毕业设计（论文）-通化百草芳香美容有限责任公司品牌营销策略.doc

本 科 毕 业 论 文（设 计）通化百草芳香美容有限责任公司品牌营销策略Tonghua Baicao Aromatic Beauty Limited Liability Company Brand Marketing Strategy学 生 姓 名： 学 院： 专 业： 班 级： 学 号： 完 成 日 期： 2012年12月11日 摘 要随着人们物质生活的不断丰富，越来越多的人重视起自己的身体状况，尤其是一些女性，美是女人一生的追求，所以应运而生了一种全新的行业，就是美容院，化妆品已经渐渐不能满足很多女人对美的追求，她们更愿意去体验一种全新的享受方式。因此本文在这里通过对百草芳香美容机构的品牌营销策略分析，从而了解女人的需求动向，为此行业在市场的开拓中获得更大更有利的帮助。关键词：百草芳香； 营销策略；需求动向目 录摘 要I一、关于品牌和品牌营销策略的相关定义1（一）品牌的定义1（二）品牌营销策略的定义1二、百草芳香美容有限责任公司的概述5（一）百草芳香美容有限责任公司的简介51.公司介绍162.经营理念16（二）百草芳香美容有限责任公司的营销现状6 1百草芳香的产品策略162百草芳香的渠道策略163百草芳香的宣传策略16（三）百草芳香美容有限责任公司针对减肥行业的市场分析7三、百草芳香品牌营销存在的问题9（一）来自不同肤质的挑战9（二）从业人员素质有待提高9（三）服务项目单一10四、百草芳香问题的相关对策研究12（一）加强对顾客具体状况的调查12（二）加强对从业人员的培训，提高从业人员的素质13（三）增加特色服务项目14结 论20一、关于品牌和品牌营销策略的相关定义（一）品牌的定义美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或是群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。 品牌的作用可以从企业和消费者两个方面来分析。 首先，从企业角度来讲，品牌的作用有如下几个方面的作用。 1 有利于促进产品的销售量，从而获得法律保护。 2 有利于监督产品的质量与品质。 3 有利于广告的宣传效果。 其次，从消费者的角度来说，品牌有以下几方面的作用。 1 有利于消费者识别各种商品，以便有效地选择和购买商品。 2 借助品牌的宣传效果，让消费者便于联系重复购买，可以得到相应的便利服务，如，维护、维修等，让消费者的利益从无形中受到了保护。3 能有效地保护消费者自身的利益。 4 一个好的品牌能满足消费者的精神需求（二）品牌营销策略的定义品牌营销策略是指企业经营自身的产品或服务决策的重要组成部分，是指企业依据自身的状况和市场情况，来制定最合理、最有效地运用品牌商标的营销策略。 实施品牌营销策略的意义有： 1 能够适应买方市场的需求，扩大在市场上的占有率、有利于促进企业整体素质的提高、有利于企业在激烈的国际市场中占有份额。2 品牌营销策略是市场经济中竞争的产物，最近几年来，一些眼光长远的企业纷纷运用品牌营销策略，并取得了竞争优势，开始逐渐发展壮大。二、百草芳香美容有限责任公司概述（一）百草芳香美容有限责任公司简介1 公司介绍 通化百草芳香美容美发连锁有限责任公司是一家专业从事美丽与健康产业的瘦身连锁机构。公司运用高科技工艺，结合传统的中医理论，研发出无痛、无毒不口服，无任何残留的一种自然养生的瘦身方法，这种全新的瘦身方法完全颠覆了依靠运动、节食、针灸、抽脂等单一的瘦身方法的局限性。消除了传统减肥过程中的痛苦，规避了常规方法对人体造成的伤害。凭借卓越的产品品质，精湛的专业服务，产品上市后迅速引领了瘦身市场，赢得了消费者的口碑与信任，得到了业内专家的认可。同时也使众多成功瘦身的百草芳香消费者看到了商机。加入到百草芳香的加盟团队。依托公司科学的市场规划和务实的运营机制。运用成熟的连锁发展框架及可复制的投资管理模式，加盟取得了超预期的投资回报。百草芳香品牌已成为美体瘦身行业最具影响力的的领军品牌。面对巨大的瘦身消费市场，百草芳香将坚定不移的贯彻品牌发展路线，以行业龙头为企业目标，以卓越品质、专业服务为根本，以多方共赢为经营理念，以自然和谐为企业文化。用良好的社会效益带动商业回报来定位公司的发展战略。2 经营理念勤奋 务实 合作员工快乐工作顾客满意消费加盟谨慎双赢 （二）百草芳香美容有限责任公司营销现状1 百草芳香的产品策略百草芳香是倡导“经络养生 、自然瘦身”的专业品牌，一直致力于瘦身领域，公司运用高科技工艺，结合传统的中医理论，研发出无痛、无毒不口服，无任何残留的一种自然养生的瘦身方法，这种全新的瘦身方法完全颠覆了依靠运动、节食、针灸、抽脂等单一的瘦身方法的局限性。消除了传统减肥过程中的痛苦，规避了常规方法对人体造成的伤害。在经过长时间的试验及摸索，开发出属于自己的专业的瘦身项目，配以专业的瘦身产品，在业界成为较为知名的品牌。其中的重点项目就是玫瑰精油SPA，五行经络按摩以及背部经络刮痧，这些项目是百草芳香推出的招牌项目，吸引了许多女人的目光。