（参考课件）商业综合体项目20XX年度营销策划案.ppt

,LOADING,L,D,G,I,L,五盘联动,20 xx.1.5,XXXX,青岛XX,XX地产,青岛XX,将欧洲建筑与环境标准引入中国,助力XX打造中国品牌地产,XX地产,1,xxxxx年度营销执行细案,URBANBLOCKS,The1#programeThedetailofmarketingexecutionin20 xx,2,PlanningisaprocessofproblemFindingPositioningandproblemResolving.,AtFirst首先让我们初步理解XX营销所面临的任务与问题,3,营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartFive,附件ANNEXPartSix,营销难点及关键点THEPROBLEMPartThree,营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFour,CONTENTS,目录,目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne,项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo,4,XX项目营销目标、任务及问题,XXXX问题解析,5,CONTENTS,目录,1、XX土地属性研判2、对XX产品的理解3、XX不利条件及问题梳理,营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartFive,附件ANNEXPartSix,营销难点及关键点THEPROBLEMPartThree,营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFour,目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne,项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo,6,XX土地属性研判北城新区，北上重要，拓展疆土,土地区位等级:北城黄金地带,北城新区按照全国一流、国际水平的定位规划设计，区位优势明显，条件得天独厚，沂河、祊河形以及色彩丰富、错落有致的城市建筑，塑造了水中有城、城中有水、城水相连、水城一体的生态城市景观，新区建成后，配套设施完善，服务机构齐全，是一座现代化、生态化、特色化、人本化的滨水新城。,区域地产发展关键词:滨水/热点关注/政务中心/交通,7,产品特点：低总价功能紧凑性价比高针对客群:,对XXXX产品的理解首置首改产品；性价比高；黄金地段,XXXX不利条件及问题梳理外部配套缺乏；本案体量较小；周边大型住宅社区放量,A、周边生活配套尚不完善，居住氛围不足，形成商等人，人等商的局面。B、周边类似竞品项目放量较大，市场压力较大。C、产品本身户型相对而言不具备明显优势，本案体量较小。无法形成社区规模。D、租金较低，二手房市场不活跃。,CONTENTS,目录,营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartFive,附件ANNEXPartSix,营销难点及关键点THEPROBLEMPartThree,营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFour,目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne,项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo,10,如何解决？,宏观市场低迷,市场供应量大,多重目标实现,本案规模较小,价格竞争激烈,品牌认知有限,北城配套未完善,11,所有这些问题都需要营销来解决！那么何谓营销？,12,营销是传递价值的过程MarketingisaProcessofVALUEPassing,13,CONTENTS,目录,营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartFive,附件ANNEXPartSix,营销难点及关键点THEPROBLEMPartThree,营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFour,目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne,项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo,14,15,XX项目市场方向界定根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向,16,按产品品