呦呦奶醇饮品宣传方案设计.doc

呦呦奶醇饮品宣传方案设计第3章呦呦奶醇现状分析233.1呦呦奶醇的定位呦呦奶醇是娃哈哈集团旗下十余种饮料系列中呦呦系列的饮品，它是娃哈哈集团2008年参考世界卫生组织/联合国粮农组织（WHO/FAO）推荐的理想蛋白质氨基酸模式精心设计、精心研制的一款花生牛奶蛋白饮品。呦呦奶醇，采用上乘的原料：非转基因大豆蛋白、新西兰优质奶源与A级绿色食品花生酱，将自花生、大豆的植物蛋白，与牛奶中的动物蛋白合理配比。使得3种蛋白质，含有至少18种氨基酸，更好地补充人体所需营养。呦呦奶醇采用高压均质工艺，将其中的微粒细化，口感更细腻醇厚，营养更易吸收；通过超高温瞬间灭菌技术确保营养成分最大程度得以保留；结合先进的超净灌装工艺，在超级洁净环境实现产品灌装，确保了产品安全。呦呦奶醇，营养又安全，选择更安心。现代社会生活节奏快、工作压力大，膳食营养结构失衡，饮食没有规律，“高血压、高血脂、高血糖”等“三高”问题已成为威胁人类健康与生命的主要的危险因素；呦呦奶醇“0胆固醇”、“低饱和脂肪”，让你营养无负担；“第四餐”新概念，打破了传统的三餐限定，主张随时随地均衡补充营养，让你时刻面色红润、营养滋润、白白嫩嫩！3.2呦呦奶醇面临威胁的波特五力分析将呦呦奶醇面临的威胁进行波特五力分析可以得到如下结论：（1）呦呦奶醇来自供应商的威胁极小第一、呦呦奶醇的生产原料来源于非转基因大豆蛋白、新西兰优质奶源、A级绿色食品花生酱，这三种生产并非稀缺资源，别并非呈现周期性短缺或者地域性短缺的资源，而且娃哈哈集团在全国各地的40余家子公司可以保障在某一个24子公司的供应商出现问题时，集团内部的资源可以得到有效的调配，因此，供应商的易价能力就直线下降，不能牵动企业的生产成本。第二、呦呦奶醇的工艺和包装要求没有呈现特殊的要求，也就是普通的工艺设备和包装原料就可以满足其生产，这使得设备和包装的供应商也不没有易价能力，进而不能对企业生产产品的利润空间构成威胁，使产业内部的竞争加剧。（2）呦呦奶醇来自购买者的威胁极小第一，呦呦奶醇是娃哈哈集团旗下的众多饮料中的一种，即使消费者对买方市场享有绝对的控制权，娃哈哈集团也不会在这一种饮品中丧失讨价还价的能力，进而不会出现降低销售价格、附加产品成本增加的情况的产生。第二，呦呦奶醇的定位是理想蛋白质氨基酸模式精心设计的，针对的消费人群虽然没有限制，但是需求并不旺盛，所以来自购买者的威胁极小。（3）呦呦奶醇来自潜在进入者的威胁较小饮料市场呈现着娃哈哈等几家大企业占有绝大多数的市场份额的形式，加之消费者对于大品牌的依赖度较高，呦呦奶醇的工艺较为复杂，不易被模仿，新兴企业进入行业的壁垒极大，所以来自潜在进入者的威胁就小，呦呦奶醇可以在在行业内保持较高的利润率。（4）呦呦奶醇来自竞争对手的威胁较大呦呦奶醇是混合型乳品饮料，它既是具有转基因大豆蛋白的功能性饮料，又是拥有新西兰优质奶源的乳饮料，因此在生产工艺的专一性上，弱于进行专门功能性饮料或者乳饮料的企业，例如，伊利、蒙牛等乳品业巨头，所以当这些巨头要想占领呦呦奶醇的市场时，竞争压力就会极大。（5）呦呦奶醇来自替代品的威胁极大替代品的威胁来源于替代品和产品对于产品的消耗差别，即产品和替代品的成本，当产品的成本低于替代品是，行业内的人、财、物都会流向产品生产，使得产品具有良好的生产环境，产品的销售价格也拥有上涨的空间，只要不超过替代品的销售价格，产品就可以持续生产，不存在行业中产品的竞争，二当替代品的成本下降时，替代品的销售价格极有可能低于生产的产品，这时产品销售就变的比较困难，对企业的发展形成威胁；来自购买者的威胁主要指，当购买者的数量少或者购买数量大时，购买者就占有绝对的买方市场份额，他们对买方市场具25有绝对的控制权，使得企业在讨价还价时处于劣势，进而会出现降低销售价格、附加产品成本等情况的产生，进而威胁企业的利润空间，对企业构成威胁。