彭亚辉-丰田品牌营销策划书.doc

一汽丰田汽车品牌策划书 前 言 与世界级的汽车生产商相比，丰田公司汽车的销售量虽不及GM、福特和戴姆勒克莱斯勒，但就营业利润来讲，它却是当之无愧的冠军。有不少经济杂志的专栏和出版物从不同的角度解释了丰田是如何一步步强大起来的，其强大的根源究竟在哪里。虽然各种说法都有一定的道理，但透彻完整地剖析丰田公司的成功之谜，却并非易事。 本书将焦点放在很少有人提及的金融、财务以及现金周转战略之上，试图揭示丰田强大的真正原因。 众所周知，丰田公司诞生自丰田自动纺织机制造所，起初是该企业的一个风险投资项目，1933年才开始成为该公司的汽车部。意识到纺织机制造业逐渐衰退的危机感，果断地向汽车制造业这一新兴事业发起挑战的丰田喜一郎，可以说与今天的周转现金经营者有着同样的魄力。1937年8月28日，丰田汽车工业股份公司正式成立。 成立后的第一份营业报告显示，当时材料和零部件的调配极度困难，虽然在极力降低生产成本，但由于材料和零部件费用过高，最终还是出现了财政赤字。 丰田公司运行最为艰难的时期应是1949年至1950年。丰田公司至今仍流传着当时的丰田如何直面经营危机的一段小插曲：面对资金周转不灵的局面，作为社长的丰田喜一郎在某一天早晨闯进了日本银行名古屋分行，向不曾预约的高梨壮夫分行长诉说自己的困境，最终，丰田凭借日本银行主导下的银行团协调融资渡过了难关。 作为协调融资的条件，银行团要求在公司的重组过程中裁减人员，于是丰田汽车在1950年4月起的三个月时间里，经历了一场劳动纠纷，这场纠纷最后以丰田喜一郎的辞职、石田退三的就任告终。 后来由于朝鲜战争爆发后的特殊需要，丰田得到了一次重生的机会。 将这一时期的苦难作为经验和教训，此后的丰田遵循石田退三社长提出的自己的城池自己坚守的原则，朝着无贷款经营的目标前进。 然后，丰田集中全部精力存储资金，并将这些资金大胆地投向元町工厂建设等基础设施之上，逐步确立了现金周转经营模式，成就了今天赫赫有名的丰田。 让我们走进中国一汽丰田公司去探索我们心中的丰田吧！目 录一、品牌介绍：4二、策划目的：5三、分析当前的营销环境状况：5四、市场机会与分析：6（一）外部分析：61、战略环境分析：62、企业经营活动分析：83、谋划“十二五”：9（二）内部分析：10五、品牌营销目标：10六、品牌营销战略：11(一)行业市场环境分析：111、自主品牌与合资品牌的竞争更加激烈：12（二）目标市场分析：131、目标市场大小及潜力评估：132、目标市场主要销售渠道：133、目标市场细分：13（三）丰田营销策略：14七、品牌资产：14（一）品牌分析：14（二）产品分析：15（1）品牌优势：15（2）品牌劣势：15（3）品牌机会：15（四）品牌资产：16八、方案调整：16 一、品牌介绍： 天津一汽丰田汽车有限公司是国家商务部批准成立的大型中外合资企业，出资方为中国第一汽车集团公司、天津一汽夏利汽车股份有限公司、丰田汽车公司和丰田汽车（中国）投资有限公司，中外股比为50%。天津一汽丰田成立于2000年6月，注册资本为33亿元人民币，占地面积161万，目前生产能力为年产42万辆。公司前身为2000年6月成立的天津丰田汽车有限公司，2002年6月“天一重组”后，一汽集团与丰田汽车公司在北京人民大会堂签署了“829”战略合作协议，将天津丰田纳入整体合作框架之中。2003年9月，正式更名为“天津一汽丰田汽车有限公司”。天津一汽丰田作为两大集团战略合作的重点企业，我们深感责任重大使命在肩。