“谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销策略规划与实施.doc

“谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销策略规划与实施3“谢裕大”品牌黄山毛峰合肥市场调研及其分析结论3.1“谢裕大”品牌黄山毛峰合肥市场调研概述为了解对合肥茶叶市场竞争状况，深入挖掘消费者的茶叶消费行为及态度(包括消费者对茶叶品类的认知与偏好，茶叶购买行为方式及特征，茶叶饮用习惯及态度，对茶叶消费的需求等等)以及消费者对“谢裕大”品牌的认知度(包括消费者对谢裕大品牌的认知、对谢裕大产品的认知、对谢裕大广告的认知)，并以此为依据，为将来谢裕大品牌营销战略制定提供依据，2010年7月14日8月29日，在合肥进行了合肥市场茶叶品牌及谢裕大品牌认知度调查。调查的方式主要调查问卷、质化访谈等方式，最后，收回有效问卷628份，进行质化访谈6场，并得出了相关的结论。3.2谢裕大黄山毛峰合肥市场认知度3.2.1调研样本群体的特征该次市调的主要调查对象是居住三年以上的合肥市常住居民且经常购买茶叶，男女性别比例为1:1，各占50%，个人月收入2500元以上。职业为政府机关、事业单位等科级以上干部身份人员、企业中高管理人员、科研教育人员、个体私营企业主等等。3.2.2消费者对茶叶品类认知度分析虽然，在前一分析中可以看出，消费者认知度最高的品类是黄山毛峰，但认知并不代表认可。通过对消费者平时饮用茶叶最多的品类的调查，我们得出了图3-2。从图3-2可以看出，在被调查者中，有118人选择了经常饮用黄山毛峰，这说明黄山毛峰的认知度和美誉度都处于合肥市场第一的位置。3.2.4消费者对茶叶品牌认知分析从图3-3可以看出，在合肥市场，人们认知度最高的茶叶品牌还是徽府茶行，有26.2%的消费者了解，其次是谢裕大和天方。而从表3-1可以看出，虽然谢裕大并不是合肥市场消费者心目中的第一品牌，但在分品类的茶叶品牌认知度调研中，谢裕大是黄山毛峰的第一认知品牌，这说明，在合肥市场，虽然谢裕大不是品牌知名度最高的，但是提及黄山毛峰，谢裕大是当之无愧的第一。同时，在表3-1中，我们还可以看出，消费者对合肥市场上的茶叶品牌认知度最多的茶叶品类还是黄山毛峰，这再一次说明以谢裕大为代表的黄山毛峰是消费者最认可的茶叶品类。3.2.5消费者对谢裕大品牌认知度分析(1)谢裕大品牌认知度的量化分析16从表3-2可以看出，消费者对谢裕大黄山毛峰品牌的印象主要集中在价格实在、绿色健、正宗的之上，而品牌的优质度和知名度都远远不如徽府茶行。(2)谢裕大品牌认知度的质化调研消费者对谢裕大品牌的认知度尚可。据统计，在所有样本中，知道谢裕大品牌的消费者约占75%，不知道“谢裕大”品牌的约占25%。其中，知道“谢裕大”品牌的消费者中，约有20%的消费者购买过“谢裕大”的茶叶产品，10%左右的消费者曾重复购买过“谢裕大”品牌的茶叶产品。专卖店是消费者获取“谢裕大”品牌信息的最主要途径，其次是户外广告和电视广告。关于对“谢裕大”品牌的品牌联想，买过“谢裕大”茶叶产品的消费者能联想到的几个关键词是：“黄山毛峰”、“百年老字号”、“历史悠久”“比较正规”。而知道“谢裕大”品牌却不曾购买或饮用过的消费者能联想到的几个关键词是“清朝官员的头像”、“茶行”、“做茶叶的人”。消费者对谢裕大品牌的最深印象为送礼。在质化调研中，消费者都提及购买谢裕大的茶叶产品主要是为了送礼，自饮占很小的部分。而购买谢裕大用来送礼的主要原因是亲友推荐、认为其比较有档次、包装不错等。在购买或重复购买过谢裕大茶叶产品的消费者中，整体满意度较高，觉得茶叶质量不错，但认为还需提高品牌知名度，加大宣传的力度。单次购买的消费者和多次购买的消费者对品牌的认知度有所区别。重复购买过谢裕大茶叶产品的消费者对谢裕大品牌比较了解，能够说出“谢正安是黄山毛峰的创始人，创办了谢裕大茶行。而知道谢裕大品牌或单次购买过谢裕大品牌茶叶产品的消费者对谢裕大品牌的了解相对较少，不能明确地说出谢正安与谢裕大之间的关系。在谢裕大与其他相近黄山毛峰品牌之间，消费者有些模糊的认知。老谢家茶是黄山毛峰的另一主流品牌，在质化调研中，有不少消费者听说过老谢家茶，但对谢家茶和谢裕大之间关系的认知不清晰，有人认为“可能是一脉相承的关系”，有人认为“都姓谢，是一家的”，这就造成了部分想购买谢裕大品牌的消费者购买了老谢家茶。消费者对谢裕大品牌广告印象模糊。消费者对谢裕大品牌的广告印象模糊，基本都说不出谢裕大品牌的广告语，最常在报纸和户外广告上看见谢裕大的广告。在被访问者中有少数消费者能想到谢裕大是黄山毛峰第一家。关于茶叶类品牌的广告中消费者印象最为深刻的广告，提及率最高的是“徽府茶行”，其次是“天方”和“雾里青”。徽府茶行的广告亲切自然、画面和音乐的配合能打动人心。而“天方”和“雾里青”让人印象深刻是因为其广告频率高，随处可见。(3)调研结论无论是自饮茶市场，还是礼品茶市场，消费者都没有形成强烈的茶叶品牌意识，多数人还是把茶叶的品类当做是茶叶的品牌。