服装市场调查报告.doc

系统工程导论中国服装市场调查报告姓名：李金锐 自动化1003班 学号：1009101054摘要中国是十三亿人口的大国，是世界最大的服装消费国和生产国。中国服装凭借廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势，近年来取得较大发展，大大推动了国民经济的发展。但就中国服装产业的发展总况还存在许多不足，缺乏服装设计与营销的真正理念。关键词：服装品牌，设计，营销 Chinaapparel marketsurveyreportLi Jinrui Automation1003 1009101054AbstractChina is a country of one billion three hundred million people, is the worlds largest clothing consumer and producer. Chinese clothing by the cheap labor resources and a strong supporting industry advantages, in recent years has achieved great development, greatly promoted the development of the national economy. But the Chinese garment industry development general situation also has many deficiencies, the lack of real concept design and marketing of clothing.Keywords:clothing brand,design,marketin目录第1章 服装行业发展概况21.1服装市场细节分析21.2服装品牌运营模式分析21.3消费者购买心理分析2第2章 市场规模发展状况22.1产品市场结构22.2品牌市场结构2第3章 职业装（西装、衬衫）市场供需监测及竞争格局分析23.1需求分析23.2供给分析23.3市场特征分析23.4竞争格局分析2第4章 商务休闲装、休闲装市场供需监测及竞争格局分析24.1需求分析24.2供给分析24.3市场特征分析2第5章 品牌系统分析25.1美特斯邦威25.2 ZARA2第6章 中国服装的国际化竞争策略2致谢2参考文献219第1章 服装行业发展概况1.1服装市场细节分析中国是世界上最大的服装消费国，同时也是世界上最大的服装生产国。广东、江苏、浙江、山东、福建、上海等东南沿海省份所生产的产品占据了全国80以上的市场份额，但中国服装产业整体发展很不平衡。而中西部地区的服装产业则还非常的落后。各服装企业之间的竞争也还停留在比较低层面上，主要还停留在价格、款式等方面的竞争，绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主，缺乏者设计与营销的理念。1性别细节女装市场分析：女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最高的，有得女装者得天下一说。因此众多企业和资源混战在女装市场里，女装品牌众多，各品牌之间差距不大。据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15左右。国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。众多国内女装品牌其定位基本是定位在中低档市场，在中高档市场上还没几家知名品牌。同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，世界女装大牌也纷纷进军中国，国内市场越来越成为世界女装的重要组成部分。国外女装品牌纷纷进住国内的一线城市，或专店或专柜。虽说其目前渠道较少，价格定位较高，但其对女装高档市场的影响和对国内女装时尚趋势的影响却是巨大的，基本占椐了高档市场。同时国外品牌为了开拓更广阔的内地市场和占椐中高档女装市场，与国内品牌合作的步伐越来越快，市场竞争也越来越激烈。男性市场分析：中国男性人口占总人口的近53.60%，比女性比例略高，由此可见，中国的男装消费者构成了一个不容忽视的市场。目前，我国男装行业的发展已具有相当的基础：男装企业拥有现代化的生产设备，产品市场定位相对明确，质量比较稳定，先后有多家衬衫和西服品牌荣获“中国名牌”称号。我国男装产品实物质量的发展已达到一定的水准，品牌集中度较高、产业集群化发展速度较快；企业生产经营向系列化、休闲化、国际化、多品牌、多元化方向发展，企业投资领域不断扩大，企业间资源整合周期缩短；企业注重利用品牌效应，建立产品跨地区、跨国市场营销网络。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1和2左右徘徊，且相互之间较为接近。