化妆品策划书

1 / 63 化妆品策划书 【篇一：化妆品广告策划书案例】 一、我国化妆品产业的现状： 随着我国人民生活水平的提高，人们对化妆品的需求也不断增加。在 20 世纪 80 年代前，我国化妆品生产厂家只有 50多家，最高年销售额不足 5 亿元。 1990 年，全国化妆品销售总额也仅为 40 亿元。近年来，随着经济的迅速发展，化妆品产业获得了迅猛的发展。 2000 年底，全国化妆品行业的生产企业达 3000 余家，销售总额达 217 亿元。改革开放 20 多年来，我国化妆品市场销售额平均以每年的速度增长，最高的年份达 41，增长速度远远高于国民经济 的平均增长速度，由此可见，化妆品是一个潜力巨大的产业。 正是因为发展前景诱人，化妆品市场的竞争也十分激烈。尤其是在我国入世后，中外企业竞争日趋白热化。根据入世协议，入世后，我国化妆品生产企业将面临全方位的挑战：外国化妆品进入我国的成本将会降低，外国高档化妆品具有更强的竞争力；一些中低档化妆品也将进入我国市场，中档化妆品将成为竞争的焦点，这将对以生产中低档化妆品为主2 / 63 的国内企业构成很大威胁。此外，入世后国内将会出现更多的外国个人护理连锁商店和私营批发公司。 二、国产化妆品的国际竞争力分析： 我 国化妆品生产企业要想在入世后的国内市场上立于不败之地，并且进军国际市场，就必须正确认识自己与外国企业的差距，知已知彼，找到适合自己的发展道路，从而在竞争中取胜。 中外化妆品生产企业从整体水平上看差距较大，国产化妆品多集中在中低档水平上，多数产品品质不高，品牌知名度低，缺乏国际竞争力。从总体上分析。 国产化妆品的主要劣势是： 1、规模小，质量难以保证： 化妆品生产属于简单加工行业，一般只需一些搅拌反应器皿、灌装设施加化验手段就可完成。目前的化妆品生产企业中，许多是 10 人以下的小厂。虽然 化妆品的生产相对简单，但对质量却有很高的技术要求。一些小厂由于资金少、技术3 / 63 落后，虽解决了生产问题但产品质量很差，对皮肤的伤害大，有的根本达不到国家的卫生检疫标准。此外，在经营机制上缺乏现代化的管理体制，不能为聚集人才创造必要的条件，当企业形成一定规模时，这些缺陷便成为制约企业发展的“瓶颈”。 2、品牌知名度低： 目前，我国的化妆品生产企业中，合资企业和外商独资企业有 400 多家，占全部化妆品生产企业总数的 14，但这14的合资和独资企业生产的化妆品却在国内市场上占主导地位。这一方面是因为国外化妆 品品质好，科技含量高，品牌知名度高。而我国的许多化妆品生产企业赋税和人员负担重，资金匮乏，在科研和宣传上的投入都相当低，从而严重影响了产品质量的提高、新产品的开发和企业知名度的提升。另一方面，外国化妆品生产企业一般都有几十年甚至上百年的历史，企业在形象塑造和宣传上具有丰富的经验，而国内的企业一般只有几年或十几年的历史，与外国同行相比，在经验和企业文化沉淀上都存在着很大的差距。即便是一些有影响力的国内品牌，同国外的知名品牌比较起来，在科技创新、国际知名度等方面也逊色许多。 4 / 63 虽然国产化妆品同国外化妆品比较 起来存在较大的差距，但国内化妆品生产企业对国内市尝中国人的皮肤特点及消费习惯等都很了解，同时，还可凭借国内市场上廉价的原材料和劳动力等， 在产品的成本等方面占有一定的优势： 1、成本价格： 国内化妆品生产企业同国外同业的竞争主要依靠的是价格策略。目前，在中外化妆品生产企业的竞争格局中，外国企业主要占据了高档化妆品市场，而国内企业多集中在中低档化妆品市场上。外国化妆品的价格一般高于同档次国产化妆品的数倍甚至数十倍，主要是以其优良的品质赢得市场，而目前国内品牌有能力与其竞争的很少。但国内高档化 妆品的主要消费者是大中城市的高收人人群，这部分人约占城市人口的 1，市场容量相对较校中低档次的国产化妆品价格更能适应国内消费者的消费水平，在城市和农村都有广阔的消费市常但这方面的优势，将随着我国逐步兑现入世的各项承诺而有所削弱。此外，随着关税的降低和对外资企业进入国内市尝在国内建厂等各种法规限制逐步取消后，外国企业的生产成本、各项“进入费用”等将会降低，价格也必然会5 / 63 有所下降。另外，还会有大量的外国中档化妆品闯入我国市场，中低档化妆品将成为未来中外企业竞争的焦点。 2、消费者偏好： 国内的一些老民 族品牌，如美加净、郁美净等在国内市场上除一般的消费者外还拥有一个稳定的消费人群，这部分消费者以中等收入的中老年居多，他们对民族名牌有很强的偏好，其人数约占城市人口的。这种消费偏好上的优势在一段时间内，具有其他外国品牌无法比拟的优越性。此外，由于中外消费者在皮肤特点上的差异，外国化妆品生产企业进入我国市场要有一个适应期，这一适应期虽然很短暂，但却为国内企业赢得了宝贵的应战准备时间。 三、我们的市场战略目标： 我国已经入世，国外化妆品企业随着我国各项承诺的兑现也将加快进入我国市常国内的化妆品生产企 业应采取积极的对策，迎接挑战。 1、进行正确的市场定位： 6 / 63 目前，中外化妆品竞争的主要市场为中高档化妆品，一些外国化妆品生产企业在品牌特征的塑造上，多把自己塑造成年轻白领或是时尚青年的理想品牌，产品价位比较高，远远高于我国工薪阶层的消费水平。