2 百草芳香的渠道策略百草芳香的任何产品均不在网络上销售，因为百草芳香是特许加盟店，主要经营的是减肥项目辅以产品，所以所有产品均在各大加盟店面有售，同时，百草芳香广招加盟商，旨在将品牌做大做响。对于百草芳香的加盟商，百草芳香本部提供各种开店辅助。（1）管理支持服务公司总部为加盟店提供成熟的经营管理模式和严谨的服务流程，为加盟店提供统一规范的形象系统，统一的店面装修设计，统一的商标使用权，统一的配套产品组合，以及立体交叉式的广告宣传方式。（2）技术支持服务公司通过自身搭建的技术平台，凭借具有丰富实战经验的技术团队，对加盟店提供具有可操作性的技术支持。把模式化的管理方法，营销技能，店务管理等进行克隆复制，让加盟店在短时间内达到公司样板店的市场运营状态。（3）培训支持服务公司特别重视培训工作，把培训定位为所有流程中最重要的环节，在自己的培训基地内，由业内资深的专业讲师对加盟店的经理人、店长、员工进行系统的培训。同时，为开业后的加盟店进行不定期的再培训。（4）运营支持服务公司为加盟店提供完整详细的运营服务支持，公司将委派有经验的项目经理，帮助加盟店选址，提供装修材料的选择，提供经营手续办理过程的流程，提供开业前期必备的物品、商品参考清单。对经营过程中可能遇到的困难，有完善的预案及解决措施。对刚开业的加盟店，公司将委派高级导师团队下店帮抚，让加盟店平稳、良性运转。 实现既定的投资回报目标。（5）宣传支持服务公司将利用媒体报道、广播、电视、车载杂志等传统广告渠道提高自身品牌的宣传力度，同时将根据加盟店的实际情况，量身订做与其相匹配的广告方式，用较低的广告投入置换出较高的影响力。3 百草芳香的宣传策略 百草芳香总公司除了在媒体上加强品牌的宣传力度外，对每一个加盟店都有制式的要求，每一个加盟店的店面要求用统一规格的牌匾，黑色调为主，品牌名称用LED的标注为白色，不管是白天还是夜晚都同样醒目。另外，店内不定时推出一些活动，同时加印宣传单，以此来招揽更多的顾客。（三）百草芳香美容有限责任公司针对减肥行业的市场分析作为现代社会文明病，肥胖已与艾滋病、吸毒和酒癖并列为世界四大医学社会问题，并以每五年扩大一倍的趋势增加。在德国、美国、意大利等发达国家，政府拿出国民经济的5%用于肥胖的治疗。在中国，肥胖人群早已突破9000万，肥胖检出率已达10%以上，城市成年人体重超重者已接近40%，城市中小学生肥胖儿比例已超过20%，而且，中国肥胖症患者的增加速度已超过某些发达国家。 2005年减肥产品已占据全国保健品市场的半壁江山，年产值已超过100亿元。中国巨大的减肥消费市场不仅吸引了2000多家中国的中小医药、食品等企业在生产经营减肥产品，同时也有几家大的医药企业，甚至境外厂家都进入该领域。就现状而言，目前减肥市场上的产品大至可分为五大类：即保健食品类，茶类，药品类，外用类，仪器类。 2005年国内减肥行业产品利润达到13.31亿元，平均毛利率为47%；其中减肥食品利润为12.46亿元，平均毛利率为47%，减肥药品的利润为0.85亿元，平均毛利率为59%。减肥市场的巨大利润吸引了众多厂商，各种减肥产品纷涌而至，产品品质良莠不齐，大小品牌你挣我抢，一些企业急功近利、对消费者缺乏责任心进行虚假的广告宣传，给消费者和减肥市场带来极大的损害；而且各种减肥产品产品功能趋于同质化，产品的研发落后，导致品牌生命力短。针对减肥市场的问题，中国应早日出台减肥行业相关标准，打击治理违法虚假广告，同时减肥产品生产企业应树立诚信经营的理念和产品品牌的意识，针对产品功能进行创新，正确进行市场定位，注意广告的传播力和优化创新。随着国内经济的向前发展和人民生活水平的不断提高，肥胖患者也将继续增加。中国减肥市场的前景是十分广阔的，预计2010年减肥品消费额将达600亿元。三、百草芳香品牌营销存在的问题 （一）来自不同肤质的挑战百草芳香因为经营的是直接和人身接触的化学产品，所以有时候并不能满足所有消费者的需求，但是，在使用之前，并没有严格的仪器来检测肌肤是否适合此类产品，因此，有的时候会出现肤质不合导致的纠纷。（二）从业人员素质有待提高尽管百草芳香定位的是中高端客户，但是其从业的人员水平还是跟高端服务场所的人员水平有一定的差距，因为是服务行业，所以其从业人员的服务水平在很大程度上影响了顾客的消费心理。（三）服务项目单一虽然说百草芳香是针对瘦身的美容机构，但是相对来说服务项目略显单一了，在行业中，各大美容院都在快速的崛起，也都在推出自己的具有特色的服务项目，顾客更愿意同时享受更多的服务，相比之下，百草芳香的可选性就显得单薄了。四、百草芳香问题的相关对策研究（一）加强对顾客具体状况的调查百草芳香应对每一个顾客做到细致周到的调查，包括皮肤对产品的适应性，曾用过的产品，有没有过敏记录等，制定针对每一位顾客的减肥计划，减少因身体因素产生的纠纷。（二）加强对从业人员的培训，提高从业人员的素质百草芳香应在员工就业前进行严格的知识和素质的培训，服务行业最重要的就是一线的服务人员，他们的表现直接影响顾客的消费情绪，在美容行业，服务人员更要具备相关的知识素养，才能影响顾客，所以就业前的培训尤为重要。（三）增加特色服务项目对于百草芳