2年龄段细分成年服装年龄段分类基本为：18-30，30-45，45-65，65以上。18-30：该年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最高，总体购买金额较多的群体，其人口在1.8亿左右，其中女性人口略多于男性，与中国总体人口男女比例相反。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，追求时尚、流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分易冲动购物，是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。30-45：该年龄段的消费群体是服装消费的主要群体，是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，该年龄段人口在3.3亿左右。该群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。有相当部分品牌定位于此细分市场。45-65：该年龄段的人口在2.7亿左右。该年龄段的消费群体事业有成，服装购买欲望一般，但对服装有一定的高阶需求（即品牌需求）。市场上适合该年龄段的服装品牌较少，往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。65以上：该年龄段人口在1亿左右，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。3产品属类细分商务正装系列：商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。此类服装的市场需求量一定，价值较高。高级时装系列：高级时装也被人称之为“明星服装”，因为这类服装往往价格高昂，诸如各类时尚晚宴及高级典礼之中进行穿着。此系列服装以奢侈、豪华为设计特点，大多以纯个性化（即个人订制）订购为经营模式。周末休闲系列：在周末休闲的服装系列中，还可进行细分，以现今市场中所出现的休闲类型大致可分为：大众休闲（如佐丹奴、班尼路等）、运动休闲（如国际的耐克、阿迪达斯、李宁的专业运动休闲、Lacoste的网球休闲、Wolsey的高尔夫休闲等）、时尚休闲（如ONLY、VEROMODA等）、户外休闲（如Paul Shark的海洋休闲、JEEP的野外休闲等）等。虽然休闲品牌领域的竞争者越来越多，各个品牌开始将原有品牌的着装领域进行延伸，并将一些具体的生活或娱乐概念赋之其上，使之更为形象也更加容易被消费者所接受。“新正装”系列：随着“知识精英族群”日益成为都市社会的主流人群，品味休闲、人本与自然的双重追求成为时尚，大量生活化正装、休闲化正装、时尚化正装、商务休闲装的出现，跳脱了传统正装或休闲装的领域，这些都可以统成为“新正装”系列。正装休闲化已经成为了近年国际服装市场的一大流行趋势，“新正装”概念正是近年来在这一潮流趋势下应运而生，其定位于“知识精英族群”的社会主流人群，着力营造出一种品位休闲、人本与自然的双重追求时尚，为男/女士提供了一种8小时以外同样可以展示自己魅力的选择。尤其是商务休闲系列是近几年国际消费市场中越来越推崇的着装方式，即能够在一般的商务场合进行着装，也可以在八小时外着装，可以更加放松的享受工作和生活，因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。由于“新正装”继承了正装和休闲装的双重元素，已经成长为一种独立的衣着文化，“新正装”的主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。1.2服装品牌运营模式分析服装品牌目前主要为两种运营模式：走大众品牌和走专业品牌。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。1.大众品牌分析设计、生产：国内大众服装品牌在设计上主要以满足主流大众的整体需求为主，在生产上以大规模定制为主。价格：目前国内大众服装品牌主流价格主要集中在中低档，价格在中高档的基本为正装和时装品牌；国外进入国内市场的大众服装品牌较少，进入的也基本上也集中在高端。渠道：目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在于合作经营者与企业之间的紧密程度：自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加盟者提供更为持久的经营动力。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及连锁超市及大卖场群体营销。