类分青年之家青年持家小小太阳三世家庭,按家庭生命周期可分为四类单身备婚族准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩准备有小孩或准父母，青年之家父母一同照看孩子,XX项目目标客群分析（客群是谁）客群锁定,17,XX项目目标客群分析（客群是谁）客群置业需求,生存状态：经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；家庭结构：成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件；生命周期阶段：单身、准婚姻状态、新婚不久；事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。,生活价值观：注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力；他们生活与工作节奏快,渴望城市中心的便捷。,18,一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：周围交通便利.（强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务。五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。,XX项目目标客群分析（客群是谁）客群5大置业原则,19,XX项目目标客群分析（客群是谁）客群AIO量表分析,他/她们是各自圈层内的上升人群和活跃分子,不只是城市机能的集合体更是新生活方式的引领者,硬件上，综合体项目共性上是城市机能的集合，这是所有综合体的共性，本项目也是。,软件上，我们给消费者带来的不只是功能满足，更是生活方式的改变。,项目带给人们一种怎样的生活方式？,XX项目住宅形象定位：,项目可提供的生活感受：有活力的综合体带动城市机能，加速生活效率；缤纷亮丽的综合体多元业态，生活更丰富；新鲜的带来和普通住宅完全不同的生活感受；体验式的大都市生活不是梦想，就在你身边；,LIVELifestyle,拉阔生活,项目将给他们带来一种怎样的生活.,XX项目目标客群分析（客群是谁）认筹客户：年龄分解,目前认筹客户当中，20岁40岁的客户占到目前认筹客户的86%,XX项目目标客群分析（客群是谁）客群抽象：拉阔一族,人生需要热情,我是精英,随性交友,他们大多在25-39岁之间，现阶段有着稳定且较高的收入，但积蓄有限，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的打拼。他们喜欢做生活中的主角，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切，随性、热情、喜欢交朋友，所以，我们定义我们的目标客群为：,专业精英,私企老板,高管,自由职业者,拉阔一族灵魂属性：创新进取积极乐观对未来充满信心,拉阔一族,24,拉阔一族价值观,25,价值观关键词：随性个性创新乐观,26,Tuesday,November19,2019,共130页第27页,Ihaveadream,拉阔一族人生观,27,人生观关键词：追求价值注重品质崇尚生活创意随性,生活如同一个剧本：重要的不是长度，而是演出是否精彩,28,XX项目目标客群分析（客群在哪）探寻客户来由,无论他/她们或多或少因某些原因与XX结缘,“那边空气不错，而且还是政府未来发展核心区域嘛，房价比兰山便宜多了。”“父母在南坊住习惯了，要照顾老人，我就只有把婚房买到这边了”“单位搬到北城新区，在这边买套房，方便些。”“我四年前2000一平方米在南坊买的房子，现在都能卖5000了”“我在北城每天上下班坐车走沂蒙路到广场只要15分钟。”“现在楼间距怎么都那么近？”。,在我们身边常会听到这样的声音：,29,A、工作居住都在南坊的全日生活人群目标客群置业动机：首置（租房人群、婚房人群）、为子女置业（投资人群）目标客群置业目的：满足基本居住条件、看好南坊未来发展目标客群核心属性：北城新区情节浓厚营销主攻方向：北城片区已入住小区和出租率较大的小区、北城现住人口聚集地,优势价值主张,高品质较低总价,XX项目目标客群分析（客群在哪）“北城姻缘”客户的来源细解A,30,B、工作在南坊，居住不在南坊的潜在迁入人群目标客群置业动机：首置为主目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方营销主攻方向：北城新区政府部门、企事业单位、各写字楼,XX项目目标客群分析（客群在哪）“北城姻缘”客户的来源细解B,优势价值主张,高品质较低总价,31,C、工作居住都不在南坊，因特殊原因和南坊产生了关系目标客群置业动机：首置、首改（看重北城居住环境、价格便宜、交通便利）目标客群置业目的：满足基本居住条件、提高居住品质目标客群核心属性：工作地点或原居住地点靠近北城，对北城有较深的了解营销主攻方向：城西片区批发市场、广场及蓝田步行街商圈、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点,XX项目目标客群分析（客群在哪）“北城姻缘”客户的来源细解C,优势价值主张,交通便利低总价小户型高性价比,32,区域内市场：扫荡北城,区域外市场：抢夺兰山,XX项目目标市场定位根据客户购房诱因确定市场方向：安内纳外,区域内竞争策略：通过产品特点（包含建筑高度，国际化外立面，建筑质量细节）以及开发商背景，拉阔生活方式等，拔高项目形象，在单价无优势的情况下，强化高品质，通过品质上的绝对优势和合理的总价配合赢得区域内市场（主要是同等总价更大面积的项目的竞争）。