南充兴业房产金鱼岭项目整合营销策略与推广策划初案.doc

南充兴业房产金鱼岭项目整合营销策略与推广策划初案第一部分 市场研判房地产项目的运作如棋局，运作之初，需要对整个棋局和落子的棋子有一个从宏观到微观的综合判定一、项目概况与立地条件梳理：1、楼盘地理位置：本案地处南充金顺庆区金鱼岭街。2、项目规划：、立地资源 建设用地面积44050平方米代征道路用地面积7265平方米 建设用地使用性质居住兼容商业容积率2.2建筑密度30 绿地率30 集中绿地停车数量：机动车 0.5辆户 非机动车：2辆户 、地貌地形 _ 地貌相对规则，相对缺乏山、水、林、坡等可利用天然资源_ 主通道纵深较长，有一条18米宽的市政规； 划道路将整个地块一分而二_ 周边新旧建筑林立分散，配套物业相对成熟_ 地块相对平整，方便开发启动_ 地处老城区，周遍配套成熟，交通便利，属下阶段开发居住亮点区、土地受让成本 _ 58万元/亩 结 论：本案所属片区是南充市成熟居住社区，生活配套完善。项目周边现阶段新开楼盘相对较少，一定程度上可以减缓市场竞争压力，降低投资风险。但项目所在片区整体形象需要提升，同时,本项目土地受让成本高，这将成为本案需要解决的关键问题。所以，针对本项目的运作，需要着力在产品品质、形象和强化推广手法等多方面进行综合打造。二、 竞争环境分析（一）、宏观市场分析A、房地产的发展，与国家经济的发展和城市化进程是密切相关的。中国目前城市化水平仅在30%多一点，正逐步步入快速发展的阶段。进入二十一世纪以来，每年的国家GDP增长均在9%以上，稳健的经济增长配合进入快车道的城市化进程，使得经历了24年发展历史的中国房地产业更加引人注目。当前，我国房地产业在国家GDP中站了近四成，房地产已经成为国民经济的支柱产业和发展热点。甚至有人预言，今后15年，房地产将成为消费领域的黄金产业。B、短期看，在2005年新的房产新政下，传统的预售认筹、分期销售、价格低开高走等利用信息不对称的房地产营销方式将逐步全面失效，国家将在法律法规上出台更加严厉的政策控制房地产营销炒作，实现置业者的客观理性。新政出台以后，不少购房者开始恢复理性心理，开始真正根据自己的需要来进行住房地选择和购买。在这种情况下，有着更好品牌和品质的楼盘将具有更明显的竞争实力，更受到购房者的青睐。（二）、区域市场分析 进入21世纪以来，南充市商品住房价格一直保持平稳上升态势。2002年涨幅2.1%，2003年涨幅2.8%，2004年涨幅7.5%。 全市房价呈现三大特点： A、房价区域性特点突出。首先是房价普遍增长的态势。2004年，市辖三区商品住房涨幅9.9%，套内均价达862元，营山、仪陇、蓬安等5县（市）房价涨幅4.8%；其中阆中、南部房价涨幅位居县（市）前2名；全市30个重点集镇房价涨幅1.9%。二是顺庆区房价涨幅较快。去年以 来，顺庆城区房价涨幅名列9县（市）区之首。2004年涨幅达11.5%，比上年增长6.5%。2005年一季度房价涨幅13.9%，套内面积单价达1195元；别墅套内面积单价达2100元左右；电梯公寓套内面积单价已超过1600元。套内单价突破1600元的高档住房占到总量的8.5%，套内单价1200-1500元的中档住宅占到总量的41.5%，套内单价10001200元的占到总量的24%，套内单价1000元以下的只占总量的26%。三是部分大盘快涨。香榭春天、瑞露佳都、明宇帝壹家等大盘套内均价已超过1500元，涨幅达13%左右。 B、南充市商品住房价格涨幅低于全国全省平均水平。 从全国看，2004年，全国商品住房价格上涨15.2%，而城市居民人均可支配收入增加7.7%，房价上涨是居民收入增幅的近2倍；从全省看，2004年，全省商品住房平均涨幅为8.1%，城市居民人均可支配收入增长9.5%，房价涨幅略高于城镇居民收入增长；从省内二级城市看，2004年，攀枝花、雅安、乐山、宜宾市商品住宅套内面积单价分别是1350元、1209元、1051元、986元，房价上涨均保持9%以上，而南充市去年住宅套内均价仅为830元，增幅仅7.5%。