在大中型城市中，消费者在购买高价值的服装时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物，对于服装品牌产品而言商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，但是毕竟“僧多粥少”，商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）。而服装品牌的专营店营销方式多出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展，如所谓的旗舰店或中心店形式。而连锁超市及大卖场群体营销则更加适合于中低档大众型消费的服装产品，当然也会有部分连锁超市及大卖场渠道对品牌企业进行了专有化设置，可以在卖场中建立专柜（厅）进行独立展示。现今的大众服装品牌在营销渠道和营销地点上很大部分是各种渠道和地点混合，根据不同的市场选择不同的渠道和方式。大众服装品牌的市场分布于各个城市中，渠道布点叫多，动则几百个专卖店（柜），最少的也有几十个销售点，以渠道规模制胜，得渠道者得天下。促销：大众服装品牌在宣传上，大部分走明星效应，其中很多出现了明星大于品牌的颠倒现象，主要载体以电视媒体、互联网、专业服装杂志和大众时尚杂志为主，但更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上；在促销方面，主要手段以打折为主，且在市场竞争中，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣、周末折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大，相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。2.专业品牌分析设计、生产：专业品牌在设计上以时尚、风格、经典、精品为主，更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值。生产上以小规模生产或订制为主。价格：专业品牌价格基本走中高端，且进入国内市场的国外服装品牌也基本都为专业品牌。渠道：专业品牌基本以自营为主，渠道主要布在国内的北京、上海、广州、杭州、深圳或一些消费水平较高有较高影响力的一线城市；营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。专业品牌不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力（或品牌影响力）制胜，一些国外品牌仅仅只在个别一线城市设有一两个点，但其影响却依然十分巨大。促销：专业品牌注重平面传播和口碑传播，进行的是结合各种媒体资源有计划的中长期整合传播，其专卖形象十分有特色。促销多以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小。 1.3消费者购买心理分析在服装现有市场，时尚女装品牌占中国服装25，职业女装占10，正装男装占10，休闲男装占5，而运动系列占10，男女休闲占40。现在消费者逐渐转向休闲服饰消费，主要是休闲服饰带来新的生活方式，即简单又舒服，特别年轻消费者的影响力会较大。而对现在年轻的消费者的调查所得对休闲服饰的看法是比较简单，舒适，而且有个性，同时随着“新正装”的兴起，45岁下的中青年消费者逐渐倾向于“新正装”风格，对休闲服装的要求也不断提升，但现服装风格接近，档次集中在中低挡也让其在选择上（特别是在中高档休闲服装）存在很大的困难。随着中国消费者消费能力的增加，在其进行服饰购买时已不再单纯考虑产品的基本功能，在达到一定经济收入的前提下为了满足工作需求（如商务活动）、心理需求（如羡慕尊重）、生活需求（如时尚装饰）以及社交需求（如品味交流）之时，选择购买更能够表现经济实力、自身品味的品牌产品则是必然。伴随着信息交流速度更为快捷，中国国内可进行品牌消费的消费群体与国际流行时尚需求的步伐几乎一致。中国服装消费市场正沿着：需求消费时髦消费时尚消费个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。虽然在现阶段因地区经济的差异、个人收入的差异以及城市间文化的差异等因素的影响，导致中国服装消费市场还存在整体不均衡的表现，但随着时间的推移，这种差异量将会快速持平。第2章 市场规模发展状况2.1产品市场结构 1.按消费层次划分高档服装消费层的人员包括外企人员、学术、艺术界人士、个体经营者、农民企业家、涉外机构高级人员、金融界人士等等，消费量占到15%；而中档服装消费层则主要是城市中的工薪层和农村相对高消费层，约占城市人口的60%，占农村人口的20%；低档服装消费层主要是城镇中低收入者和待业人员，约占城镇人口的25%，在农村约占60%。 图表 1：按消费层次划分服装市场产品结构2.按价格段划分 全国大型百货商场全年销售流通过程中，售价在500元以下的占35%，售价在5001000元的占54，1000元以上的只占销售总量的11。以上数据显示，中低档男装仍在市场销售中占据主导地位，但随着消费水平的提高及产品形象的整体提升，中端市场有逐渐扩大的趋势。