毕业设计（论文）-电子商务在农产品绿色营销中的应用.doc

上海电机学院继续教育学院毕业论文E-commerce in the marketing of green farm produce电子商务在农产品绿色营销中的应用作 者 姓 名： 专 业 ： 电子商务 学 号 ： 指 导 教 师： 完 成 日 期： 2010.8 上海电机学院继续教育学院摘 要绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学，以绿色文化为其价值观念，以消除或减少对地球生态环境的破坏为中心，以满足消费者的绿色消费为出发点，创造和发掘市场机会，并采取适宜的营销手段获取盈利和谋求发展的一种新型营销观念与营销策略。绿色营销的焦点是谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。面对环境不断恶化的今天，绿色营销已不再是一种简单意义上的市场营销观念的革命。在电子商务发展的过程中，越来越多的企业在应用时逐渐体验到电子商务给企业带来的巨大利益。因此，将电子商务引入到绿色农产品的生产和销售企业中，也是必然的选择。其引入的主要步骤有：引入目标的确定、成本收益的预算、商业网站的建立、电子商务下物流的考虑以及电子支付手段的选择等。关键词：绿色营销；电子商务；农产品 - I -E-commerce in the marketing of green farm produceAbstractGreen Marketing is the company to environmental concepts as part of its business philosophy, its green and cultural values, to eliminate or reduce damage to the ecology of the Earth as the center, to meet consumers green consumption as a starting point, create and explore market opportunities and to take appropriate marketing for profit and pursuing development of a new marketing concept and marketing strategy. Green marketing focus is to seek the interests of consumers, business interests, social interests and environmental interests of unity, it is necessary to fully meet consumer needs and achieve corporate profit targets, but also full attention to the natural ecological balance. Today the face of the deteriorating environment, green marketing is no longer a simple sense, a revolutionary marketing concept. In the course of development of electronic commerce, more and more enterprises gradually experience in the application of e-commerce brought great benefits to the enterprise. Therefore, e-commerce is introduced into the production and sale of green agricultural enterprises and inevitable choice.It introduced the main steps are: the introduction of objective setting, cost-budget, commercial Wangzhan the establishment of logistics Kaolv Electronic Commerce and Electronic Payment choices.Key Words：Green marketing; e-commerce; agricultural products- III -目 录摘 要IIAbstractIII引 言11 绿色营销的定义21.1 产品中心论21.2 环境中心论21.3 利益中心论21.4 发展中心论22 绿色营销的意义32.1 绿色营销与传统营销的区别32.2 从战略思维的高度重新认识绿色营销的发展意义32.3 从战术层面的角度重新审视绿色营销的发展意义33 传统农业与电子商务的结合现状以及绿色营销53.1 电子商务的概念及与农产品的结合53.2 国内外农产品绿色营销的发展63.2.1 农产品绿色营销的兴起63.2.2 农产品绿色营销与电子商务结合的必然74 电子商务在农产品绿色营销中的具体应用84.1 设立企业引入电子商务的目标84.2 成本预算和收益的预测84.3 建立商业网站84.4 电子商务下的物流配送94.5 电子商务支付工具和支付系统的选择9结 论10参 考 文 献11致 谢12上海电机学院继续教育学院毕业论文引 言 良好的生态环境是人类赖以生存、发展的基本条件，然而由于那种过度掠夺的消费方式和不可持续的生产方式却使人类正面临着生存的危机。