,区域外竞争策略：突出项目差异化产品形象，中小户型、一站式配套、高性价比，总价低，配合区域交通便利、大配套即将完善的价值点，抢夺区域外客户。,XX注定成为城市经典项目吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户，还有多种重要的营销受众,XX项目的精准营销依据目标客群及营销受众的细解：,知晓人群,拉阔一族业内人士,意向客户,准客户,忠诚客户,成交客户,关注人群,听说或者看到北城XX信息人群,来电咨询或来访的人群,现场看房，并经过确认购房意向,铃兰会会员,签约购买的客户,多次购买或推荐新客户,初级接触层面,销售接触层面,XX项目的精确营销依据初级接触层面的关注人群的不同类型，进行差异传播,业内人士,知晓人群,拉阔一族,关注人群,同行品鉴茶话会业内专场发布会XX企业图片展,低碳环保，绿色出行与XX一同放飞“梦想”,樱桃采摘野外BBQ微电影海选,XX项目的精准营销依据意向客群的客户购房生命周期，进行分阶段差异传播,新春答谢会/定期问候,铃兰会招募/节日互动/交流互动/内部认购,节日出游/铃兰会活动/物业见面会,暖场活动/节日问候/渠道巡展/公关活动,36,37,强化优势从客户、竞争两个角度，提取项目优势价值,XX品牌,区域发展前景,高性价比,多重配套,超大楼间距,绝版地段,创新产品,低总价,38,强化优势强化项目优势价值，切合客群属性，提炼营销定位与推广主题,属于你的XX，属于你的拉阔生活,XXXX-城市，新视界,XXXX拉阔你的生活在属于你的领地，拉阔你的梦想,幻变空间，不一样的生活主场,XXXX-城市，起居室,XXXX-城市，会客厅,39,行文：掌握更多的城市资源，是向上人生路的助推器。发展中的我和你，悦动的生活方式，无所不在的创新精神。正在让整个时代，等着我们的登场。XX地产，倾力打造下的多元复合业态，吃喝玩乐购，一站式生活体验【XXXX】风尚住宅，诠释欧洲领先的居住理念。拉阔，你我的人脉。拉阔，你我的人生视野。拉阔，你我的价值光景。XXXX生活从此，与众不同。,总篇：XXXX拉阔你的生活Livestyle副标：领先欧洲品质开发商，根植临沂，倾情打造；吃喝玩乐购一站式配套，拉阔你的生活主场。,40,主标：XXXX城市,新视界副标：领先欧洲品质开发商，根植临沂，倾情打造；120米超大楼间距，临沂绝无仅有，打开生活新视界!行文：生活没有彩排，每天都是现场直播！欲望都市中，懂得把握多面生活的精彩，才是人生大智慧。XXXX，凭借卓越的区域优势，瞬间拉阔你的生活舞台，繁华进行时、时尚进行时、资讯进行时，娱乐进行时丰满生活的多彩缤纷，放大视野的遥跃无极，城市的主流，生活的主流，拉阔就趁现在。,XXXX城市精英主流全能生活舞台，期待您领衔主演！,41,主标：XXXX城市,会客厅副标：领先欧洲品质开发商，根植临沂，倾情打造；80百变三居，60-130全能户型，让生活无所不能。行文：工作决定交际圈，朋友决定生活圈，唯有兼顾繁华左右，事业、生活、娱乐方可轻松打点。XXXX，不单单是个家的概念，居住品质的优越感，使其成为令人艳羡不已的多功能“会客厅”，与挚友，品评时尚风潮；与爱人，共享甜蜜烛光晚餐一旦拥有，生活从此熠熠生辉！,XXXX城市精英主流全能生活舞台，期待您领衔主演！,42,主标：XXXX城市,起居室副标：领先欧洲品质开发商，根植临沂，倾情打造；沂蒙路，市府旁，毗邻滨河生态走廊，投资自用价值翻倍。行文：纷繁都市之中，红男绿女渴求展现多面自我，风尚与品位的碰撞，情调与舒适的交叠，XXXX，让梦寐以求的生活水到渠成。60-130多变空间，拉阔心灵的绽放，都市繁华、时尚休闲成为起居生活的独特“布景”，城市精英主流生活蓝本，价值，舍我取谁。,XXXX城市精英主流全能生活舞台，期待您领衔主演！