国内企业应充分利用这个机会占领中低档化妆品市场，而且由于其自身资金、技术等条件的限制，也必须作出这样的选择。一旦国际竞争力提高了，再大举向其它市场发展。 2、注重品牌宣传： 广告宣传是提高企业知名度，树立企业形象，打造产品品牌的重要手段。目前，国内 企业由于资金匮乏，在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业效益不佳。很多外国企业的化妆品价格高于同档次的国内化妆品数倍甚至数十倍，并非全在于技术含量和附加值高，广告投入在其中占了很大的比例。在化妆品产业，广告引导时尚，尤其是在化妆品品质差别细微的情况下，广告宣传已成为企业间竞争成败的关键。国内化妆品企业应该提高品牌意识，吸收国外企业的先进经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。 7 / 63 3、提高科技水平： 化妆品生产企业要想在激烈的 国际竞争中立于不败之地，最终还是要在产品的品质上战胜对方。提高产品质量的关键是增加产品的科技含量。只有采用先进的科学技术，才能赢得市场竞争的制高点。国内化妆品生产企业在科技方面的投入远远低于国外企业，致使产品的科技含量低，缺乏持续的竞争力。科技水平低已经成为制约我国化妆品生产企业国际竞争力提高的“瓶颈”。我国入世后，国内企业必须把科技开发放在企业发展的关键位置上，为企业竞争打好坚实的基矗 4、转变经营观念： 在化妆品观念的营销方面，国内化妆品生产企业除了采取柜台销售的销售方式外，还应采取其它有特 色的营销方式。如企业可将现有的市场卖场网络资源及固定的消费群体与一些专业美容院的场地、网络、技术三大资源进行嫁接，打造出品牌、产品与服务一体化的营销模式。企业为美容院“打工”，美容院则利用企业的优势来服务大众，以达到双赢。 四、媒介策略： 8 / 63 （一）广告目标 1、使用较少费用最大限度覆盖招商广告的目标群体，并保持较高的接触频次。 2、扩大“诗雪”“百慕“和”碧妮“的品牌的知名度与美誉度。 3、树立北美化妆品公司品牌形象，巩固市场份额。 （二）广告市场：全国 （三）广告目 标群 五、媒介目标： 1、在目标群和潜在的目标中迅速建立“诗雪”、“百慕“和”碧妮“的系列产品亲和力与知名度。 2、推动招商工作的全面开展与更大范围的渗透。 9 / 63 3、通过一定频次媒体暴露帮助提升北美化妆品公司的品牌知名度。（二）随着互联网产业的飞速发展，中国网民数量爆炸式增长，据 cnnic 最新统计数据，国内网民数量已达到 3370 万人，其中 45 岁以下的网民比例高达 %，非常符合我们各系列产品的目标消费群，再加上网络广告费用的低廉，不失为物美价廉的载体，所以建议客户在适当时机选择网络媒体的投放 。 【篇二：“年轻”系列老年人化妆品广告策划】 第一部分：广告策略 一、广告目标 1、借助“年轻”系列老年人化妆品极高的品牌认知度和美誉度，继续强化其品牌在人们心目中的地位，使其品牌在中国家喻户晓，在目标消费者心目中的认知度达到 90%以上。 2、扩大销售量，年销售额达 10 亿以上。 3、扩大市场份额， XX 年在化妆品市场份额提高到 40%。 10 / 63 二、目标市场策略 通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及“ 年轻”系列老年人化妆品的品牌定位，我们确定了目标市场：家庭生活条件平均水平及以上，子女孝顺，有一定生活保障的人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，注重自我的形象以及自我的健康保护。这部分人大的子女大多已经建立家庭建立了，年龄在 50 到 65 岁之间，在城镇定居，子女一般都有较为稳定收入。 三、产品定位策略 “年轻”系列老年人化妆品体现了当代社会关注老年群体的情怀，而且随着老龄化社会的到来，这部分的消费实力将大大增加。国内又没有特别针对老年人的化妆品。所以”年轻”系列老年人化妆品采用实体定位策略，其产品 定位为：急老人之所需，造老人之所用，关爱老人，服务社会。其产品内涵与成功紧密相连。 四、品牌形象策略 11 / 63 由于“年轻”系列老年人化妆品处在此类产品的前列，所以最能代表“年轻”系列老年人化妆品厂商的社会责任，产品的服务责任。产品时间上的领先，技术上的前列，在产品如此受老年人欢迎的程度中可以看出。随着 08 年奥运会的到来，社会责任的概念被人一再提到。因此我建议继续强化品牌渗透出的成功内涵，淡化“产品的功效，完全采用“企业社会责任，关爱老人”的品牌口号宣传，达到产品品牌的完全统一。 五、广告诉求策略 由于”年轻”系列老年人化妆品上市已经一年，其性能已经被广泛认可，加之性能并非此产品卖点，理性性诉求已经不能完全反映产品的内涵，所以“产品的品牌广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。 