商品住宅价格涨幅低于全国、全省及省内二级城市平均水平。 C、住房价格涨幅与经济增长保持基本同步。 2004年，南充市GDP增速为12.8%，城市居民人均可支配收入增长11.7%，但商品住房涨幅仅为7.5%，人均可支配收入增幅高于房价涨幅；国际公认的房价比是5：1、租售比是1：20，我市房价比和租售比分别为4.2：1和1：18.5。由此可见，该区域房价与经济增长基本同步，房价涨幅与居民收入增长基本同步。虽然顺庆区房价涨幅较快，但没有出现房价大起大落及房地产泡沫现象。房地产市场总体上是健康发展的，仍具有一定的投资潜力，房价仍有一定的上涨空间。 D、南充市辖三区房地产市场运行情况。、南充市商品房供应出现三大特点： 一是供给量继续增大。随着市场需求量的不断增加，随着香谢春天、瑞露嘉都等一批大盘的上市销售，市区商品房供应量快速增长。与去年同比顺庆区增长最快；嘉陵区由于光彩大市场的入市销售，供给量大幅度增加；高坪区供给量偏低，一季度仅有2.2万平方米上市销售。二是非住宅比重提高。三区非住宅供给1875套，面积16.07万平方米，面积占总量的36。顺庆区套数、面积同比分别增长49和171，嘉陵区同比分别增长587和635 。三是住宅套均建筑面积增大。三区每套住宅建筑面积为132.35平方米，平均增加11-13平方米，其中顺庆区每套133.65平方米，嘉陵区每套126.31平方米，高坪区每套117.62平方米。、南充市商品住房交易出现三大特点： 随着川东北中心城市地位的确立，随着城市化进程的加快，随着住房梯级消费结构的升级，加之舆论对房地产价格上涨的造势，刺激了市民购房的欲望，促进市区商品房交易繁荣活跃。一是商品房交易量增势明显。今年一季度，三区商品住房销售成交登记2199套、面积29.07万平方米、金额2.89亿元，面积、成交金额同比分别增长4和28%。二是住宅消费比重提高。商品住房成交套数、建筑面积分别占商品房销售总量的87%和91%，住宅消费的套数、面积同比分别提高8和7，住宅消费已成为房地产消费的主流。三是梯级消费渐成气候。在人民币存款利率不高、股市低迷、经商风险较大的背景下，市民对住宅有较高预期，由于商品房属不动产，保值增值潜力大，导致房地产投资性需求增加，市区逐渐形成无房户买小或旧房、小面积住宅换大面积住宅、旧房换新房、低档住宅换高档住宅的梯级消费局面。、南充市住房销售价格出现三大特点： 一是商品房价格上涨。今年一度季，三区商品住房销售价格涨势明显，三区商品住宅套内面积均价接近1000元。与上年同期相比，套内建筑面积顺庆城区上涨了13%，嘉陵城区上涨15%；高坪城区上涨8%。二是精品楼盘价格偏高。房屋品质的提升，人居环境的改善，配套设施的完善，拉动着城区精品楼盘价格的上涨。今年一季度，三区高档住宅每平方米涨幅18%。从总体看，三区房价1500元以上的高档住宅占16.6，1200-1500元的中档住宅占30%，1200元以下的住宅50%左右。据对顺庆区1685宗商品住房交易实例分析，香榭春天、瑞露嘉都、城市之心项目套内单价突破1600元，嘉江美舍、左岸枫景、春之声花园、都市水乡、玉带明珠、南充花园项目套内单价突破1400元。三是存量住房价格上涨。今年一季度，三区存量住宅交易均价每平方米760元，顺庆区交易均价达850元，涪江路、文化路、人民中路、育英路、北湖路等地段好、环境好的二手房交易活跃，单价已突破1000元，接近普通商品房价格。 E、未来当地政府的房产产业政策参考： 从2005年开始，南充市政府针对房地产的发展政策，重点是抓好房地产市场的整顿规范，抓好商品住宅结构调整，促进我市房地产业持速健康发展。通过优化土地供应结构、规划调控结构、优化住房供应结构、加大市场整治力度、严格商品房预售管理、建立信用制度、完善预警体系和优化产业发展环境等多个方面适度发展，促进全市房地产业持速健康发展。