同时，天津市委、市政府和广大市民对我们的发展也寄予了无限的期待。公司自2002年以来连续投放了“威驰”（VIOS）、“花冠”（COROLLA EX）、“皇冠”（CROWN）、“锐志”（REIZ）、“卡罗拉”（COROLLA）以及RAV4等系列产品，并完成了威驰和皇冠两款车型的改型，使公司完成了从经济型轿车到中高级轿车的产品布局。2009年3月城市型SUV车型RAV4的投产，是公司由单一轿车产品向轿车、SUV多样化发展的重要标志 天津一汽丰田在天津市委、市政府的亲切关怀下，在一汽集团和丰田公司的大力支持下，通过全体员工的不懈努力，公司人员规模由800人跃升到12000余人；改造了西青工厂，新建成具有两条先进生产线的泰达工厂；截至2010年1月，公司累计生产汽车超过150万辆，累计上缴税金达309亿元。 二、策划目的： 通过对一汽丰田未来在中国活动或者事件进行深层次的策划，使丰田公司在未来激烈的车市场里能够更好的达到销售的目标，对公司未来的带来进一步的发展，让公司能够立足于市场。三、分析当前的营销环境状况： 一直以来，一汽丰田在中国的营销思路是追求利润最大化，在业界以严格执行“市场指导价”著称，这与其他汽车品牌追求市场份额最大化的目标有所不同。但是一场空前的召回危机，使得丰田汽车在中国的合资公司一汽丰田不得不改变以往的营销策略。 由原来的“一家独大”价格只高不下。变为了“增配降价”的营销策略。这并不是丰田针对中国市场的“创举”，从今年3月份起，丰田汽车在美国等市场进行了包括零利率贷款、低价出租等措施，并取得了立竿见影的效果。根据美国方面统计，丰田汽车在美国市场促销当月的销量为18.69万辆，同比增加了35.3%。 事实证明，这一措施拿到中国市场也十分奏效。数据统计显示，一汽丰田111月份共实现销量45.5万辆，该数字也创下了其在华销售新高，其中9、10、11月份一汽丰田月均销量达到4.5万辆。 采取前所未有的“低姿态”定价策略，的确增强了一汽丰田高层的信心，一汽丰田高层曾表示，今后一汽丰田将陆续引入全新车型，在“十二五”期间可以达到百万销售水平，同时销量占据一汽集团整体20%以上的份额。四、市场机会与分析： （一）外部分析： 1、战略环境分析： 正是经历了2010年“召回门”危机考验，一汽丰田变得更加成熟。田聪明不反对这种看法，包括他在内的管理层，更看重企业未来的发展。命运在2010年与一汽丰田开了一个玩笑。年初爆发于美国的召回事件将万里之外的一汽丰田也拖下了水，虽然与美国召回的800万辆相比，一汽丰田召回的7.5万辆显得微不足道，但从2003年成立至今，还从没有哪次危机像眼前这样令一汽丰田备受挫折。在不利的市场局势下，让一汽丰田聊以自慰的是，“召回门”对一汽丰田销量上的影响并没有放大。统计显示，上半年一汽丰田销量达到23.8万YARIS（两箱，三箱）其中 三箱YARIS在美国也叫YARIS而中国叫VIOS由一汽 TOYOTA生产，两箱的YARIS由广州丰田生产。（YARIS在欧洲很受欢迎，被评价为质量最好的小车之一）2010年年初TOYOTA在印度发布一款ETIOS的小车，国际明天进口到中国，定位比YARIS以及VIOS低。2010年年初TOYOTA在印度发布一款ETIOS的小车，国际明天进口到中国，定位比YARIS以及VIOS低。2010年年初TOYOTA在印度发布一款ETIOS的小车，国际明天进口到中国，定位比YARIS以及VIOS低。TOYOTA紧凑轿车：丰田普锐斯 （油电混合环保车，在欧洲以及美国很畅销，在中国比较贵，但是我很喜欢）花冠（全球最畅销的家庭用车）正是经历了2010年“召回门”危机考验，一汽丰田变得更加成熟。