,43,强化优势针对项目优势价值，进行强化营销推广,品牌专案推广,路牌出街,房交会亮相,企业图片展,业内新闻发布,物业见面会,让客户真正认可品牌技巧：让业内人士帮助传播,强化品牌,强化卖点,44,强化优势为项目优势价值点构建价值体系，并进行动态的价值传播,建筑品质,百变户型,低总价,超宽楼间距,欧洲领先,五盘联动,交通便捷,行政中心,生活配套,教育资源,品牌物业,区域发展未来,高性价比,XX品牌,45,动态价值针对目标客户不同的诱因，动态传播并强化不同的项目价值,性价比、产品创新及物业管理,区域前景、性价比、物业管理、居住环境,区域发展、交通、小户产品、配套,区域发展、产品、升值潜力,性价比、产品、物业,性价比、区域发展、升值潜力,工作居住都在南坊,工作在南坊，居住不在南坊,工作居住都在南坊,老带新客户,向往拉阔生活的青年,看中外企保障的投资客,北城姻缘,XX品牌,工作居住都在南坊,工作在南坊，居住不在南坊,工作居住都在南坊,工作在南坊，居住不在南坊,工作居住都在南坊,工作居住都在南坊,工作在南坊，居住不在南坊,工作居住都在南坊,北城姻缘,工作居住都在南坊,工作在南坊，居住不在南坊,工作居住都在南坊,XX品牌,北城姻缘,工作居住都在南坊,工作在南坊，居住不在南坊,工作居住都在南坊,向往拉阔生活的青年,XX品牌,北城姻缘,工作居住都在南坊,工作在南坊，居住不在南坊,工作居住都在南坊,看中外企保障的投资客,向往拉阔生活的青年,XX品牌,北城姻缘,工作居住都在南坊,工作在南坊，居住不在南坊,工作居住都在南坊,老带新客户,看中外企保障的投资客,向往拉阔生活的青年,XX品牌,北城姻缘,工作居住都不在南坊,工作在南坊，居住不在南坊,工作居住都在南坊,北城姻缘,XX品牌,北城姻缘,老带新客户,向往拉阔生活的青年,老带新客户,看中外企保障的投资客,向往拉阔生活的青年,老带新客户,XX品牌,看中外企保障的投资客,向往拉阔生活的青年,老带新客户,工作居住都在南坊,工作在南坊，居住不在南坊,工作居住都在南坊,工作居住都不在南坊,工作在南坊，居住不在南坊,工作居住都在南坊,北城姻缘,工作居住都不在南坊,工作在南坊，居住不在南坊,工作居住都在南坊,动态价值针对意向客户不同的购买周期，动态传播并强化不同的项目价值,47,动态价值通过整合传播实现价值动态传播：广泛的价值接触点，实现精准营销,高性价比产品,XX品牌,整合营销,建筑品质,超宽楼间距,创新户型,低总价,报纸,户外宣传,置业顾问系统专业讲解,网站宣传,楼书、DM及客户通讯等,现场体验,软文评论,交通便捷,教育资源,报纸软文诉求,现场体验,网站宣传,户外宣传,行政中心,生活配套,置业顾问系统专业讲解,楼书、DM及客户通讯等,区域发展前景,不同的接待流程,动态价值通过流程区分、销售道具的精细化实现价值动态传播，实现精准营销,不同的销售说辞,对参观人群的专门接待组：从置业顾问中每天轮班的形式,指派两名置业顾问，对业内人士等非意向客户型的来访受众进行接待，描述XX开发战略、以及XX品牌。,50,渠道出击DM单锁定客户群体，精准派发；分类渠道策略,分点布控，点对点巡展，精准出击目标；专项产品发布会；客户资源整合；,扫荡北城抢夺兰山精准渠道执行，确保旗开得胜,51,活动贯穿高频度的渠道活动、客户活动、推广活动贯穿项目营销始终，加速认知、把稳客户、摸底价格,CONTENTS,目录,1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行,CONTENTS,目录,营销执行要点MARKETINGEXECUTIVEPartFive,附件ANNEXPartSix,营销难点及关键点THEPROBLEMPartThree,营销战略及策略MARKETINGBREAKOUTPartFour,目标、任务与问题THEPORBLEMPartOne,项目/产品解读内部环境研判INTERNALENVIRONMENTPartTwo,53,1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行,营销执行要点,54,55,北楼选房期,推售排期推售产品推广执行渠道执行,2-12月度营销执行工作分期总控图,3月,2月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,强势炒作期,南楼加推期,开盘热销期,口碑传播期,北楼和南楼，60-13011种户型,启动并持续执行,南楼推广期,开盘热销期,产品述求期,56,1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行,营销执行要点,57,项目13年北楼开盘共分两次进行推售，销售周期为7个月；20 xx年实现1.1亿销售额(成交280套).20 xx年产品推售策略为小步快跑、稳健销售。,整体推售策略之价格策略XX20 xx年推售策略,项目北楼开盘、南楼推广,北楼开盘,南楼推广,13年6月29日,13年11月1日,北楼推出290套,南楼推出270套,销售目标：约14400（174套）完成当批次的60%,销售目标：1600（20套）,项目进入持续销售阶段，20 xx.11.30前北楼完成90%（260套）,实现销售,价值提升,58,20 xx年将销售北楼，290套，共计约24070,根据产品的朝向和居住舒适度分析，建议在整个项目推盘过程中做到以下三点：1、建议在推盘过程中，将资源较好的房子与稍差的房子搭配销售，避免后期产品出现单极分化。2、建议采用分层分朝向暗控方式，有效把控产品销售节凑，追求最佳利润。