诉求对象：家庭生活条件平均水平及以上，子女孝顺，有一定生活保障的人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，注重自我的形象以及自我的健康保护。这部分人大的子女大多已经建立家庭建立了，年龄在 50 到 65 岁之间，在城镇定居，子女一般都有较为稳定收入。 12 / 63 诉求重点：企业的社会责任和品牌的含义（品牌） 急老人之所 需，造老人之所用，关爱老人，服务社会。（产品） 在广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调社会责任和产品内涵，尤其强调产品是专门针对老年人的化妆产品。 六、产品表现策略 1、广告主题 （ 1）”年轻”系列老年人化妆品品牌的内涵是在健康的基础上再求年轻。 （ 2）一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。 （ 3）每天用 15 分钟，时间老人没法在脸上刻痕。 （ 4）一封致歉信，对不起我错了。 13 / 63 2、广告内容 电视广告文字脚本一 主题：”年轻”系列老 年人化妆品品牌的内涵是在健康的基础上再求年轻。 内容：过年过节，一群中年妇女在化妆品的专柜中寻找产品，画面切换，一个美女和一个帅哥，年龄岁的兄妹，在百货商场的专柜中寻找产品。画面同时出现，画外音：“怎么没有专门针对老年人的产品。”销售人员在摇头表示没有。画面切换，”年轻”系列老年人化妆品是特意为老年人设计的化妆品，我们追求健康，当然也追求年轻。各大药店专柜均有出售。（公司此时停留在药店营销的阶段。） 电视广告文字脚本二 主题：一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。 内 容：代言人出现，赵雅芝言语：进入演艺圈这么多年，14 / 63 各种场合需要不同的化妆品，现在年龄有点大了，更需要专门针对我们这群人的产品，健康是必须的。字幕：一个女人用了几十年的化妆品，到老了却没有化妆品可以用。底下是产品名称，以及各大药店均有出售字样。 平面广告创意一 主题：一封致歉信，对不起我错了。 内容：在 AA 公司产品进入浙江省半年之际，为了回报广大市民关心支持，本公司特别策划和组织了 4 月 2 号“真情回溃，力助奥运”活动。 由于低估了市民对本公司产品的热忱，面对市民数以万计的现场，我们仅有的 40 余名维护秩序人员手足无措，加之烈日，蒸烤，最终导致现场失控，护拦挤到，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于增送的”年轻”被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧 这是我们最为心痛和我始料不及的，我们心痛那些从凌晨5 点 30 分排队的市民，心痛早晨 7 点种近千人井然有序，队伍中大多数人使用”年轻”因效果显著已成为我们忠诚朋友，15 / 63 原来他们都可以高兴的领到年轻，感受年轻的效果。心痛之余，仍然要感激许多理智的市民及闻讯而来的公安同志，是你们及时制止混乱，提出许多的忠告和建议，在此诚挚谢意，道一声辛苦了，谢谢您 七、广告媒介策略 本次广告投放主要选择电视和报纸杂志的结合，在旺季到来前逐渐加强投放频率，产品的广告分两部分，感性诉求广告投放在报纸上，让受众人群在短时间内记忆，理性诉求与感性诉求相结合的广告投放在电视上，便于受众人群长时间记忆。 第二部分：广告计划 一、目标区域 全国重点城市：包括北京、上海、广州、深圳、武汉，以北京上海为重点。 二、广告媒介选择与发布计划 16 / 63 产品品牌广告全部放在中央电视台二套经济频道和四套国际频道，根据感性诉求的广告的特点，在电视这种视觉和听觉的结 合媒体效果会更好，广告不需要对产品介绍，只需要观众被动接受强烈的感官冲击，从而达到强化品牌形象的作用。选择国际频道和经济频道有利于品牌国际化宣传。宣传强度随着旺季的到来逐渐增强。 广告在旺季到来之前的一个月在中央四套强势推出，”产品理性诉求和感性诉求相结合的广告全部投放到报纸和杂志，包括羊城晚报、健康生活报、宁波晚报、中国老年报（祝你健康栏目）。侧重老年人所喜欢报纸，各地方报纸情况不同。 三、广告费用预算 【篇三：化妆品网站策划书】 一、项目目标 需求分析 电子商务（ e-Commerce）交易的个性化、自由化可为企业17 / 63 创造无限商机，降低成本，同时可以更好地建立同客户、经销商及合作伙伴的关系，为此，许多公司积极拓展电子商务，为客户服务，进行价值链集成。 随着全球信息网络的发展， Internet 在世界上已不仅仅是一种技术，更重要的是它已成为一种新的经营模式。从 4C（ Connection。， Communication， Commerce。 Co-operation）层次上彻底改变了人类工作，学习，生活，娱乐的方式，已成为国家经济和区域经济增长的主要动力。 Internet 正成为世界最大的公共资料信息库，它包含无数的信息资源，所有最新的信息都可以通过网络搜索获得。更重要的是，大部分信息都是免费的，应用电子商务可使企业获得在传统模式下所无法获得的巨量商业信息，在激烈的市场竞争中领先对手。