口味对于某部分的茂名人来讲是需要一个接受的过程。到时候，我们可能需要根据茂名地区消费者的意见进行一些口味和菜肴上的改变，使我们的泰式口味能够融合当地的特色，这样才能更好地被消费者接受。蕉叶餐厅作为茂名地区第一个泰国餐厅，既没有前人的经验来效仿，也没有一定的口碑，因此这个过程可能是曲折的。（三）机会作为茂名第一家泰国菜餐厅, 没有竞争对手就是一个很好的条件，而且茂名人对于外来食物接受程度高，所以茂名特有的泰国菜餐厅的这个商机是非常难得的。（四）威胁 国内餐饮市场日益呈现多元化发展态势，规模以上正餐营业额比例将进一步下降，未来5年竞争局面激烈仍将维持，由单纯的价格竞争、产品质量的竞争，发展到产品与企业品牌的竞争，文化品位的竞争。餐饮业全面进入“微利时代”，传统的管理、经营模式遭遇严峻挑战，需要向精细化、流程化、连锁化经营转型。茂名的餐饮行业竞争激烈，作为一个泰国餐厅，既没有狗肉火锅店，沙煲粉这些低成本大排档的价格优势，也没有KFC,麦当劳这些餐饮享誉的知名度和规模经营因此，我们必须在经营中如履薄冰，确定好我们的市场定位，走特色化路线，在与其他饮食行业的广告站，价格战，公关战，质量品种站和人才争夺战中稳扎稳打，不断进取，积极创新，努力提高自身的竞争力。特别是我们店铺选址的地段，茂东火车站附近有各式饭馆，既能给我们带来潜在顾客，但也使我们置身更激烈的竞争环境，我们必须捉住机遇，迎接挑战！四、蕉叶泰国餐厅的国际市场营销计划（一）蕉叶餐厅国际营销目标作为蕉叶泰式餐厅在茂名地区的第一件加盟店，参照总部经营和管理经验，结合茂名本地具体情况，利用总部为特许加盟店提供完善的制度支持和标准化管理支持，使加盟店尽早进入茂名市场，打开销路。（二）市场策略目前，茂名地区餐饮业大概分为这么几类，小吃快餐，火锅店，特色餐饮店，家常菜店，酒店。我们作为特色餐饮店，消费水平高于小吃快餐，火锅店，低于酒店，和一般西餐厅齐平。我们的目标顾客是那些喜欢尝试新口味的年轻人，喜欢酸辣口味的外地人，以及喜欢出来应酬的生意人。对于那些喜欢尝试新口味的年轻人，我们选择广东石油化工学院作为我们宣传的地点，因为作为大学生，对于新鲜事物的接受能力比较强。我们可以在校园内招募优秀的有组织能力的学生作为我们的店铺专员，负责在校园内办宣传活动以及利用他们学生之间的人脉关系，让他们带学生到我们店里消费，并给与相应优惠。对于喜欢酸辣口味的外地人，我们到外地人喜欢出没的地方派发传单以及与他们喜欢消费的场所联盟，办理一卡通会员证，凭着这卡，到茂名所有的联盟店都有优惠。对于那些喜欢出来应酬的生意人，我们会派遣专门公关人员到那些事业单位和企业部门打好人际关系，并承诺他们带领客人到我们店铺消费，赠与消费卷，月饼卷等等。我们还会在店铺打造几间VIP尊享房间，长期留空给那些大客户，凸显这些客户的尊贵，满足生意人好面子的特点。（三）营销策略1、市场策略在餐厅设计上我们依据自然而纯朴的泰国乡村风味，原汁原味地体现泰国热带风情：座椅用古藤制成，餐厅四周挂壁画，壁画上画上我们的泰国菜式，并讲述此菜的由来，配料和吃法等等，增进顾客对我们泰菜的兴趣和了解。在餐厅中间制造一个小水池，水池中放置小水车，凡进店消费的客人均可以往里面投掷硬币许愿。我们还让员工学习泰语和泰国礼节，并穿上泰国国民族服饰，店铺的背景音乐也采用泰国当地比较受欢迎的柔和一点，适合就餐的歌曲，使人们来到我们店铺就能体验到地道的异国情调。2、 产品策略原料上，在保证质量的前提下，我们会直接在茂名地区及附近地区采购海鲜，鸡肉等，这样既降低了成本，也使原材料更鲜美，为保证口味，佐料依然是从泰国进口。我们还会结合当地人特有的口味，改良部分菜肴，使菜式更本地化。