中国移动邵阳分公司农村市场营销方案优化.doc

中国移动邵阳分公司农村市场营销方案优化第2章邵阳移动公司及其农村市场营销状况2.1邵阳移动分公司及其经营状况湖南移动通信有限责任公司邵阳分公司于1999年7月正式挂牌运营（下文简称为邵阳移动公司），主要经营移动通信业务和移动通信数据业务，在全市9个县（市）2区（双清区、大祥区）都设有营业部。公司坚持“改革创新、只争朝夕、艰苦创业、团队合作”的企业精神，全体员工不断进取，真抓实干，取得了良好业绩。三大客户品牌“全球通”、“神州行”和“动感地带(M-ZONE)”家喻户晓，同时，还实现了与全国各省、市、自治区的国内漫游，以及与世界五大洲100多个国家和地区的国际漫游，综合通信能力达到国内先进水平。并且已经建成了以基站为主，室内分布系统和直放站为辅的全方位网络覆盖体系，农村乡镇覆盖率达到98%以上，城区覆盖率达到99%以上。八期网络工程建设完成后，将实现“乡乡通”。在迅速提高网络能力的同时，针对市场的点和客户需求，邵阳移动公司建立了自办、代办、指定专营、合作营业等多种形式并存的营销服务体系和售后服务体系。至2012年12月，全市拥有2个四星级、7个三星级和15个二星级自办营业厅，每个自办营业厅设有业务受理、业务宣传、便民服务、新业务体验、网上营业厅、客户接待、VIP客户接待、客户休息、多媒体演示9个营销服务区域。同时，代办服务网点近600家，基本覆盖了全市所有城区和乡镇。为客户提供清晰语音服务的同时，邵阳移动公司还经营来电显示、呼叫转移、三方通话、17951/17950IP、呼叫等待、短信息、全球呼、彩铃、跨区服务、互联网接入、彩信、神州行亲情号码、信息点播、语音信箱、电子免填单、移动秘书、企信通、GPRS、手机银行、随E行、全球通WAP、移动梦网、手机证券等种类繁多的新业务。这些新业务的推出，有助于客户开心实惠地享受到高科技带来的无穷乐趣。截止2012年12月，邵阳移动通话用户数高达228.96万户。2012年，运营收入14.21亿元，完成年度目标的98.38%，比上年同期增长5.87%。其中数据及信息业务收入为3.84亿元，占运营总收入的27.07%；行业收入份额为60%；客户标准满意度领先强势竞争对手9.67%；集团信息化收入为5107万元，完成年度挑战目标的127.04%；TD净增通话客户9.45万户，完成年度目标的120.88%，T D手机净增客户比重为1 0 1.4 3%。2.2邵阳移动农村市场营销基本状况毫无疑问，农村市场是邵阳移动公司的优势市场。但是，目前，邵阳农村社会经济发展的重要瓶颈之一，无疑在于当地农村的信息化水平相对较低。因此，大力促进邵阳农村移动市场的进一步发展，满足当地农村地区的通信需求，既可以逐步缩小当地存在的明显的城乡差距问题，同时也是构建信息社会的现实需要，可谓实现信息化这一时代重任不可回避的社会责任。从网络质量看，邵阳移动公司一向重视投资，并且把邵阳农村，尤其是当地山区通信网络问题作为投资和建设的重点，逐年对网络质量进行加强和优化。据统计，截止2012年底，邵阳农村网络覆盖率达到98.6%，话音质量优秀以上比例超过97%。从渠道来看，目前邵阳移动公司在当地农村设立了为数不少的代理店、营业厅、专营店以及农村村级服务站，基本实现了一村一站，甚至一村多站，可以说，已经逐步构建出了比较完善的营销体系，大致包括三个层级。邵阳农村地域广阔，农村居民大多散居，经济活动和社会生活相对分散，而移动通信恰恰可为当地农民提供快捷获取信息的通道，具有无可比拟的优势，极大地促进了农村经济快速发展与社会稳定。2 0 1 3年上半年，邵阳移动公司拟对当地农村营销机构设置、乡镇自控厅经营模式进行重大调整，欲图实现“一乡一人”的目标，并且提出“三个一”的规划构想，以期推进乡镇“一乡一店”建设，也就是“建设一个自控厅、租一套房子、组一支队伍（依托乡镇自控厅组件乡镇直销队伍）”。第3章邵阳分公司农村市场环境分析3.1宏观环境3.1.1地理环境邵阳市位于湘中偏西南，资江上游，南岭山脉最西端之越城岭绵亘南境，雪峰山脉耸峙，西、北、中、东部为衡邵丘陵盆地，顺势向中、东部倾斜，呈向东北敞口的筲箕形。最高峰为城步苗族自治县东部二宝顶，海拔2021米；最低处是邵东县崇山铺乡珍龙村测水岸边，海拔仅125米，地势比降为10.25。从经纬度位置看，处在东经109.49至120.05和北纬25.28至27.40这一区间,东西直线横距2 3 4公里，南北直线纵距1 6 7.5公里。东与衡阳市为邻,南与永州和广西桂林市接壤，西与怀化市交界,北与娄底市相连,总面积20830平方公里,位列全省第三。可见邵阳市属江南丘陵大地形区。地形地势的基本特点是地形类型多样，包括岗地、山地、平地、丘陵和平原各类地貌，以丘陵和山地为主，约占全市总面积的三分之二。3.1.2经济情况2 0 1 1年全市完成地区生产总值9 0 7.2 3亿元。按常住人口计算，全市人均G D P 1 2 7 9 7元，三次产业结构为2 4：4 0：3 6。