（三）、南充市市政发展状况调研A、南充市位于四川盆地东北部，嘉陵江中游，南北跨度165公里，东西跨度143公里。东邻达川市，南连广安市，西与遂宁市、绵阳市接壤，北与广元市、巴中市毗邻。幅员面积12494平方公里。辖顺庆、高坪、嘉陵三区和西充、南部、蓬安、营山、仪陇五县，代管省辖阆中市。根据南充市政府规划，整个区域控制目标为：规划区面积667平方公里，到2005年，城市规划建成区实际居住人口规模58万人左右，建设用地规模控制在46.8平方公里以内。B、随着四川加入9加2泛三角经济区建立与合作的形成，四川作为成员之一，本身在投资环境、基础设施、人口量、市场潜力消费、人才方面都占有相当大的优势，外商投资四川和四川的地级城市越来越多，随之的基础建设和城市发展步伐将大大加快。南充作为四川的人口大市、物流中心和川北核心经济枢纽，随着南充的经济快速增长，人们的生活水平不断提高，消费能力增强，相关的行业也相应的呈高速发展的态势。（四）、南充市社会经济状况研究A、南充市城市化水平为22%，低于全国15.个百分点、低于四川省6.个百分点。2004年南充全市生产总值(GDP)307.09亿元，比上年增长12.8%，增长速度比上年提高0.6个百分点，超过全省0.1个百分点,连续5年保持两位数增长。其中，第一产业增加值99.83亿元，增长7.0%；第二产业增加值95.57亿元，增长20.1%；第三产业增加值111.69亿元，增长11.8%。三次产业对经济增长的贡献率分别为17.1%、47.4%和35.5%；分别拉动GDP增长2.2个、6.1个和4.5个百分点。B、南充市产业结构平稳调整，三次产业结构比由上年的31.829.738.5调整为32.531.136.4。一产业在农业生产形势好以及农产品价格大幅上涨的情况下，占国民经济比重比上年提高0.7个百分点，二产业比重提高1.4个百分点，三产业下降2.1个百分点。作为川东北商贸中心的人口大市，商贸流通历来非常发达，过去南充的定位一直都是轻纺、贸易、科教文化中心城市。南充零售总额位居全省第三位，仅次于成都和绵阳，人口达726万，仅次于成都，南充经济总量位居全省第六位。（五）、本项目竞争参照楼盘研判 前期，我们对竞争项目的分析，重点放在竞争和可参照项目的定位、诉求和销售去化上：明宇帝壹家定位： “五星家园无限生活 ”；“让生活多一点”卖点： 采取内部分层结构设计； 城区最大规模五星级高尚生态社区，配套齐备畅销户型： 100-120平米区间；三室两厅两卫 销售去化： 近45%1、 瑞露嘉都定位： “所有人向往、少数人拥有 ”；“南充第一高档楼盘 ”卖点： 楼体聚风式点阵排布；人车分流、户户多景；五合一居住组团； 私家泳池、尊贵会所；“三明设计”畅销户型： 120-140平米区间；三室两厅两卫 销售去化： 已经达到30%地中海蓝定位： “生活可以很欧洲”；卖点： 建筑与自然生态和谐对话；择房更是择邻（江畔、名校）； 共享主义（会所与风情广场）畅销户型： 100-140平米区间，三室两厅两卫（情景别墅） 销售去化： 近40%龙呤水郡定位：“南充首席坡地水景文化社区”；“龙之魂、水之韵、现代南充生活”卖点： 坡地生活居家体验；水景生态园林概念；一应俱全的生活配套（商业、泳池、休闲）畅销户型：130三室两厅两卫 销售去化近：40%香榭春天定位：“南充市首个双活水园林景观超大规模住宅社区 ”；“回到水边回到家 ”；“新城市、新居家、新坐标、新生活 ”卖点： 双活水园林景观 高档江景楼盘 整体大规模开发推盘畅销户型： 100-120三室两厅两卫 销售去化近50%（六）、南充市2004年居民购房特点 居民购房价格倾向： 居民购房面积倾向:结 论：1、房地产项目的运作，和所在地的社会与经济发展息息相关。本案所处大区域，属未来经济发展和城市规划的“原生矿”，稳健的市场基础，将成为房地产持续发展的有利后盾。本项目的运作，应紧张紧抓住时机，展开创新运作，获取项目的最大化利益。2、除了对政策的研究和大势的把握以外，区域竞争楼盘的战略和竞争动向的监测和区隔，将是本项目在市场脱颖而出的关键。