呦呦奶醇的主要卖点是3种蛋白质、20种氨基酸、0胆固醇，但现行市场中存在的众多饮料中虽然同时具有这三种特性的饮料较少，但单独具有这种特性的饮料就不胜枚举，而且单一的功能生产的生产成本要低于呦呦奶醇的集成成本，因此对呦呦奶醇的威胁极大。综合波特五力分析，呦呦奶醇的面临的威胁主要来自同行业竞争和替代品的压力，而上游的供应商和下游的购买者以及潜在的进入者均不能对呦呦奶醇的推广造成较大的威胁。3.3呦呦奶醇的竞争态势SWOT分析按照SWOT分析的步骤，进行以下分析：（1）全面的分析企业所处的环境呦呦奶醇为娃哈哈集团旗下众多系列饮料中的一款，其面临的环境既有来自于娃哈哈集团的外部环境又有来自娃哈哈集团内部的环境。对于娃哈哈呦呦奶醇其外部环境就要是饮料行业的大环境，饮料行业需求持续走高，销量和产量都呈现一片大好，而且随着人们对于营养健康的意识越来越强，使得市场上对于营养饮料的需求量急速增长。另外，随着食品安全问题的频发，国家对于食品安全的监管越来越严，这使得很多质量不过关、技术不合格的小企业生存压力加重，市场份额开始让渡。但是，整个饮料市场也面临着强大的竞争和挑战，有来自于国内同行业之间的竞争，由于生产技术的差异性不强，导致各个企业的复制速度极快，还有来自国外对我国饮料行业的压力，近年来，国外的饮料厂商越来越关注中国饮料的市场，也试图在饮料市场中分一杯羹。对于娃哈哈呦呦奶醇的内部环境是娃哈哈企业运行良好，在企业持续发展，并将规模扩大到40多个子公司的同时，企业还完成这横向一体化的过程，娃哈哈集团的管理制度、人力资源、财务能力、资源占有量都具有明显的优势，但是集团的庞大也造成了一定的不平衡性，资金、技术的多流向利润较高的品种，而一些市场较小的品种得不到有效的开发和提升。（2）构造SWOT矩阵26综合上述分析：可以归纳出呦呦奶醇的SWOT四因素：机会因素：饮料行业的大环境良好，饮料行业需求持续走高，销量和产量都呈现一片大好，而且随着人们对于营养健康的意识越来越强，使得市场上对于营养饮料的需求量急速增长。另外，随着食品安全问题的频发，国家对于食品安全的监管越来越严，这使得很多质量不过关、技术不合格的小企业生存压力加重，市场份额开始让渡。威胁因素：整个饮料市场也面临着强大的竞争和挑战，有来自于国内同行业之间的竞争，由于生产技术的差异性不强，导致各个企业的复制速度极快，还有来自国外对我国饮料行业的压力，近年来，国外的饮料厂商越来越关注中国饮料的市场，也试图在饮料市场中分一杯羹。优势因素：娃哈哈企业运行良好，在企业持续发展，并将规模扩大到40多个子公司的同时，企业还完成这横向一体化的过程，娃哈哈集团的管理制度、人力资源、财务能力、资源占有量都具有明显的优势劣势因素：娃哈哈集团的庞大造成了一定的不平衡性，资金、技术的多流向利润较高的品种，而一些市场较小的品种得不到有效的开发和提升。