农村经济发展平稳，农业基础不断改善，新增通电话自然村121个，新增宽带上网行政村213个。现代农业发展较快，全市农业产业化企业将近4500家，其中农产品加工企业4017家，新增了6个湖南省著名商标和5个省名牌产品，武冈的卤菜与铜鹅以及隆回的龙牙百合与金银花通过了地理标志产地认证。休闲农庄接待游客高达660万人次。从2007至2011年的统计数据看，邵阳地区农民收入均呈增长态势，同时说明当地农民的购买力亦呈增长态势，详见表3.1。2 0 1 0年农村居民人均总收入为5 2 4 6.8 6元，2 0 1 1年为6 2 0 2.0 0元。2 0 1 0年总支出4557.40元，2011年5595.00元，其中交通运输和邮电业支出：2010年1 6.9 1元，2 0 1 1年为3 9.2 0元。总起来看，邵阳经济发展在湖南的排名相当靠后。2011年，如果按常住人口计算，湖南的人均GDP同比增长了11.2%，是29828元。城镇居民人均可支配收入同比增长13.8%，为18844元。农民人均纯收入增长更快，同比增长16.8%，为6567元。根据部分农村的田野调查，部分农户家用电器种类较多，拥有手机的用户不断增加。根据近来的手机销售情况，农村用户对100-600元的低端手机认可度较高。而由于收入水平相对较低，农村用户购买山寨手机者数量不少。总体而言，邵阳农村用户的购买力说明，购用手机已经并非难事。3.1.3人口状况根据第六次全国人口普查，邵阳全市常住人口为7071741人，全市户籍人口为7927565人,全市常住人口中共有家庭户1950605户，家庭户人口为6913913人，平均每个家庭户的人口为3.54人，比2000年第五次全国人口普查的3.53人增加0.01人。全市常住人口中，男性人口为3671023人，占51.91%；女性人口为3400718人，占48.09%。常住人口性别比由第五次全国人口普查的109.88下降为107.95。从年龄构成看，全市常住人口中，0-14岁人口占21.39%；15-64岁人口占6 8.7 6%；6 5岁及以上人口占9.8 5%。从教育程度看，317791人达到大专以上文化程度，986425人达到高中文化程度；2939522人达到初中文化程度的人口为；1907080人仅仅达到小学文化程度。同第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学程度的由1829人上升为4 5 2 9人；具有高中程度的由1 0 8 0 5人上升为1 4 0 5 7人；具有初中程度的由3 4 8 4 7人上升为41889人；具有小学程度的由36158人下降为27176人。全市常住人口中，文盲人口（15岁及以上不识字的人）同第五次全国人口普查相比有所减少，文盲率由7.29%下降为3.24%另外，根据邵阳统计年鉴（2012年），2011年，邵阳全市年末总人口797.52万人，比上年增加3.55万人，其中男性人口417.91万人，女性人口379.61万人，城镇人口和乡村人口分别为272.19万人和525.33万人，城镇化水平为34.13%，比上年提高1.29个百分点，65岁以上老年人口79.75万人，占总人口比例达到10%。全市常住人口710.72万人。由此可见，邵阳的城镇化水平远远低于全国平均水平，说明农村市场对移动公司发展的重要性。邵阳经济发展相对滞后，导致其移动通讯市场相对狭窄。具体情况详见下表。3.1.4政治环境邵阳行政建制历史悠久，距今已有余年历史。1986年1月，经国务院批准实行市管县，撤销邵阳地区建制，邵阳市便成为全省最大的市，辖邵东、新邵、洞口、隆回、绥宁、城步、武冈、新宁、邵阳9县和东、西、桥头、郊区4区。1 9 8 7年桥头区并入东区。1 9 9 4年3月，撤销武冈县建制，设置武冈市，武冈市由邵阳市代管。1995年，各县撤区并乡建镇。1997年东区、西区、郊区区划调整，并改称双清区、大祥区、北塔区。现全市辖8县1市3区，即邵东县、新邵县、邵阳县、隆回县、洞口县、绥宁县、新宁县、城步苗族自治县、武冈市和双清区、大祥区、北塔区。据2002年末，全市共有94个镇，103个乡（其中2 1个民族乡），1 8个办事处，3 2 6个居委会，5 5 7 1个行政村。邵阳行政区划至今没有发生变化。3.2邵阳农村地区移动市场4p分析与其他农村移动市场大致类似，因农村特殊的地理条件，网络覆盖是推进其信息化进程的重要难题。尽管邵阳移动公司付出了极其艰辛的努力，网络质量优于其他运营商，但并非毫无问题，信号较弱和盲点现象尚未完全绝迹。321产品(P r o d u c t)一是基础业务。邵阳移动公司提供的基础业务，当然是语音业务。尤其是在邵阳农村，语音业务又是基础业务中的基础。虽然农村年轻人已经越来越多地使用短信，但占整个业务量的比例仍然偏低。无论是高端用户，还是低端用户，语音仍然构成了他们消费的主体。甚至各个年龄段的客户都是如此。根据调查，本地农村地区基础语音业务仍然存在话音质量瑕疵等问题。