因此对于谢裕大来说，如何向消费者推广自己的茶叶品牌，是一次挑战，也是一次很好的机会。黄山毛峰是合肥消费者最受欢迎的茶叶品类，但合肥消费者未能形成“一提到黄山毛峰就想到谢裕大品牌的认知。如何在此广告创意上取得突破值得深思。在合肥，知道“谢裕大”品牌的消费者较多，但真正了解“谢裕大”品牌的消费者却很少。他们不知道谢裕大和黄山毛峰一脉传承的关系，谢裕大的广告传播效果也不是很理想，消费者对其印象不深刻，因此，谢裕大品牌应当进一步提高品牌知名度，梳理品牌架构，整合传播资源，加大宣传力度，向消费者传达一个清晰的品牌蓝图。3.3消费者购买行为分析3.3.1消费者购买动机分析调查发现大部分消费者购买茶叶是送礼，只有少部分消费者为自饮。这说明，在合肥市场，送礼是茶叶购买的主要动机，与一笑堂、雾里青纷纷为品牌塑造了礼品的形象不谋而合。在送礼购买中，礼品茶叶主要用于亲朋好友之间相互馈赠，礼茶消费明显多于业务公关。通过质化访谈发现，消费者经常会把一些关系融洽的业务伙伴也归为亲朋好友这个范围内。3.3.2影响消费者的购买因素分析(1)影响自饮市场购买的主要因素茶业世家是最吸引消费者的四大说法。3.3.3消费者购买地点分析在消费者质化访谈中发现，在自饮茶的购买上，男性消费者一般在茶叶市场购买，而女性消费者比较偏爱在超市购买自饮茶。而在礼品茶的购买上，男性消费者更为理性，去茶叶产地订购、找熟人代购和去茶行购买。而女性在超市和茶行购买的更多。而在调查中，也有少部分年轻的消费者表示无论是自饮还是礼品，会选择网购，例如也买茶等茶叶网站是他们常去的购买场所。由此可见，茶叶市场、超市、茶行是传统的经常性购买渠道，而新型的，如网络也是谢裕大将来发展的一个新方向。4.3.4消费者决策过程分析在消费者的质化访谈中，有男性消费者表示：“购买的时候会仔细辨别，必要的时候还会邀请朋友帮忙。”还有男性消费者表示：“送礼茶一定要仔细，千万不能只看外包装。”而女性消费者则表示：“我不太懂茶，一般就买徽府茶行的。”还有女性消费者表示：“我觉得我一般就是去逛那个超市，超市里面很普遍的那个徽府茶行，还有那个家乐福都有，我就买了。”由此可见，在消费者购买的决策过程中，男性消费者在购茶的过程中相对比较理性，看茶叶的品质、尝茶叶的味道，独立决策是否购买。而女性消费者则比较感性，凭感觉购买，容易受他人推荐的影响。3.3.5消费者价格选择分析(1)自饮市场3.3.6消费者媒体接触习惯分析通过质化访谈，我们发现消费者喜欢的电视频道主要是中央台各频道和地方卫视各频道。其中中央台一套综合频道、二套财经频道、中央新闻频道、五套体育频道、六套电影频道、十套科教频道较受欢迎。而地方卫视频道最受欢迎的是安徽卫视和湖南卫视。地面频道最受欢迎的是安徽经济生活频道、安徽公共新闻频道、安徽影视频道，消费者喜欢的电视节目类型主要为新闻、时政、军事、科技、娱乐等。35岁以上的消费者更关注新闻、时政及民生信息，35岁以下较年轻的消费群体更喜欢探索及娱乐类节目。消费者喜欢的报纸主要是合肥晚报、新安晚报、安徽商报、人民日报、参考消息等新闻时事类报纸和体坛周刊等体育新闻类报纸；喜欢的杂志主要是读者、半月谈、南方周末等。报纸的接触几率明显高于杂志。在网络媒体中，消费者喜欢的主要是新浪、百度、搜狐、淘宝。4“谢裕大”品牌黄山毛峰茶叶合肥市场营销环境分析4.1外部环境分析外部环境因素主要由政治、人口、社会文化、法律、技术、经济、自然等各种因素构成。外部环境分析主要是针对一些与企业经营活动密切联系的因素，如与目标市场有关的人口状况，政策环境、产业动态、技术支持等等。4.1.1人口环境消费市场由不同的个体组成，有购买欲望和购买能力的人构成消费市场。人口数量与市场规模成正比，它的多少直接决定着市场规模和未来市场发展的空间和潜力。同时，人口的年龄结构、婚姻状况、出生率、地理分布、人口密度、人口流动性及其文化教育程度等人口特征，都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。据安徽省统计资料，常住人口510万人。其中市区户籍人口208.58万人，市区常住人口300万以上，非农业人口310万。其中15-59岁的人口占人口比重67.52%，每十万人大专以上受教育程度为11738人。(数据来源：2009年合肥市国民经济和社会发展统计公报)。这其中，尤其是人口的中青年化为谢裕大在合肥市场的拓展奠定了良好的人群基础。4.1.2自然环境茶叶行业较之其他行业依赖于资源，对于自然资源、地理环境、气候条件的依赖偏重。在某些茶叶品类中，如黄山毛峰，自然环境对企业的生存和发展起到了决定性的作用。因此，企业必须最大限度利用资源和环境带来的营销机会，不断分析和认识自然环境变换的趋势，根据不同的条件、不同的市场、不同的自然环境来设计、生产和销售产品。合肥地处中纬度地带，属于暖温带向亚热带的过渡带气候类型。合肥全年气温冬寒夏热，春秋温和，年平均气温15.7，日照2100多小时，降雨量近1000毫米。