（3）SWOT矩阵四因素的组合根据SWOT矩阵制定行动计划的原则是：利用机会因素、化解威胁因素、发挥优势因素、克服劣势因素，利用系统分析的思路，四种因素共同构成了企业环境这个系统，分析当个因素不能有效的判别对系统的影响，根据SWOT矩阵的分块，我们可以提出诸多对策：第一，机会最大和优势最大策略，也叫乐观策略，该策略使机会和优势同时达到最大，从而使企业面临优势得到最大的集中；针对呦呦奶醇的发展，就是利用良好的机会因素和优势因素，即将饮料行业的大环境良好，饮料行业需求持续走高，销量和产量都呈现一片大好，而且随着人们对于营养健康的意识越来越强，使得市场上对于营养饮料的需求量急速增长。另外，随着食品安全问题的频发，国家对于食品安全的监管越来越严，这使得很多质量不过关、技术不合格的小企业生存压力加重，市场份额开始让渡这一情况和娃哈哈企业运行良好，在企业持续发展，并将规模扩大到40多个子公司的同时，企业还完成这横向一体化的过27程，娃哈哈集团的管理制度、人力资源、财务能力、资源占有量都具有明显的优势相结合。第二，最大机会和劣势最小策略，该策略充分利用了环境便利，通过扬弃自生的劣势，使企业处于良好的状态；针对呦呦奶醇的发展，就是将机会因素和劣势因素相结合，即在饮料行业的大环境良好，饮料行业需求持续走高，销量和产量都呈现一片大好，而且随着人们对于营养健康的意识越来越强，使得市场上对于营养饮料的需求量急速增长。另外，随着食品安全问题的频发，国家对于食品安全的监管越来越严，这使得很多质量不过关、技术不合格的小企业生存压力加重，市场份额开始让渡的优势条件下，克服娃哈哈集团的庞大造成了一定的不平衡性，资金、技术的多流向利润较高的品种，而一些市场较小的品种得不到有效的开发和提升的问题。第三，最小威胁和最大优势策略，在威胁最小的条件下，努力将自身的优势发挥到最大，主动地去适应环境的不良影响；针对呦呦奶醇的发展，就是将威胁因素和优势因素相结合，即发挥娃哈哈企业运行良好，在企业持续发展，并将规模扩大到40多个子公司的同时，企业还完成这横向一体化的过程，娃哈哈集团的管理制度、人力资源、财务能力、资源占有量都具有明显的优势的同时，尽量避免整个饮料市场也面临着强大的竞争和挑战，有来自于国内同行业之间的竞争，由于生产技术的差异性不强，导致各个企业的复制速度极快，还有来自国外对我国饮料行业的压力。第四，最小威胁和最小劣势策略，保守的在最小威胁的条件下，努力减少自生的劣势，保持企业相对较好的发展。针对有有奶醇的发展，就是将威胁因素和劣势因素相结合，即面对整个饮料市场也面临着强大的竞争和挑战，有来自于国内同行业之间的竞争，由于生产技术的差异性不强，导致各个企业的复制速度极快，还有来自国外对我国饮料行业的压力，近年来，国外的饮料厂商越来越关注中国饮料的市场，也试图在饮料市场中分一杯羹的困境，同时，娃哈哈集团的庞大造成了一定的不平衡性，资金、技术的多流向利润较高的品种，而一些市场较小的品种得不到有效的开发和提升。（4）娃哈哈呦呦奶醇发展策略的提出根据SWOT矩阵的构建和四因素组合可以得到四种发展策略：（）机会最大和优势最大策略，该策略使机会和优势同时达到最大，针对呦呦奶醇来说，就是从而使企业面临优势得到最大的集中，将娃哈哈企业运行良好，在企业持续发展，并将规模扩大到40多个子公司的同时，企业还完成这横向一体化的过程，娃哈哈集团的管理制度、人力资源、财务能力、资源占有量都具有明显的优势发挥到最大，这是任何企业都追求的良好环境，任何一个企业及管理者都希望抓住外部环境所提供的机遇，充分利用自己的优势并避免自己的劣势，以求得更快的发展，而现实中往往达不到这种良好的状态，但是，机会策略为其他策略的提出提供了标杆，使其他策略在提出时具有了正确的调整方向。