3、通过资源较好产品与资源一般产品搭配销售,以资源好产品挤压资源一般产品,实现资源一般产品顺利销售。,整体推售策略之销控方案XX20 xx年一、二批次推售策略,59,整体推售策略之价格策略XXXX20 xx年度价格走势控制,5月首次开盘均价5000元/开盘通过部分房源以较低价格冲击市场，引爆市场，实现开盘热销；根据房源的楼层朝向与景观、噪音舒适性等方面进行房源销控，以小幅快跑的方式调整价格，7月初加推销控房源均价5200元/；北南楼整体实现均价约5100元/;北楼销售额约1.1亿元。,价格走势表,5000,5100,5300,5200,5600,13年5月26日,13年7月7日,13年11月1日,北楼加推,南楼推广,北楼销售90%南楼加推,北楼开盘,批次开盘时间表,13年11月30日,13年5月26日,价格走势表,5100元/,13年8月,13年10月,5200元/,5000元/,5400,5500,13年12月,5300元/,60,说明：根据本项目回款计划以整体均价约5100元平方米进行计算。北楼总销售面积约2.4万平方米，13年销售总额约为1.1亿元，回款约近1亿元。,整体推售策略之回款排期XX13年度回款计划,备注:1、此表仅供参考和讨论,因此市场随时在变化,需要随市场变化,灵活处理和调整价格.2、当月回款额按照一次性付款10%与按揭付款的90%的比例进行测算。3、按揭贷款首付比例按照最低30%进行测算。,61,1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行,营销执行要点,蓄客模式蓄客方案客户甄别监控体系,62,1、铃兰会入会条件：年满18岁以上费用收取：3000抵10000发放目的：以铃兰会吸纳原始客户,为项目开盘积累更多的客户资源，以客户来现场次数进行累计加分，积分积累到一定程度，可享受不同购房优惠（优惠待定）；与VIP卡联系:加入VIP卡,必须先加入铃兰会会员,否则无购房资格发放时间:样板间开放起发放2、VIP卡会员入会条件：优先考虑铃兰会VIP升级会员,在每次开盘后,铃兰会持续吸纳会员.费用收取：7000抵20000购房优惠：总房款优惠1个点的折扣(暂定)发放时间:20 xx年5月11日地点建议:XX销售中心,客户积累之蓄客模式,1月1日,3月16日,5月11日,铃兰会会员吸纳:76天,VIP升级会员吸纳:55天,63,客户积累之蓄客方案,1月,3月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,品牌渗透期,二次蓄客,陆续加推,客户的积累、筛选,客户成交，老客户带新客户,阶段,会员升级前期意向客户回访,品牌营销,事件营销,体验营销,以品牌为纽带，实现老带新和团购政策,樱桃采摘野外BBQ、激情盛夏冰爽XX、欢购嘉年华,微电影海选、瑞典之旅、寻找幸福征文大赛,工作内容,产品推荐会阶段性活动爆点公关选房活动,元宵佳节花灯寄语、骑行大赛、与XX共同放飞梦想,强势蓄客、北楼开盘,11月,1、关注临沂市各政府机关单位职员员2、跟踪兰山区各知名写字楼及各企事业单位3、发展VIP客户（5月11日正式进行VIP卡客户认购，发展“客带客”客户）4、“铃兰会”积累，将“铃兰会”与跨界营销点商家联盟，增强铃兰会的吸引力。发展铃兰会会员和VIP卡会员。5、所有自然来访、来电客户。,客户积累之蓄客方案及客户甑别模式,1、铃兰会会员3000抵10000，低门槛即可参加铃兰会。2、铃兰会会员升级VIP卡会员,项目发放VIP卡设置加7000抵20000，剔除部分非诚意客户，将铃兰会会员升级为VIP卡会员，享受购房优惠;以市场上较为流行的银行存款金额或复杂入会条件，正式发放VIP卡,进行非诚意客户剔除，剩下为项目准业主。,蓄客方案,客户甄别模式,65,（1）蓄客信息监控,前述蓄客步骤为理想状态下的进程，市场难免发生特殊情况，以下一系列指标都可能在一定范围内发生变化，还会相互影响。我们会每1周对储客情况进行汇总，归类分析，在大目标不变的前提下，逐步修正后期储客计划。在监控、修正中成功完成储客。,来访量,来访成功率,储客量,认购成功率,特殊情况监控,对蓄客情况进行监控，蓄客期每日来电来访量应不少于计划批数，如果少于计划批数，加大推广力度,来访成功率是对蓄客结果影响最敏感的指标，为使来访成功率达到既定目标，随时注意对客户的心理分析和对销售人员的培训,开盘成功率估计在60%，价格体系、优惠措施、以及前期一系列工作是保证开盘成功率达60%的基础,对蓄客情况进行监控，蓄客期每月储客量应不少于计划批数，如果少于计划批数，加大推广力度,客户积累之监控体系,66,（2）来访客户信息监控,以填写来访客户登记表的方式收集客户信息，汇总分析，为我们的媒体监控、价格修正和销售控制寻求依据。,蓄客/销售情况日报表,蓄客/销售情况周报表,蓄客/销售情况月报表,(3)我们会根据每个周期的储客/销售情况编制相应的数据分析表,并根据每个周期实际情况制定执行案调整计划，于后期提交。