作为产茶大省安徽的省会城市，合肥虽不是茶叶主产区，却是全省茶叶集散中心和重要的销售区域。随着近年来合肥市交通运输行业的发展以及整个茶叶行业保鲜技术的提高，无论是汽车运输、铁路运输甚至航空运输，都极为便利，同时，由于安徽悠久的产茶和饮茶的传统，在合肥市场上，绿茶、红茶、乌龙茶等品种茶叶的数量在逐年上升，随着现如今气候变化对合肥的影响，春天越来越早，因此对于新茶的需求也越来越迫切。4.1.3政治环境政治环境是影响企业营销活动的重要宏观环境因素。政治因素调节着企业22营销活动的方向，尤其是农业企业，政策对企业的发展有着至关重要的作用。安徽是产茶大省，振兴茶业经济，对促进农民增收、农业增效意义重大。安徽省一直在培育茶叶的龙头企业上狠下功夫，从2003年开始，省政府把茶叶列入全省十大主导农产品之一，明确由安徽省供销社牵头组织实施全省茶叶产业化工作。安徽省供销社积极参与安徽省人民政府组织的“121强龙工程”，针对农业产业化发展的瓶颈，重点突破，集中力量，培育一批“大龙头”，以带动农业产业化整体水平的提高。2009年3月底，安徽省政府专门下发了加快茶产业发展的意见，提出从2009年起，在全省实施茶产业“241”振兴工程。要求未来5年，安徽省茶园面积新增20万亩，达到220万亩；总产量增加4万吨，达到11万吨以上；安徽省无性系良种茶园新增68万亩，无公害、绿色、有机茶园面积达到全省茶园总面积的98%；力争安徽省茶农年人均茶叶收入达到1200元。安徽省供销合作社同期也发出关于实施“612”行动计划、大力推进棉花、茶叶产业化经营的意见。政策的大力支持、政府的惠农利农政策都为安徽茶叶企业的发展给予了广阔的空间和美好的前景。4.1.4经济环境经济环境是指企业营销活动所面临的外部经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。2010年，合肥市生产总值达到2702.5亿元，同比增长17.5%，分别高于全国、全省7.2个和3个百分点，连续七年增速保持在17以上，增速有望继续位居全国省会城市前列、中部省会城市第一。其中，第一产业实现增加值132.6亿元，增长3.5；第二产业实现增加值1457.6亿元，增长22.3；第三产业实现增加值1112.3亿元，增长12.7。2010年，城乡居民收入稳步攀高。去年全年，城镇居民人均家庭总收入21125元，超过全国平均水平92元，同比增长11.6。其中，城镇居民人均可支配收入19051元，增长11，扣除价格因素，实际增长8.1，高于全国实际增幅0.3个百分点。预计，农民人均纯收入超过7000元，高出全国平均收入千余元。联合国粮农组织的报告认为，近几年来世界茶叶市场处于供过于求的局面，因此，不论是传统的茶叶生产国，还是茶叶出口国，都要加强茶叶的消费，尤其是中国，人均茶叶消费量较低，因此还存在巨大的潜力。据合肥统计局资料显示，合肥城镇居民家庭人均购买茶叶量仅为0.20千克。远远低于国际和国内的消费量，因此合肥市场存在巨大的增长潜力。4.2内部环境分析企业内部环境分析目的在于掌握企业历史和现如今的状况，明确企业的优劣势，找准企业在市场上的位置。通过分析，有助于企业有效的利用自身已知23和有待开发的资源，发挥企业的优势，制定更有针对性的营销战略。4.2.1企业及其产品概述谢裕大，是安徽茶叶第一家荣获中华老字号殊荣的企业，由徽州漕溪人士谢正安创办于1875年。19世纪中60年代末，谢裕大茶行创始人谢正安于上海创立了第一家分号，同年，研制出名动天下的黄山毛峰，至此，谢裕大也成为清末名震天下的徽州六大茶庄之一。2006，在谢正安第五代玄孙谢一平的领导下，谢裕大完成了从百年老字号到现代化股份企业的转变。在原现有茶行的基础上，成立了黄山谢裕大茶业股份有限公司，今天，企业经过多年的努力，企业总资产1.3亿元，并已进入上市辅导期，即将成为安徽茶叶第一家上市公司。正是在企业发展和走出安徽，走向世界的契机下，公司的营销战略也急需更清晰的思路和更准确的定位。企业现有员工300余人，其中专业技术人员占40%左右。公司凭借正宗原产地品质优势，坚持祖辈诚信的经营理念，继承传统工艺，应用先进科技，依靠人才优势，实施品牌战略。通过建基地、组协会、带农户，形成“企业+基地+协会+农户”的产业化经营模式。如今公司经营的产品主要以世代相传的黄山毛峰为主，在保留原有产品线的同时，企业也积极将产品线向高端延伸，逐步开发了国宾礼茶，裕大贡茶等高端产品，并加强了对企业品牌的宣传和企业整体视觉识别体系的整合。经过数年的发展，公司现已成为中国最大的黄山毛峰生产企业。并以自己独特的地域优势，积极开拓其他茶叶的生产和销售，成为了安徽乃至中国绿茶界的领军人。谢裕大公司的成熟市场是黄山市场，2010年目标市场的重点是合肥市场，下一步市场重点目标为华东地区各个省会城市，直至拓展至全国和国外市场。4.2.2 SWOT分析SWOT分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。(1)企业优势分析百年品牌积淀。