质量管理论文-基于淘宝网的服务质量与顾客满意度分析.doc

质量管理结业论文 中文题目 基于淘宝网的服务质量与顾客 满意度分析 英文题目 the analysis about taobaos service quality and customers satisfaction 学生姓名 学号 24110222 学院 商学院 专业 工商管理 目录第一章 绪论 第一节 研究背景.2 第二节 研究内容与思路.2 第三节 研究方法.2第2章 文献综述 第一节 服务质量文献综述.3 第二节 顾客满意度文献综述.3第三章 服务质量 第一节 服务质量的影响因素.4 第二节 服务质量要素.5第四章 淘宝网服务质量存在问题及解决方法 第一节 淘宝网服务质量存在的问题.6 第二节 解决方法.7参考文献.8 中文摘要近几年来，伴随着计算机技术的发展，电子商务也得到了飞速发展。电子商务与以往的实体店经营模式有很大的不同，由于缺少了实体店的支撑，如何提高顾客满意度变得困难，加上电子商务领域竞争的日益加强，越来越多的企业意识到要想在相似的市场上脱颖而出并非易事,所以只有突出提供给卖家用户的服务才能体现出平台不同的特点,因此提高服务质量就成为电子商务平台的核心竞争力所在。通过提高服务质量可以提高顾客满意度，为企业创造更多的利润。本文之所以选择淘宝作为研究对象,是因为无论在市场份额、用户数量方面还是店铺规模方面,其在国内电子商务平台市场中稳居第一,并且用户群体认知度较高。因此,将淘宝作为标杆来研究,具有较大的代表性。 英文摘要In recent years, with the development of computer technology, electronic commerce also got rapid development. Electronic commerce and past entity shop management pattern is very different, because of a lack of the support of the entity, it difficult to how to improve customer satisfaction, combined with an increasingly competition in the field of e-commerce, more and more enterprises realize that if you want to stand out in the similar market is not easy, so only highlight offers sellers user service to reflect the characteristics of the platform, thus improve the quality of service has become the core competitiveness of e-commerce platform. By improving the quality of service can improve customer satisfaction, to create more profits for enterprises. This paper chose taobao as the research object, because no matter in terms of market share, number of users or store in scale, it ranks the first in the domestic market of e-commerce platform, and the user community awareness is higher. Taobao as a benchmark to study, therefore, has a great representative.关键字： 电子商务 服务质量 顾客满意度 第一章 绪论 第一节 研究背景 企业生存的前提在于拥有一定数量的顾客，市场竞争的本质在于企业间对顾客的争夺。