（）最大机会和劣势最小策略，该策略充分利用了环境便利，通过扬弃自生的劣势，利用外部机会弥补自身的劣势，呦呦奶醇发展过程中应尽量避免由于娃哈哈集团的庞大造成了一定的不平衡性，资金、技术的多流向利润较高的品种，而一些市场较小的品种得不到有效的开发和提升的弊病，使企业内部的劣势得到28改善，使企业处于良好的状态，但这种策略实际上是牺牲有良好的机会因素，使其不能搭上饮料行业的大环境良好，饮料行业需求持续走高，销量和产量都呈现一片大好，而且随着人们对于营养健康的意识越来越强，使得市场上对于营养饮料的需求量急速增长的末班车，虽然策略实施的结果有可能是正向的，但原本更具优势的机会失去，当企业内部劣势较明显的时候可以利用。（）最小威胁和最大优势策略，在威胁最小的条件下，努力将自身的优势发挥到最大，主动地去适应环境的不良影响；呦呦奶醇的发展应当充分的利用娃哈哈企业运行良好，在企业持续发展，并将规模扩大到40多个子公司的同时，企业还完成这横向一体化的过程，娃哈哈集团的管理制度、人力资源、财务能力、资源占有量都具有明显的优势来面对整个饮料市场也面临着强大的竞争和挑战，有来自于国内同行业之间的竞争，由于生产技术的差异性不强，导致各个企业的复制速度极快，还有来自国外对我国饮料行业的压力。（）最小威胁和最小劣势策略，保守的在最小威胁的条件下，努力减少自生的劣势，保持企业相对较好的发展，这是当企业迫不得已时采取的自保策略，呦呦奶醇在这种情况只能尽量的食物集团内部侧重自身的发展来应对整个饮料市场竞争和挑战。第4章呦呦奶醇的宣传及推广方案4.1呦呦奶醇的宣传方案4.1.1平面媒体宣传呦呦奶醇的平面媒体宣传设计主要包括：产品包装和标签设计、海报设计、堆头设计、围裙设计以及产品介绍折页设计。（1）产品包装和标签设计产品的包装设计（见图4.1）4.1.3网络媒体宣传呦呦奶醇的网络媒体宣传主要是通过TOM网络活动建立NO.4第四餐俱乐部，该俱乐部建立的目的主要有以下五点：（1）建立网上互动平台，加大网络宣传力度；（2）积分促销尝试，探索促销新模式、新途径；（3）强化城市化产品推广；（4）切入年轻消费人群，迎合网络时代的到来；（5）满足消费者消费回报心理；网络俱乐部的具体规划分为以下三个部分：第一部分介绍网络俱乐部的建设与构架，其中包括网络俱乐部的基本架构、消费者参与的方式以及会员的发展；第二部分介绍如何丰富与强化俱乐部，介绍俱乐部的六大活动，绑住消费者的心，刺激产品销售；第三部分是俱乐部的拓展与延伸，介绍会员的户外活动以及高级VIP的专享活动。网络俱乐部的建设与构架（1）建设俱乐部的网络平台通过于TOM网的合作，完成平台页面设计、数据库建设及相关技术支持。并提出第四餐公仔的设想，将魔力时钟的概念贯穿于网络平台的建设中，灌输“把第四餐公仔魔力时钟摆在你的办公桌、书桌上，汽车里，让他无时无刻提醒你：不要忘了你的第四餐！”的主题思想，第四餐公仔的设计如下图所示：从构架中可以看出，网页中包含会员注册、会员登录、积分冲入、会员资料、积分信息等资料，并根据会员的积分情况设立了英雄榜，网页设计了魔方堂、藏宝阁、桃花岛、清水潭、不定期活动等多个板块，每个板块都有其独特的功能：魔方堂板块主要进行产品介绍和俱乐部介绍；藏宝阁板块主要是可用积分兑换奖品的地方；桃花岛板块是参与岛上游戏可赢取一定积分的地方；清水潭板块是发布召集令、参与健康吧、开展讨论会的地方；其他板块是竞技场、进行狂欢节等不定期的线上、线下活动地地方。