三、目标消费群分析1、目标客群特征与生活态度：-人群的界定：南充市和区辖县市公务员、企业主、企业管理层、私企拥有者、外地返乡成功人士-喜欢的生活：喜好体验一种更品质、更和谐、更本能、更惬意、更切近自然的生活氛围和文化认同-热衷的消费：大的消费：汽车、旅游、购买不动产日常消费：热衷光顾体现身份、品位和情趣的场所酒吧、茶（酒）楼、沙龙 热衷参与体现个性和公关需求的场所保健、体育健身、会所、度假村 -资讯与广告观：对各类资讯较敏感;喜欢接受和体验新鲜事物;最接受能够与他们对生活理解产生共鸣的广告(活动软文等)2、目标客群需求： -便捷的交通和完善的社区配套；-较好的自然生态环境和人性化的产品设计-合理的价格四、 本项目的SWOT简要分析:优势（S）劣势（W）开发商雄厚的经济实力合理的规划布局深入人心的休闲、运动文化底蕴完善的周边生活配套和便捷的交通地带配套老化、人居环境欠佳地块异形，入口狭窄规划道路影响项目整体性机会（O）威胁（T）市区内稀缺的土地资源耳目一新的建筑设计区域强有力住房需求支撑片区内住宅项目较少，减小市场竞争宏观政策的遏制周边众多开发商的竞争片区给市民较差的总体印象项目本身操作可能存在的失误备注:项目启动后,我们将展开详细的市场调研进行细化和量化的SWOT分析,这将对本项目的市场细分和定位更具指导意义!五、 本项目营销竞争方略：（一）强化优势： 整合项目卖点，通过强势包装，聚焦市场对本项目楼盘偏好（二）略化劣势： 规避本项目劣势，有机转化，诉求项目卖点（三）把握机会： 适时整合政府和市场资源，借力使力，提升项目形象和附加值（四）威胁规避： 密切留意竞争楼盘的行动，在本项目推盘过程中及时出台对策结合当前市场大环境的综合研判和本项目SWOT的分析，我们认为，本项目的顺利运作，重点应该在两个方面进行突破： -立地条件和土地受让成本，决定本项目必须是个高品质楼盘-找寻和锁定目标客群、投其所好定制项目产品、进行实效营销第二部分 项目定位一个房地产项目让人知道并不难，难的是让人爱她本项目的传播最需要的，就是一个可与对手相区隔的、让目标群心仪的项目与品牌方向 一、 项目定位：时下的房地产广告中，都在竭尽全力地卖产品、卖景观、卖配套、卖环境，但这些物质的因素越来越有趋同的势头，很容易被人轻松仿效。因而真正成功的房地产项目，应该站位更高些，不光卖产品，更要卖一种生活态度和生活的体验，同时挖掘文化概念。这才是彻底摆脱竞争、超越对方的唯一之路。 我们对本项目的总体定位是： 挖掘中华“和文化”概念打造“优情优境优意优趣优格”的情境高尚社区立 意:1、文化是楼盘的灵魂，只有丰富文化底蕴下的楼盘，才能做到社会效益和经济效益的统一，才能经得起时间的考验；只有继承传统而面向未来的建筑，才能受到市场的垂青并最大程度延长建筑的生命周期。2、秦汉以后，“和”思想作为中华文化现象的本质概括，贯穿于中国文化发展史上的各个时代，成为中国文化的精髓。根植在本土文化基础之上的概念和建筑，才是我们可以打的最有价值的牌！3、在地产项目营销中，引入中华“和文化”强调的“和生、和处、和立、和达、和爱”五和原则，可以借助当前国家提倡“和谐社会”的极佳社会氛围展开系列广告推广活动，有助于传递项目的差别优势和有效沟通，大力提升项目形象和深入人心。4、结合情境地产的理念，有机的将环境与主题、规划布局与庭院空间、住宅的情趣与景观、建筑形式与风格取向、园林的主题与氛围营造进行全面提升，已经被越来越多开发商关注和效仿。 5、曾经流行一时的“欧陆异域风情”概念，由于缺乏本土地域文化和人文习俗的和谐支撑，大都因为不能实现真正意义上枝节不漏的“原滋原味”，娇柔做作和一味的跟风效仿，已经被市场逐步厌倦，随着市场越来越多的理性回归，已经是明日黄花。二、 参考案名： 围绕本项目形象诉求”生活享受家“和打造”五E”生活社区为方向，结合项目卖点（产品、景观、配套等）和人文特点，进行综合考量。