其中最严峻的就是生态破坏严重，资源无情流失。欧洲经济共同体的一份报告中指出：用平均消耗量计算，现有资源还可用500年，若以平均2.5的递增速度计算消耗量，现有资源只能维持90年，90年以后呢？一方面是环境资源的严重缺乏，另一方面却是人类的严重浪费与污染。人与环境唇齿相依、休戚与共，如何解决这个千百年来的怪圈？千疮百孔的地球正以各种触目惊心的数据告诉我们：绿色营销迫在眉睫。 进入21世纪以来，电子商务在各个国家发生了很大的变化，电子商务和网络经济改变了许多商务模式。为了进一步提高企业的经营水平，各行各业开始从传统企业向电子商务转型。而农产品如何运用电子商务开展绿色营销同样是一个问题。1 绿色营销的定义20世纪90年代以来，一些国家纷纷推出一系列以环保为主题的“绿色计划”，风靡全球的绿色营销，使企业步入了集企业责任和社会责任为一体的理性化的发展阶段。对于绿色营销，很多学者从不同角度进行了界定，概括起来具有代表性的观点有以下四种类型：1.1 产品中心论 该观点认为“绿色营销是指以产品对环境作为中心点的市场营销手段。”它强调以环境保护为宗旨，从本质上改革产品的构成以及与之联系在一起的产品的生产过程和消费后废弃物的处理方式。同时还倡导赞助环保的组织和事业，呼吁社会尽快成立具有权威性的、与“国际绿十字会”接轨的组织，宣传“绿色知识”的教育。1.2 环境中心论 该观点认为“绿色营销是指企业在市场营销中要保护地球生态环境，反污染以保持生态，充分利用资源以造福后代”。1.3 利益中心论 该观点认为“绿色营销是实现企业自身利益、消费者需求和环境利益的统一，而对产品和服务的观念、定价、促销和分销的策划和实施过程”。1.4 发展中心论 该观点认为“绿色营销是一种能辩识、预期及符合消费者与社会需求，并可带来利润及永持续性经营的管理过程”。综合以上观点，我认为所谓绿色营销：是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益、社会利益和生态利益的统一，既要充分满足消费者需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。当今企业的绿色营销，就是要以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化作为其价值观念，以消费着的绿色消费为中心的出发点，力求满足消费者绿色需求的长期性、全局性、系统性的营销策略。2 绿色营销的意义2.1 绿色营销与传统营销的区别与传统的营销方式相比，绿色营销是基于绿色需求、绿色消费、环境保护而产生的，两者既有密切联系，又有明显区别。（1）营销目标从最大限度地刺激消费转为追求可持续消费。（2）营销服务的对象从消费者扩展到“消费者和社会”。（3）“顾客”的性质发生重大变化。 传统营销仅仅把人看作消费者,其研究的出发点是如何通过营销活动满足其消费需要。绿色营销则把人看作是具有多样化需求的“社会人”,消费需要只是“社会人”需要的一部分。绿色营销就是研究如何通过企业的营销活动满足人的物质、精神等多方面的需要,如何从毫无约束地消耗物质资源转向保护自然资源的合理消费等方面的问题。（5）“需要”的含义大大发展了。传统营销所指的“需要”,是消费者单一的物质欲望和需要。绿色营销则认为,人的需要和欲望具有多样性,包括物质需要、精神需要、生态需要等。这些需要和欲望可能是相互冲突的,其中生态需要是人本能的、潜在的需要。（6）对“顾客满足”进行重新定义。不仅使消费者得到作为经济人的产品需求的满足,而且得到作为社会人的“社会责任”深层需求的满足。 企业文化发生本质变化。在传统营销条件下,企业文化在本质上是竞争文化,竞争文化不利于环境保护,甚至产生不利于环境保护的后果。在绿色营销观念下,企业实施绿色文化,更多地注意“人”的导向, “人”的价值,把竞争对手、上下游企业更多地看作伙伴,尤其是环境保护的合作伙伴。要与其他生产商、分销商及顾客之间彼此配合,共同承担对生态环境平衡、社会资源节约的责任和义务,合力创造绿色生产、营销氛围,营造环保时代竞争式的合作文化。2.2 从战略思维的高度重新认识绿色营销的发展意义（1）绿色营销可促进资源合理配置，提高资源的使用效率；（2）绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施；（3）绿色营销有利于企业的国际化经营。2.3 从战术层面的角度重新审视绿色营销的发展意义（1） 绿色营销有利于企业占领市场，扩大市场销路；（2） 绿色营销可塑造绿色文明，促进企业塑造绿色文化；（3） 绿色营销可构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势。