在中国，传统行业若想突围市场，历史是企业最好的先行者。无论是医药行业的同仁堂还是酒水行业的国窖1573，历史给予了企业最值得信赖的品牌背书。对于茶叶企业而言，历史也尤为重要，它无疑会成为企业无法复制的重要资源。在这一点上，“谢裕大”品牌有着得天独厚的优势，从1875年创立至今，136年的历史，三个世纪的茶行发展之路，让企业在市场上24打上了中华老字号的深刻烙印，成为人们心中的经典品牌。万亩核心产区。在中国，茶叶的品质往往以原产地而论，比如黄山毛峰，只有产于安徽黄山漕溪的，才是最为正宗的。在这一点上，“谢裕大”品牌有着其他企业无法企及的资源，12000亩生态茶园，占据了黄山毛峰70%的核心产区。现代技术与传统工艺的融合。茶叶，这一有着传统文化印记的国粹，其好的品质往往离不开手工的精制。在这一点上，谢裕大也有着自己的优势。百年传承的世代工艺，配以世界顶级的自动化和连续化为一体的茶叶清洁化加工生产线，茶叶的品质自然独树一帜。(2)企业劣势分析产品结构单一。谢裕大股份有限公司的黄山毛峰目前只对茶叶进行初加工，还没有延伸到上下游产品。产销渠道单一。公司的产销渠道60%以上走的是团购渠道，无论是专卖店数量还是商超渠道，都远远不如其他茶叶品牌。产品产量增长缓慢。黄山毛峰受茶园土地面积限制，每年，还有很多同类型的企业在原产地争夺货源，因此企业的茶叶产量无法有质的飞跃。品牌知名度低。调查结果显示，在合肥大多数消费者知道的茶叶第一品牌为天方，知道谢裕大的人很少。但是对谢裕大的老人头标志却有着深刻的记忆度。此外，企业没有大规模的全方位传播，无论是电视、报纸、户外都鲜有声音。(3)企业机会分析茶业被列为安徽省以及黄山市列为重点扶持项目安徽种茶的历史由来已久，近年来，安徽省以及谢裕大所在地黄山市的党委和政府把产业结构调整的重点放在发展绿色产业上。其中，茶叶作为农业经济的重中之重，成为了各级政府农业工作的首要任务。消费者在茶叶的选择上有了品牌意识在传统的茶叶消费模式里，主要是茶庄和散茶。消费者的选购通常是通过口口相传以及定向选购的方式，完成茶叶的购买。到了近代，随着几个茶叶品牌推广的成功，茶叶也同其他大众消费品一样，有了品牌的声音。消费者也逐渐有了选择品牌茶的意识。绿茶有着巨大的市场潜力在安徽，尤其是非产茶区的合肥，随着近年来交通的便利，茶叶的产地边缘越来越模糊，合肥市民几乎能在第一时间，品尝到新茶，据有关资料表明，合肥茶叶的消费总量也正以10%的速度递增。同时，合肥人饮茶的习惯多还以绿茶为主，因此谢裕大黄山毛峰在合肥市场，还有着巨大的潜力可挖。(3)企业威胁分析品牌竞争激烈。安徽是产茶大省，知名或不知名的茶叶品牌多达百余家，散茶经营茶庄造成了安徽尤其是省会合肥茶叶市场竞争的异常激烈。来自替代品的威胁。随着年轻一代的成长和全球经济一体化进程的加剧，咖啡和茶饮料将越来越多地取代现有的传统绿茶消费市场，茶叶在饮品总体市场的份额将会受到冲击。4.2.3产品竞争力分析(1)拥有核心资源，产品入市最先行。安徽漕溪是黄山毛峰正宗原产区域，谢裕大在此拥有自有茶园及签约农户。每年新茶收购时节，谢裕大能取得第一手优质货源，保证第一时间投放市场。而其他品牌，如徽府茶行、天福名茶并无自有产区，因此在产品价格和产品收购上，都无法与谢裕大进行直接竞争。(2)拥有核心技术，产品品质正宗。在黄山毛峰的制作工艺上，有一道秘传的“篰篮一罩”工序，它的主要特征是“显毫”。百余年来，这道工艺的一直掌握在谢氏后人手中，别无他家。因此，也只有谢裕大茶行的黄山毛峰保留了谢正安所在时期的茶叶独特口感，才是正宗正传的黄山毛峰。(3)拥有合肥销售公司，产品渠道最广泛。与当地其他的黄山毛峰产品相比，谢裕大的产品优势不仅仅在于品质和资源，最重要的是，当其他黄山毛峰的品牌都仅仅依靠经销商经销的时候，谢裕大已经率先在合肥成立了销售公司，系统整合合肥地区的渠道资源，为谢裕大在合肥市场的开拓打下了良好的基础。4.3竞争环境分析4.3.1合肥茶叶市场状况安徽茶叶驰名中外，中国十大名茶中安徽就占有三席。作为安徽省会的合肥，虽然并不是产茶区，但特殊的区位优势，也让合肥的茶叶市场异常繁荣。在合肥，茶叶品类以安徽本地茶为主，主要有黄山毛峰、太平猴魁、祁门红茶、霍山黄芽、六安瓜片等等，另外，白茶、乌龙茶、黑茶、花茶也占据了一定的市场份额。在茶叶品牌上，天福名茶、六百里、一笑堂、汪满田、竹叶青、谢裕大、徽六、猴坑、老谢家茶、徽府茶行都各有千秋，而消费者认知度比较高的，主要是依靠长时间广告轰炸的徽府茶行。调查结果见图3-1。此外，据政府相关部门的信息表明，中国最大的茶叶市场安徽华夏国际茶博城也将落户合肥包河区，这一占地2000亩的茶城将为合肥茶叶的发展起到不可估量的作用。274.3.3营销策略分析(1)徽府茶行。徽府茶行是以现代消费形态为基础，强调茶作为礼品的属性，其品牌内涵是现代、健康、商务、安全，品牌调性是现代的、阳光的、主流的、简洁的、大众的。它主要是通过整合营销传播，以达到全方位的营销目的。(2)天方茶业集团。