购物中心趋势的中外比较及成功经验

郭增利：购物中心趋势的中外比较及成功经验第一部分：中国购物中心的产业环境和现况1、 市场角度2、 零售商角度3、 房地产开发商角度第二部分：中国购物中心趋势和中外案例第三部分：购物中心的成功条件1、 竞争力形成与零售品牌发展目标必须一致2、 购物中心的本质：统一管理和分散经营3、 购物中心主要专业考量列举购物中心产业发展历史购物中心在国外是房地产模式划分。购物中心的模式早于远古王国（如：希腊）居民的部落市集，物品交易市场及港埠商业交易区，已于世上存在了5000年之久1922，乡村俱乐部广场，建设在大型住宅项目中的商业区1956年第一家现代区域型购物中心SOUTHDALE购物中心，全封闭，二层，中央空调，公共空间，二家百货店1、 ICSC购物中心是包含所有计划、开发、经营管理等商业和服务业的集合体，而且必须有停车场设备。购物中心无论是在立地、规模或结构上，都肩负有改善都市机能的任务，其目的是，为消费者提供多元化及便利性，舒适性及娱乐性的场所。港汇购物中心，按照购物中心规律发展，扮演改善都市机能的角色。2002以后以销售为目的的购物中心逐渐增多。购物中心的发展趋势应该是以提高舒适水平、便利性为目的。国内追求大而全，同质化严重2、 JCSC购物中心指在一个大型建筑物中，许多商店和餐馆及其它功能组成的大型零售综合体。与日本百货发展息息相关的，日本以百货店为主。香港购物中心以功能为主中国购物中心要满足区域功能3、 SCDC所谓购物中心乃指由许多不同的零售商店或商业设施经整体规划、开发及经营管理所形成单一的商业建筑，并提供足够的停车空间及设备。购物中心的大小及功能是由其所在商圈及市场特征所决定。以下是中国国家质量技术监督局给出的定义：（1）购物中心指企业有计划地开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体（2）由发起者有计划地开设，布局统一规划，店铺独立经营（3）选址为中心商业区域或城乡结合部的交通要道（4）内部结构有百货店或超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店、快餐店等组合构成（5）设施豪华、店堂典雅、宽敞明亮，实行卖场租赁制（6）核心店的面积一般不超过购物中心面积的80%（7）服务功能齐全，集零售、餐饮、娱乐为一体。根据销售面积，设置相应规模的停车场MALL China从管理角度对购物中心进行分析购物中心是以选择性商业组合和持续行销为基础，实现多种生活消费和生活服务功能，并在物业体系配合下，提升整体形象、积聚商业活力和商圈人气的组织系统；是强调通过有效管理，通过开发和运营的有机整合，持续提升物业价值的商业、地产和金融综合生活形态。中国购物中心业种很多，但有些业种没有进入购物中心，比如说菜市场。没有为生活提供方便2003年，当时对购物中心管理就是物业管理。而美国的购物中心通过开发商业，先开商场，后开住宅，住宅价格上涨，购物中心是一种金融产品，通过租金体现资本价值。看购物中心看开发动机，在中国，租赁部门和招商部门和运营部门，是一体的。商户希望招商和运营部门有延续性。分析购物中心谁来管的心态。购物中心的开发，应该从后期往前期去推，满足各方需求。第一部分：产业环境和现状一、 购物中心是商业发展、社会发展和城市发展的必然趋势购物中心要顺应社会经济发展的需求，并将不断演变、更新以满足日益个性化的消费需求，社会经济及消费者的需求及变化决定了购物中心的长期成长性，同时购物中心成功也必须要个性化发展。 从长期看，购物中心前景是看好的，有些市场调研看可乐销量。、从社会消费层面国内收入水平持续提高，购物中心需要经济增长的平台，01020304050607商业用房投资增长30.23%23.6139.532.3518.3214.1417.19消费品销售增长108.812.0517.6924.5213.7416.75 2、零售商的变化要考虑。过去王府井，必须是市中心，现在也开始开始考虑抢占区域零售市场。（1）城市化进程广泛加快，城市多商业中心的发展格局逐步显现，零售企业的拓展从以城市中心区为主，向与区域中心发展相结合的方式转变。中国的购物中心选址困难，思路要和零售商合拍。（2）部分城市，中心区商业与各区域商业之间的互助和互动关系趋于形成。区域中心和中心区商业，有不同，业态业种品牌不同，随着互补和互助关系确立，区域购物中心在外来有爆发的可能性。（3）大型购物中心的成功开发，一定程度上带动和加速了城市新商圈的形成。