值得注意的是，有关17951长话优惠问题，实际调查表明，一部分用户听说或者使用过，但是大多数用户对于收费标准，则并非完全清楚，因而这项业务在农村用户当中，并没有得到普遍推广。当地农村的手机用户，仍然习惯于用固定电话拨打长途电话，总认为移动电话拨打长途，话费肯定会超过固定电话。二是增值业务。与其他地方一样，彩铃、短信以及移动梦网，也是邵阳移动公司经营的主要增值业务。就短信业务而言，毫无疑问，该项业务乃是邵阳移动公司非常重要的收入来源之一，仅仅低于语音业务。但是，不可忽视的是，虽然语音业务的数量大大超过短信业务的数量，但是已经具备每一移动用户均可方便地使用短信业务的条件。农村大部分用户的短信业务量水平较低，应当归结为他们文化水平较低这一原因。同时，短信诈骗现象屡屡发生，而垃圾短信层出不穷，导致广大农村抱怨不已，相关问题的投诉也相对较多。农村用户将产生上述负面现象的原因，全部归结为移动公司本身，而对于其中的复杂链条和利益纠葛完全不了解，从而极大地伤害了移动公司的品牌形象。另外，目前，邵阳移动公司已经向市场推出了天气预报等有偿信息方面的服务，但无疑太单一化，并且因为移动公司对这一业务并未进行大力宣传，导致很多农村用户要么不知道这一业务，要么知道其存在，但却并明白使用这一业务的渠道和资费问题。除短信之外，邵阳移动公司最主要的增值业务当然是彩铃业务。在本地农村地区大致存在如下特点:一是地区发展失衡，大体而言，平均话费水平较高地区，彩铃业务用户也相对较多，对资费比较敏感的低端用户集中区，此项业务的比例较小。大部分低端用户每月话费基本上都介于30-40元之间，他们普遍认为，月均6元，使用彩铃，超出了他们的接受范围，因而不太愿意使用。二是在彩铃业务的使用中，存在群体效应，或者说模仿消费现象。也就是说，如果某地有小部分人率先使用，往往传导至较大范围，带动起来一批使用者。三是彩铃业务在当地的企业集团中具有较大的发展空间。部分企业的领导持有一种看法，认为集团彩铃有助于塑造企业形象，宣传和推广企业产品或业务，同时还有助于增强企业的向心力，因此，他们往往要求在企业员工中推广使用该项业务。因此，邵阳移动公司必须将企业集团彩铃作为一个非常重要的业务突破口。移动梦网：相关调查显示，邵阳农村用户对移动梦网这一业务的真正需求相对较小，但存在比较严重的错定现象。不少用户向公司反映或者投诉，指责有关移动梦网往往一经发送定制消息，移动公司的系统往往将其默认为包月；明明标示为免费业务，实则收费；用户一旦误定此项业务，一般在缴费时才能发现，即使向移动公司反映情况，并且强烈要求取消它，但是取消业务往往只能等到次一个月，而用户则必定被扣除了当月的费用。此种现象导致很多用户不满。取消定制也存在困难，往往需要用户到营业厅办理取消业务。二是浏览网页的收费相对较高。三是关于代计信息费问题，许多用户也很不满，纠纷很多。农村用户大多对于收费标准不甚了解，也不太能够详细了解收费电话或者上网等业务方面的收费标准问题，也不明了处理相关问题的渠道和流程。这方面的问题，一方面增多了公司与客户之间的话费纠纷，也严重损害公司形象和信誉，不利于农村市场的14培育和拓展。32.2价格(P r i c e)价格高低受到市场需求、成本费用和竞争情况的影响和制约，同时还须参考企业内部有关人员(如推销人员、广告人员等)、经销商、供应商的意见，以及考虑竞争对手对所定价格的反应。邵阳移动农村市场资费定价以神州行大众卡为主，动感地带以校园套餐为主，增值业务以彩铃等为主，定制终端主要以1000元左右的中低端机为主，集团业务主要以农村信息化为主。总体而言，产品资费门槛较低。根据有关统计，移动通信用户对邵阳移动公司资费的认同度和满意度，明显超过邵阳联通，尽管邵阳联通的同类产品价格或平均资费水平相对较低。原因有二:一是由于移动公司的品牌效应和路径依赖，许多用户早就已经知晓移动公司的产品价格一般要超过联通，但同时也明白移动的产品质量可能优于后者，移动产品的较高价格与其产品质量和服务质量是匹配的，因此对较高资费不会频生怨言。另则，联通用户比移动用户更加重视资费问题，资费敏感度较高，因此即使联通资费低于移动资费，用户在主观上仍然认为应该再低。目前，邵阳移动农村用户资费问题主要存在如下不足:一是方案复杂，套餐名目过多，这对于文化水平偏低的农村用户而言构成障碍，用户选择资费方案时难以迅速知悉各种套餐之间的异同，多数用户为了省事，很难进行理性算计，转而简单模仿其他用户的资费方案。二是农村用户普遍希望能够降低月租费，甚至取消来电显示费。之所以反对收取月租费和来电显示费，而多数主张保底收费类型的资费方案，是因为在农村用户看来，既然已经支付了通话费用，当然无需缴纳月租，或者支付了月租，当然就无需再缴纳电显示费。三是存在欠费停机问题。如果不能妥善解决这一问题，势必导致用户采用弃卡或重新办卡的方法作为反抗，从而造成移动公司支出的新用户办卡优惠费用以及支付给渠道的放号提成费用白白流失，甚至给渠道以可乘之机，即套取放号提成利差。为了应对上述问题，目前邵阳移动公司采用话费余额不足10元时发送短信通知用户的办法，但是此举并非毫无问题，因为对于月均话费水平并不太高的农村用户来说，很容易忽视或轻视其提醒，原因在于10元余额尚可使用较长时间。