（4）绿色营销有利于企业提高经济效益。3 传统农业与电子商务的结合现状以及绿色营销3.1 电子商务的概念及与农产品的结合电子商务是指利用信息技术从事商务活动，它不仅仅局限于商品的买卖，还包括基于互联网的客户服务、企业资源再造、供应链和物流管理等许多方面。在农业方面，电子商务的应用已获得很大的发展，电子商务对传统农业革命性的促进作用，已得到各国农业管理决策者的共识。我国农业仍然是传统农业，农业发展所面临的小生产与大市场的矛盾仍然突出。如何调整农产品结构、有效指导农民的生产经营活动；如何及时地为农产品的生产、加工提供有效的技术支持；如何减少农产品流通的环节，降低农产品的交易成本，提高交易效益等，都是我国农业进一步发展亟待解决的重大现实问题。在这方面，新型的网上电子商务贸易为传统农业的发展带来了机遇。与传统农业贸易相比，农业电子商务具有交易虚拟化、成本低、效率高、透明化等特点。因此，结合电子商务在信息交流和交易等方面的服务优势和我国农业现存的重大问题，我国农业对电子商务的运用有更为强烈的迫切要求。农业的结构调整应以及时正确的市场信息疏导为前提，通过网络技术信息的运用，建立新的营销观念。有专家指出，2000年欧洲发生口蹄疫、疯牛病，台湾地区发生口蹄疫，我国共失去三次机会，农业结构调整滞后、信息不畅及质量管理体系存在问题是重要原因。我国农业结构存在的问题，主要集中在信息问题、技术问题和产品管理、配送问题上，而前者是最重要的，后两个都可从信息问题中得到解决。首先通过建立农业专业网站，将收集、加工的信息用于引导农产品生产销售、调节农产品结构，形成现代农业运行方式；其次利用专业网站作为实时开放的窗口，安排专家在线对农业进行实时技术指导；再次形成一个网上交易市场，让不同区域的生产销售商在网上进行交易，签订生产销售合同等，促进产品流通和信息流通。以上这些可以实现的电子商务活动是对传统交易模式的变革。因此，建立一种市场信息畅通、规范、高效的农产品现代营销新模式绿色营销，已迫在眉睫。3.2 国内外农产品绿色营销的发展3.2.1 农产品绿色营销的兴起1992年，联合国环境发展大会通过了21世纪议程，标志着人类进入了保护环境、崇尚自然、促进持续发展的“绿色时代”，以环境保护意识和市场营销观念相结合的绿色营销观念逐步确立。绿色营销的兴起，对社会的生产模式和消费模式产生了重大影响，已成为发达国家的主流营销方式。农产品绿色营销作为其中的重要组成部分，已引起全世界的广泛关注，并呈现出快速发展的新趋势。在我国，农产品流通经历了统购统销和市场化改革的演变，与农产品流通的历史演变过程相联系，我国农产品市场营销经历了一个从无营销到现代营销理论初步应用的发展过程。大致可分为三个阶段：（1）基本无营销时期（建国初期20 世纪70年代末）。这一时期由于没有市场，没有交换，也就没有市场营销，而且营销理论也尚未引入我国，无论农产品生产者还是销售者，还都没有“市场营销”的概念。（2）大量生产向大量推销转变时期（20世纪80年代初90年代中期）。这一时期主要通过经济手段调动农民的生产积极性，增加农产品供给总量。大量生产成为农民生产经营行为的主要特征，但品种单调和品质低本身已隐藏着“卖难”的可能性。随着经济的发展和城乡居民消费水平的提高，这种在只注重生产，忽视市场需求的营销哲学指导下，大量生产出来的高度同质化的农产品，便难以适应已变化了的市场需求，造成不少地方农产品“卖难”和大量推销现象的出现。在20世纪80年代中期，营销理论已引入中国，并在农业领域得到初步应用，主要偏重于分销渠道、人员推销与广告促销等方面。虽然一些地方也将品牌、商标、包装等原理应用到农产品的领域，但主要目的是为了促进产品销售。从根本上说，营销观念仍停留在产品观念或推销观念阶段。（3）从大量推销向现代营销转变时期（20世纪90年代末以来）20世纪90年代中期以后，农产品买方市场已经形成，卖方已没有市场优势。而末期以来，随着城乡居民收入水平的进一步提高，消费者的购买行为和对农产品的需求差异越来越明显。这种市场环境，促使农产品生产经营者的营销观念发生重大变化，从以生产或推销为中心逐步向以顾客或消费者为中心的现代营销观念转变。1998年英国作家出版了绿色消费指南一书，呼唤绿色消费意识的崛起。该书推介了一系列绿色标准，倡导开展绿色消费运动。随之，绿色消费成了一种环保浪潮。这种绿色消费意识提供和带来了巨大的商机，很快，绿色营销观念导入农产品营销过程，绿色营销已成为一种大趋势。3.2.2 农产品绿色营销与电子商务结合的必然由于网络经济的兴起，电子商务正成为世界经济生活领域的一场深层次革命。我国的农产品不能只着眼国内，从长远发展的眼光看，要走向世界。加入WTO后，我国的农产品受到了严峻的挑战，且信息化手段落后，与国际接轨存在很多困难。农产品要想在竞争日益激烈的国内、国际市场上巩固地位，运用电子商务是必要手段。（1）互联网技术的应用，给我国农产品绿色营销注入了新的生机和活力。从传统模式下的农产品对手交易，到通过对各种资源的整合，利用先进、便捷的技术，搭建农业信息应用平台，在网络上实施农产品的交易，这是一个历史的必然趋势，对改善我国农业价值链和提高农业竞争力有着极大的促进作用，也必将对我国的农业经济产生深远的影响。（2）电子商务的广泛应用在我国农业发展有着前所未有的广阔前景。