互联网真是商机无限。 目前，我国许多企业上网，但只是展示企业网上形象，离电子商务的内涵还很远。企业上网并不代表实现了电子商务，只有当网站为企业带来实质性的帮助和显著的效益（如新闻发布、网上调查、 BBS 等），具备网上交易功能等的网站才是企业电子商务发展的方向，电子商务的核心应是商务，电 子是一种手段。在互联网时代，企业应充分利用互联网的手段，洞察消费者需求，冲破销售服务的限制，扩大市场机18 / 63 会，早日进行电子商务的实践，感受电子商务的博大魅力，把机会踩在脚下，建立一个以服务客户为中心，满足消费者及合作伙伴全方位需求，吸引众多浏览者，增强企业品牌辐射效应的商务网站。 为此，我们结合网站将来发展方向，本着专业负责的精神，在原有网站的基础上，进一步强化 *化妆品有限公司网站网站的互动性，完善产品展示功能，推荐新闻发布功能，售后服务功能，企业论坛等功能，密切 *化妆品有限公司同其合作伙伴、经销商、 客户、和浏览者之间的关系，优化企业经营模式，提高企业运营效率。采用最新的技术架构和应用系统平台，协助 *化妆品有限公司网站优化复杂的商业运作流程。特为 *化妆品有限公司网站度身定做一个符合自己需求的网上品牌推广平台。 网站目标与期望 1、树立全新企业形象 对于一个以化妆品行业企业而言，企业的品牌形象至关重要。特别是对于互联网技术高度发展的今天，大多客户都是通过网络来了解企业产品、企业形象及企业实力，因此，企19 / 63 业网站的形象往往决定了客户对企业产品的信心。建立具有国际水准的网站能够极大的提升企业 的整体形象。 2、优化企业内部管理 企业网站的建设将会为企业内部管理带来一种全新的模式。网站是实现这一模式的平台。在降低企业内部资源损耗、减低成本、加强企业员工与员工，企业与员工之间的联系和沟通等方面发挥巨大作用，最终使企业的运营和运作达到最大的优化。 3、增强销售力 销售力指的是，产品的综合素质优势在销售上的体现。现代营销理论认为，销售亦即是传播。销售的成功与否，除了决定于能否将产品的各项优势充分地传播出去之外，还要看目标对象从中得到的有效信息有多少。由于互联网所具有的“一对一”的 特性，目标对象能自主地选择对自己有用的信息。这本身已经决定了消费者对信息已经有了一个感兴趣的前提。使信息的传播不在是主观加给消费者，而是由消费者有选择地主动吸收。同时，产品信息通过网站的先进设计，既有报纸信息量大的优点，又结合了电视声、光、电的综合20 / 63 刺激优势，可以牢牢地吸引住目标对象。因此，产品信息传播的有效性将远远提高，同时亦即是提高了产品的销售力。 4、提高附加值 许多人知道，购买产品不仅买的是那些看得见的实物，还有那些看不见的售后服务。这也就是产品的附加值。产品的附加值越高，在市场上就越有竞 争力，就越受消费者欢迎。因此，企业要赢得市场就要千方百计地提高产品的附加值。在现阶段，传统的售后服务手段已经远远不能满足客户的需要，为消费者提供便捷、有效、即时的 24 小时网上服务，是一个全新体现项目附加值的方向。世界各地的客户在任何时刻都可以通过网站下载自己需要的资料，在线获得疑难的解答，在线提交自己的问题。 二网站整体结构 网站栏目结构图 栏目说明 *化妆品有限公司网站栏目结构如上图所示。栏目规划充21 / 63 分考虑到 *化妆品有限公司展示企业形象、扩大知名度的需要。网站内容以公司的基本情况 、技术实力、文化理念、服务、产品、售后服务等信息为主，全方位的宣传、提升企业的整体形象。 网站首页 网站首页是企业网站的第一窗口，决定客户对企业文化第一印象认知度的关键页面，页面的布局和页面风格的设定，对网站整体定位起着决定性的作用。我们拥有专业而朝气的美工设计队伍，精彩的 FLASH 矢量动画技术和资深的网站策划工程师。为客户的网站度身定制独有的风格和整体形象结构。 企业介绍 本栏目采用静态页面，主要功能是宣传企业，通过对企业的基本情况、文化理念、服务、产品的介绍，使 *化妆品有限公司 为更多客户所熟悉、信赖。在页面设计上，我们采用灵活运用多种效果，力求将 *化妆品有限公司的企业形象予以最好的传达。 22 / 63 产品信息 这是一个集产品展示、在线定购功能为一体的网上交易系统，这个栏目的成功建设，说明企业已经初步实现了电子商务的应用。 公司通过这个模块来展示自己的产品，产品介绍包括产品图片和详细的文字说明。网站管理员可以在管理后台对产品信息进行增加、删除、修改等操作，并且可以定义该产品是否为新品或推荐产品，以突出展示。 前台按类别展示产品，并设置检索功能，浏览者按类别检索，可以很 方便的找到需要了解的产品。 模块特点 1 管理员可管理产品的分类，产品类别分为一级或者二级 2 管理员可发布、删除、修改产品信息 3 管理员可指定产品是否显示，是否属于新品、热销商品 23 / 63 4 管理员可指定新品、热销商品的显示顺序 5 支持产品按大分类、小分类、关键字进行模糊搜索 6 结合了购物车功能，顾客订单以电子邮件的形式发送 推荐采用动态模块 模块介绍 本系统是一个文章管理系统，企业将其在服务过程中遇到的常见问题按类别在网上发布，并且设置问题提交表单，访问者可 以在线提交问题。