图表 2：服装市场产品市场结构（按价格阶段划分）2.2品牌市场结构 职业西装和衬衫市场中销售前十位的品牌市场综合占有率总和超过30%。由于中国男装市场品牌发展起步较早，相较于其它服装成熟，但由于各地新品牌层出不穷，因此竞争仍异常激烈。前十名品牌占据全国几乎50的市场，前三名：雅戈尔、杉杉和罗蒙市场地位相对稳定，其中雅戈尔市场优势明显，市场综合占有率超过10，其他品牌的市场综合占有率较低，大多在1和2左右徘徊，且相互之间较为接近。第3章 职业装（西装、衬衫）市场供需监测及竞争格局分析3.1需求分析需求类别具体分析产品需求随着各企事业单位品牌意识的提升，随着科技进步对职业防护的完善，随着新兴职业的涌现和现代职业的细分，我国各行业职业制服的时尚更新和职业工装的完善，形成的职业装市场需求，每年产值约达2000亿元以上。价格需求职业装的市场需求方目前还没有形成品牌意识，消费者很少去关注职业装的工艺、款式和面料，更多的是关注价格，因此，职业装的价格需求较强。渠道需求消费者在购买职业服装时，多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购物。但随着服装品牌营销渠道的丰富，消费者购买职业装时开始选择品牌专营店购买需求因此对于产品的质量、工艺、款式、面料会有一定的要求，同时选择职业装的消费者对产品价格、以及购买的方便性也有很多的要求。图表 3：中国职业装市场需求分析3.2供给分析供给类别具体分析产品供给2011年我国限额以上零售企业职业装类商品零售额为2850.6亿元，同比增长15.9%，增速相比2010年增加4.2个百分点。2011年职业装类商品零售额同比增长12.25%，是08年金融风暴后增速较快的一年，相比2010年增长2.96个百分点。价格供给中国职业装生产企业比较多，企业规模大小不一，生产能力强弱不等，因此，职业装价格分布比较广，高中低档产品均能在市场上找到。渠道供给大型商场、品牌专营店为职业装的主要供给渠道促销供给职业装因为其消费者的特殊性，比较注重平面传播和口碑传播，结合各种媒体资源有计划的中长期整合传播，其专卖形象十分有特色。促销多以客户VIP形式，给与客户更有价值、更体贴的服务，注重客户的品牌忠诚度；打折促销偶尔也做，多在节假日或换季时期，但折扣幅度较小。图表 4：中国职业装市场需求分析3.3市场特征分析市场特征具体分析产品特征职业装包括西服系列、职业时装系列、职业工装系列、体育运动系列、宾馆饭店制服系列、其他各式职业装及其配套鞋帽等。目前在我国服装业，职业装主要定位在西服系列、职业时装系列等，产品主要以中高档为主。价格特征综合供给与需求来看，职业装市场上产品以中高档为主，大部分职业装的市场价格在1000元左右。渠道特征目前大众服装品牌行业流行的渠道方式主要为：自营型、加盟型及代理型。在营销地点的设置中，还可细分为商场型营销、专营店营销及专指连锁超市及大卖场群体营销。购买特征大部分职业装的购买者，主要是因为工作需要，消费者对于职业装的要求普遍比较高。图表 5：中国职业装市场特征分析3.4竞争格局分析目前我国职业装行业的基本状况呈现以下几大特点：首先是参与企业众多，产业链基本形成。目前我国职业装行业有一定规模的女装企业3700多家，男女装兼做的有2.5万余家。虽然真正有规模、有实力的职业装专业生产企业为数还不多，且能力、水平、素质也参差不齐，但相当一部分男女装企业也向其分支领域延伸，参与到团订接单生产中来，并促成了区域间产业链的搭建。另外专业制作能力加强，设计水平正在提高也是职业装行业的现状。职业装行业经过十来年建设，涌现了一批如宁波培罗成集团、武汉世城职业服饰公司、镇江飞达制衣有限公司等行业的领军企业，他们的专业制作能力得到加强，设计水平有了很大提高，工作装美丽化、职业装时尚化、休闲化、环保化、功能化已经成为行业的普通理念。 市场竞争激烈，运作缺乏规范是职业装行业发展的现状。由于职业装属于团体订制，目标客户群相对集中，生产加工风险较小，尽管承制利润较小，但数量较大，因此市场竞争愈显激烈，加之缺乏规范的运作机制，地方保护在职业装招投标过程中确实存在，无序竞争使市场运作更加复杂。职业装市场知名品牌特别是全国名牌品牌尚未形成，能够以职业装为主打、叫得响的品牌寥寥无几，很多西装品牌公司会利用自己现有的成套流水线来生产商务套装类职业装，而品牌则仍以公司的时装品牌命名。因此职业装品牌培育与发展成为值得引起职业装业内人士关注的重要话题。第4章 商务休闲装、休闲装市场供需监测及竞争格局分析4.1需求分析需求类别具体分析产品需求休闲装主要的消费群体为青少年，他们对产品的主要需求是个性、舒适。价格需求休闲装价格相对较低，主要集中在中低档市场渠道需求休闲装消费者对销售渠道的主要需求是：种类齐全、方便购买需求购买休闲装的消费者主要购买需求是舒适、个性图表 6：中国休闲装市场需求分析4.2供给分析供给类别具体分析产品供给国内休闲服装品牌多达2000多种，休闲服装已在我国服装产业中渐居主导地位。