暂定参考案名： 【昕融天下】 -以品牌诉求为主,品名大气,易传播 【颐和馨城】 -直接切合”和”文化概念的延伸,全面体现项目主题 三、 项目形象诉求：Enjoy生活享受家 Enjoy生活享受家，既是本项目楼盘概念与楼盘个性，也是潜在目标客户的群体特征和心理需要。 Enjoy生活享受家，是产品与客户之间的共性，是产生共鸣和认同感的“结点” 释 义：全年龄层享受 关照各年龄层（小孩、中青年、老年）的生活享受 全程人生享受 呵护从小到大，从少到老的生活享受 全面场所享受 体贴从城市到社区空间转换、由内而外各种场所的生活享受四、 项目卖点挖掘和广告诉求：整体诉求- “ 颐和雅居 人间洞天 ” 辅助卖点- 1.无限美景，独揽洞天美色； 景观卖点 2.顶级材料，打造精品物业； 品质卖点 3.大师手笔，勾画人间天堂； 品牌卖点 4.极品会所，孕育思想空间； 会所卖点 5.私家医生，呵护全家幸福； 健康卖点 6.中式园林，颐养天地造化； 园林卖点 7.养生浴场，再造健康世界; 养生卖点 8.豁达空间，悠游极品人生； 情感卖点 9.星级服务，乐享贵族尊崇； 服务卖点五、 项目产品建议： 我们推广的产品，不是单纯的一套房子、不是一片建筑，不是一个花园或是一个居住小区。而是入驻业主所能感受的全部-整体的环境空间、特色鲜明的景观、情境与实用结合的人文建筑、独有的社区配套和主题服务以及实效创新的营销体验：（一）、项目产品整体构思： 围绕中华“和文化”概念，初步方案产品按小高层(10+1)和多层(4+1;6+1)的中华文化底蕴的新派建筑组成; 庭院文化是中国居住文化的一种积淀围合与半围合院落，组成负阴抱阳、藏风聚气的理想民居空间；本项目整个社区划分为A/B两个大组团组成的院落式半围合居住环境;结合景观打造实现整体项目的“和意境”！ 每个组团都有独立的出入口，半地下停车场与露天停车位结合；实现相对的人车分流和人与人的亲和交往。 按照以人为本的生态人居标准设计，户型设计上主要以两房、三房和错层的多样组合，同时首创南充“空中别墅”概念。 景观打造以“绿”为主体、配合“水”的活色声香和灵动体现，实现公用景观隔离景观生态景观形象景观的动静结合户户见景公私并重曲直有致实现树（水）与建筑相互环绕、人与宅院互相依偎、人与人互相亲和氛围。 （二）、户型占比与配置：面积（平方米）90以下90-100100-120120-150比例10%20%55%15%附：产品图示1、 项目三维空间示意 2、 项目总平示意图：（详细总平另行呈报和讲解）3、 具体产品表现参考：四加一建筑：六加一建筑：十加一建筑：临街商业建筑：户型推荐一户型推荐二户型推荐二院落景观：花廊景观：绿化、小品和导视：路的打造：局部景观效果：（三）、社区配套与主题服务 联办国际双语幼稚园“ENJOY 生活享受家”给产品更多亮点！ 社区“街坊式”休闲养生会所 健康医疗保健中心与私家医生服务 业主专属驾乘服务 “金钥匙”品牌物管服务 其他配套（选择性的配套数字监控系统、停车场管理系统、楼宇智能化系统、报警系统等）（四）、临街商业功能定位：社区型商业中心功能为主，随着片区发展辐射周边说明： 本项目商业目前的主力消费群是未来社区内的居住人群及周边居住区域的人群，功能上主要扮演社区型商业的角色。 业态选择及建议 据对项目片区商业情况和社区内居住人群的需求，建议商业主题为休闲、餐饮和社区配套购物商业 第三部分 项目营销与推广从一定层面讲，营销就是叫卖*盛世机构“形象包装+ 概念提炼+ 造势运动+ 定向传播+ 整合推广+ 创意行销”六位一体的行销模式，是项目推广的法宝!一、 营销推广战略思路1、 总体阶段性策略推广阶段推广目标推广重点推广核心准备期引入项目综合信息，引起市民广泛关注企业品牌项目综合实力项目品牌递进计划蓄势期塑造项目形象初步接触目标客户项目形象聚集人气/直销突破/体验营销销售期吸引客户实现销售项目卖点展示“叠浪式”营销热销造势清盘期销售剩余单位项目形象润物无声的品牌巩固二期推广延续品牌、推高品质、品牌略 2、品牌树立推进计划 A、项目品牌形象设计：品牌的树立有助于实现社会效益及经济效益的最大化。