如果改变策略，以5元或3元作为余额的节点，分别通过短信方式进行提醒，或许对于用户及时续费问题更加有效。如果移动公司设计自动化系统，在客户余额低于某一节点，即自动进行电话告知，效果当然更佳。四是充值卡推广不顺问题。根据统计，超过85%的邵阳农村移动用户，选择每月一定期限，或如赶集等特殊日期，或者是趁购物、走访亲友等，顺便缴费，而选择购买使用充值卡缴费方式者比例极低。为了改进或适应当地农村用户的缴费方式办法，邵阳隆回移动公司曾经进行了专题调查，大概有18%的用户主张缴费方式的多样化，从而说明：农村移动用户对于缴费方式，并不满足于营业厅缴纳现金的单一方式，而是对其他缴费方式表示出一定程度的认同甚至期望。与此同时，相关调查也表明，大致有80%的调查者并不认同充值卡缴费方式。其中原因大致有三：一是现金缴费的路径依赖。农村地区各个乡镇面积不大，到营业厅缴费成本并不高，交通也日益方便。二是充值卡使用不便，由于农村居民文化水平不是很高，充值卡繁琐的输入过程对很多用户带来困难。三是没有收费清单，对充值卡存有疑虑而不放心，担心收费不准确，而营业厅缴费则能够提供话费清单，安全而可靠。32.3渠道(P l a c e)邵阳移动公司的渠道大致包括自营渠道、社会渠道、直销渠道和电子渠道四大类型。具体而言，自营渠道包括旗舰店、普通店、品牌店、体验店以及自助店等；社会渠道涉及专营店、代办店以及邮政移动专柜等；直销渠道涵纳销售经理与客户经理；电子渠道则有网上营业厅和空中充以及短信营业厅等。渠道建设问题营业厅建设邵阳农村移动用户，因为熟悉了在营业厅办理相关业务，或者到营业厅缴纳费用。对移动用户而言，营业厅是同移动公司进行直接沟通的最佳空间，对于移动公司而言，即不仅仅局限于此，营业厅是树立移动公司企业形象和突出公司竞争优势的良好方式。因此，营业厅的意义至关重要，其软件和硬件建设均须高度重视。毋庸讳言，目前用户对邵阳联通营业厅的认同感虽然低于移动公司，两者显然存在良莠之别，但是其中差距，并非判若天壤。就自有营业厅建设问题而言，毫无疑问的是，邵阳移动的自有营业厅地址选择比较合理，所在地段交通便利，人流量较大，覆盖范围相对较大。业务办理所需硬件设施相对比较齐全和先进，根据统一标准进行装修，能够做到明亮整洁，画报和手册等相关宣传品的更新比较及时，能够置于相对醒目之处。同时，绝大多数营业厅配备用户休息区、咨询服务台以及饮水设备等人性化设施，而营业员着装必须统一，能够使用规范用语进行主动热情地服务，业务素质相对较高，业务办理速度基本达标。邵阳移动公司挑选代办员，已经建立了一定的规范标准，大多严格挑选，往往只有当地那些具有一定地域性影响力的客户，才有可能选为代办员。一般说来，这些代办人业务素质较高，比较熟悉移动公司的相关业务和流程，同时，他们拥有比较充足的业余时间，能够主动地宣传公司业务，具备发展公司业务的潜质。同时，公司制定出了关于定期考核代办员的规章制度，对于那些业务水平和业绩实效不能达标者，最为严厉的惩罚是代办资格有可能被公司撤销。但是，渠道建设方面依然存在不少问题。一是忽视地区间用户规模和话费水平差异。在城镇周边地区，或者在邵东等经济比较发达和人均收入相应较高的地区，不仅移动用户已经形成较大规模，而且具有相对较高的话费水平，欲图保证代办员的合理收入水平，以及保障合作营业厅的利润空间，只要执行和落实目前的相关绩效激励标准，就完全能够真正起到正向激励作用，促使相关人员全身心去推广新业务和发展新用户。但是，在隆回、森林以及绥宁和城步等经济发展较慢地区，现有用户数量相对较小，话费水平也相对较低，甚至用户的业务使用水平不高，从而导致这些地区的合作营业厅缴费金额和放号量都不高，直接影响到合作人的提成性收入，极少部分地区甚至存在代办员基本生活无法保证，或者营业厅成本无法收回的现象，从而导致合作人的业务态度相当被动消极。二是在民众收入水平比较高的一部分地区，移动业务使用量较大，用户对业务的熟悉程度也较高。即使在促销方面用力不多，也能保持稳定用户数和业务量。而经济发展相对滞后的地区，移动业务的推广使用并不顺利，大多客户的资费敏感度相对较高，因此有关合作人不太容易推广业务，并且无法获得区别性的奖励性收入，也就容易丧失业务积极性，甚至放弃移动业务的代办工作。三是代办员或合作人的硬件相对不足。合作营业厅业务所需基本设备由其自备，乃是邵阳移动目前比较常见的做法。而联网则通用GPRS技术，因而相当多的合作人反映网络连接很不顺畅，速度极其缓慢，甚至频繁出现断网现象，从而给移动业务的受理造成很大障碍。更为严重的是，村级代办员必须通过电话与合作营业厅进行联系，甚至必须亲自赴营业厅移交相关业务，因为他们自身几乎没有拥有任何硬件设备。此种现象，既不方便，尚须承担时间成本和其他经济费用，由此导致部分业务量极少的村代办员受理业务几乎毫无利润，当然也就缺乏推广相关业务的内在驱动力。32.4促销(Prom otion)促销形式大致有宣传推广、促销推广、品牌塑造、促销赠品等形式。