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服务营销管理体系 设计与实施,天马行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,顾客调查问卷的设计,顾客调查问卷的设计,1.我们如何发掘并选择正确的市场区隔(market segment)?,2.我们应如何把所提供的产品与服务和竞争者形成差异化？,3.我们应对要求降价的顾客做出何种回应？,4.我们应如何与国内外标榜低成本，低价格的竞争者较长短,5.我们可为每一位顾客量身订做到何种程度？,6.我们让企业蓬勃成长的主要方式为何？,7.我们如何建立较强势的品牌？,问 题,顾客需求 问题,8.我们可如何降低争取顾客的成本,9.我们如何让顾客的忠诚度历久不衰,10.我们如何分辨哪些顾客较为重要,11.我们应如何衡量广告、促销与公关的回馈成效,12.我们应如何改善销售人员的生产力,13.我们应如何建立多层次的销售通路？并应如何处理通 路冲突的问题,14.我们应如何让公司其他的部门变得更为顾客导向,问 题,顾客需求 问题,研发部门所需具顾客心态,采购部门所需具顾客心态,制造部门所需具顾客心态,营销部门所需具顾客心态,销售部门所需具顾客心态,后勤补给部门所需具顾客心态,会计部门所需具顾客心态,财务部门所需具顾客心态,公关部门所需具顾客心态,其他与顾客接触者所需具顾客心态,顾客需求 问题,问 题,问 题,顾客需求 问题,人们藉由何种方式注意到他们对你的产品或服务之需求?,消费者如何发现你的产品或服务?,消费者如何做最后的抉择?,消费者定购你的产品或服务的方式为何?,你如何运送产品或服务?,当你的产品或服务送达时，会碰到什么问题？,你的产品的安装方式为何？,你的产品或服务的付款方式为何?,顾客需求 问题,问 题,你的产品或服务的保存方式为何?,你的产品或服务的搬移方式为何?,顾客使用你的产品或服务的真正原因为何,当顾客使用你的产品或服务时，需要何种协助?,可以退货交换成其他产品或服务吗?,你的产品或服务的维修方式为何?,当你的产品或服务被丢弃或 不再被使用时，会碰到什么问题?,有形和无形的连续谱,服务是一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。,有形和无形的连续谱,优质服务规划,优质服务特性,顾客满意度评估与落实,服务策略 真理时刻 服务五阶段 服务业分类与特性,服务与营销区别 顾客参与规划 社会的变迁 业态坐标,服务业内容 质量的比较 经营导向与顾客满意度 调研方法 顾客分类 服务质量要素,商品概念 顾客问卷 服务特征 服务策略,服务策略三要素 服务市场层次区隔 服务系统 服务方案,马斯洛阶层理论 品牌利润 5L处理技巧,优质服务执行,顾客问卷与服务策略,优质服务本质,团队激励,管理与领导矩阵图,能 做,愿 做,不能做,不愿做,适合你的服务策略 是由市场来决定的,也就是决定于你的客 户的需要、期望及动机。,真理时刻,服务营销与传统营销的区别,总产品的概念：,总产品的概念：,服务企业的渠道选择,顾客服务元素说明,服务业所包含的内容,各种服务,金融保险 及不动产业,运输、电讯 及公用事业,服务业,服务业所包含的内容,服务行业,工业服务业,技术性的个人服务业,非技术的个人服务业,消费大众服务业,高科技商业服务业,潜在顾客A,顾客B,长期顾客C,支持者D,有难度,难度大,难度最大,有利润,利润大,利润最大,顾客分类梯形图,可感知的服务质量,期望服务,认知服务,可感知的服务质量,公司形象,服 务 质 量 的 要 素,效 果,能 力,待客度,服务质量的要素,信任感,意 愿,修 养,持 续,理 解,设 备,交 流,安 全,标 准,服 务 特 征,服务产品的制造是即时的；它无法提前制造，或是有备而来。 服务并无法被生产、监督、储藏或是库存起来。