天方茶业在营销上一直以公关活动为主，通过“2010向世界说明中国寻访最值得驻华大使馆向世界推荐的中国原生态最美山乡”活动，以及在上海世界博览会上公开向全世界展出雾里青高级绿茶和祁眉高级红茶等活动吸引海内外客户对天方茶叶的极高的关注度。(3)天福集团。天福茗茶以体验式营销为其营销策略，它主要是通过不断扩大的销售网点，将茶叶文化的传播作为品牌的战略发展目标，并相应的在硬件与软件上下工夫，真正起到以文化营销气氛，创造优势，扩大知名度，培育忠诚度。28(4)一笑堂。在营销上，一笑堂创新礼品茶概念，将产品定位为“中华第一礼品茶”，同时一笑堂选择国内、省内占主导地位的第一高端媒体合作，以事件营销加推品牌建设。(5)徽六。六安瓜片唯一的中华老字号，在茶业的营销上也提出了国礼茶的概念，另外，在传统的经营渠道之余，徽六于安徽茶叶界，创新的开创了网络营销时代，徽六积极与各大商务网站合作，并在淘宝成立了企业直营的旗舰店。4.3.4促销方式分析在中国，大部分茶叶都被打上“礼品”的标签，因此在茶叶的促销上，与礼品相关联成为了主要的促销手段，在“渠道为王”和“终端制胜”的背景下，礼品促销无论在渠道，还是终端，都从战术技巧和策略上被发挥到了极致。纵观合肥市场，茶叶的礼品之战也愈演愈烈，也成为促销的主要手段。无论是谢裕大、徽府茶行、徽六，一笑堂，都不断打出买赠的促销活动。在礼品促销上，比较值得一提的是天福和徽府茶行。前者的主要促销活动是通过茶叶产品和茶叶的捆绑促销，既让茶叶的销售有了更广泛的群体，同时，也带动了其他茶食的尝试性购买和普及。而后者主要是根据消费者的消费行为和消费季节进行促销，商务性礼品、节日礼品层出不穷，在礼品的方式和消费者接受度和喜爱度上都远远超越了其他品牌。而在礼品促销之外，由天方茶业引领的旅游促销也在合肥茶叶界刮起了一阵旋风，无论是雾里青的世博之旅，还是天方富硒茶的走进茶园的旅游，都形成了茶与旅游一体化的促销模式。4.3.5广告投放分析在广告投放上，徽府茶行无疑是合肥市场的第一品牌。凭借安徽影视频道的资源优势，从品牌诞生之时，徽府茶行就采用了大媒体、大资源的广告投放模式，占据了合肥茶叶品牌电视广告投放的近30%的份额。而在徽府茶行之后，天方的祁眉、雾里青在广告传播上也效仿了徽府茶行的模式，通过与安徽公共频道、经济生活频道和合肥报纸媒体的深度合作，在媒体上的声音也越来越强。除此之外，谢裕大、徽六都占有了一定的媒体资源。但投放量都不大，没有起到很好的品牌宣传效果。总而言之，在广告投放上，合肥市场上的茶叶品牌并没有进入白热化的状态，甚至有大部分的品牌都未有媒介投放计划，因此在合肥市场，加强广告投放力度也是企业品牌突围的很好的途径。4.3.6分销渠道分析在我国，每年茶叶企业的销售额大约只占消费者实际购买金额的40%左右。其中最主要的原因就在于茶叶这一传统行业的销售很大一部分停留在散茶的购买模式上。在合肥市场也是如此。集贸市场、批发市场的散茶占据了很大的渠道份额。而其他渠道如交易会、茶馆、商场专柜、超市货架、专卖店、团购、网络，各大品牌也都有涉及。在渠道分销上，谢裕大和大部分茶叶企业一样，走的是不偏不倚的传统途径。团购为主、专卖店销售为辅的模式让谢裕大在渠道上并无多大的优势可言。近年来，谢裕大也积极拓展了商超渠道，但销售额并无明显的上升。在渠道建设上，合肥市场上的品牌比较突出的是天福，它是中国第一批按照塑造品牌的要求来营销茶叶的公司之一，从成立之初，天福就建成了独特且标准化的渠道模式，在合肥的各大超市，都有天福茗茶的网点，同时，根据渠道的特点，还专门推出对准快速渠道的茶叶。4.4“谢裕大”品牌黄山毛峰合肥市场营销问题4.4.1产品问题(1)产品品种单一，深加工不足，没有实现茶叶衍伸品的多样化从表4-1可以看出目前，谢裕大黄山毛峰虽然有近20个不同的产品，但主要的区别集中在等级、包装、规格上，主要的产品形式都是原叶茶叶，没有实现产品的深加工。(2)产品定位单一，包装、规格与其他品牌相比无差异化企业主要营销模式是走团购渠道，因此，在产品的营销上主要是以关系营销为主，因此，在产品的包装上、规格上与其他品牌无多大区隔，很难在竞争激烈的合肥市场脱颖而出。4.4.2渠道问题谢裕大黄山毛峰主要采用的是团购渠道加上专营店和商超的形式，主要侧重的还是团购销售。这种比较传统和单一的渠道模式造成了企业市场灵活性不够，不足以覆盖全部的目标市场，面对现如今多元化的竞争格局，谢裕大黄山毛峰保持其单一的销售渠道显然是不可取的。4.4.3品牌问题自从谢裕大黄山毛峰投放市场以来，并未做过多的品牌宣传，从表4-2可以看出，近年来，谢裕大都未曾做过大规模的宣传，无论是户外、报纸、电视、网络，都没有形成整合的声音。在产品的宣传上，企业还是依靠口碑和投放宣传手册的形式为主，品牌形象、品牌定位、产品优势都没有在大范围内被公众所熟知。5“谢裕大”黄山毛峰合肥市场营销方案设计5.1营销总体目标及核心策略根据以上的种种分析，我们可以看出，绿茶尤其是黄山毛峰在合肥市场有着巨大的潜力。而谢裕大作为黄山毛峰第一家也必定能在合肥市场大有作为。