企业要赢得顾客，就必须明了顾客的期望并通过自身的经营活动来满足甚至超越顾客的期望。关注顾客、服务顾客已成为企业运行的准则。近年来国内互联网飞速发展的态势助推了互联网在商务交易中迅速地应用,随之产生了各种电子商务模式,其中网上购物已是家喻户晓。截止截至2013年6月底,中国网民达到5.91亿。伴随电子商务市场的井喷式扩大,其竞争也愈发激烈。因此,提高服务质量以占取市场份额是网络商店持续经营的迫切需要。与传统线下购物不同,网上购物是商家借助互联网媒介,运用信息技术,生成一个虚拟网店,个体与虚拟网店交互作用以实现商品交易。在网上购物过程中,虚拟网店是买家与卖家的沟通平台,所以网店提供的服务、网站特色以及消费者采用网上购物的动机等都会影响消费者整个网购过程的满意感,进而影响其购买行为。无疑,探讨网店质量管理对顾客满意度的影响具有理论和实践意义。 第二节 研究内容与思路 本文主要分三个部分进行研究。首先是通过梳理服务质量与用户满意的相关理论,形成和确立研究思路。其次通过实证研究,分析服务质量影响因素和构成要素。最后对淘宝网当下的服务质量存在的问题进行分析并给出建议。 第三节 研究方法 本文主要采用文献研究法和实证研究方法相结合的方式，通过对国内外学者对相关问题的观点进行总结，加上对淘宝的实证研究和结合自身和他人体验分析对于淘宝而言服务质量和顾客满意度的关系。 第二章 文献综述 第一节 服务质量文献综述（一）、国外研究 关于服务质量的定义和特性,很多学者从不同的角度进行了分析。其中Levill在1972年提出服务质量是指结果能符合所设定的标准，而Sasser在1978年指出服务质量不仅包括最后的结果,还包括提供服务的方式,并且服务的无形性、不可储存性、顾客参与服务过程程度高等特性都会影响服务质量。另外比较多的还有从顾客对服务质量的期望和实际体验之差来定义服务质量,其中LewiS&BoomS在1983年提出服务质量是一种衡量企业服务水平能否满足顾客期望程度的工具。Parasuraman,Zeithaml&Berry在1985年提出服务质量是顾客对某个企业的服务实际与自己的期望进行比较之后,对企业服务的总体评价。芬兰营销Gronroos(1990)认为一方面服务质量从本质上讲是一种来自顾客的感知,包括期望和体验,也就是说服务质量的最终评价者是顾客而不是企业，另一方面,服务质量高低的衡量是顾客的服务期望与其接受的服务经历比较的结果，因此将服务质量定义为顾客感知的服务质量是顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异。通过以上服务质量定义可以看出,服务质量的大多特性取决于顾客的感知,很难定量分析,在不同的背景下,具有不同的特性,难以用统一的标准来评价服务质量。（二）、国内研究 在国内服务质量研究方面, 基本上处于引进消化阶段。有创新性研究成果的学者当属汪纯孝教授和范秀成教授。汪纯孝教授以医疗服务为例,认为服务质量的特性主要由技术质量一病人对医疗服务技术水平的评估，感情质量一病人对医疗服务过程中双方感情交流情况的评估，关系质量一病人对医院和医务人员的信任感，环境质量一病人对医疗服务环境的评估，沟通质量一病人对医患双方信息沟通情况的评估等五个要素构成。南开大学知名服务营销学者范秀成教授提出了交互质量概念( 1999) , 提出了服务质量包含技术质量和交互质量, 交互质量包括各种交互, 狭义指人际交互, 该模型是对服务生产模型、服务接触、服务交互等概念的整合和发展。 第二节 顾客满意度文献综述（一）、国外研究1965年,Cardozo开创性的进行了顾客满意度的研究,首次将顾客满意度概念引入营销学范畴。Cardozo认为提高顾客满意度会令顾客产生再次购买行为,而且不会转换到其它产品。随着对顾客满意度不断的深入研究,对其概念的分析分为两种情况。一种情况认为顾客满意度是一种评价过程(Fomell,1992: Oliver, 1980: Hunt(1977) 主要是从心理层面出发,认为顾客满意度是顾客对购买行为中涉及的所有要素与自身价值观的比较后产生的;Tse和Wilton (1988)定义顾客满意度为消费者对购买前的期待与实际商品的感受之间的差异。