管理员可以在后台管理这些问题，并可根据问题的普遍性选择单独答复或者修改后发布到客户服务系统中。文挡支持分类检索功能。 模块特点 a、类别管理 可灵活地修改、增加、删除内容类别（如对“产品订购、保修条例、维修保养、技术支持、常见问题”进行维护） 24 / 63 b、文章管理 自由修改文章内容，管理员自由完成文章的增加、修改、删除操作 c、客户问题管理 客户提交的问题不在网站前台显示，管理员自由选择将普遍问题发布或单独给客户回答问题 d、客户问题修改 管理员 在发布客户提交的问题前可以对问题的标题、回答修改 e、问题查询 客户、网站管理员可按类别、关键字查询问题 四网站建设进度及实施过程 25 / 63 项目合作与成员 根据本项目的工作内容和范围，我们将成立一个 5 个人左右的项目工作组来负责本项目的开发。具体职责如下： 我们方项目主要成员 l 项目经理（ 1 人） 项目经理负责项目管理、组织、协调，对项目资源进行控制，是项目能够按照计划实施，满足项目规定的业务需求。项目经理对项目的质量、进度和成本负责。项目经理负责客户关系的管理，也是客户 方项目经理的主要对口协调人。 并负责对整个项目中的数据库结构及功能程序的设计。 l 高级程序员（ 1 人） 负责外部网站和内部服务系统的程序及多媒体的开发。 lHTML 制作（ 1 人） 26 / 63 负责网页的模板制作及 Html 搭建。 l 创意设计总监（ 1 人）和美工设计人员（ 1 人） 从事项目整体上的创意、规划、视觉设计和交互表现的形式的方向把握和设计方案 的提交，对项目规划设计的质量实施控制、指导与监督。 客户方项目主要成员 l 项目经理 项目经理负责与我们的项目管理、 组织、协调工作，签收各种项目文档，自始至终配合我们推进整个项目。 项目实施方法 项目管理的成效直接关系到整个项目的成败。尤其是实施与 INTERNET 有关的新技术应用项目，无论在国内和国外都是有一定难度的，更需要成功的项目管理。我们充分认识到了这一点，并且已做好了准备。我们在项目管理方面具有丰27 / 63 富的经验，并且拥有一套实际运用和不断完善的实施方法和富有经验的项目管理人才。 我们项目管理紧跟世界项目管理协会（ ProjectManagementInstitute）的原则，结合 Internet项目 IT 系统开发和创意设计的特性，我们的这套方法别适用于带有大量系统应用开发和创意设计相结合的项目。已经在我们越来越多的成功项目中得以体现和印证。 项目的实施方法是保证我们每个项目能够得以顺利完成，有效协同各种专业人员共同参与，有组织有计划的进行资源管理和分配，并能够在最大程度上保证我们的项目按时，按质完成的前提。作为我们多年积累摸索的结果，在这里我们将它作一个介绍。 我们项目实施方法中的五个基本阶段是： 1 规划定义 作为项目的启动，规划定义阶段的目的是为了能够准确地把握客户的商业目的，确立 项目范围、整体性和操作实施性。这包括对客户商业策略的回顾；确认、记录并按优先次序排28 / 63 列出需求清单，提出系统构架草案。根据该项目的特点，我们将选择项目成员、整合项目组并安排项目计划。 2 分析设计 在得到了项目目标，范围和高级别需求清单等结果后，我们将针对功能性，系统构架技术性和视觉创意等方面进行更详细的分析设计。我们将它们一一记录下来并与您一起探讨，改进。如有必要，我们将制作一个原型或演示系统来测试我们的概念。 之后，我们将根据这个设计又针对性地来完成内容开发，交互信息和界面设计等工作。 3 编码制作 我们开始建造这个系统。开发整合阶段的工作是将所有设计的结果予以开发出来。 如有必要我们还将这个新系统与您现有系统进行整合。本阶段将完成一个正常运行的系统。 29 / 63 4 测试验收 测试工作包括功能测试和性能测试两部分。然后将已完成的系统从开发环境迁移至发布环境。有计划的发布功能和数据直至全部开放进行商务运作。我们将记录并转移一切客户必须掌握和了解的技术与规范方面的知识，保证客户懂得如何运作及维护系统。用户和我们将在一个有限的范围内对系统进行试运行，系统试运行一段时间后，系统将投入正 式运行。 5 维护管理 除了对活的系统进行必须的监视、维护来保证其正常运作外，管理维护阶段更重要的任务是从正处于实际运营的系统上测试实际的系统性能；在运营中发现系统需要完善和升级的部分；衡量并比对系统较商业目的和需求的成功与否。将所有这些信息整理成一份计划以便于将来对网站系统的增强和升级。 阶段、步骤和任务 我们将项目的时间周期分为 5 个阶段（ Phase），在不同阶30 / 63 段内用相应的步骤（ Process）来达到不同阶段的目标。而任务（ Task）被包含在不同步骤之内，以完成该步骤的工作内容。由浅 至深，由总到细，三个元素之间相互联系，相互作用，有机的构成了整个方法的蓝本。在实际操作中，根据不同时期的不同任务，动态地分配资源予以实施，再与专业人员的专业知识相结合，使得项目得以妥善完成。 