随着合肥消费者可支配收入的快速提升，中产阶级的不断扩大，消费者对茶叶品牌意识的觉醒，电子商务市场的繁荣，谢裕大黄山毛峰也将朝向现代化品牌的发展之路，在传统和网络两种营销环境中寻求新的发展契机。5.1.1传统环境营销总目标及核心策略茶叶，作为中国传统的支柱产业之一，基于传统营销环境的营销目标是谢裕大黄山毛峰的根基所在。在这一环境下，谢裕大股份有限公司应该根据合肥市场的需求，确定“原产地+正宗黄山毛峰+绿茶第一品牌的”的发展战略，坚持品牌发展之路，实施大茶业模式。在产品研发上，要开发更适合合肥市场的新产品；在定价策略上，要充分考虑到合肥市场的消费水平；在广告宣传上，要更贴近合肥消费者的收视习惯。用知名度不断提升的品牌主动去参与市场竞争。占领市场，扩大市场份额。让谢裕大成为安徽乃至全国市场的茶叶新营销典范。在今后的营销动作中，谢裕大黄山毛峰的核心策略是扩大黄山毛峰这一品类的美誉度和谢裕大品牌的知名度，同时建立谢裕大品牌与黄山毛峰的品类之间的等同，让消费者一提到黄山毛峰就立刻联想到谢裕大。让谢裕大成为最适合合肥消费者的安徽第一绿茶。5.1.2网络环境营销总目标及核心策略经过十多年的发展，国内电子商务已经形成一定的规模，网络的便捷和价格的低廉让网购被越来越多的消费者介绍。据中国互联网络信息中心(CNNIC)统计报告显示，截至2009年6月30日，中国网民已突破3亿。其中网络购物的用户规模在经济危机中逆势上扬，达到8788万。国内某大型C2C网站数据统计，2009年上半年交易金额达809亿元。某大型茶业论坛调查显示，有55以上的茶友愿意选择通过网络购买茶叶。目前，有不少品牌都纷纷进驻网络市场，或者是直接开设网店，或者是于大型的B2C网站合作，但总体而言，茶业企业的电子商务仍处于发展初期，还没有形成一定的规模。因此，对于谢裕大来说，网络营销的总目标就是通过建设购物网站、与各大B2C、C2C商城联合营销、成为合肥市场茶叶品牌电子商务市场的第一品牌。成为年轻茶叶购买群体的首选。为了达到这一目标，谢裕大黄山毛峰应坚持坚持产品标准化、品牌知名化、购买便利化、价格优势化的核心策略，让谢裕大黄山毛峰在合肥中青年消费者心目中树立起全新的即传统又现代的品牌新形象，成为网络购茶的第一选择。5.2目标市场细分及定位对于企业的市场而言，是纷繁复杂的，所以并非所有的市场都具有同等的机会和竞争优势，也不是每一个市场都是企业可以涉足的，因此，企业必须利用自己有限的资源，在特定的目标市场开展营销活动，满足特定目标消费者的需求。因此企业在开展营销活动之前，要在细分出来的市场当中选出最适合企业发展的目标市场作为自己经营的主要对象。通过以上的分析，我们可以看出，在合肥市场，大部分茶叶消费还是处于送礼的需求，尤其是品牌茶叶。同时，随着合肥市近年来大建设的飞速发展，合肥消费者的收入水平、购买能力将显著增长，礼品市场会有巨大的发展潜力。因此礼品市场应该是谢裕大黄山毛峰在合肥的最主要的目标市场。5.2.1传统环境礼品市场定位及分析定位就是“在消费者心目中占有的位置”。定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现，产品定位的关键就是要找出产品在消费者心目中的坐标位置，产品定位必须保持相对稳定性，与竞争者分析的结合即是市场定位。在茶叶礼品市场，消费者主要考虑的因素是茶叶价格、茶叶类别、茶叶外形和原产地保证。简而言之，消费者希望送礼的正品、正源、正宗。所以谢裕大在礼品市场的定位就是“正”，强调的是最正宗的产品，最正式的礼品，最正心的情谊。它的礼品市场目标消费群体也集中在中高端政商务人士。同时，为了区别于其他茶叶在礼品市场简单的“送礼”的概念，谢裕大黄山毛峰的“礼”还包括对自己礼遇，即“送给自己的好礼”，这样的定位也将礼品市场的外延扩大到部分中高端自饮市场，从而打造出整个品牌的中高端形象。5.2.2网络环境礼品市场定位及分析当前的电子商务虽然异常的红火，但也存在着许多的弊端，例如对传统的茶叶行业而言，需要品鉴和尝试的茶叶无法再网络上实现，茶叶的好坏也无法通过网络识别，因此在网络环境的的礼品市场上，谢裕大黄山毛峰的定位应该为“诚”，这与在传统环境礼品市场的“正”属于异曲同工的定位，这里的“诚”，包括品牌的诚信，茶叶品质的可靠，也代表着送礼的诚心实意。同时，诚文化也是安徽徽商自古以来的思想核心，在这种文化大背景下，“诚”会更贴近网络市场和合肥消费环境的现状。335.3品牌策略在相对成熟的市场，如合肥市场，随着消费者消费观念的成熟和提升，在消费者选择商品的时候，品牌起到了巨大的作用。在前面的市场调研分析中，我们也可以看到，在问及何种因素对消费者购买茶叶产生影响的时候，品牌知名度居于前列，这对谢裕大黄山毛峰的品牌建设也提出了新的要求，在这个趋势下，谢裕大必须走出之前的“酒香不怕巷子深”的误区，进行长期而系统的品牌建设。不仅要讲谢裕大打造成合肥市场的强势品牌，同时让它成为同类产品的代名词。品牌建设，涵盖企业的方方面面，包括企业形象、企业管理、企业文化、企业商誉、企业规模、知识产权管理、产品质量、营销策略及售后服务等。