（3）消费者参与方式呦呦奶醇第四餐俱乐部采用最简单的消费者参与方式，即当消费者购买呦呦奶醇，揭开产品标签，可在标签背面获得呦呦奶醇第四餐俱乐部会员积分码一个，登录俱乐部网络平台，注册成为俱乐部会员，在网络平台指定位置输入积分码即可获得俱乐部会员积分，喝得越多，积分越多，凭积分兑换俱乐部丰厚奖品，操作流程如下图所示：37（4）俱乐部会员的发展方式呦呦奶醇第四餐俱乐部会员的发展方式主要有四种：第一种，消费者通过购买呦呦奶醇，从标签上获得活动信息；第二种，消费者通过电视广告、电台广告、终端海报等各类媒介宣传，获得活动信息；第三种，网民通过TOM网站的宣传广告获得俱乐部信息；第四种，会员推荐奖励系统：已有会员将第四餐俱乐部告诉其朋友，当其前来注册后，双方都将获得100积分奖励。（5）会员的等级制度呦呦奶醇第四餐俱乐部根据会员在线时间，换算成其的贡献度，确定其在俱乐部的等级。俱乐部的会员等级分为五种，即VIP1、VIP2、VIP3、VIP4、VIP5，等级与荣誉值的对应关系如下：VIP1荣誉值0100 VIP2荣誉值101500VIP3荣誉值5011000 VIP4荣誉值10013000VIP5荣誉值30016000俱乐部的丰富与强化俱乐部的丰富于强化主要通过网络平台上的六大系统完成。（1）报道系统报道系统是提供每个会员每天都来俱乐部报到的功能的，每个注册用户每天首次登陆俱乐部可获得2个荣誉值奖励；每个注册用户每天在线一小时可获得1个荣誉值奖励，每天最多奖励8个荣誉值.(2)游戏系统游戏系统，即桃花岛板块是提供网络平台游戏的地方，参与岛上游戏获胜可得一定积分，该板块主要提供以下三种游戏：第一、呦呦奶醇连连看消费者凭25积分可参与呦呦奶醇连连看游戏，在规定时间内顺利完成，可获得50-500积分的奖励。第二、呦呦奶醇大挖宝消费者凭25积分可参与呦呦奶醇大挖宝游戏，在六个藏宝坑中选择一个，有机会获得50-500积分、虚拟奖品等奖励。第三、呦呦奶醇大乐透消费者在俱乐部大乐透活动区凭50积分可购买一次参与大乐透的机会，有机会获得100-500积分、虚拟奖品、实物奖品等奖励。39（3）贴吧系统贴吧系统即清水潭，它是提供一边学习一边发帖一边赚积分的地方，可以发布召集令、参与健康吧、开展讨论会。召集令是公司及各省拓展队发布呦呦奶醇相关活动信息的地方。健康吧是发布奶醇及第四餐相关健康信息的地方。讨论会是俱乐部成员自由交流的地方，精华贴、置顶贴可获得积分或荣誉值的奖励。（4）促销系统促销系统即狂欢节，该板块提供多种促销，有针对整箱的促销整箱购买，积分狂送；有针对节日的促销积分翻倍狂欢节；有针对年月的促销呦呦月度奖、年终奖；还有限时限量的促兑限时奖品1分大抢兑等。第一、整箱购买，积分狂送（特定时间）。消费者在整箱兑换专区一次性输入15个积分码，即视为整箱购买，除获得750积分外，还将获得额外的250积分奖励,即一次性获得1000积分第二、积分翻倍狂欢节（在特定的节日或时间段开展，一般只在活动开始前告知消费者）。根据呦呦奶醇的推广进度及节日促销，有选择地开展积分翻倍狂欢节活动，如：为预祝北京奥运会成功举行，在8月8日-8月24日期间，消费者在俱乐部兑换会员积分，积分翻倍!(这样的时间段也是配合奶醇上市初期的一种促销)第三、月度奖：当月每天均来俱乐部报道的会员，月底可以领取积分和荣誉值的月度奖励；年终奖：所有俱乐部成员根据等级高低，均可领取200-1000积分的呦呦年终奖励。第四、限时奖品大抢兑。