田聪明不反对这种看法，包括他在内的管理层，更看重企业未来的发展。命运在2010年与一汽丰田开了一个玩笑。年初爆发于美国的召回事件将万里之外的一汽丰田也拖下了水，虽然与美国召回的800万辆相比，一汽丰田召回的7.5万辆显得微不足道，但从2003年成立至今，还从没有哪次危机像眼前这样令一汽丰田备受挫折。在不利的市场局势下，让一汽丰田聊以自慰的是，“召回门”对一汽丰田销量上的影响并没有放大。统计显示，上半年一汽丰田销量达到23.8万YARIS（两箱，三箱）其中 三箱YARIS在美国也叫YARIS而中国叫VIOS由一汽 TOYOTA生产，两箱的YARIS由广州丰田生产。（YARIS在欧洲很受欢迎，被评价为质量最好的小车之一）2010年年初TOYOTA在印度发布一款ETIOS的小车，国际明天进口到中国，定位比YARIS以及VIOS低。2010年年初TOYOTA在印度发布一款ETIOS的小车，国际明天进口到中国，定位比YARIS以及VIOS低。2010年年初TOYOTA在印度发布一款ETIOS的小车，国际明天进口到中国，定位比YARIS以及VIOS低。TOYOTA紧凑轿车：丰田普锐斯 （油电混合环保车，在欧洲以及美国很畅销，在中国比较贵，但是我很喜欢）花冠（全球最畅销的家庭用车）卡罗拉（就是拉皮的花冠，确切应该叫10代花冠，比花冠大一圈，也是很不错的家庭用车）卡罗拉（就是拉皮的花冠，确切应该叫10代花冠，比花冠大一圈，也是很不错的家庭用车）TOYOTA中型车：CAMRY凯美瑞（这个没啥说的，都比较熟悉，和ACCORD，以及NISSON天赖一起占据了中国的中型车主力市场？REIZ锐志（非常不错后驱V6车，动力很强大，我最喜欢的丰田车之一） REIZ锐志（非常不错后驱V6车，动力很强大，我最喜欢的丰田车之一）REIZ锐志（非常不错后驱V6车，动力很强大，我最喜欢的丰田车之一TOYOTA大型车：谎冠（很贵，市场占有率比较底）TOYOTA MPV：VERSO，挨尔法，普瑞唯亚（这几款车在中国好象都没有，不是很了解）YARIS（两箱，三箱）其中 三箱YARIS在美国也叫YARIS而中国叫VIOS由一汽 TOYOTA生产，两箱的YARIS由广州丰田生产。（YARIS在欧洲很受欢迎，被评价为质量最好的小车之一）2010年年初TOYOTA在印度发布一款ETIOS的小车，国际明天进口到中国，定位比YARIS以及VIOS低。TTOYOTA紧凑轿车：丰田普锐斯 （油电混合环保车，在欧洲以及美国很畅销，在中国比较贵，但是我很喜欢）OYOTA紧凑轿车：丰田普锐斯 （油电混合环保车，在欧洲以及美国很畅销，在中国比较贵，但是我很喜欢）花冠（全球最畅销的家庭用车）卡罗拉（就是拉皮的花冠，确切应该叫10代花冠，比花冠大一圈，也是很不错的家庭用车TOYOTA中型车：CAMRY凯美瑞（这个没啥说的，都比较熟悉，和ACCORD，以及NISSON天赖一起占据了中国的中型车主力市场？ REIZ锐志（非常不错后驱V6车，动力很强大，我最喜欢的丰田车之一）REIZ锐志（非常不错后驱V6车，动力很强大，我最喜欢的丰田车之一）TOYOTA大型车：谎冠（很贵，市场占有率比较底）TOYOTA MPV：VERSO，挨尔法，普瑞唯亚（这几款车在中国好象都没有，不是很了解）TOYOTA MPV：VERSO，挨尔法，普瑞唯亚（这几款车在中国好象都没有，不是很了解）TOYOTA SUV：兰德酷路泽，普拉多，汉兰达，RAV4， 酷路泽TOYOTA SUV：兰德酷路泽，普拉多，汉兰达，RAV4， 酷路泽辆，同比增长44，与年初制定的50万销量目标相比，基本实现“时间过半，任务过半”。