时刻更新菜谱，保留招牌菜式，去掉不受欢迎的菜品，不断推陈出新。3、促销策略我们可以在人流量比较大的街上进行派传单宣传，在店门口推出试吃活动，并且推出一元活动，即凭着传单，消费人数达4人以上的可以用一元抢购我们的招牌菜，因为我们划定了入店人均消费，因此可以保证我们不会亏本，可以利用这个活动打响我们的名声。我们还会与一些知名的团购网站合作，推出团购价。4、定价策略每天将不同的菜式搭配成不同的套餐，将一些成本比较低，受欢迎的菜式打折作为吸引顾客的菜式。对于每天提前订位的顾客，我们给与预订价。按照12个月份的不同，每月我们推出不同主题系列的菜式，对于新菜式，我们都会给与尝新价，保持顾客对我们菜式的新鲜感。每次到店消费都可以积累积分，根据消费额的多少积累积分，分为一般会员，黄金会员，白金会员，钻石会员，根据相应会员级别享受不同的折扣优惠。五、企业目标(一)财务预算 拟定规模：建筑面积200平方米，1开间门面商铺楼上楼下各100平米，月租金1万元。拟定人员：2名厨师，2名助理厨师，4个店面服务员（含开业庆典两周，活动期间均可享受活动宣传的优惠；媒体推广策划、户外现场策划、店内布置、促销活动设计等。投资预算：房租和押金周转资金16.5万元，固定资产投资15万元（装修10万元，电器和厨房设备3万元，家具装饰等2万元），物料周转资金1.5万元，合计33万元。经营成本：房租1万元/月，水电0.1万元/月，人工1万元/月，促销推广平均0.1万元/月（节庆日集中使用，每次2000元左右，全年做5次，其余1.1万元平时使用），税金0.1万元/月，其他开支0.2万元/月，合计每月成本支出3.6万元，每年成本支出43.2万元。固定资产折旧：固定资产15万元，预算5年折旧完毕，即平均每月折旧0.25万元，折旧资金可用于周转，但必须预算5年后重新装修。盈利预算：预计月营业额10万元，预计65%毛利（内部必须控制75%以上毛利，留足10%空间用于折扣销售）即6.5万元，固定资产折旧0.25万元/月，成本支出3.6万元/月，净利润为2.65万元。年净利润为31.8万元。（二）利润目标第1年：餐厅刚进入茂名市场，为开创市场，需要投入较多资金去做营销活动和宣传我们餐厅，初期，成本费用较高，利润较低甚至是负利润。这阶段是企业艰难阶段，我们必须容忍过去。第2-5年：餐厅各方面慢慢走上了正轨，逐渐有了固定客源，此时可以合理减少营销活动的费用，将资金投入到开设分店方面，此时，利润率逐渐提高。第5-10年：此时为了扩大市场占有率，宣传费用必然增加，成本再度提高，利润再次降低。第10年以后：此时的宣传是采用小规模的保牌广告，唤起消费者对该品牌的回忆。至此以后，若无其他影响因素，利润会呈现稳定趋势。（三）市场占有率目标第1年：通过加盟蕉叶集团，在茂名开设第一间店，此时我们有针对性地对目标顾客进行一系列营销活动， 初步占据一小部分消费者市场。第2-5年：在茂名市区逐步扩大经营范围，分店逐渐走向各个繁荣地段，与茂名地区其他行业，例如可以与各种品牌车的4S店，旅馆等联盟，更进一步扩大我们的消费者市场。第5-10年：从茂名市区向邻近的高州，水东，湛江，阳江等地区再进一步的 扩展，扩大茂名地区的餐饮市场第10年： 实现从点覆盖面的市场策略， 打造成茂名地区第一的泰国餐厅。6、 附件：泰国菜肴市场调查报告(一)调查方案设计1.调研目的（2） 初步了解茂名消费群体以及特征。（3） 了解泰国菜的市场接受程度的基本情况，并明确消费者的需求。（4） 掌握消费趋势，为调整市场定位，扩展市场份额做好充分地预测及准备。（2） 调研内容茂名市市民对泰国餐厅的认识与期望（三）研究方法