,客户积累之监控体系,67,1、营销排期2、推售策略3、蓄客方案4、推广方案5、渠道执行,营销执行要点,推广策略推广排期阶段推广主题线上媒体组合跨界营销活动营销项目物料20 xx年营销费用,68,推广方案之推广策略总体推广策略,【跨界病毒营销】,【活动纵贯】,【整合营销】,【品牌先导】,【体验营销】,【主推区域轮动】,69,推广方案之推广策略策略之轮动主推区域,攻击策略：主要攻击兰山、南坊区域，先占领项目周边区域客户，在稳固周边区域客户的基础上，走出区域，攻击罗庄、河东等区域。,区内攻势力度：由强变弱攻击方式：媒体组合推广、渠道,区外攻势力度：由弱变强攻击方式：媒体组合推广、跨界营销、渠道,阶段蓄客、北楼销售,北楼加推销售,南楼加推、北楼清盘,02-06月,07-09月,11月-12月,70,XXXX,咖啡馆,体育馆,酒吧,电影院,高档餐饮,娱乐场所,推广方案之推广策略策略之跨界病毒营销,针对XX以青年人群为主的客群定位方向，本项目应在青年人群集中的区域进行有效的跨界营销。,线上、线下集中爆发，以客户需求为出发点，多种营销模式全面攻击。,线上媒体组合,跨界营销,渠道营销,居民楼,学校,政府机关,知名写字楼,活动执行,推广方案之推广策略策略之整合营销,XXXX,多频率、持续性活动营销，媒体报道炒作完成项目造势，形成市场的热点话题，使项目具备较高的销售惯性,推广方案之推广策略策略之整合营销,73,推广方案之推广排期2-12月度推广执行计划,74,推广方案之阶段推广主题阶段性价值广告语意向建议,备注:广告公司加入之后,会有文案深化。,推广阶段,核心诉求,品牌导入期,XX品牌,区域规划,形象塑造期,拉阔一族创新生活理念,区域未来发展,产品诉求期,“成长”的百变户型体系,无与伦比的地段,开盘热推期,产品的稀缺,高性价比,二次加推,品牌的号召力,高性价比,高性价比,优质物管,推广主题语,1月1日3月20日,3月20日4月15日,4月16日5月22日,5月23日6月30日,7月1日7月11日,拉阔生活20 xx礼献临沂（VIP升级7000抵20000）,XXXX拉阔青年梦想生活主场在属于你的领地拉阔你的梦想（新认筹客户出台新的抵价优惠）,80百变灵动空间60-130多样户型让空间与生活张弛有度5月5日VIP卡升级全城启动省多，享大，实得均价5000元/明星助阵，引爆临沂市场,加入XX铃兰会畅享拉阔生活XX业主，全城期待6月26日XXXX全城公开发售,7月14日北楼二次激情加推幻变空间，不一样的生活主场,75,推广方案之线上媒体推广营销通路组合方案,XXXX,76,报媒选择:按照本项目目标客群,选择平面媒体。,推广方案之线上媒体推广报媒选择,77,网络媒体选择:按照本项目目标客群,选择网络媒体。,推广方案之线上媒体推广网络媒体建议,78,以“项目年后回暖”推广为主，铃兰会会员升级。,营销目标,媒体通路,户外/LED导示形象诉求报纸/硬广项目回暖软文品牌及形象诉求临沂在线拉阔一族为主诉求公交车身形象诉求电梯广告形象诉求短信形象诉求,体验活动,元宵节促销,渠道活动,客户资源整理前期资源客户企事业单位客户,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,3月1日短信3月2日短信3月3日DM3月9日DM3月16日DM3月19日DM3月24日沂蒙晚报（硬广）,项目续客期,北楼销售,北楼续销,北楼强销,79,以“内部认购”推广为主，VIP升级全城启动，媒体组合出击。,媒体通路,户外/导示项目蓄客信息诉求报纸/硬广项目蓄客信息诉求软文项目蓄客信息诉求临沂在线项目蓄客信息诉求公交车身项目蓄客信息诉求电梯广告项目蓄客信息诉求短信项目蓄客信息诉求,体验活动,骑行大赛产品推荐会跨界活动持续,渠道活动,前期资源客户约访广场商圈巡展,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,4月1日短信4月2日短信4月3日DM4月9日DM4月16日DM4月19日DM,营销目标,项目续客期,北楼销售,北楼续销,北楼强销,80,以“项目开盘”推广为主，推广高峰。,营销目标,媒体通路,户外/导示项目开盘信息诉求报纸/硬广项目开盘信息诉求软文项目开盘信息诉求临沂在线项目开盘信息诉求公交车身项目开盘信息诉求电梯广告项目开盘信息诉求短信项目开盘信息诉求,体验活动,与XX一同放飞梦想VIP升级北楼内部认购,渠道活动,中小型企业客户爆破公关活动广场商圈巡展,北楼销售目标145套,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,5月1日短信5月2日短信5月3日DM5月9日DM5月16日DM5月19日DM5月24日沂蒙晚报（硬广）,项目续客期,北楼销售,北楼续销,北楼强销,81,以“北楼开盘持续热销，二次蓄客”推广为主，持续热销。