另据推算，目前休闲服装在中国的销售已占整个服装业的28左右。价格供给休闲装市场价格主要分两种，针对青少年的休闲装市场价格较低，儿针对商务人士推出的商务休闲装价格比较高渠道供给休闲装主要的渠道包括：商场专柜、城市商业密集地区的街边专卖店促销供给宣传上，大多走明星效应，其中出现了很多明星大于品牌的颠倒现象，主要载体以电视媒体、互联网、专业服装杂志和大众时尚杂志为主，但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上；在促销方面，主要手段以打折为主，且在市场竞争中，折扣手段花样越来越多，如节假日折扣、换季折扣、周末折扣等，几乎天天都有打折的机会，而且打折的幅度也越来越大，相当部分大众服装品牌纯粹以打折为市场营销手段。图表 7：中国休闲装市场需求分析4.3市场特征分析市场特征具体分析产品特征随着生活水准不断提高，以及越来越多的政府和企业部门逐步实行每周五天工作日，个人时间增多，人们对繁忙工作后的运动和休闲生活越来越重视，对高中低各档的运动和休闲服装需求日益增长。价格特征价格处于中低档，但由于商务休闲装的出现，价格开始向中高档发展渠道特征休闲装主要销售渠道都具有品种全、购物方便等特征图表 8：中国休闲装市场特征分析第5章 品牌系统分析5.1美特斯邦威美特斯邦威集团公司始建于1993年，公司以生产外包、直营销售与特许加盟相结合的经营模式，通过强化品牌建设与推广、产品自主设计与开发、营销网络建设和供应链管理，组织旗下品牌时尚休闲服饰产品的设计、生产和销售。公司旗下的“Meter/bonwe”和“ME&CITY，两个品牌的产品主要分为毛衫、圆领针织T恤、褛类、羽绒服、水洗裤、茄克、牛仔裤、针织茄克、配饰、衬衫等。“美特斯邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。“美”:美丽，时尚;“特”:独特，个性;“斯”:在这里，专心、专注;“邦”:国邦、故邦;“威”，威风。“美特斯邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。1995年4月22日，第一家“美特斯邦威”专卖店开设于浙江省温州市，至2006年实现全系统零售额突破40亿元，创造了业界发展的奇迹。至2008年底店铺己达到2，698家，拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、哈尔滨、宁波、南昌、中山17家分公司，成为中国休闲服饰行业的龙头企业。美邦品牌元素诠释：美特斯邦威诠释品牌定义美丽独特在此，弘扬国邦之威品牌定位年轻活力的领导品牌，流行时尚广告语不走寻常路品牌价值基本价值:休闲的，贴近中国年轻一代的动态价值:活力的，个性时尚的品牌个性个性一不走寻常路路标语一一我，你的时尚顾问问目标消费群18一25岁的中国年轻一代三年间公司的营业毛利及营业毛利率的具体情况如下：年份营业收入金额增长率营业成本金额增长率营业毛利率金额增长率2011年587,978.4028.76%112,399.9820.34%200,435.3456.45%2010年465,345.5615.45%146,928.6715.45%154,455.4524.45%2009年307,978.397.88%174,218.548.67%132,179.836.97%1.美特斯邦威的经营模式公司将品牌定位在18一25岁的年轻、活力的消费群体，并且将集中优势资源，专注于服装产业的休闲服饰，在这个领域里做细、做精。近年来美邦在国内市场已站稳脚步，并积极开拓海外市场。除此之外，美邦还在追求生产效率和资源配置的最优化，建立有计划性的快速反应、供应、消费、更新的快速体系，以世界最高效一总供应链周期22天为竞争目标。随着虚拟经营的服装企业雨后春笋兴起，美邦开始了新的征程。美邦如今忙于在一线城市的CBD考察选址，在5年之内，该集团还将投资兴建一个核心工厂。据悉，美邦下一步计划用购买产权方式，以获得稳定的店铺资源，如果项目实施后，美邦服饰的固定资产规模将大幅上升，“轻资产”模式将逐步改变。换言之，美邦将从主要依靠品牌与渠道，逐步过渡到靠资本投入推动增长的阶段。美特斯邦威原来主打学生市场，但现在把目标瞄向了更广阔的市场。美邦经营模式1-外包环节 公司控制的环节美邦经营模式2美邦的分销渠道模式:5.2 ZARAZARA创始于1975年，是在全球排名第一的服装零售商INDEXT公司9个品牌中最出名的旗舰品牌，它既是服装品牌，也是专营ZARA品牌服装的连锁店零售品牌。作为Inditex旗下最为闪耀也是最为赚钱的品牌，zara已在全球60多个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。2010年ZARA在全球营业额已达80亿欧元，市值则高达381亿欧元。该公司坚持自己拥有和运营几乎所有的连锁店网络的原则，同时投入大量资金建设工厂和物流体系，以便于“五个手指抓住客户的需求，另外五个手指掌控生产”，快速响应市场需求，为顾客提供“买得起的快速时装”。