天和湾房地产项目营销方案.doc

“ 天 和 湾 ”项 目 营 销 方 案目 录一、概述1（一）、本项目初期方案及团队建设目的 1（二）、本项目初期方案的依据 1（三）、本项目初期方案的要点 2二、市场分析2（一）、富拉尔基区综合概述 21、地理位置 22、行政区划、区域人口状况 33、城市综合状况 44、城市综合实力 8 （1）、富拉尔基区常住人口情况8（2）、齐齐哈尔市近年经济与居民收入情况95、宏观经济总结 10（二）富拉尔基区房地产市场概况101、富拉尔基区房地产发展特征 112、富拉尔基区房地产市场分析 11（1）、房地产投资持续快速增长11（2）、项目开发面积持续较快增长12（3）、商品房销售稳中回暖13（4）、富拉尔基区房地产发展势态13三、项目分析14（一）、项目概况 14（二）、项目优势 161、区位优势 162、品牌优势 173、规划设计优势 174、社区配套优势 175、建设阶段优势 18（三）、项目劣势 181、铁路硬性影响 182、潜在竞争威力 193、产品认知度不够 19（四）、项目机会 19（五）、项目定位建议 20（六）、项目运作建议 21四、整合推广总体策略21（一）、指导思想 21（二）、总体策略 22五、广告风格及策略设定23（一）、广告宣传定位 23（二）、广告推广策略设定 23（三）、广告推广策略 24（四）、项目整体推广策略 241、前期蓄势要充分高台蓄水、概念传播 242、二期推广要有气势 253、正式推广要层次清晰 25六、销售道具的设计、制作26（一）、楼书、海报、折页、DM单、手提袋26（二）、门头设计、户外、车体广告设计 26（三）、名片、胸片、指引牌、水杯、稿纸设计 27（四）、楼盘形象、吉祥物设计（初定为红宝石） 27（五）、影视资料片制作 27（六）、礼品 27七、量化数据分析301、背景条件 302、销售条件 323、运作条件 34一、概述（一）、本项目初期方案及团队建设目的 做为达成最终销售目标的基本数据，以此分析项目代理运作的可行性，从而合理地安排资源的规划。通过此项目的良好契机打造团队核心，成为团队后续发展壮大的基础力量。（二）、本项目初期方案的依据 市场调查（也称踩盘）的项目数据不同于项目接手时交接的数据详细、准确，所得出的分析完整性有待正式接手时考证，但在市场与产品的宏观分析上已经具备其价值，因此：在静态上来看，本项目优劣势分析，可评估项目自身的资源。在动态上来看，本项目的市场分析，可分析与竞争对手的威胁。（三）、本项目初期方案的要点 房地产市场已由卖方市场转向买方市场，而且产品的同质化现象日趋严重。在此情势下，本项目初步方案之要点为：在确证项目产品质量的同时，将项目准确定位，迅速占领市场份额，加快产品销售节奏，其突破口在于营造其附加价值，此乃此案重点！二、市场分析（一）、富拉尔基区综合概述 1、地理位置 富拉尔基区是齐齐哈尔市下辖七区之一，区中心位于齐齐哈尔市中心城区西南37公里，东与昂昂溪区毗邻，西与龙江县接壤，南临泰来县，北连梅里斯达斡尔族区。主城区东西长4.5公里，南北长12.7公里。区域总面积375平方公里，其中，城区面积37平方公里。可耕地面积13.2万亩，草地面积11.5万亩，水域面积3.6万亩。2、行政区划、区域人口状况 解放初期为龙江县第一区，是龙江县政府所在地。1954年划归齐齐哈尔市，为县级行政区。 富拉尔基区辖8个街道、1个乡、1个民族乡 8街道：红岸街道、沿江街道、电力街道、幸福街道、红宝石街道、北兴街道、铁北街道、和平街道1乡：长青乡1个民族乡：杜尔门沁达斡尔族乡 近年平均常住人口为272485人，其中农村人口39673人，11858户。3、城市综合状况工业：新中国的第一代工业开发区，闻名中外的国家工业重镇 富拉尔基重型机械厂（现中国第一重型机械集团公司）、为亚洲最大的重型机械厂，中国最大的铸锻钢生产基地。 齐齐哈尔钢厂（现北满特殊钢有限责任公司）、国家大型合金钢生产基地，被周恩来总理誉为祖国的“掌上明珠”。 富拉尔基电厂（现亚电鑫宝热电有限公司）、是我国第一座高温高压热电厂，为东北地区最大的火力发电站。 黑龙江化工厂（现中国化工集团黑龙江化工集团公司）、为东北地区最大、黑龙江省唯一的大型煤化工生产企业。富拉尔基钢厂、浩赢钢铁公司、北疆集团黑龙江玻璃有限责任公司、北疆集团黑龙江水泥有限责任公司、富拉尔基油田、富拉尔基炼油厂、富拉尔基化工厂、北大仓酒厂一分厂、齐齐哈尔市建材厂、富拉尔基制药厂、黑龙江 环宇电缆股份有限公司、黑龙江中天纺织集团等轻重工业企业与国有大型重工业体系一同构筑了红岸的工业体系。农业：全国唯一的温水稻米生产基地，全区180000亩耕地认证为无公害基地 幅员面积345平方公里，辖两个乡、10个行政村、20个自然富拉尔基区屯，有耕地面积192539亩。2009年农村经济总收入实现6.9亿元，农村居民人均纯收入达到7200元，同比分别增长6%和15%，2011年-2012年农村居民人均纯收入分别达到7672.2元和8797元，分别增长17.6%和15.1%，农林牧渔业总产值实现3.7亿元，同比增长34.99%。旅游：国家AA级景区，省级绿色园林城区，省级和国家级工业游示范点 富拉尔基于2004-2005年度被评为省级绿色园林城区。