,营销目标,媒体通路,户外/导示开盘热销，二次加推报纸/硬广开盘热销，二次加推软文开盘热销，二次加推临沂在线开盘热销，二次加推公交车身开盘热销，二次加推电梯广告开盘热销，二次加推短信开盘热销，二次加推,体验活动,北楼开盘樱桃采摘，野外BBQ跨界活动持续,渠道活动,定点DM单派发企事业单位客户拜访盛装游行,北楼销售目标25套,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,6月1日短信6月2日短信6月3日沂蒙晚报（硬广）6月9日DM6月16日DM6月19日DM6月24日DM,项目续客期,北楼销售,北楼续销,北楼强销,82,北楼销售目标20套,以“二次加推”推广为主。,营销目标,媒体通路,户外/导示二次加推报纸/硬广二次加推软文二次加推临沂在线形象深化，产品销售信息导入，二次加推公交车身二次加推电梯广告二次加推短信二次加推,体验活动,二次加推认购活动微电影海选（制造话题）跨界活动持续,渠道活动,定点DM单派发企事业单位客户产品推荐广场商圈巡展,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,7月1日短信7月2日短信7月3日DM7月9日DM7月16日DM7月19日DM7月24日短信,项目续客期,北楼销售,北楼续销,北楼强销,83,北楼销售目标15套,促进开盘热销，避免冷市周期，活动营销提高项目的体验参与性。,营销目标,媒体通路,户外/导示二次热销报纸/硬广二次热销临沂在线形象深化，产品销售信息导入，二次热销公交车身二次热销电梯广告二次热销短信二次热销,体验活动,激情盛夏，冰爽XX跨界活动持续,渠道活动,定点DM单派发企事业单位客户产品推荐广场商圈巡展,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,8月1日短信8月2日短信8月3日DM8月9日DM8月16日DM8月19日DM8月24日短信,项目续客期,北楼销售,北楼续销,北楼强销,84,北楼销售目标20套,成功热销楼市“金九银十”，前期持续热销，南楼蓄客。,营销目标,媒体通路,户外/导示二次加推热销报纸/硬广二次加推热销临沂在线二次加推热销公交车身二次加推热销电梯广告二次加推热销短信二次加推热销,体验活动,跨界活动持续瑞典之行（话题营销）,渠道活动,企事业单位客户产品推荐西部商圈巡展,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,9月1日短信9月2日短信9月3日DM9月9日DM9月16日DM9月19日DM,项目续客期,北楼销售,北楼续销,北楼强销,85,北楼销售目标20套,成功热销楼市“金九银十”，前期持续热销，南楼热销。,营销目标,媒体通路,户外/导示北楼续销报纸/硬广北楼续销临沂在线北楼续销公交车身北楼续销电梯广告北楼续销短信北楼续销,体验活动,跨界活动持续秋季房交会欢购嘉年华,推广方案之线上媒体推广项目推广计划表,渠道活动,企事业单位客户产品推荐广场商圈巡展,10月1日短信10月2日短信10月3日DM10月9日DM10月16日DM10月19日DM10月24日沂蒙晚报（硬广）,项目续客期,北楼销售,北楼续销,北楼强销,86,推广方案之线上媒体推广户外发布详细建议,通达路商圈,沂蒙路与滨河大道交汇,人民广场,其他主要地段,87,发布时间：20 xx年年初2014年年初主题划分:第一阶段推广主题：XX品牌信息4月20日更换画面，主题：5月26日VIP卡升级全城开启5月26日更换画面.主题:6月8日盛大开盘备注:根据项目动态营销，在针对本区域和外区户外处理上，尽量保证重要信息统一，在辅助信息上可以采取不同区域不同客户的诉求。,推广方案之线上媒体推广户外发布详细建议,88,发布目的：项目成功亮相，强化兰山、北城新区发布时间：20 xx年2月2014年2月。发布内容：项目形象与关键信息,推广方案之线上媒体推广公交车身广告发布详细建议,89,推广方案之线上媒体推广短信推广详细建议,尊敬的王先生:XXXX，让你住进北城新区最舒适的经典社区。抢购热线：7207333,占有北城新区扫荡兰山客群,90,XXXX，核心，投资必选，百变三居，省时省心；夺标热线：7207333,XXXX，让你住进北城新区最舒适的经典社区。抢购热线：7207333,区外客户短信内容,区内客户短信内容,精细化营销,颠覆传统短信发放方式典型客户短信示范:*先生/小姐/总/老师：,首次到访,XXXX感谢你的到访，本项目VIP卡火热预约中,恭请阁下莅临XX,提前体验拉阔新生活。认购热线：7207333,忠诚客户,XX地产感谢你长期对XX地产的认可和关注,XXXXVIP会员升级即将全城开放,邀请阁下莅临参观。认购热线：7207333,青年客户,XXXX拉阔一族新生活即将全城开启,XX生活模式即将上演,全面配套,百变户型，解决您居住的所有烦劳,一站式居家全面呈现.认购热线：7207333,推广方案之线上媒体推广短信推广详细建议,91,推广方案之线上媒体推广网络推广建议-拉阔一族聚集地（拉阔QQ群）,一、临沂在线活动广告发布目的：渗透全城，吸引青年人群，积累客户发布时间：20 xx年3月20 xx年6月。