宣传推广的媒介大致包括公众媒体和自有媒体两种。具体而言，种类繁多，前者涉及平面媒体、电视、广播、路牌、户外、候车亭站牌、公交车身、城市杂志、城市频道、刷墙、电梯厢、网站、拱门、小区宣传栏、登机牌等，不一而足；后者林林总总，大致涉及品牌杂志、网站、短信、充值卡面、对账单、小区广播、彩信、彩铃、海报、宣传单、横幅红布条、展架、电话呼出、客户经理、自动语音外呼系统以及产品包装等等。邵阳移动公司在公众媒体方面，主要采用了户外路牌、农贸市场广告以及村宣传栏、村篮球场蓝板等形式，根据品牌、业务和服务的不同要求，相应地选择不同的公众媒体，不定期举行“电影文化下乡”活动和“村篮球队选拔赛”活动，并结合现场促销、村落传统活动等进行营销推广活动。就自有媒体而言，则以短信、横幅、宣传单、海报、一对一电话呼出和营业厅终端宣传等为主，并辅以代办渠道店面宣传等形式。促销推广涉及路演、社区活动、电影下乡、体育运动、彩灯谜、促销用品、文艺比赛、节日送温暖、农村信息化等公益性项目。譬如，邵阳隆回县和城步县等移动运营商成立农村移动促销队，曾经在当地农村开展“电影文化下乡”活动与“村篮球队选拔赛”活动，并且制定出相应地管理规程，以便确保相关活动的顺利开展和有序有效运作。具体而言，当地移动公司仔细厘清各村促销地点，详细制定月度促销计划书。活动开展之前，根据各村人口的实际数量来印刷简易传单，进村活动之前三天，即由各村代办员将相关宣传活动提前告知当地村民。同时，当地移动公司还将现有渠道资源进行有效整合，成立农村片区化管理中心，组成由当地移动营业厅营业员和片区经理及村代办员构成的促销小组，共同完成促销活动。再就品牌塑造来说，邵阳移动公司通过电玩英雄会、动感地带娱乐英雄会、阳光营地、篮球英雄会、知识问答以及小型文艺路演、神州行彩灯谜有奖问答、社区服务、农村青年服务站、农村信息化等种种形式，传播和丰富了移动公司的品牌内涵。最后，从赠品促销来看，有关赠品一般是与农村用户的生产和生活密切相关的东西，种类丰富多样，譬如牙膏、牙刷、毛巾、浴巾、护肤霜、皮夹、名片夹、香皂、沐浴露、厨房五件套、食用油、大米、洗衣粉、洗发水、扇子、便签、儿童玩具、台历、挂历、福字帖、领带夹、随手泡，以及沐浴套装、家庭装饰品、精品挂历、碗具、儿童玩具、福字帖等，涉及农村经济生活的方方面面，衣食住行娱，一应俱全。此外，积分可换礼品，客户办理业务时可以获得小礼物，这些礼物上往往印制移动的标志，预存一定金额话费即获得电话卡，如果一次性预存高额话费，即可获得各种金额不等的充值卡，等等，这些手段是当地移动公司的不定期的促销活动。但是总体而言，移动在农村地区广告上投入偏少。主要问题如下:一是宣传力度不大。据调查，目前，当地农村客户知晓移动公司的有关促销活动，主要途径还是经由身边熟人或者是移动公司员工的附带性地介绍。但是这两种促销途径，具有随机性的特点，根本无法保证在移动客户中做到家喻户晓。18调研表明，很多用户声称没有固定方式和途径能够了解移动运营商促销和优惠活动的详情，往往错过参与促销活动的机会。大多用户表示，由移动运营商向用户提供信息，可信度最高，他们乐于采纳。不少用户对于那些非移动公司颁布的信息，抱有一种不信任感，大多不愿采纳。因此，根据邵阳农村地区的特点，应当广泛采用墙体广告、马路横幅广告或者车身广告。因为这些广告形式，成本相对较低。另外，在用户查询话费前进行有关优惠活动的宣传，或者发送简单明了的短信，或者在营业厅播放语音广告，又或者在营业厅粘贴美观身动的宣传画报，这些都是非常有效的广告方式，而且费用低廉。充分发挥移动员工在宣传和促销方面的主动性，大力加强公司营业厅在宣传促销方面的重要载体地位，可以将促销任务适当地分配给移动公司的员工，并建立相应地奖惩机制。二是缺乏稳定的优惠活动。邵阳地移动公司的促销和优惠活动往往属于应急性举措，缺乏稳定性。当地业务发展状况欠佳，业务回落，为了增加业务，往往立即酝酿出台各种优惠政策，大事开展相关促销活动，但往往将其作为一锤子买卖，一旦达到目的之后，立即取消广大客户或潜在用户已经知晓的优惠活动，此举很难实现持续性鼓励用户消费的目的。积分回馈，当然是为了奖励长期使用移动服务的用户，达到稳定这些用户和减少转网成本的效果。回赠礼品，主要是为了培养用户的品牌忠诚感，但是目前，全球通用户才是积分回馈活动的对象和关注点，大多数农村移动用户往往被排除在积分回馈活动之外，因为他们主要使用本地通业务。三是对部分高端用户和忠诚用户缺乏深度关怀。除了拥有特殊号码的客户之外，邵阳移动公司将本地高端用户大致区分为三个等级，也就是银卡、金卡以及钻石卡。为了保证他们不离网以及保持稳定的高额话费，移动公司对他们进行实时监控，并安排片区经理负责维护关系。但是必须看到，高端用户为数有限，尽管实际话费虽然较高，他们的消费金额与公司收入总量相比，所占比例较低。而政府一般工作人员、小企业主、小型运输生意老板、收入较高农民等次高端用户，他们的话费金额虽然可能低于卡级用户，但往往远远高于普通用户，而这些次高端用户多半没有受到公司关注。