另一种情况认为顾客满意度是对评价过程的一种反应,大部分学者都认可这一定义:Howard和Sheth(1970)认为顾客在完成购买行为后,对付出成本与所得收益的比较的一种感知;Westbrook(1980)认为顾客对购买行为、使用产品服务等整个过程进行判断,对预期的与实际的质量进行比较而产生的认知即为顾客满意度。顾客满意度被定义为顾客购物经历愉快程度的体验,强调消费者心理的感受(Oliver, 1997)。（二）、国内研究 国内顾客满意度研究开始的比较晚，1995年清华大学赵平教授将顾客满意度这一概念引入国内，此后，很多学者都积极探索适合自己国情的中国顾客满意度模型。梁燕(2007)构建的顾客满意度指数模型包括产品质量感知、服务质量感知、总体质量感知、价值感知、顾客满意、企业形象、顾客关系和顾客忠诚8个结构变量。汪纯孝(2003）认为顾客满意感是顾客忠诚感的重要前提因素，顾客满意是促成顾客忠诚的一个必要条件；柯涛涛（2006）认为顾客满意与顾客忠诚的关系随着产品、服务质量、行业的不同以及有无约束条件，会表现出不同的关系；蒋廉雄（2007）认为服务因素在顾客满意向顾客忠诚转化过程中发挥调节作用；范秀成在整合1980-2007 年100项关于顾客满意研究的基础上发现，满意对行为忠诚的影响不像对态度忠诚的影响那么稳定。周梅华(2004)在顾客忠诚度的基础上分析影响顾客忠诚度的影响因素，建立了顾客忠诚度测评模型，并归纳分析了以前各种分析方法的优缺点，构建了顾客忠诚度的指标体系，对顾客忠诚度测评的实用性进行了大量的实证研究。 第三章 服务质量 第一节 服务质量的影响因素1. 服务水平 好的服务质量不一定是最高水平，管理人员首先要识别公司所要追求的服务水平。当一项服务满足其目标顾客的期望时，服务质量就可认为是达到了优良水平。2. 目标顾客 目标顾客是指那些由于他们的期望或需要而要求得到一定水平服务的人。随着经济的发展和市场的日益成熟，市场的划分越来越细，导致每项服务都要面对不同的需求。企业应当根据每一项产品和服务选择不同的目标顾客。3. 连贯性 连贯性是服务质量的基本要求之一。它要求服务提供者在任何时候、任何地方都保持同样的优良服务水平。服务标准的执行是最难管理的服务质量问题之一。对于一个企业而言，服务的分销网络越分散，中间环节越多，保持服务水平的一致性就越难，服务水平不一致的可能性就越大。 第二节 服务质量要素 服务质量要素是用来判断服务质量的，包括五个方面：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性。（1）可靠性 可靠性是可靠地、准确地履行服务承诺的能力。可靠的服务行为是顾客所期望的，它意味着服务以相同的方式、无差错的准时完成。可靠性实际上是要求企业避免在服务过程中出现差错，因为差错给企业带来的不仅是直接意义上的经济损失，而且可能因此失去很多的潜在顾客。（2）响应性 响应性是指帮助顾客并迅速有效提供服务的愿望。让顾客等待特别是无原因的等待，会对质量感知造成不必要的消极影响。出现服务失败时，迅速解决问题会给质量感知带来积极的影响。对于顾客的各种要求，企业能否给予及时的满足将表明企业的服务导向，即是否把顾客的利益放在第一位。同时，服务传递的效率还从一个侧面反映了企业的服务质量。研究表明，在服务传递过程中，顾客等候服务的时间是个关系到顾客的感觉、顾客印象以及顾客满意度的重要因素。所以，尽量缩短顾客等候时间，提高服务传递效率将大大提高企业的服务质量。（3）保证性 保证性是指员工所具有的对顾客的要求表达出自信的能力。它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。当顾客同一位友好、和善并且学识渊博的服务人员打交道时，他会认为自己找对了公司，从而获得信心和安全感。友好态度和胜任能力两者是缺一不可的。服务人员缺乏友善的态度会使顾客感到不快，而如果他们的专业知识懂得太少也会令顾客失望。保证性包括如下特征：完成服务的能力、对顾客的礼貌和尊敬、与顾客有效的沟通、将顾客最关心的事放在心上的态度。（4）移情性 移情性是设身处地地为顾客着想和对顾客给予特别关注。移情性有以下特点：接近顾客的能力、敏感地和有效地理解顾客需求。（5）有形性有形性是指有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。