发布形式：备选形式一：设立“拉阔一族”聚集地，开通临沂拉阔群，成立XXXX“拉阔论坛”备选形式二：XX拉阔一族微电影海选秀备选形式三：成立拉阔一族交友群：拉阔共同前进，让大家共同成长。,92,推广方案之线上媒体推广网络推广建议,二、待定网络业主论坛、商业广告发布形式：全屏商业广告,开通业主论坛发布目的：渗透全城，扩大知名度发布时间：20 xx年3月20 xx年6月发布内容：关键节点信息三、项目网站建设形象提升1、3月前完成项目网站建设，以传递项目价值和和诉求项目最新信息为主要建设点，以提升项目形象和档次为网站主要风格体现。2、后期指派专人维护和跟进业主论坛，并积极解答论坛提问。,93,推广方案之线上媒体推广写字楼电梯广告发布详细建议,临沂市各主要写字楼入住3-5年的中高档社区200元/每梯/每月半年起做电梯提示语音费用与框架广告相同主要集中于高档写字楼,金鼎国际城建时代广场开元国际等凤凰城金鹰花园,94,针对本项目目标客群为具有个性特色的25-39岁中青年人群，从客群爱好的吃喝玩乐行方面考虑投其所好，对青年群体集聚地进行跨界宣传，多方位拓展项目客户渠道，为项目寻找更多的客户群：餐饮场所：和谐广场美食园、百丽美食广场。娱乐场所：电影院、KTV体育场所：羽毛球会所、庆华健身核心目的：发展VIP卡会员，为项目积累更多的准客户。,推广方案之跨界病毒营销跨界营销之行业拟定,95,推广方案之跨界病毒营销跨界营销之执行表,备注：一批次开盘之后，将进行跨界营销的持续性开展。,96,发布范围：星美国际影城、保利国际影城使用范围：一个促销台、二个项目展架、销售人员派发资料发布时间：3月6月（根据大片上演时间为准）,推广方案之跨界病毒营销电影院巡展活动执行,97,合作形式：在大厅吧台旁放置项目易拉宝，释放本项目信息。活动时间：2月-5月活动惠享：精美小礼品(建议为本项目促销礼品)合作场所：阿米果、钻石钱柜、麦乐星等（根据实际情况待定）,推广方案之跨界病毒营销KTV活动执行,98,合作形式：体育场所工作人员身穿印有项目LOGO的T恤，针对每位运动青年发放T恤与项目资料。活动时间：5月-8月（试用月)活动惠享：精美小礼品(建议为本项目促销礼品)合作场所：羽毛球会所、庆华健身城（根据实际情况待定）,推广方案之跨界病毒营销体育场所活动执行,99,推广方案之活动执行活动排期：密集活动，加速认知，累积积分，把稳客户，摸底价格,100,推广方案之活动执行1、新春送福，墨笔迎春,活动目的：新春纳福，维护老客户感情，为年后回暖铺垫活动时间：20 xx年1月26日活动地点:XX销售中心活动内容:1、到访客户均可领取一份新出礼包（对联以及福字）2、老带新累计优惠,101,推广方案之活动执行2、元宵佳节，花灯寄语,活动目的：年后回暖，持续客户认筹热情活动时间：20 xx年2月24日活动地点:XX销售中心活动内容:以猜灯谜的形式设置各项优惠措施，通过现场活动的营销氛围，促进游离客户成交，吸引新客户到访。,102,活动目的：广泛吸引兰山区客户关注，扫荡兰山活动时间：20 xx年4月7日活动地点:临沂市人民广场活动内容:1、举行精彩的风筝放飞活动；2、邀请前期铃兰会会员及登记客户前来参观、体验；3、置业顾问陪同讲解XXXX项目信息；3、邀请主流媒体前来参观，事后新闻炒作；4、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性。,推广方案之活动执行3、与XX一同放飞”梦想”,103,活动目的：传递项目信息，让临沂市民与铃兰会会员资源联动，为XX项目挖掘更多的客户资源，引爆全城。活动时间：20 xx年5月4日活动地点:沿沂蒙路、滨河路经河底隧道回北城新区活动形式:1、路线自XX为起始点，沿沂蒙路、金一路经河底隧道返回北城新区，最终再回到XX作为终点。2、将客户按购房生命周期分为不同组别，分别取大赛前6名给予不同奖励。,推广方案之活动执行4、骑行大赛，低碳环保、绿色出行,104,推广方案之活动执行,爆点公关活动,105,活动目的：价格出台,吸纳VIP客户活动时间：20 xx年3月16日5月26日活动地点:XX销售中心活动形式:XX通常采用的现场操盘形式,推广方案之活动执行5、VIP升级，内部认购,106,活动目的：引爆销售,销售顺利活动时间：20 xx年6月29日活动地点:待定（建议选择高端酒店）活动内容:1、XXXX盛大开盘2、设置抽奖等小游戏，提高活动参与性。3、让参与等待选房的客户不觉得时间的等待是多么可惜。,推广方案之活动执行6、北楼盛大开盘,107,一、活动时间：6月中旬二、活动目的：与拉阔一族青年人群引发共鸣三、活动方式：1、组织拉阔青年自驾或统一组织出发采摘樱桃；2、傍晚野外自助烧烤；,渠道执行之活动执行7、樱桃采摘，野外BBQ,108,活动目的：制造话题，让更多的人了解XXXX活动时间：20 xx年7月初8月活动地点:XX销售中心活动内容:1、微电影剧本征集2、微电影演员海选3、微电影拍摄,推广方案之活动执行8、微电影海选及拍摄,