在品牌策略上，我们也将分传统网络两个环境进行分析：5.3.1传统环境品牌策略(1)加强知识产权管理，塑造品牌的权威性在之前的调研报告中，消费者也明确表示正宗、原产地域等信息会成为左右购买的一重要因素，而这一点，也是谢裕大黄山毛峰本身所特有的内涵，也是谢裕大峰区别于其他品牌的独特的销售主张，因此在品牌建设中，必须加强知识产权管理与保护，做好原产地的宣传、中华老字号殊荣的保护，积极申办中国驰名商标或中国非物质文化遗产传承等等，以上内容具有显著的促销作用、识别作用、广告作用和受惠作用，将为谢裕大黄山毛峰塑造其他品牌无法替代的优势资源。(2)加强品牌定位及宣传，塑造品牌的知名度如今，品牌宣传在中国市场已经是重要的营销手段，但在茶叶这一特殊的传统行业，品牌宣传才刚刚起步。尤其是在合肥市场，在大部分品牌都未做大规模宣传且定位不清晰的时候，谢裕大黄山毛峰将面临非常好的发展契机。首先，在定位上，谢裕大黄山毛峰应该围绕着目标市场，即礼品市场，找准自己定位，因为谢裕大黄山毛峰曾经作为国礼馈赠给各国友人，同时，茶叶本身由是中国送给世界的礼物，用“中国之礼”的定位在合肥市场扎根，将会为谢裕大创造一篇蓝海。其次，有了准确的定位，必须有稳定的、连续的和有成长性的广告宣传与之相陪衬，所以必须加强分销渠道、市场终端等途径的品牌展示，并通过广播电视、平面媒体、户外广告、及其他各种广告媒体进行品牌宣传推广，并且针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中。这是提升品牌知名度的最佳途径。(3)加强企业的文化建设，塑造品牌的好感度品牌与文化密不可分，相得益彰。品牌可以深入挖掘文化的内涵，而文化又是品牌得以实现的载体之一，是凝结在品牌之上的精华所在。因此，在产品同质化程度越来越高的今天，企业在产品、价格、渠道上无法与竞争对手实现区隔的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。对于谢裕大黄山毛峰而言，它是有着百年积淀的历史名茶，是安徽茶叶的骄傲，是安徽名茶的代表，另外，企业百年的历史也是安徽茶叶一个重要的文化资产，今后，加强这些方面的建设，也会将谢裕大黄山毛峰塑造成安徽的名片，对于安徽省会合肥消费者而言，更是如此。5.3.2网络环境品牌策略合肥市场发展变化日新月异，不仅在发展速度上还是发展模式上，都在紧跟中国潮流，成为省会城市的排头兵。它在市场上的突出特点表现在，一是信息大轰炸中网络异军突起，二是网络对人们购买的影响力越来越大。因此，在网络环境的品牌建设上，有如下策略：(1)加强产品质量体系建设，塑造品牌的可信赖感标准化一直是茶叶在网络营销中面临的最主要的问题，采摘时间、地点、炒制方法都会造成茶叶口感的多样，而这些是网络上文字描述和商品展示无法解决的。因此，要塑造谢裕大黄山毛峰在电子商务环境中良好的品牌形象，标准化是必要的途径。因此，在茶品的品质方面，必须从茶园管理、原料供给、茶叶加工、包装及贮运等方面，实现茶叶生产的全程标准化，同时，更要将产品的质量体系直观化、形象化展示出来，可以选择专卖店形象展示、消费者免费试饮，让消费者直观感受到谢裕大黄山毛峰的良好品质，从而树立起谢裕大值得信赖、品质优良的品牌形象。(2)加强品牌的网络推广，塑造品牌的现代感茶叶行业一直给人传统、古板的形象，这对谢裕大黄山毛峰而言，也是如此。而在电子商务市场，现代的、有朝气的品牌会更受中青年消费群体的欢迎，因此必须加强谢裕大品牌的网络推广，通过与时尚网站、生活论坛、团购网站等电子商务媒体的合作，以轻松、现代的形式，塑造一个全新的品牌形象。5.4产品策略产品是营销组合中最重要的起决定性的因素，美国管理学者科特勒在其著作营销管理中，提出了产品概念的五层次，如图5-1所示:产品的最基本的层次是核心利益，即顾客真正所购买的基本服务或利益。一般产品是指产品的基本形式，是营销者以有形的物体来体现核心利益的满足方式。期望产品则是指购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件，但在只具备这些条件的竞争产品之间，顾客并没有偏好。从第四个层次附加产品开始，提供物才有了差异。这一层次包括附加的服务和利益，这些附加的因素使公司和竞争者有所不同。产品策略是一个综合性的概念，它包括产品组合策略、新产品开发策略、包装策略等等。5.4.1传统环境产品策略(1)产品组合策略产品组合要素包括所有的产品线和产品项目。由于消费者对于具体消费的环境和功能要求不同，人们经常强调商品与具体使用的协调性。这就要求企业在产品开发设计中，要考虑同一产品的不同规格、型号、用途和档次，形成一个产品系列。谢裕大黄山毛峰的主要目标市场为礼品市场，根据这一市场的特征，具体的产品组合策略如下：也希望礼品的多样化、个性化和特别化，因为中国千年的礼文化的核心就是独特的风格，因此，企业应结合消费者的经济水平及饮食习惯，有针对性的开发具有独创性的新产品。