有形的环境是服务人员对顾客更细致的照顾和关心的有形表现。从这五个方面将预期的服务和接受到的服务相比较，最终形成对服务质量的判断，期望与感知之间的差距是服务质量的量度。 第四章 淘宝网服务质量存在的问题及解决方法 第一节 淘宝网服务质量存在的问题1、对店主的关注度不够、不能很好的切实解决店主难题 淘宝网和店家相互依存，卖家的表现直接影响淘宝平台的服务评价，因此，淘宝网对于店家的服务是其整体服务质量的重要组成部分。但是，淘宝网在这方面做得并不尽如人意。很少会给店家提供信息支撑，与店主的交流少，因此，不能及时了解店主需求，给予他们培训与讲解。2、对物流的监控不够 物流最为淘宝服务的终端，对顾客感知有着较大的影响，当下淘宝并没有像京东那样建设自己的物流体系，而是采取与其他物流商合作的模式，而且店家有着较大的选择权，物流公司选择较为混乱，所以，物流上经常会出问题，送货速度慢，货物损害等经常发生，这在很大程度上降低了顾客满意度和重复购买率。3、 淘宝的信用评价系统 淘宝网作为网上购物的第一大网站，主要在于它拥有强大的网上交易信用评价系统，可以很好地衡量交易者的声誉，从而激励卖家更好地为顾客服务。信用评价系统提供了一个信息收集和传递的平台，其基本原则是：淘宝会员在淘宝网每使用支付宝成功交易一次，就可以对交易对象作一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，每种评价对应一个信用积分，具体为：“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。将交易者从所有的好评、中评和差评中收到的分数累加起来就得到交易者的信用度。如果交易者的信用度低于一定的值，系统就会自动终止用户在网上交易的权利。淘宝网要求交易完成以后，交易双方必须进行信用评价。通过信用评价，每一个买家和卖家都会积累起一定的声誉。这种方式对进入淘宝平台的每一个卖家都是一种约束，有利于刺激卖家提供更好地产品和服务。 但这种评价系统并不是完善的。这种简单的评分积累模式，虽然在一定程度上反应交易双方的信誉问题，给双方提供一个参照依据，但是在评价规则及评价元素还存在一定的问题。（一）用户评价真实性难以考证 信用评价是消费者对商家认可度的一个体现，但是有很多消费者不认真对待“信用评价”，只是简单的给予一个“好评”或“差评”，很少会去填写详细的文字评价。而对于潜在消费者而言，认识一个商品的好坏，很大程度上是通过该商品的详细评价信息，而非单纯的去看某一商品的“好评率”。由于购买者的卖家开店需要实名认证，买家购物却不需要确认身份，其所给出的评价和评分无从考察。如此随意的评价一件商品，事实上也使得“信用评价”并没有发挥其完全作用。（二）评分累计值参考因素单一 在评价的过程中，都是以交易笔数作为单位来加以评价，与交易金额无关。换言之，价值l元的Q币和价值5000元的笔记本的信用度是相同的。这也导致在淘宝网上“刷评价”现象出现的根源。此外，在淘宝网中，其虚拟物品和实物的评价也未分开。虚拟物品与实物存在许多差异，而评价的无差异化使得淘宝卖家有机可乘。（三）评分权限设置不合理 淘宝现行的评价体系一般为一次性评价，即是消费者在购买商品后，只有一次评价机会。评价之后只有在差评或者中评时可以将评价改为好评，而如果之前设置为好评，使用之后发现商品有瑕疵却无法更改评价。这种设置的缺陷致使部分商品在质量保证期内出现问题时消费者的自身权益很难得到维护。 第二节 解决方法1.加快服务信息更新速度、实行服务多样化 在保证最低出错率的前提下，加速服务传递，提高信息更新速度，改进客户服务质量、在线系统质量等。丰富的免费服务，更新增值服务，实现服务的多样化。2.了解用户需求，切实解决用户难题 切身体会店主需求，了解店主爱好，设身处地的为他们着想和对有特别需求的店主给予特别的关注，针对不同店主的难题，提供不同解决方案，对有需要的店主给予及时的培训讲解，从根本上解决店主的难题。3.分信用区买卖 淘宝上两极化很严重，信誉高的越高，低的越低。分区域买卖是很好的解决办法，按信用等级，将它分成新手区、红心区、钻石区、皇冠区等，还可以再在下面分一区、二区这样不仅方便了买家选择，而且也在卖家间形成了更好的竞争。在低信用区进行一些低价促销手段也利于新卖家的等级提升