品牌提升于经济价值的具体作用主要体现于扩大目标市场容量、提升项目产品附加值，从而推高项目的实际销售价格，社会效益则表现于增加项目的社会影响力，实现开发企业无形资产的保值增值，并对将来其它项目的开发打下良好的社会基础。本项目的品牌主体包含两个方面：项目自身品牌及开发商品牌。项目中前期应着重于项目品牌的推广，目的在于直接刺激目标市场，将项目品牌植入人心，从而促使目标客户群数量的扩大，促使前期开发产品的顺利销售，同时逐渐引入开发商品牌，至项目开发后期回款压力减轻，则重点强调企业品牌的建立，以加强客户的美誉度及忠诚度为主。B、项目品牌及企业品牌的树立项目品牌及企业品牌的树立，分别从视觉识别系统、理念识别系统、行为识别系统三个系统进行建立，并逐步的、有层次的推进，品牌核心内容逐渐增加，最终完成整个品牌的树立。评估指标包括知名度、美誉度及客户忠诚度三方面。3、价格策略 低开高走、快速出货、滚动发展、逐期提升 -价格定位应建立在对项目自身条件透彻的分析和对项目周边同类物业进行细致参照比较后得出。 -定价应当较具弹性空间，入市时富有较强的市场竞争力，能让先购先住者的物业升值。 A、价格制定思路： 制定价格需要考量和比较的因素： 1、区域因素：（地区级差、交通状况、区域繁华、公共设施、商业配套、景观） 2、个别因素：（户型结构、小区配套、园林绿化、建筑规模、外立面风格、智能化、物业管理、入市时机、敏感卖点） 定价步骤： 1、以本项目为比较标的，参照楼盘为比较标物； 2、在得出比较标物与比较标的近似的百分比之前建立数据模型对每个楼盘综合比较，对每一个近似点 和竞争点逐一打分；最终得出比较标物的近似百分比。 3、通过比较权重的导入，最终得出项目综合均价的估算价，再考虑主观因素的权重，最终修正得出本 项目可行的价格，B、价格执行策略： 为了便于项目推广，将依照“低开高走”的策略，为先期购买者留下一定升值空间，同时也避免销售中 造成推广的被动局面，故在各个推广期根据工程进度的不同价格略作调整； （具体价格将在后期进行详细论证和制定，参考以下思路执行)指 标内部认购期公开发售期持销期清盘期价 格待定待定待定待定销售进程20%30%40%10%二、 项目媒介推广策略（一）媒介目标选择适当媒体，为创意提供最佳的演出舞台与发挥空间，使广告对消费者产生最佳的说服效果。通过科学的媒介投放组合策略，制造声势，在保证足够的有效到达率，避免不必要浪费的前提下，吸引消费者前来咨询，感受现场氛围，产生购买欲望。（二）媒介投放组合策略在不同时段结合销售周期使用以下媒体推广方式：报纸、广告路牌、DM单张、网络、电视及现场包装。1、 媒介广告投放阶段划分表阶段四个月1个半月三个月四个月两个月推广造势期内部认购期及试销期销售扩张期强势销售期清盘巩固期 （下一期售前准备）2、媒体组合策略媒体阶段报纸电视电台展示会户外广告软性报道公关活动礼品广告推广造势期内部认购及试销期销售扩张期强势销售期清盘巩固期2、 媒介投放比例配比媒体阶段报纸电视电台展示会户外广告软性报道公关活动礼品广告合计推广造势期7.561.563630%内部认购及试销期3331.531.515%销售扩张期3321110%强势销售期108828440%清盘巩固期415%合计27.5203.51111.514102.5100%上述销售战略是我司对项目进行综合研究后制定的，随着项目施工进度及其他相关工作的不断推进，以及项目的实际销售情况，此方案也会作相应的细致调整，具体细节我司将与贵方在后续的合作中进行沟通协商。二、 营销活动计划（一）各阶段推广计划市场引导期 推广诉求主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注“实力”篇 “品质”篇 “享受”篇 “梦想”篇1、打造项目知名度,建立和强化市场认知；2、试探市场对项目的承接能力；3、积累目标客户，提升项目偏好；4、宣扬新生活理念。