值得注意的是，移动公司漠视了次高端用户，但联通公司作为移动公司的直接竞争对手，则使出浑身解数大力争夺。此外，一部分用户虽然不是高端用户，但长期使用移动网络，对移动品牌忠诚度很高，在树立和传播移动公司的品牌形象方面功不可没，但是移动公司往往以ARPU值贡献来衡量客户是否重要，是否值得重视。四是相对单一的促销形式。无可辩驳的是，无论是邵阳移动还是邵阳联通，在农村地区的促销形式方面都存在单一化的缺点和不足。移动公司对低端用户采用赠送话费或小礼品等促销形式，针对高端用户，也无非是采用赠送手机等形式。19此外，在人流密集地进行产品宣传，或者举行现场购买优惠活动，也是移动公司经常性采用而效果则不太显著的促销活动。毫无疑问，这些形式简单的推广促销活动，不可能激发购买高潮。紧密结合农村用户生产和生活实际需要的促销活动，可能在刺激业务增长方面更加有效。例如，在春耕时期，绥宁县农村某地片区经理认为，农民对化肥有强烈需求，因此申报开展短期的促销活动，主题是预存一定金额的话费，农民即可获得数量不等的化肥。这一活动效果显著，一是直接地增加了业务量，二是加强了当地农民对移动公司品牌的认同和忠诚，因为当地农民深切地感受移动公司对他们的重视。因此，移动公司在市场营销方面，应该鼓励各个地区和各个层级的工作人员，创新促销思路，开展更加丰富和有效的促销方法，尤其是必须紧密结合当地的实际情况，公司应该奖励和宣传其中的优秀创意，以便公司上下形成营销“合力”。33邵阳农村移动市场的SWOT分析通过对市场营销各个方面的情况进行调查分析之后，再运用SWOT分析法对邵阳农村市场进行进一步考察。331优势(S t r e n g t h s)网络优势。截止2012年，邵阳移动公司网络容量达到559万门，开通移动基站2066个，移动信号农村覆盖率已经高达98.6%。反观邵阳联通。由于种种原因，中国联通GSM网络在频点资源方面先天不足，网络建设稍显急功近利。2000年，中国联通进入邵阳市场，作为移动通信市场的后来者，迫不得已实行一边网络建设一边放号的市场经营策略，求快思维导致诸多隐患，历经多年才得以解决。再者，邵阳联通自2002年开始转向发展CDMA，造成GSM网络的投资进一步分散和削弱，从而导致网络覆盖与信号质量与邵阳移动进一步加大，信号问题饱受社会垢病，极大地影响了客户的认同度。进入3G时代，虽然其WCDMA网络技术本身存在巨大优势，但欲图短期内大规模建站解决3 G信号覆盖不全的局面，也非常困难。网络覆盖在移动通信市场问题上具有基础性地位。与邵阳移动公司相比而言，邵阳电信公司和邵阳联通公司在信号覆方面相对滞后，尤其是在邵阳一部分地理位置相对偏僻的山地或丘陵地区，存在信号较弱甚至信号盲点。渠道优势。主要依托位于各个乡镇的自办营业厅，高度重视专营店建设，将其视为营销主体，大力和有效地建设代理渠道，并且在大部分村庄成功建设大量的放号和交费的服务站，这是邵阳移动公司早已确立并长期坚持的渠道策略。因此，邵阳移动能够便捷地向广大农村用户提供相关服务，他们可以就近选择服务站缴纳费用，办理相关业务也十分方便。从渠道数量对比来看，移动对联通和电20信两家的优势比较明显，后者营业厅往往设于县城或较大乡镇，而其农村服务站数量少之又少。品牌优势。经过中国移动十多年来的艰苦努力，中国广大移动用户对该品牌已经产生较高认同。2009年，中国联通和中国电信在中国500最具价值品牌排行榜中，排名未能进入前十名，而中国移动则位居第四。中国移动全球通、神州行以及动感地带三个子品牌的市场知名度和认可度，也远远高于其它两家的相关品牌。邵阳同样如此。2003年，邵阳市工商局与当地市消费者协会联合举办了“315”专题活动，评选“315”金牌企业，评选者是当地广大消费者。邵阳移动分公司是唯一获得该市金牌企业荣誉称号的企业。因此很明显，“邵阳移动”已经获得当地民众的高度认可，成为当地消费者心目中的“金字招牌”。另外，邵阳分公司总经理胡思贤因为邵阳移动公司的发展成就，被市政府授予三等功二次，先进个人一次，个人年度绩效考核连续六年被省公司评为优秀，并当选为湖南省十一届人大代表。与此相反的是，品牌战略模糊，成为邵阳联通公司的重大问题之一。纵观邵阳联通公司的发展轨迹，它经历了数次品牌策略转向，首先试图从“如意通”大众品牌转变到到CDMA，然后又试图从CDMA转变到经营“世界风”，但市场效应并不显著。常年的价格战和信号问题，给社会大众造成了低价低质的印象。人力资源优势。从年龄结构和学历构成来看，邵阳移动公司的人力资源优势比较明显。该公司现有员工342人，其中35岁以下人员占总数的85%以上，大专以上学历占80%以上，其中硕士65人。多数员工十余年来一直从事移动通信业务，市场经验的积淀比较深厚。尤其重要的是，由于邵阳移动公司较长时期专营移动通信业务，因此培养和引进了一大批移动通信方面的技术人才，同时也培育出不少熟悉邵阳当地移动市场的专门人才。另外，该公司无论是同级各部门之间，还是垂直部门之间，都比较团结，容易形成“合力”。尽管在重组中加入了铁通，但基本上还是以原来的邵阳移动公司作为基本架构，因此相对其他两家竞争对手而言，移动公司的人员调整幅度较小，磨合成本较低。