它是顾客在那里，便出现在那里。 服务产品是无法被展示的，它也无法在服务之前，先被做成样品送请顾客核可；服务的提供者可以展示各种不同的服务方式，但是顾客在想什么，是无法令人掌握的。 接受服务的人，必须由他或她自己去亲身体会此种服务产品的价值。 前项个人接受服务的经验，不能够卖给或传给第三者。 如果服务产品表现欠佳时，顾客就不再会想起它。如果顾客不愿意再接受服务产品的话，那么赔偿或道歉可能是唯一能让顾客感到满意的方法。 服务的品质保证必须在提供服务之前便已办到,而不是在服务之后,此种道理和一般商品的制造过程是一样的。 服务的提供,通常需要某种程度的人际互助，买卖双方要多少有些个人的接触,如此方能创造出服务。 顾客对于服务的期待，和他或她是否满意服务的结果是有着密切关系的.通常服务的品质良好,才是最重要的事情。 当顾客发现接受服务的人不止他或她一个人，而是还有许多其他人时,那么他或她对于服务的满意程度，是随着接受服务人数的多寡而成反比的。,服 务 策 略,依据消费者评估基准的商品分类,重新考虑服务策略的原因,为了掌握市场的变革,为了解决他们与市场脱节所造成的危机,服务策略三要素,市场研究,企业任务,公司基本的价值观,服务市场的层次区隔,建立服务系统,服 务 方 案,市场营销的定义定义1,市场营销的定义定义2,市场营销的定义定义3,市场营销的定义定义4,市场营销的定义定义5,市场营销的定义定义6,（顾客满意）,（效益）,（效率）,（经营管理）,让顾客高兴的,萧桂森,市场营销研究 市场营销计划（包括总体营销计划） 公司广告（包括总体形象广告） 产品广告 销售促进（如中间商促销、消费者促销等） 销售业务工作（订货、合同管理、发货、托收、收款等常规性销售会计工作） 销售人员训练 销售管理（即推销工作管理） 销售情况研究、分析 公共关系（这也是促销手段之一） 公司计划 与主要客户的关系 与中间商的关系 产品定价 产品技术服务（现场技术服务） 顾客服务（处理用户意见、接待顾客访问） 出口销售或海外贸易 成品管理与储运 产品策划与计划 组织产品协作生产 具体产品（系列或品牌）的营销计划管理与实施控制 企业兼并、合资、新产品开发和新业务发展等,市场营销的功能,4C时代CHANGE,变 革 Change,旧 思 维,新 思 维,价 格,价 值,质 量,服 务,产品导向,市场导向,财 务,速 度,稳 定,发 展,层 级,平等均权,设 备,信 息,事 业,学 习,4C时代CHALLENGE,挑 战 Challenge,产品生命周期减短,企业生命周期减短,替代品进入壁垒降低,消费者意识提高,信息快速传播,全球竞争,4C时代CHANCE,机 遇 Chance,学习需求强烈,本土案例成长,学员素质提高,市场规模迅速扩大,国家政策支持,4C时代CREATION,创 新 Creation,优势整合,智业时代,组织变革,无形资产,8C 战 略,Customer benefits,Cost to Customer,Convenience,Communication,Customer,Cycle of Success,Competition,Customer Relationship,8C 战 略,产品、品牌,价格,促销,通路(流通),其他,开发新产品 从提出新产品的构思到进入 市场之间的步骤上的各种行 销问题。,检讨现有商品 有关现有（含撤退）商品、 品牌的市场定位问题。,产品定位 如何为所有产品、品牌进行 整体定位的问题。,设定价格 如何为各种品牌设定价格的 问题。,战略价格 在特定的竞争状况中，如何 战略性的考量价格上的问题。,价格和品牌 品牌力对价格力的影响程度 问题,促销计划 和广告、贩促个别相关及和 综合计划相关的问题。,促销效果 根据计划执行促销效果评定 问题。,个别的问题 有关产品、品牌的各种个别 的问题。,强化通路 现有各通路的评定及强化 （含撤退）策略上的问题。