为刺激会员持续消费积极性，可有选择性地配合奶醇推广节奏，开展限时奖品大抢购活动，如：告知俱乐部会员，VIP2级以上会员，2008年10月1日国庆节当天8：00-20：00期间，在藏宝阁随时可能出现1个积分兑换移动硬盘一个的图标，点击图标，即可以超低积分获得国庆大礼。（5）竞技系统（不定期开展）竞技系统主要包含以下两个活动：第一，奶醇代言人选拔活动。40所有俱乐部成员均可凭1个积分报名参加，上传照片，网络PK，所有俱乐部成员均可参与投票，每20个积分可投一票，每天最多投5票。第二，呦呦搞笑摄影大奖赛。所有俱乐部成员均可凭1个积分报名参加，上传自己拍摄的搞笑照片，所有俱乐部成员均可参与投票，每20个积分可投一票，每天最多投5票。（6）兑奖系统兑奖系统即藏宝阁，会员消费呦呦奶醇，参与俱乐部丰富的活动，均可累积积分。并在藏宝阁根据一定的积分换取自己心仪的奖品，积分换算说明：每一个积分码兑换50积分每50积分以折合人民币0.2元换算。呦呦奶醇第四餐网络俱乐部主要提供两种奖品，第一种是虚拟奖品，如QQ黄钻贵族、Q币等，第二种实物奖品，例如青蛙煎蛋锅、IPod等。具体兑换列表如下：虚拟奖品，如手机彩铃400积分天气预报750积分TOM读书会VIP 2000积分实物奖品，如卡通煎蛋器2800积分兑换米奇多功能CD收纳盒5000积分兑换迪斯尼刨冰机25000积分兑换苹果Ipod 550000积分兑换夏普液晶电视37寸2500000积分兑换俱乐部的拓展与延伸1、会员户外活动：（1）“第四餐”绿色出行活动会员自愿参加，需自备自行车，由俱乐部发放统一的俱乐部宣传文化衫。凡前来参加活动的会员，均可获得500积分卡一张。消费者在活动现场购买呦呦奶醇，可额外获得50积分卡一张。（2）快乐摇摆“第四餐”会员自愿参加，由俱乐部统一传授“第四餐”快乐摇摆操，并在现场一起感受摇摆的快乐享受。凡前来参加活动的会员，均可获得500积分卡一张。消费者在活动现场购买呦呦奶醇，可额外获得50积分卡一张。2、歌迷见面会娃哈哈每年均会安排产品代言人开展一定数量的歌迷见面活动，达到VIP3以上的俱乐部会员均可申请成为“第四餐”俱乐部的助威队成员，有机会前往现场一睹偶像的风采。俱乐部的建设分步规划42呦呦奶醇的推广主要包含了以下几个关键点：（1）合理报站、控制发货节奏合理报站、控制发货节奏应当遵循严格控制发货节奏，适当保持饥饿状态的原则，做到以下两个要点：要点一、根据客户掌控的终端数量合理报站。1、普通区域客户：首次发货数量控制在其掌控终端数量的0.5-1倍的箱数。2、旺点区域客户：可以按照其掌控终端数量的1.5倍进行报站。要点二、控制发货节奏。1、推广初期：只须保证终端的货源，不盲目压货。2、第二轮发货：根据第一轮后的反单情况合理发货。注意点：注意对客户信心的培养，紧盯终端回转，注意发货、铺货节奏。（2）快速铺货、抢占制高点快速铺货、抢占制高点应当遵循两个原则：第一，针对制高点开展集中快速强行铺市，不得强行分解任务到所有二批；第二，在旺点形成局部热销氛围，从而带动周边零点进货积极性，并进一步带动整个渠道的销售氛围，循序渐进，要做到如下来三个要点：要点一、经销商二批商快速行动。1、要求货到经销商仓库1周内，必须全部清空；2、要求在到货2周之内，下属二批仓库的货也必须全部清空。要点二、终端见货达标。1、到货7天之内，步行街、商业旺点、终端水摊、冰点见货率达到80%,排面6瓶以上；2、15天之内大型商超100%进场；3、30天之内，终端全面综合见货率达到80%以上。要点三、终端广宣普及进货终端需保证广宣（海报、围裙等至少一种）同步