项目管理模式 项目管理有一定的模式，在其模式下主要有三个组成部分： l 项目的定义和组织 l 项目的计划 l 项目的跟踪管理 项目定义和组织 l 项目总体需求、客户背景介绍和方案构成 31 / 63 l 项目工作范围定义 l 项目组的组成结构、角色和责任 l 项目组将在项目中达到何种目的， 工作目标 l 项目组的内部协同和自主管理 项目计划 l 分解工作明细清单 l 制定初步项目实施时间表 l 在项目实施时间表、项目范围和资源方面进行权衡 l 风险管理计划预计与措施控制 l 成本控制 项目跟踪管理 32 / 63 l 收集项目状态信息 l 分析项目实施时间表、项目范围和资源的使用情况 l 项目进度报告：一般每周一次 l 项目文档记录：会议日志、记录、各种备忘录 l 项目质量和客户满意度跟踪 l 项目完成后的总结 以我们真诚的服务、优秀的技术能力 、科学的项目管理方法，我们一定能将 *化妆品有限公司网站建设得让客户满意！ 项目实施沟通 在项目正式实施过程中，我们有一套专门的项目实施沟通平台，设计师通过这个平台展示设计稿，客户通过这个平台查看设计稿并提出相关意见，系统自动记录每一次的沟通日志。 33 / 63 五费用预算 【篇四：“暗香疏影”化妆品广告策划书】 一、项目背景 现在随着人们的生活水平不断进步，生活质量不断提高，对生活的追求，香水也将是人们生活中不可缺少的点缀！香水消费近年来呈越来越旺的趋势，其包装优雅，香味悠长，使人有 高贵典雅美之气，更具品位，纯净如风带你来到美丽的春日，如同徜徉在鲜花盛放的花园，心旷神怡，一切是如此简单，却将你深深打动。这样我们创办有各种品牌的香水专卖店。设立不同气质的专柜，以满足个性消费为主题，最终能形成具有，“暗香疏影”品牌优势的市场，是十分可行的。 二、项目策划 1、提供鲜明，公司使命 有效畅通的销售渠道，提供产品服务为根本，促进香水市34 / 63 场的大发展。我们的品牌将成为一个优雅的信使，把高雅和品位送到千家万户，为人类创造更高生活品质！ 2、目标任务 设在新街口莱迪商场负一层 EF58 1EF58 3，从小店出发，逐步扩大知名度，辐射全国，建立连锁，使人们买各种品牌香水就会想到“暗香疏影”，创建香水专卖一流的品牌。本公司将用一年的时间在不同的消费者中建立起一定的知名度，并努力实现收支平衡。在投入期仅选择新街口莱迪商场作为试点市场，该市场容量在 30000 人左右，较有代表性，试点时间为一个半月。当模式成功后，将正式开业。经过 3到 6 个月的运营后再扩张到其余的市场。 3、产品分类 本店将根据人的不同气质种类，分别设立“清新恬淡”系列，“高贵典雅”系列，“俏皮可爱”系列，“冰山美人”系列，“活泼开朗”系列等，还设立男士香水专柜。根据消费者的不同需求，我们将逐步开阔更多系列的专柜，从而扩展我们的业务。 35 / 63 4、产品品牌 拥有不同档次的品牌，一般档次的有水晶之恋，桂花香水，古龙， waiting， DOC，香水有毒，海洋之心，轮回，鸦片，冰山美人，天使心等等。高档次的有宝格兰，安娜苏，阿曼贝丝，倩碧，香奈儿，雅诗兰黛，莲娜丽姿，爱情护照，爱与和平，幽蒂薇，兰蔻，星星王子等等。 5、店堂布置 每个店装修典雅，要用咖啡色，米色为主导，使店堂经典优雅。采用柔和灯光效果，把香水衬托得更加精致，通透。使用舒适的轻音乐，是整个店堂形成以种优美的意境。 三、市场与调查分析 1、行业分析 二十一世纪已经到来，二十年的改革开放使中国大地发生巨大的变化，市场已不在是昨天的市场。各行各业的人们在不同的领域中拼搏发展，或沉或浮，实现各自的理想。在走过原始积累的辛酸苦辣后，他们成为社会财富的拥有者。“暗36 / 63 香疏影”香水专卖店是面向青年以上各种年龄层的男女。身在南京，很难不知道“莱迪”这个 名字。这个位于新街口商业圈的地下购物广场吸引着大量顾客，每天充足的人流、物流、资金流在这里不断书写属于莱迪的繁荣，因此定位新街口莱迪商场。目前中国还没有专业销售香水的态势，因而还是一个空白点，香水的使用符合将来的发展趋势，将来逐步扩大市场我们将利用这个优势打造一个具有巨大知名度的大品牌，成为家喻户晓的香水专卖店品牌！香水是属于一种有品位的产品，她能提升消费者的气质和生活品味。在中国这个辽阔的土地上，随着人们生活水平的提高，香水的普及是一种必然，越来越多的消费者会用香水。 2、融资计划 本店计划以 借贷形式来获取资金，一次性借贷 1000 万元，用于市场推广、广告投入及扩大产品规模。其中 200 万元用于市场推广及广告费用， 800 万元用于其他营运活动。本店计划以一年收回运营资本。 3、调查结果分析 本店对新街口莱迪广场门口的行人为重点进行调查分析，37 / 63 主要采取访谈的方式。访问 30 人左右，虽不多，但从一定程度上反映了广大消费朋友的消费心理和需求。 （ 1）有明显的好奇心理，在创新方面有趋同性，有听他人介绍产生购买行为。 （ 2）有一些是职业需要。但购买行为基本上是感性的，由于受自身经济收入的影响 其购买行为又带有理性色彩，一般选择价位适中，香味持久的产品。 （ 3）接受和吸收新事物的能力强，追求时尚，崇尚个性。 （ 4）影响产品购买的因素依次为：价格，品种，包装，服务等。 （ 5）购买行为从一定意义上说，也有一定的节日性，一般集中在情人节及朋友生日前后。 四、经营策略 营销策略分析 38 / 63 1、品牌策略 本店初始，我们便非常重视品牌。各种香水专柜从视觉形象和文字都经过精心规划，力求具有独特创新。与各个品牌经销商保持长期友好合作关系，拿到不同品牌的独家经销权，来扩大本店的 销售量。 2、价格策略 “暗香疏影”在质量，包装，服务等方面力求尽善尽美，努力给客户最大限度的享受和心理满足。既走价格路线，又走质量路线，满足不同层次消费者的需求。设立特价区，刺激消费。在重大节日期间，放低产品价格。消费满足一定价格，将赠送不同的礼品。 3、促销策略 （ 1）宣传策略 在新街口，夫子庙，各大旅游景点，学校散发传单，张贴广告，利用公交车渠道进行大力宣传，并与各大报社，地方电台与电视台建立良好的关系，采取互惠互利双赢的战略模39 / 63 式。宣传的广告词：浪漫史每一秒钟都可能开始 （ 2）广告策略 凡走过必留下痕迹，凡寻找必有精准广告。精准广告最大的特点在于，能够精准锁定相关受众，按照广告主的需求，从上亿的网民中挑选出广告主的目标人群，保障了让广告只出现在广告主想要呈现的人面前，从而解决了媒体投放费用大部分被浪费掉的历史问题。如兰蔻 七夕情人节网上特别献礼活动 的精准广告，根据对网民搜索行为分析，即实现只投放在那些曾搜索过 情人节、情人节礼品 等相关内容的网民面前。文案策略 1）广告充分利用了广告代言人奥斯卡影后查理斯。赛隆的自身魅力，将她作为商品的代言人实在是再适合 不过，用他的气质来凸显商品的气质，赛隆的形象与商品的的感觉契合得非常好 2）“暗香疏影”真我香水，演绎女性极致魅力”广告文案就只有这一句简单的话，但针对其受众（ 35-45 岁较成熟的中年女子），“真我”“魅力”是这款香水想传达的独特产品品位，也是众多这个年龄层，也就是目标消费者希望女性得40 / 63 到的赞美和优越感。并且配合是 DIOR 这个顶级化妆品品牌，所以可以带给消费者更为强烈的这种优越感。 3）广告中没有过多的文案将商品的品质掩盖掉，也不会显得文案过少让人对产品摸不着头脑。 4）广告本身即给人一种华 丽惊艳的感觉，再加上简单的广告文案，华丽的画面质感，代言人赛隆的魅力将这款香水的气质恰到好处的表现了出来！与这款香水，与 DIOR 这个品牌的个性气质十分匹配！ （ 3）服务方面 本店的服务必须是一流的，由服务人员给消费者导购，找到一种符合消费者气质的香水。设置外送服务，电话订购，就必须按照定单要求按时按地送到。并且是微笑服务。在售后服务方面，由客户服务部负责采取以下几种方式： 打感谢电话或寄感谢信，进行友情提醒服务，并在客户重大节日时发电子贺卡。 集中受理客户投诉。 41 / 63 设立消费 者调查表，附赠礼品，掌握消费者需求的第一手资料。 第一次订购的客户将收到赠送的精美包装礼盒，并享受价格优惠，成为会员后享受会员价格。 不定期的在网上召开会员沙龙，交流信息，沟通感情，并解答客户最感兴趣的问题。（ 4）。渠道建设 与各大生产商建立良好合作关系。选择批发商时，一般考察其经营业绩，信誉，合作态度，供货是否及时等方面，通常与批发商签订合作协议，就价格与产品质量等问题达成一致意见。 “暗香疏影”策略实施 1、市场范围选择在投入期选择新街口莱迪商场作为试点市场，该区市场 容量在 30000 人左右，较有代表性，试点时间为一个半月。该模式成功后，正式开业，经过 3 到 6 个月的运营后再扩张到其余的市场。 42 / 63 2、重点宣传客户，宣传对象以青年为主，他们对香水感兴趣，往往容易领导潮流。而对于职场女性，商务人士，上层名流，我们利用创意广告等进行传播达到宣传效果。 3、现场促销选择每年 10 月 8 日和 10 月 9 日两天为重点宣传日期。在此之前，将宣传单在人群密集处分发。在莱迪广场设点，吸引人们的视线。现场组织抽奖活动。免费赠送限量版香水。 五、营销效果预测与分析 1、营业额收入：据 调查分析，我们可以预测在主要节假日，每天销售额在 10000 元以上。 2、支付方式：现金支付，银行卡支付，网上支付。 3、订货方式：电话订购和网络订购。 4、客户特点：青年人，高级白领，商务人士，上层名流等等。 5、消费特点：外型精巧，香味淡雅，价格中等的香水较43 / 63 受欢迎。 六、经营成本预估 1、原则 把每一分钱用在刀刃上，充分发挥每一分钱的价值。顾客至上。质量第一。 2、初期投资 这一时期，资金主要用于店堂装潢，产品采购，前期宣传，物流配送等方面上。预计需要 人民币 100 万元左右。建立到正常运作起来大约需要两个月的时间。第二期投资这一阶段使我们的理性投资，我们的服务将会辐射全国各个地区，服务的内容会有很大的扩展，服务的质量也将有进一步的提高。其资金来源主要是公司前期盈利的积累和外来资金的引入，如银行的信贷等。 七、项目小结 1、策划总结 44 / 63 了解到广大消费者的真实需求，而且本店从实现目标，运营机制，项目策略等方面都进行了总体规划。另外，在行业开发计划方面，本店也结合我国的实际情况，参阅了大量的关于经营香水方面的文献书籍，也结合了当代香水行业的发展模 式和方向，做出了适合本店的商业运作流程和设计流程，以及适合我店发展的系统逻辑方案。