进入下半年，一汽丰田销售甚至迎来了一个小高潮，7月份销量达到3.8万辆，8月份更是有望突破4万辆。 2、企业经营活动分析：（1）危机加速成长：一汽丰田111月份共实现销量45.5万辆，该数字也创下了其在华销售新高，其中9、10、11月份一汽丰田月均销量达到4.5万辆。 （2） 长于自省改善：令不少人略感失望的是，并没有出现丰田的大举反击，甚至，丰田都没有拿美国机构的调查结果来为自己平反。对此田聪明解释认为：“美国道路交通安全局发布的调查结果，会让消费者更加安心一些，同时也给了我们一些启示，比如如何强化销售服务培训，如何在销售过程中指导用户，以减少用户在车辆使用过程中的操作失误。我觉得我们就应该对消费者负起这种责任，没有什么可以埋怨或不解的。”没有怨言没有推卸，有的只是责任和坦诚，田聪明的态度透明得近乎无瑕。他更进一步表示：“我们不能把这个责任归结于驾驶人员的错误操作，或者去指责他们。我们认为，怎样让他们在下一次操作中避免发生同样的错误，才是需要我们细心解释和说明的地方。”3、谋划“十二五”：对一汽丰田而言，如今更多考虑的是“十二五”规划。“我们明年就将进入十二五，在新的5年计划中，一汽丰田在一汽集团发展战略中仍将承担非常重要的份额和任务，在未来的产销目标里，我们至少要占到20%以上。”展望“十二五”，田聪明预期，到2015年“十二五”末期，国内汽车产能会有非常大的提升，会形成部分过剩产能，届时国内车市竞争将更加激烈。对一汽丰田来说，最重要的是将销售目标与产能规划匹配好，随着销售的节奏提升产能。“我们两大股东对我们每一个计划都着眼于未来，很少会出现急功近利的短期政策，这也是一汽丰田的一大特色。现在竞争这么激烈，不少企业的问题就是过于看重眼前利益，而忽略了长远发展。从这一点来看，我们把握得还是比较好。”田聪明笑道。这也从另一个方面体现了丰田的做事特征：不以一时一事得失论输赢，看重的是5年甚至10年后更远的发展。或许多年后人们会发现，正是经历了2010年“召回门”危机考验，一汽丰田变得更加强大成熟。田聪明不反对这种看法，但他幽默地补充：不会有人希望有这样的机会。（二）内部分析： 对全球企业而言，不久前美国权威仲裁机构对丰田做出的“无罪”声明不啻为一枚重磅炸弹，它完全扭转了事态的进展，使持续了近一年的丰田“召回门”事件出现了令人意想不到的转机。不少人好奇地等待，在完全有利于自己的确凿证据面前，丰田将会如何实施反击？ 令不少人略感失望的是，并没有出现丰田的大举反击，甚至，丰田都没有拿美国机构的调查结果来为自己平反。对此田聪明解释认为：“美国道路交通安全局发布的调查结果，会让消费者更加安心一些，同时也给了我们一些启示，比如如何强化销售服务培训，如何在销售过程中指导用户，以减少用户在车辆使用过程中的操作失误。我觉得我们就应该对消费者负起这种责任，没有什么可以埋怨或不解的。” 没有怨言没有推卸，有的只是责任和坦诚，田聪明的态度透明得近乎无瑕。他更进一步表示：“我们不能把这个责任归结于驾驶人员的错误操作，或者去指责他们。我们认为，怎样让他们在下一次操作中避免发生同样的错误，才是需要我们细心解释和说明的地方。做为一个全球性的大企业，一个世界五百强的前十的的企业。在面对这些不可避免的的各种危机。丰田公司没有乱阵脚。没有被“召回门”影响。面对各种质疑，企业真诚的去面对顾客。让人们没有对丰田失去希望。