面临新区的开发，老城的改造，对于购物中心来说，更多开发商履行辅助城市发展的职能，为城市的发展带来很大贡献，广州天鹅城，上海徐家汇，港汇购物中心，深圳华润万象城。目前面临的问题是，购物中心扎堆，政府如何协调关系。（4）2004年12月11日，零售业全面开放，国际零售商进入中国市场热度升温。2006至 2007，1000个品牌进入上海，给了零售商更多挑选的机会。香港太古，品牌共生共荣，高租金并不是高品质，在未来调整会出现问题，在租户合理选择的基础上，再考虑租金。3、购物中心正成为拉动城市发展的重要工具，购物中心的城市基础设施地位和功能得到加强。（1）各级城市在市区外扩、功能完善、旧城改造方面正在进一步加强、城市发展和房地产开发两个领域与商业项目开发的结合度日益紧密。在新城市主义挂念的影响下，商业零售页的中心地位得到加强。（2）房地产宏观调控力度进一步加强，开发商持有物业的动能增强，大型品牌地产商进入购物中心（强者进、弱者退）、以及购物中心连锁开发、连锁运营战略的加速推进，为商业地产与购物中心长期可持续发展奠定基础。（3）华润中心，是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群。先开发商业，后开发住宅：一期是华润大厦；二期写字楼、住宅。第二部分：趋势和中外案例1、购物中心的主要趋势及其零售业态的影响（1）购物中心显现多样化、细分化、主题化、区域化趋势，类型日益丰富，生活方式中心，奥特莱斯取得长足发展，中国购物中心发展初期从追求大体量思维转向注重开发运营效率，综合性物业比例迅速增加（2）优秀购物中心经营状况通过持续调整继续向好，并日益被基金和消费者所青睐，强调物业持有的购物中心在城市商业中的地位和作用有所加强，购物中心的金融化趋势也已形成，众多物业在资本市场受宠，而新兴项目按照金融产品的要求开发和经营日益受到重视（3）购物中心出现连锁化趋势，大型地产集团纷纷进入购物中心投资领域，优秀购物中心迈出大举扩展步伐，外资企业持续活跃且地位占优，有助于做强行业，做大企业（4）专业服务领域的分工协作化趋势形成，购物中心专业链条的合作体2、国际购物中心趋势时尚生活方式中心居住+商业+商务区域综合体国外讲究便利把握时尚生活中心长处，做国内购物中心购物中心比较专注于时尚生活中心的SHOPPING MALL，而不是传统的MALL时尚生活中心定义为一个露天的零售区3、中国购物中心发展对其他零售业态的影响购物中心对零售业发展，特别是对零售业态的细分，显现反作用力，有可能引发百货、超市、专业店等多种零售业态，按照服务可曾和市场定位进行细分，各种新型专业店购物中心给类次主力店也将出现并得到快速发展百货业态的细分高档百货购物中心百货，社区百货，主题百货，品牌折扣店，品牌专卖，都市百货，时尚百货4、主要趋势之一专业卖场的崛起美国专业卖场类别：居家修缮家用电器办公用品汽车用品计算机数码玩具商店书店家饰家用宠物商店工艺品专卖运用用品专卖案例：北美购物中心零售业蜕变由普通购物中心到超区域购物中心实现崭新的生活方式北美更多的是生活方式，购物中心购物中心对体验娱乐的挖掘相当深入，不仅娱乐特点，更注重历史文化，科技的深度融合MALL OF AMERICA美国购物中心开发商 美国教师福利保险协会，西蒙地产 加拿大555集团商业组合特点超过520个国际知名品牌的零售店铺86家餐厅，休闲餐厅20，快餐店30，风味餐厅36夜总会8全国最大的市内公园 史努比露营地容积546升的水族馆14屏幕的电影院两层高18洞的迷你高尔夫球场依靠4间本地百货公司主力店吸引人流，并将这些主力店分别配置于商场内四个主要零售位置的四个角落，520间零售专卖店，86间餐饮店分布于三个楼层（娱乐及更多的餐饮店分布于四楼）零售与娱乐相结合的综合体，娱乐及休闲设施比例非常高，观光客在MCA的消费群中占到了40%以上的比例，娱乐休闲比例相当高。城中之城和极强的社会性，设有美国国立大学等多家教育机构，医疗保健邮政银行健身结婚礼堂治安巡逻等设施服务，这些使它成为常年人气不断的重要因素。平面布局，使店铺门面得到充分展现，也是购物中心的每一个零售区域都能非常方便的到达，解决了大型购物中心容易产生死角的设计问题建筑设计的主题化，矩形的每个边都有一个鲜明的建筑主题，采用与各主题相匹配的装饰风格。