最重要的是，目前专业销售香水的情况比较特殊，我们将制定一系列的高质量服务，来深入消费者的内心。 2、不足与困难之处 由于我们企业刚刚开始计划，各个方面还有许多不完善，但是由于时间紧迫，整个计划书的细节难免有些欠缺，我们会尽量地去充实，改善它。目前香水行业在人们心中还没有形成一定的定义，认为是属于高消费人群的行业。但是经过我们的共同努力，我们将会把“暗香疏影”香水专卖店打入普通人的内心，这需要一个很大的过程和不懈的奋 斗。我相信通过本店的成功，人们的生活会越来越具品位！ 【篇五：欧莱雅化妆品营销策划书】 45 / 63 随着经济的发展，人们对自身的要求不断提高，这不仅表现在内在素养的提高，还表现在外表的不断完美上，不管是男性还是女性，对化妆品的需求日益增长，化妆品营销工作的竞争压力也日渐增长，因此制定一套完善的化妆品营销策略就显得尤为重要了。 主要包括了化妆品的营销技巧、营销话术、销售流程、营销策划书等相关内容，还包括了自然堂、欧莱雅、李医生等知名品牌化妆品的营销策略，为化妆品的营销工作提供参考。 欧莱雅是世界化 妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。 欧莱雅的中国之行始于香港，早在年就通过一家名为。的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（）和品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。年，。成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了46 / 63 广泛的市场渠道。 年初， 欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。 在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至年，欧莱雅在中国多个大城市成立了家专卖店，聘用了名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资千万美元在苏州 新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于年月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到千万套，并向欧莱雅全球市场供货。 一、在中国市场的产品策略 研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良47 / 63 好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。 就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具 特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。 年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。年月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包48 / 63 括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。 二、在中国市场的广告策略 广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之 有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。 另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很 难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头49 / 63 发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。 三、在中国市场的销售策略 （一）广泛的销售 区域。 欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到： 中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。 新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。 50 / 63 近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场 里的消费者的购买力正在与日俱增。 2、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：