这才是一个真正大企业所必须做到的。五、品牌营销目标： 产品的研发和营销被誉为企业成长的两翼。而对丰田汽车而言,准确而有效的营销战略几乎是丰田越飞越高的隐形双翼。“丰田的营销、日产的技术”这是媒体对于丰田车的高度总结。一汽丰田汽车公司表示，不会因为2010年的召回事件影响而降低销售目标。 一汽丰田表示公司不会因为2010年的召回事件而影响2011年的营销目标。窗体顶端今年其在中国的90万辆销售目标暂时不会改变（丰田去年全年在华销量为85万辆），丰田称将与合作伙伴一道努力实现当初设定的目标。窗体顶端今年前5个月，丰田在中国国内的销量大约为29.5万辆，基本与去年同期持平。而在日本3月份发生大地震后，丰田汽车是日本三大汽车企业中受影响最严重的，由于零部件短缺及物流不畅，丰田在日本和中国国内的工厂生产节奏均放缓，最严重时的产量只有地震前的一半。不过这种情况将在本月缓解，丰田预计从本月开始，与广汽和一汽的合资企业的工厂都将逐步恢复生产，进口车的货源也会逐渐恢复正常。此外，上周五丰田汽车还发布了2011年4月至2012年3月丰田集团联合财务预测报告（日本的财政年度为前一年4月到次年3月底），其范围包括大发汽车公司和日野汽车公司等丰田集团联合财务报表对象范围内的子公司。丰田预测，2011财年（即2011年4月至2012年3月）营业利润将达到3000亿日元（约合人民币243亿元），比去年同比减少35.9%。丰田表示，虽然上半财年受地震灾害影响，营业利润为-1200亿日元（约合人民币-97亿元），但目前，丰田已逐渐恢复至正常生产水平，并计划下半财年将全力挽回地震带来的损失，以此实现下半财年营业利润达到4200亿日元（约合人民币340亿元）。同时，丰田预测，丰田集团2011财年汽车销量将达到724万辆，同比减少比例控制在0.9%左右，基本与去年持平。从此看来，丰田一汽汽车公司本年度本着低价营销的策略在中国已经活得成功。同时也可以看出在丰田公司对于营销目标，定价策略及其背后所蕴涵的营销手段，很大程度上折射出丰田公司的高深的品牌内涵。窗体底端窗体底端六、品牌营销战略： (一)行业市场环境分析： 1、国内市场现状分析： 1、自主品牌与合资品牌的竞争更加激烈：一直到今年以来，国人感到欣慰的是自主品牌的汽车无论在产销量、出口上，还是在企业竞争力的提高上都取得了辉煌的成就，可喜可贺。在决策层、政府部门、媒体乃至新老愤青的共同推动下，自主品牌获得前所未有的政策、市场、资金和舆论支撑。夏利、奇瑞、吉利、长安等自主品牌销量大增，在一个完全全球化的中国车市，攻城掠地，从合资品牌手中夺回不少市场份额。但是，跨国公司及其在中国的合资伙伴感到前所未有的压力。老的合资企业已经失去往日的辉煌与轻松，从大把数钱，到产品陈旧、成本不堪重负，市场份额萎缩，价格猛跌，濒于亏损；新的企业虽然锐气尚在，但是产品推出密度过大，批量不足，为站住脚跟，一个集团之下的合资企业难免同室操戈，经营效益每况愈下。因此，可以预见未来，跨国公司和合资企业开始面临一个新的转型抉择，在人才、管理、采购、乃至产品开发等方面的本土化必将提上日程，纷纷增强在中国市场上的竞争力，争夺市场份额。因此，2006年中国汽车市场，自主品牌与合资品牌将展开有史以来最激烈的竞争，竞争的结果将进一步导致自主品牌实力的增强，国内市场份额的扩大，但这一增长速度不会太快，国内市场份额有往在30%左右。问题的关键是自主品牌生产企业能否在这场竞争中如何积极的面对。 （2）行业环境较好：目前我国汽车产业的发展环境正在日益完善,国民经济持续快速发展,人民收入和消费水平不断提高,对汽车、住房等10万元级商品的消费能力日趋增强,同时国家也出台了一系列政策,改善汽车消费环境,鼓励居民购买汽车,国际汽车巨头悉数进入中国,带来了先进技术和经营理念,可供消费者选择的车型大幅增加,但同时石油及钢材价格不断上涨,汽车消费环境的制约将影响到汽车产业的更快发展。未来以北京车展为转折，近期中国国内车市可谓降声一片：先是南北大众联合降价，随后东风雪铁龙紧紧相随。此番，降价主角大多为经济型轿车和中档轿车，降价目的无非是促进汽车销售。但事与愿违，从车市反映来看，降价潮非但没有给车市带来一个短暂的春天，反而产生了乱花渐欲迷人眼的效果，许多准购车族开始将目光投向价格走势一直平稳的小排量车。 （二）目标市场分析：1、目标市场大小及潜力评估：随着人们生活水平的提高，以及购车政策的完善。拥有一辆自己的汽车已经不再是什么太大的梦想。丰田汽车在中国市场上的地位也越来越稳居市场前沿，通过产品的不断改进和发展，相信以后的市场开阔道路会更宽敞。2、目标市场主要销售渠道：丰田汽车通过本身自由的强大的品牌影响力，在人们心中已经树立起了很好的品牌忠诚度。同样可以通过可以通过广告、传单、电视、网络、媒介等主要销售渠道进行销售。3、目标市场细分：（1）性别细分：男性购车的比例要比女性高，在汽车市场，男性都是以主导身份的地位出现。丰田汽车对于男性与女性的市场分化有着很多的汽车可以选择。（2）年龄段细分：国内购车年龄分类基本为18-30，30-45，45-65 岁。（3）产品属类细分：丰田汽车系列分为：紧凑车系列 丰田中级车 丰田豪华车系类。旗下品牌又分为：丰田、北美丰田、雷克萨斯系列。（三）丰田营销策略：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。这则做到家门口的广告，对中国人来说再熟悉不过了。然而，丰田车面前原本是没有路的，路是靠丰田人一步步走出来的。丰田的成功可用8个字来概括：管理有道，营销有方。尤其是在开拓国际市场中，丰田表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性，颇值得致力于国际广场竞争的中国企业借鉴。市场开拓战略：人无我有。丰田公司重新制定市场策略，投入大量人力和资金，有组织地搜集市场信息，在市场分析的基础上，去捕捉市场营销机会，选准目标市场。在市场调研的基础上，丰田公司精确地勾画出一个按人口统计和心理因素划分的目标市场，设计出满足中国顾客需求的美式日制小轿车。花冠车(CORNA)，以其外型小巧、经济实惠、舒适平稳、维修方便的优势终于敲开了中国市场的大门，步入成功之路。其次，要开拓市场，必须先熟悉市场，解决好“生产什么和为谁生产”的问题。所谓“知己知彼，百战不殆”。市场定位不准或不了解目标市场范围内消费需求和竞争对手情况的盲目出口，只能是自酿苦果。试想，丰田进军中国市场之初，如果不是在市场调查基础上将自己与对手比高低，必定会落个头破血流的下场。再次，要占领市场，必须先赢得顾客。围着市场转，实际上就是围着顾客转。让顾客放心的质量才是最好的质量，被顾客接受的产品才是好产品。丰田的成功就在于把产品的花色、质量、成本都以顾客的需要为尺度，汽车生产技术的革新也是为了生产出让顾客无可挑剔的产品，而不是为革新而革新。丰田的成功，充分地证明了这一点。七、品牌资产： （一）品牌分析：品牌与竞争对手的定位策略比较：品牌与竞争对手的定位策略比较：丰田汽车作为一个世界第二大汽车生产商，在中国以及世界范围上竞争对手很多，因为丰