横向上按标准化、规模化的要求，开发各种功能茶，如送给长辈的富含硒元素的茶，送给女士采摘时间更早，更清淡的茶等等的新产品。纵向上大力开发茶多酚、茶色素等高附加值产品，不断提高茶叶精深加工比重，以适应当今送礼的复合性要求。(3)包装策略美国杜邦公司的一项调查表明，63%消费者是根据产品的包装来选购产品的，礼品市场尤其如此。因此谢裕大黄山毛峰在考虑运输便利性、存储保鲜性的同时，更要更新现有的包装体系，提升包装的礼品感和档次感。在色调上，以金色和红色为主色调，传递大气、稳重的中国国礼的庄重和华贵。同时，可以适当在中国传统的元素运用其中，满足消费者的文化需求。在外材料的选择上，应选用木质、竹制的材料，既古色古香、造型独特，又充分体现茶的性情。而在内包装的选择上，可以考虑精制的琉璃、瓷罐等等。在规格上，要考虑多样性，可以发展小包装，满足不同人群的需求。5.4.2网络环境产品策略(1)产品组合策略在传统市场，好的产品组合是企业取胜的法宝，在网络环境中，也是如此。但是，网络环境有着它的特殊性，信息的高度透明和传播的极端迅速让市场的竞争异常激烈，因此，产品的独特性、不可复制性、便利性是网络市场产品组合策略的关键。另外，小包装的品尝包也解决了网络环境中尝试购买的问题。同时，为了避免网络环境与传统环境的销售冲突，在电子商务市场，应该实施在谢裕大品牌下的分品牌战略，设立一套全新的通路产品来配合企业未来在网络环境的营销。具体产品组合策略如下：37在网络环境中，消费者的消费行为更加理智，因此消费者可以在极短的时间内通过网络在大量的供应商中比较价格，最后确定购买。同时，消费者的消费需求也变得更加多样化、个性化，风格化明显的网络市场新产品在不断的涌现。在这种环境下，对不同的消费者提供不同风格的商品已不再是天方夜谭，消费需求将变得更加多样化。个性化消费者可直接参与生产和商品流通，向商家和生产厂家主动表达自己对产品的欲望，企业可以根据消费者的需求设计、生产出产品。因此，谢裕大在网络环境中的新产品开发，也可以使用定制的策略。由消费者提供对产品包装、规格的要求，为消费者开发个性的茶叶礼品，既体现了购买者个人的风格，也可以避免竞争者的跟风，同时，定制品更有尊贵的礼品象征，也是谢裕大黄山毛峰主打礼品市场的又一利器。(3)包装策略在市场战略中，包装的重要意义已经远远超越了作为容器保护商品的功能，而成为促进商品销售的重要因素之一。有些风靡世界的产品，其包装也如其产品一样流行。在网络环境中，包装更尤为重要，在茶叶无法在品尝、辨别后购买的模式下，茶叶的包装往往成为消费者选择该品牌的一个重要因此。改进包装材质，使之更加便利。在网络营销中，由于运输不便、时间长等因素，谢裕大黄山毛峰必须在网络销售的产品上使用轻便、结实的包装材料，如硬纸盒、铁盒等。改进包装色彩，让之更时尚。网络消费中，大部分是中青年群体，他们对包装的要求是多样化的，但往往传统以红色、金色为主的包装并不能引起他们的注意，因此，简约、线条明快、色彩多变的时尚的包装是谢裕大黄山毛峰网络通路市场产品包装的一个标准。5.5定价策略价格是市场营销关键因素。选择科学合理的定价方法是实现企业定价目标乃至实现企业营销目标的重要保证，它直接关系到该产品能否被消费者所接受，利润空加你有多少。影响产品价格的因素包括企业的成本、同行业的竞争、消费者的购买力、市场上的供求关系，相关行业的政策法规等等。企业应根据消费者接受能力、自身的优劣势以及竞争状况，灵活地确定和调整产品价格。5.5.1传统环境定价策略在之前的消费者调研中，我们发现，消费者对礼品茶的目标心里价格为300-700元，甚至更高，而梳理谢裕大黄山毛峰现有价格体系的时候，从表5-3我们发现现有18支产品，有13支的定价是在300以下，这与谢裕大黄山毛峰礼品市场的定位无法匹配，因此在合肥市场，新的价格体系可以考虑适当提价。在定价策略中定价的主要方法有完全成本定价、需求导向定价、竞争导向定价等等，我们可选用需求导向中的认知导向定价法，它的关键就是准确地确定市场对所提供价值的认知。对于目标消费群体来讲，谢裕大黄山毛峰定位的是礼品市场，它所传达的品牌信息是高价值的、原生态的、稀缺的黄山毛峰，因此与消费者认知相匹配的也应该是符合合肥市场消费者对礼品茶价格的需求。成长期低价定价策略在网络环境中，由于信息的公开和透明，因此消费者很容易搜索比较价格，此时，网上的价格信息对消费者的购买起着重要作用。据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。因此，在谢裕大黄山毛峰开拓网络市场的发展阶段，低价应该是企业的定价策略之一。在之前的产品策略中，我们将谢裕大黄山毛峰网络通路产品的规格缩小、品名更改，这样既不会与传统市场产生冲突，同时，小的规格更容易以低价吸引消费者。成熟期定制定价策略、拍卖竞价策略网络环境下的新产品策略定制茶叶的研发，需要用到定制定价策略。定制定价策略作为个性化需求的组成部分，是在网络时代，按照消费者的需求和要求，进行定制生产，并给予价格的一