为后期营销蓄势；5、体验式营销，树立市场新感觉。宣传活动广告1、打造项目知名度,建立和强化市场认知；2、试探市场对项目的承接能力；3、积累目标客户，提升项目偏好；4、宣扬新生活理念。为后期营销蓄势；5、体验式营销，树立市场新感觉。公关活动1、举办“新南充人居新生活”论坛2、“为您圆一个梦”大型活动第一波事件行销暂略（以挖掘和激发市场热点为主线）开盘强销期 推广诉求主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注“洞天”篇“体验”篇1、巩固项目的形象，引导目标客户的置业信心和热情；2、激活积累目标客群；3、深化体验营销，转化口碑为市场实效；宣传活动广告1、媒介计划： 大众媒体与窄众媒体同步的主题广告（“新生活体验 ”分卖点主题广告，形式可采取穿插连版）2、 开盘： 开盘广告/盛大开盘活动/现场销控3、户外广告：开盘期，增加临时性户外广告4、促销活动： 抽奖/限时限量特惠/礼品公关活动1、“为您圆一个梦”大型活动第二波2、“喜洋洋”开盘联谊会3、入驻商家签约与开业仪式事件行销略持销期推广诉求主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注“蔓延”篇 “诱惑”篇此阶段以提高销售数量为目标，通过前两阶段的销售反馈总结经验，做出各方面的快速调整，包括价格、付款办法、促销手法、宣传包装等，务求可以更切合市场需求，此阶段的宣传速度可以适时放缓，承接第一阶段所建立的声誉逐步达到销售目标。宣传活动广告1、媒介计划： 大众媒体与窄众媒体同步的主题广告（内容、形式与频率的控制）2、促销与销控： 阶段促销/现场销控（期间不轻易采取降价促销活动）公关活动1、“为您圆一个梦”大型活动第三波2、业主联谊会3、体育和公益活动4、入驻商家的联合促销和公益活动事件行销略一期清盘期：推广诉求主题阶段目标营销手段推广内容、主题、媒体、具体时间备注“机会”篇 “回放”篇1、对前期观望客户采取特殊优惠，尽快落单。2、针对特殊客户的需求，调整销售策略，消化潜在客户。 宣传活动广告1、媒介计划： 零星促销和活动广告2、促销与销控： 特价促销/客户回访 公关活动1、“为您圆一个梦”大型活动第四波2、业主节日活动3、物管服务系列主题体验活动事件行销略 二期推盘营销计划（暂略）三、差异化市场运作核心计划 “心房”计划-务实的体验营销跳出地产做地产，将产品、配套等“实”的工作，视为必做的“固定动作”。处处为消费者着想，让购房者提供真正的“心水”房！ （景观先行打造/样板间体验/） “春雨”行动-别样的推盘传播市场推广，以软文跟进SP、PR活动为主攻方式，硬广告助推为辅，润物无声的锁定目标客群，迅速转化为销售定单！ （征集活动/园梦行动/和美家庭评选/摄影大塞/品春游/巡展） “惊雷”计划-靓彩的强势开盘伤其十指，不如断其一指。开盘前，集中轰炸，强势进入市场，先声夺人、遍地开花、引人眼球 。开盘就是歼灭战！ (媒介计划/现场布置/开盘仪式/现场销控)其他部分活动思路： PR、SP： 购房送健康活动 活动目的：宣传项目健康生活方式，维系成交业主关系，并带动新客户购买。活动方式：现场为已购房业主建立健康档案，提供医生现场咨询，介绍保健常识及简单体检项目，如量血压、查视力等活动，并赠送业主健康卡（或可以直接使用VIP会员卡）业主联谊会:暂略活动目的：维护业主关系，树立项目品牌，以老带新促进销售。活动方式：凡老业主在活动期间介绍的客户成交，则老业主可免收一定时期的物管费，成交客户也可获额外折扣。 PR、SP： 社区联谊活动 活动目的：锁定本项目区域社区和住户，拉动市场潜在购买需求和口碑传播。活动方式：社区公益系列联谊活动结合促销 PR、SP： 体育主题活动 活动目的：将开发商品牌、体育公关和项目销售进行整合活动方式：联合相关学校和单位，举办系列活动 PR、SP： 商家入驻开业仪式 活动目的：推动本项目商业的