由联通和网通重组而成邵阳的新联通，包含了两个完全不同的独立公司，两者之间的企业内涵不同，经营模式相差很大，企业文化也多有不同。在重组以后的较长时间里，邵阳联通试图实现企业自身的扁平化，从而构建一种高效而又合作的新型企业组织，将管理工作的重点放在了调整组织结构方面，以及减少人员磨合阻力方面，并且为此付出了巨大精力和经济成本。甚至邵阳电信对原联通小部分CDMA人员的划转融合，虽然难度高于邵阳移动，但比联通则容易。邵阳联通的人才及现代管理标准都不及邵阳移动。与中国移动相比，联通薪酬水平逊色不少，部分高端人才流失，甚至流入移动。而移动与铁通的整合之后，铁通的品牌和架构得到保留。因此从人力资源角度看，邵阳移动肯定优于联通。此外，邵21阳联通管理的标准化水平不高，管理层级以及中层领导变动和调整相当频繁，此种现象导致联通管理层无法确立自身风格，进而传导至普通员工，致使他们无所适从。相反，中国移动在执行能力、管理水平等方面是电信行业的佼佼者，在新技术、新业务、融合式发展和战略规划等方面，都处于绝对领先地位。客户优势。目前，从客户规模来看，邵阳移动公司远远超过联通和电信。这可以从三大竞争对手的市场占有率得到证明。邵阳移动的市场占有率为60%，邵阳联通为25%，邵阳电信不过15%。也就是说，如果仅从存量市场来判断，邵阳移动公司将其它两家运营商远远地抛在了后面。33.2弱势(W e a k n e s s)2 0 0 8年,我国电信行业在政府主导下进行第二次重组，也就说所谓的“六合三”重组。重组方案规定，中国铁通并入中国移动，组成中国移动，中国网通与中国联通合二为一，组成中国联通。前原联通的CDMA网被剥离出来，一次性卖给中国电信，中国电信还获得了卫通的一部分业务，也就是它的基础电信业务部分。重组方案出台以后，有关的政府通告明确规定，为了在重组初期能够形成一个公平竞争的产业环境，一定时期之内，通信产业有必要采用“非对称管制措施”。由于政府实行不对称管制政策,造成了竞争对手之间的不对称价格体系，也就是说，中国移动公司在产品价格方面，必须超过竞争对手同类产品的价格，从而导致其它两家通信运营商在产品价格促销方面游刃有余，为了迅速提高市场占有率，联动和电信往往运用低价策略，甚至不计成本。此外，邵阳移动公司专营移动通信业务，而其余两家竞争对手则在固定及宽带业务方面拥有优势，他们进行跨品种营销，对当地移动市场造成了一定冲击。就此而言，邵阳移动公司的产品类型显示出单一化的弱点。不仅如此，移动公司在固定宽带业务方面，不如竞争对手那样经营经验丰富。技术弱势。三家运营商采用的3G技术，中国移动为TD，联通为WCDMA，电信是CDMA2000。从技术层面比较，联通的WCDMA技术最具优势，其次当推中国电信的CDMA2000技术，而中国移动的TD技术还不够成熟，商业运行也还处于较低阶段。具体而言，TD网络的下载速率对比其他两种技术，明显偏低，并且网络建设起步不久，相对滞后，虽然3G服务在一部分城区已经开通，但农村市场完成3G基站建设则尚需假以时日。联通的WCDMA无需租机或更换手机卡，则能够实现真正意义上的全球漫游，非其他2种制式的3G能够相比。市场调研表明，全世界的WCDMA商用网络已经将近300个，散布于100余个国家和地区，全球主要市场基本上得到有效覆盖，市场占有率高达78%，而CDMA 2000的网络仅仅分布于60多个国家，市场占有率仅占22%。尤其值得重视的是，目前仅仅中国在部署TD商用网络，故而TD用户必须切换到GSM的2G网络，才能使用国际漫游业务。对于一部分经常需要国际漫游的邵阳商务客户来说，往往只能选择当地联通的相关服务。终端弱势。与3G商用大致同步，终端问题成为业界关注的焦点问题。由于制式原因，手机不能互用，而支持TD的手机不仅数量较少，且多为国内品牌，而支持CDMA2000和WCDMA的手机品种很多，且有很多知名品牌。在邵阳通信市场上，WCDMA的终端占有巨大优势，种类丰富，价位层次明显。尤其是联通和苹果在中国成功联姻，WCDMA的技术优势通过iPhone可以得得到充分发挥和展示。邵阳地区苹果手机的热卖，从另一角度证明联通3G技术得到了当地市场的追捧。33.3机会(O p p o r t u n i ti e s)邵阳农村用户长期使用语言业务，数据业务需求并不旺盛，其中QQ聊天和获取新闻等需求，相对比较简单，通过GPRS业务便可以实现。由于长期使用一个号码，而大部分用户不会轻易更改号码，尤其是高端用户。此种现象，有助于移动公司获得和保持相对稳定的客户数量，同时有助于维系移动公司与移动客户之间的良好关系。我国政府关于国产品牌的态度同样值得重视。为了建构和培育民族自主品牌，中国移动大力建设TD网络，一般而言，政府势必大力支持TD网络的运营和建设。政府的支持性倾向和态度，可以帮助移动公司在城市数字化建设中抢得先机。由于竞争对手不断加大网络建设上的各种投入，邵阳移动公司势必逐步丧失一度拥有的较大网络优势，而提高服务水平势必日益成为竞争的焦点问题。