首先，网络技术应用的总体投资小于全面改造旧的生产模式的总投资。第二，网络技术中，运动并产生作用的是信息。信息技术在对我国农业的进化上，将使由于供需脱节造成的巨大资源浪费被节约。而且，信息技术最终将使信息接近无成本的流通传输，这对于全方位地节约资源，提高自然资源和人力资源利用率，提高企业的效率，特别是以共享知识的方式，以前所未有的速度提高农业生产、加工、营销的效率。（3）市场经济条件下的农产品生产必须面向市场，农产品营销管理直接关系着农业发展的规模与方向。而面向#& 世纪知识经济时代的挑战，农产品营销管理必须有效地运用现代信息技术和手段，才能在瞬息万变的市场中敏锐地捕捉到消费者的需求信息，以恰当的方式为消费者提供合适的农产品，在满足农产品消费者需求的同时实现自身的发展。4 电子商务在农产品绿色营销中的具体应用在农产品绿色营销中引进电子商务的主要目的是拓展市场、引导消费、建立有效持续的营销网络。因此，应该通过一系列的步骤来引进电子商务。4.1 设立企业引入电子商务的目标不同的企业引入电子商务的目标不太相同，有的强调的是信息沟通，有的则是快速的资金回收。对于绿色农产品的生产商和销售商而言，其引进电子商务的主要目标首先应该是有效的信息沟通，提高信息透明度，增强绿色消费意识，引导绿色消费，同时提高绿色农产品品牌的知名度；其次则是建立经济高效的营销网络，拓展绿色农产品的营销渠道；最后还要强调资金的回收问题，增强企业的运营能力。因此，通过目标的设立，可以确定绿色农产品企业发展电子商务的最基本的步骤。4.2 成本预算和收益的预测建立电子商务需要企业有相应的设备以及技术如计算机、磁盘、网络设备、多媒体技术、数据库技术，网页制作等，并且需要支付一定的成本，如信息维护费、网站申请费等；但同时引入电子商务也可给企业带来相应的利益，如可以加强企业的信息交流，给企业提供新的商机，减少交易成本以及库存成本等。由于绿色农产品的生产企业和销售企业目前的市场盈利状况不太乐观，因此，在谨慎性的原则下，考虑到风险，应该对引入电子商务后增加的成本和增加的收益进行分析预测，同时在考虑绿色农产品企业的近期承受能力和长远的发展方向的前提下，决定引入电子商务的时间、规模，以确保产生比较好的效果。4.3 建立商业网站建立电子商务的首要点就是先建立商业网站。绿色农产品企业建立商业网站的主要目的是要通过网站宣传企业产品，提高绿色消费意识，同时提高绿色农产品品牌的知名度。因为在绿色农产品的消费中，由于信息不对称，导致顾客的搜寻成本比较高，因此顾客转而购买普通农产品的几率比较大，所以，建立网站时先要考虑介绍绿色农产品的特征以及本企业生产绿色农产品的详细信息，同时要和政府部门的有关绿色农产品方面的法律相链接，提高顾客的消费意识；其次要在网站上达到宣传建立企业品牌的效果，通过建立有效的特色品牌、必要的广告宣传、传统渠道的拓展等来达到相应的目的；最后在网站上还应有最新的绿色农产品的信息，因为绿色农产品中有一些属于顾客要求新鲜程度比较高的产品，如水果、蔬菜等，因此，应注意对网站及时更新，以便提高网站的宣传效果。4.4 电子商务下的物流配送绿色农产品由于与普通产品的不同特性导致对其流通过程中的要求比较高，而在电子商务下，绿色农产品的物流配送要求得更高。一方面要求高效、合理、畅通的物流渠道；另一方面要求物流中要考虑绿色农产品的的特点，保证在物流过程中不受到污染。由于绿色农产品的物流要保证绿色农产品快速、高效、无污染的到达顾客手中，因此在电子商务环境下，要考虑如何选择承运商、分销商；如何进行产品的绿色包装；如何选择便利、快捷的运输渠道等。这一些问题要求电子商务下的物流的信息化、现代化以及社会化，所以绿色农产品的生产企业和销售企业在强调自身力量的条件下一定要考虑得到社会和政府的支持，考虑采用企业物流或第三方物流等，力争满足电子商务对物流的要求。4.5 电子商务支付工具和支付系统的选择在电子商务环境下，由于有许多交易都是在网上完成的，这就需要电子支付工具，如智能卡、电子现金、电子钱包、电子支票等。但是因为电子支付工具的安全性、规范性不太强，因此，企业在选择时要考虑相应的风险问题。在具体选择支付工具时，要考虑企业的实际情况和交易的金额大小，以此来决定是否选择电子支付工具以及选择哪种支付工具。通过以上不同的步骤，绿色农产品的生产和销售企业将电子商务引入到企业中，将信息流（通过商业网站的建立）、物流和商流（物流配送环节）、资金流（支付工具和系统）融为一体，这样可以达到宣传绿色农产品、拓宽销售渠道、提高营运能力的效果。结 论“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环境意识和由此产生的对无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。其核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。其最终目标是在化解环境危机的过程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处，共存共荣。 绿色营销观念体现了企业思想意识上的提升，对企业来说具有十分重要的意义。它推进了人们消费观念的进步，创造了需求，