,开发通路 新通路的开发和通路整体战 略上的问题。,通路与情报 结合物流和情报流，创造更 有效的通路。,长期经营计划 站在长期观点的企业的行动 计划相关问题。,社会行销 环境问题、PL法等企业社会 责任的相关问题。,企业组织 善用人才、企业组织等的相 关问题。,顾客需求 营销机能,有关通路选择的行销计划,厂 商,下订单,通路长度,下订单,配送,物流公司,下订单,市场（顾客）,集货分散 搜集情报 支援零售 开发商品,一次批发,二次批发,渠道建设 通路选择,通路成员的力量平衡,汽车 家电,服饰 杂货,量贩店GMS,产销班 通信销售,厂商,批发,零售,顾客,厂商,批发,零售,顾客,厂商,批发,零售,顾客,厂商,批发,零售,顾客,粗线框代表通路领导者,渠道建设 通路领导者,渠道战略篇,渠道选择,激 励,控 制,冲 突,抱 怨,修 正,排他性 密集性 选择性 复式,建档 分级 陈列 管理,议价 划清界限 互相干涉 超组织,渠道战略篇,渠道激励,奖励期间,奖励项目,计算方式,奖励方式,服务营销重点问题调查,零售商店和连锁店工作准则,1、商店的服务区（包括相关的接待处/话务员以及问讯程序等，在质量管理体系或ISO9000体系中作详细规定）,2、能力/设备检查验收,3、人员/包括员工着装,4、产品/服务,5、等待时间/反应能力,6、卫生/清洁（包括卫生间）,7、安全和应急程序（在健康与安全体系中作出规定）,8、礼貌,9、舒适性,10、技术能力,11、有效的沟通,12、服务范围,13、提供服务的设备,14、仓储程序,15、供应商/分包方的管理,16、具体的产品,17、广告和宣传材料,18、顾客抱怨/退还和其它反馈,19、运用ISO14000标准或其它方法，建立环境管理体系解决环境问题，包括连锁店间的交通运输,20、运用ISO9000标准或其它方法建立质量管理体系,21、产品/服务的可能性,22、对服务中存在的潜在问题或顾客的抱怨进行持续评价,23、仅从认可的供应商采购供应品和服务,团队激励,马 斯 洛 需 求 阶 层 理 论,Hierarchy of Needs Maslow （1943）,激励因子,维持因子,较高层次,较低层次,生理需求,安全需求,社会需求,自尊需求,自我实现,国际连锁加盟协会I.F.A,所谓连锁加盟店就是总公司授权加盟者经营生意，并且在组织结构、人员训练、采购及管理上协助加盟者，相对地，加盟者也必须付予相当代价给总公司且是一种持续性的关系。,日本连锁加盟协会J.F.A,总公司与加盟者签订合约，总公司授权加盟者使用自己的商标、店名，其他营业象征标志，以及经营技术，使其在统一的企业形象下贩售商品，同时加盟者需支付一定的代价给总公司，在总公司的指导及协助下经营事业的一种持续性关系。,特许经营,3C Competition change challenge,3L Location Location Location,3W WIN WIN WIN,3S Standardization Simplification Specialization,品牌利润,3S,Standardization 标准化,Simplification 简单化,Specialization 专业化,3L,Location 地域,Location 商圈,Location 店面,3W,WIN 消费者赢,WIN 加盟者赢,WIN 总部赢,3C,Competition 竞争,Change 变革,Challenge 挑战,发展一个营销取向的服务机构：,共享价值观,将变成全面的顾客驱动机构,顾客第一,营销的开支是一种投资,服务是至高无上的,发展一个营销取向的服务机构：,战 略,为营销取向制定一个完整计划,形成市场和任务的定义,营销目标的详细说明,承诺兑现,发展一个营销取向的服务机构：,系 统,顾客情报汇报,竞争对手情报汇报,营销策划和控制系统,与支持营销取向相衔接的 报酬和业绩评估系统,反映生产线贡献和利润