我不提倡娱乐在70%甚至更高，应该考虑投资回报北部花园，花园式的绿色，并且以露台、木制格架及膜结构等分隔开来，形成空中看台，俯瞰中央娱乐公园里的活动，带有拱形天花板和绿色图案的西侧走廊，被称为“西部市场”他再现了19世纪后期的欧洲拱廊中心案例：加拿大西埃德蒙顿购物中心位置：加拿大阿尔伯塔省埃德蒙顿开业时间：一期开发1981年 二期开发1983年 三期开发1985年开发商：555开发公司类型：城郊区域新购物中心建筑表现：由整体感很强的各种材料和颜色饰面的巨大盒子向多体量、多变化的组合式建筑群体演变消费购物空间：以室内为主，向室外结合演变，甚至更重视露天的室外购物环境营造。场内场外要有一个结合点。设计宗旨：强调购物中心作为一个高效率的理性的购物机器，向为人们提供更多样化的活动和更丰富的消费体验的场所转变购物中心也不仅仅是商业设施，更是一个综合性的商业、文化、娱乐、旅游、运动等相结合的全功能设施，集中的购物中心也更多地与传统的商业步行街结合。案例：英国BLUE WATER成功的优势就是定位准确。（1）成功经验与启发关注未来资产创造的价值，而不是眼前创造资产的成本。不是一个简单的建造和出售的项目，而是一个可持续的生活的投资，是追求长期发展的投资。销售组合到与当地政府和社区合作，到融合购物和休闲，创造独特体验到基础设施方案。一家人可以欢度美好时光的地方，集风景、购物、休闲、于一体的地方和强烈的购物功能原则混合在一体。明亮、开阔的效果，实现零售机动性。顾客购物体验高于一切的理念，购物环境的成功营造在于能让人深入其中。（2）最大的启发与科特是如何挑选租户协调进行潜质租户资料搜集，包括租户背景、产品种类、付租能力、运营模式及概念，市场策略及商铺设计模式等，以确保租户能符合要求，并达至最理想租户组合和最佳商业条件。中国情况：中国购物中心4-6层为主，占50%，7-8层20所以垂直东线和高层租户的安排更加关键9层以上项目15%，商业地产招商压力和经营难度增大2-3层项目少，10%，土地成本高成为开发商一大难题。垂直型购物中心是国内都市发展的必然产品能与周边建筑形成共同的生活中心针对人类对物欲的追求与精神层面的满足是要跳起来才拿得到的创新实践提供一个生活梦想的暂停空间第三部分：购物中心成功条件如何赶上形势？应对专业挑战？MALL并没有成为历史，只是某些环节被进一步补足了作为一种告诫，开发商应先了解天文状况，市场条件有利于否、租户来源充足与否，购物中心业主和经理人如何应对挑战？除了充分掌握科技和生活方式趋势，还要考虑消费意识的市场数据，要把握当地消费趋势，以后比较好调整，打造一个空间使用最优化的优质项目，引进新概念以制造差异化优势，从而吸引更大的客流，提高生产力和减少经营成本带来更好的回报。1、购物中心开发要点、开发条件： 投资时机及开发过程 立地条件及地理位置 财务规划及运作能力 成本控制 投资条件 技术因素 整体策略规划开发与经验：加强合作机构的合作 国际招商能力 经营管理团队、能力及经验 政府与市民支持 通过满足开发商利益，使政府意志得以体现2、购物中心宗旨业主盈利，资产值顾客价值租户盈利、知名度3、合理规划严密的市场调研适合的体量规模协同的商户搭配人性化动线组织专业开发专业的开发流程地产商业综合团队专业的设计规划统筹性的资金计划满足中长期物业设施稳定运营消费趋势研究主力店优化选择品牌店精选租户动态调整租赁与运营整合主题性行销推广资产价值稳定的租金收入绩效型零售品牌物业保持系统广告收入公共空间收入其他收入成功运营条件成功运营基础成功运营深化产权、业权完整伙伴性经营者关系专业的行销推广商业规划保障租户组合协同优势服务与体验式商业物业管理保障租赁行政严谨人性物业资产价值提升 4、八要素购物中心成功的条件：竞争力形成与零售品牌发展目标必须一致，规避环境劣势。购物中心的本质：统一管理和分散经营，在消费者和经营者之间搭建桥梁（1）如何实施真正的统一管理统一物管、统一商管、统一招商、统一推广、统一服务（2）如何发挥分散经营的优势及时捕捉消费变化趋势，及时调整市场定位及其对应的租户，及时发现新的有竞争力的品牌商家，及时向租户反馈市场评价。实施统一管理的发挥独立经营优势二者之间的相互联系，密不可分，统一管理必须贯穿服务全过程并有效服务于分散经营统一管理和分散经营是非常核心的购物中心主要专业考量列举项目选址消费状况：市场人口，消费模式和消费文化，消费人群购买力，消费偏好地块条件：强项和弱项，优势和劣势，机遇和威胁商圈分析：人文环境，业态分布，经济发展，区域辐射力竞争对手：发展态势，发展规律，潜在对手，价格和经营状况，位置分布，品牌细化分析城市规划：市政规划，商业规划，近中远期规划，功能划分市场定位采取整体定位策略进行与整体定位适应的租户评估适应区位环境，包括目标可群，租户品味，商品价位，主力店，重要次主力店。零售认知购物中心开发和运营要对零售、餐饮、娱乐家居生活