从而在生产制造上做到两周的时间内，就快速制作并进行销售。这种在服装加工、制作、销售、服务上达到快速化，并且成为一种模式，人们称为ZARA模式。1.品牌销售分析年度财政2011201011/10净销售额18,08415,40714.8%净利润3,3142,95310.9%门店数量4,6074,264343涉及国家数量78753西班牙境外销售额68%66%员工数量92,30189,1123,189在2009年度ZARA全球营业收入达到44亿欧元，税前利润为7.12亿欧元。摩根士丹利公司在一份研究报告中预测到2014年为止ZARA每股收益年均增长率是10.9%，ZARA已在全球60多个国家和地区拥有分店，并且每年都以70家左右的速度增长。尽管ZARA连锁店只占Inditex公司所有分店数的二分之一，但其销售额却占到了公司总销售额的75左右。2007年ZARA在全球营业额已达70亿欧元，市值则高达311欧元。2.营销模式直营能够保证最大限度地提高反应速度，紧追潮流，满足消费者个性化需求。Zara专卖店一般在高档商业区，租金成本高，一般企业无力承担。作为新潮时装，Zara对专卖店、橱窗展示、货品陈列、促销服务等都有极高的要求；通常代理商很难全面满足这些要求3.销售策略为给顾客提供“买得起的流行时装”，Zara需要持续开发新款，从而门店存货水平不可能很高。为此，Zara采取了三种措施：首先，协调所有门店的补货节拍。并且，在全球调配系统下，执行周期性的补货，有利于产品在各门店之间调配，减少库存。其次，发出新品订单。Zara门店经理负责查看门店货品销售情况，然后根据下一周的需求向总部下达新品订单，如果出现货品积压，就由门店经理为这些库存埋单。这样，层层订单之后，就会形成牛鞭效应。最后，构建“人为缺货”。其每种款式如同其他限量版的奢侈品一般，在每个专卖店的数量都仅有几件；销量好的产品会增加产量，但不会增加太多。从而，Zara会刻意保留一些额外的产能，避免因需求低所导致的库存积压或是产能的闲置，或因需求高所导致的缺货水平超出供应链柔性所承受的范围等情况。 4.管理模式：快速反应的供应链ZARA实现了1014天的反应型生产配送，而中国大多数企业从接单到产品上市需要90天；ZARA绝大多数的产品都在当季生产,季前生产比例只有10%15%左右，而中国服装企业的季前生产比例几乎是100%；ZARA的库存周转率大约为每年11次，而中国服装企业只有大约3次；ZARA的财务表现非常好，在GAP等美国服装巨头几乎零增长利润的时候，ZARA的销售额保持了每年20%的增长速度。模式特点在ZARA整个商业模式中，基于IT信息系统快速供应链管理是其核心竞争力。a.对门店极强的控制能力：每个门店都拥有与西班牙总部直接相连的信息统，通过每天大量的销售信息交换，总部可迅速和精准地掌控每个门店的情况。 b单一化的模式拷贝：ZARA在每个区域市场都保持供应链的单一节奏。 c高科技的物流中心：位于西班牙总部的物流中心拥有非常成熟的自动化管理软件系统，可以快速地以每周250万件的速度将货品发送到世界各地。 d先进的生产模式：采用和丰田汽车公司（TOYOTA）联合开发的准时生产系统（Just In Time），可以定制生产流程，迎合市场需求。 e强大的供应商管理平台：位于全球的供应商都可以在这个平台上填写海关通关、出关的数据，ZARA可以在上面看到货物的流向。同时，网络化的操作消除了因时差带来的工作拖延。 5.公司的组织模式：6.组织运作模式7.品牌管理虽然Zara的品牌定位中端，但它往往选择最好的地段修建旗舰店。 这些旗舰店往往外观豪华，面积也大，能给消费者带来一种独特的购物体验。其次是极快的新品推出速度。 Zara每年推出近12000种设计款式，每一种款式在同一家店面的数量很有限，而且每款设计在旗舰店的摆放周期不超过两周。 这种人为造成的“稀缺”能给消费者带来两种印象：一个是这个店面的服装销售得很快，另一个是店面的服装总是新的。Zara品牌管理策略，有一个著名的“三不”原则“不做广告、不外包、不打折”。 目前，Zara的广告额只占销售额的0.8%，远低于行业5%到8%的平均水平。 大多数的原料和成衣都由自己生产，但到目前为止大约有近50%已经外包。 Zara折扣的种类一般只占总品种的10%不到，并且一般只打8.5折。Zara坚持将关键制造环节留在欧洲，而不是为生产成本在发展中国家生产。第6章 中国服装的国际化竞争策略学会应用国际流行资讯，并且把这种资源应用到设计中去。拉近与国际品牌 竞争的距离。在国际化的市场中，用国际化的手段竞争对于中国企业而言尤为重要。这比仅仅从服装展上借鉴流行的细节要重要得多。当然，目前中国服饰企业在这方面专业人才的匮乏也是制约我们设计与国际产品差距的重要因素。无论如何，就中国零售市场的现状而言，消费者日趋追求产品的个性化与情感化，强调产品的原创性，主张更有趣味的、更具品味的生活方式已成为引导顾客消费的主流。在这方面，中国越来越多的女装企业正在朝这个方向发展，并且已经达到了卓有成效的效果。在