毫无疑问，客户服务问题一向深受邵阳移动公司的高度重视，服务宗旨得以细化，考核规章也相对较为严格。通过提升服务意识和服务水平，从而继续保有旧客户的数量和发展扩大新客户的规模。从技术演进角度看，移动公司的TD网络与TD-LTE之间，可以顺利过渡，而后者的技术优势非常突出。固定网与移动网业务的融合(FMC:Fixed-Mobile Convergence)是未来通信行业发展的方向。固网数据通信和移动业务的捆绑不仅能为用户解决家庭、出行、办公等多种方式相结合的通信需求，而且也能为用户在不同业务上进行单一的计费模式。33.4威胁(T h r e a t s)代理商转向问题。从经济理性人假设和邵阳地区的实际情况来看，当地各个代理商，无疑存在自身利益最大化的追求。由于竞争趋势还不十分清晰明朗，一部分代理商对于业务代理是否转向，存在犹豫观望或者态度游离的倾向，如果移动公司不设法控制局面或者有效引导，那么，多年以来精心培育起来的代理渠道，很有可能被竞争对手挖走。加之其他两家竞争对手一直设法利用，并且试图瓦解移动公司既有的代理渠道。毋庸讳言并且必须高度重视的问题是，各个专营店和代理商，目前都掌控着地域范围大小不等的市场，拥有金额大小不一的业务经营，如果将优秀地代理渠道拱手让与竞争对手，势必对移动公司造成较大损失。竞争对手非理性竞争问题。在当下乃至将来的较长一段时间，由于邵阳三大通信运营者之间产品存在同质化特征，为了快速扩大新客户的数量，从而提高市场占有率，竞争对手势必使出浑身解数，不惜进行非理性竞争，进行价格战。甚至出现竞争对手在一定时间内不计利润，将市场占有率作为唯一考量指标，从而形成残酷的市场竞争态势。增量市场逐步缩小问题。据统计，至2011年末，邵阳市电信业务总量为26.32亿元，同比增长16.2%。局域交换机总容量比上年增长8.7%，高达633.77万门。移动电话新增42.46万户，高达328.74万户，电话普及率达到每百人51.5部，比上年提高2.9部5 8。移动通信获得了10多年高速增长的黄金时期，此点毫无疑问，但是必须看到，扩张增量市场越来越困难，新增客户虽然在一定程度上对移动公司的收入增长具有一定作用，但是影响日趋缩小。市场规模增长日趋困难，这也势必造成邵阳当地三家运营商之间的竞争越来越激烈，从而对移动公司目前拥有的较大的存量市场构成巨大威胁。联通和电信的网络优化问题。应该说，邵阳移动虽然在网络质量方面稍具优势，但难以从根本上超过对手，并且存在网络质量在有些地段弱于对手的情况。此种情况虽然不是太多，但毕竟有所存在。农村市场日趋重要，此点也并非只有移动公司有深刻认识，其他竞争对手已经高度关注农村市场，在农村基础建设的投入方面，不惜血本。在此背景下，移动公司曾经拥有的网络优势，势必丧失殆尽。中国政府的市场政策问题。我国政府为了深化电信领域的体制改革，明确作出规定，政府的非对称监管成为新市场架构的基本目的和宗旨，具体而言，构建一种比较公平而又具有可成长性的竞争性环境，其根本宗旨在于保护暂时处于弱势和劣势地位的“非主导性移动运营商”。同时，监管部门继续酝酿出台有关非对称性管制措施，譬如，完全有可能对主导性运营商之单向携号转网行为进行限制。根据上述精神，作为移动的竞争对手，联通或电信的产品价格是可以低于前者的。尽管从目前的情况来看，相关部门对各家运营商的产品价格方案尚未进行直接管制，但毫无疑问的是，邵阳分公司如果需要调整产品价格，必须首先向省移动公司提出申请，一部分降价方案，往往遭到省公司否决，这在一定程度上反应出价格管制的问题。三网融合问题。我国有关三网融合问题的具体政策已经出台，计算机、电信和有线电视三大网络，将逐步实现高层应用性业务的高度整合。通过技术改造，三大网络之间可以实现网络层上的互通互联，从而形成无缝对接和有效覆盖。而业务层上相互渗透与彼此交叉，从而能够更加有效地供给综合性通信业务。尽管目前邵阳电信运营企业与邵阳广电业之间存在实力高度不对称问题，但是三网融合政策必将为广电挤入电信业务大开方便之门，也可以逐步经营基础和增值等相关业务。广电业正在全力实现整合，试图将广电网络之间的分割状态彻底打破，从而最终构建出抗衡中国移动、电信以及联通的全国性网络。上述讨论足以表明：目前邵阳移动公司的优势与劣势都很明显，同时机会与威胁并存不悖。第四章邵阳农村移动通信营销方案设计4.1确定目标客户首先针对邵阳农村通信市场，通过问卷调查采集消费者消费偏好信息，采用S O M算法，对邵阳农村通信市场进行细分，并分析其特点。所谓SOM，是英文Self-Organizing Map的简称，一般翻译为自组织映射。1981年，芬兰学者首次提出这一问题。在可视化与高维数据压缩等领域应用广泛。从网络结构图来看，SOM算法主要包括输出层和输入层，构成全连接之网络空间。前者由m个神经元组成，表征低维数据空间。否则由n个神经元组成，表征高维数据空间（mn）。相关研究表明，SOM网络在解决各类特征参数相互混杂交错、非线性分布和特征不明显的类型识别问题方面相当有效，而且由于识别客户行为本质上也是