共有公园、游园12处，国家AA级景区红岸公园建于1956年，周恩来总理曾于公园游览，公园占地面积53公顷，绿化率达70%以上，是一处以1.5公里沿江游览地带为主体的综合性公园，未来将建成以红岸公园为中心，长达13.2公里的沿江旅游带，同时远期规划的还有森林公园和北湖风景区。中国第一重型机械集团公司于2003年和2006年分别被定为省级和国家级工业游示范点。人文：文化底蕴浓厚，历史悠久的传说之城 “富拉尔基”是达斡尔语“呼兰额日格”的转音，意为“红色的江岸”。故别称“红岸”，区标为红宝石。“红岸”名称的由来有一传说：这里曾是野狼、狍子、獾猪出没的地方，传说中的一天，一位达斡尔族青年打猎了一天到达这里，他很渴而这里却没有水源直至奄奄一息。此时一位身着红衣的仙境女子从空中经过，顿生怜悯。于是伴着一阵清凛的风韵飘然下凡，遂将一条手上的银链系在兴安岭的伊勒库里山脚，于是一条大江滔滔而下，清甜的江水救活了青年。达斡尔族青年与红衣少女彼此相见一见钟情。成婚那天，仙女将一枚红宝石镶嵌在他们相见的大江之岸，十里江岸，红光映照。他们的子孙繁衍生息在这片土地上以渔猎为生并赋予这里一个美妙的名字富拉尔基（红岸）。据朔方备乘记载，1649年（清顺治六年）前后，达斡尔族人在这里建屯，以打鱼为生。1890（清光绪十六年）前后属镶红旗。红岸已历三百余年历史沧桑。富拉尔基区有高中3所，中专2所；中学23所，在校生1.4万人，教职工1359人；小学校39所，在校生2.5万人，教职工1328人。全区拥有卫生机构93个，医院床位1856张，专业卫生技术人员2328人。人口自然增长率控制在3.53以内。2003年斥资4700万元建成了可容纳1.2万人的红岸体育场。是博士学位授予权的国家88所重点院校之一的燕山大学前身东北重型机械学院的旧址，更有黑龙江省农业研究所、黑龙江省畜牧研究所、黑龙江省畜牧机械化研究所、黑龙江省防护林研究所4个省级科学研究所坐落于此。4、城市综合实力 2012年 256159人（1）2011年 285762人、富拉尔基区常住人口情况 平均人口： 272485人 2010年 275534人 数据来源：齐齐哈尔市第四、五、六次全国人口普查公报 （2）、齐齐哈尔市近年经济与居民收入情况 2012年 1153.8/8.5 21720/9.3 2011年 1065.8/14 19815/14.4 2010年 852.6/18.5 16085/21.4 GDP总值（亿元）/ 增长率（%） 人均GDP总值（元）/增长率（%）数据来源：齐齐哈尔市国民经济和社会发展统计公报5、宏观经济总结 富拉尔基区是国家重要的工业基地之一，机械、冶金、等齐全的工业生产体系以及红岸公园等丰富的旅游资源，为富拉尔基区发展奠定了坚实的基础。从富拉尔基区2000-2012年三年间宏观经济数据体现中国民生产总值保持增长；但从两项经济数据来看，包含并直接反映富拉尔基区的房地产开发建设难度及人均消费水平。富拉尔基区在人口增速较缓的情况下，经济水平保持高位运行。伴随经济的快速发展，居民收入水平的不断提升，城市人口的快速增长，居民对衣、食、住、行的消费要求也越来越高。居民消费结构调整，尤其对房产物业消费需求会越来越高。高品质的舒适型住房需求为富拉尔基区房地产开发带来更多的机遇和挑战。（二）富拉尔基区房地产市场概况 1、富拉尔基区房地产发展特征 规模型项目不断出现； 楼盘主题概念在变化； 房型设计多注重南北通透； 特色楼盘更注重“人”的需求； 住宅投资额、交易额均表现出上升态势；客户更注重楼盘的性价比，品质、地点、价格成为综合关注点。2、富拉尔基区房地产市场分析 （1）、房地产投资持续快速增长 2011年末富拉尔基区共有8家房地产企业，新开工和续建的项目共有16个，截止10月共完成投资21796万元，比去年同期增加4676万元，增幅为27.3%。销售面积为58556平米，比去年同期增加1732平米，增幅为2.7%。截止10月，住宅完成投资19067万元，占总投资额的87.5%，比上年同期增长32.4%；其中90平方米及以下住宅完成投资的77%，140平方米及以上住宅占住宅投资完成投资的7.2%，经济适用房占住宅完成投资的7.2%。商业营业用房完成投资1897万元，占总投资额的8.7%，比上年同期上升42个百分点；其他投资主要投向小区绿化、管道、车位等公共设施照去年同期有所回落，回落13.4%。（2） 、项目开发面积持续较快增长续建和新开工项目中，共规划建筑面积870885平米，占地面积536146平米，都比去年同期增长11.5%。其中规划住宅面积728165平米，占总面积的83.6%，比上年同期上升0.84个百分点；平均容积率为2.08，比去年同期上升0.83个百分点。共规划住宅6406套，比去年同期增加897套，增幅为16.3%。90平米及以下户型占82.6%；90-140平米户型占15.5%，140平米以上户型占19%。房屋施工面积为329697平方米，比去年同期增12552平米，同比增3.96%；住宅施工面积占总施工面积的84.97%，同比上升4.95个百分点。（3） 、商品房销售稳中回暖随着国家一系列宏观调控政策的实施，遏制房价过快增长，调控效果已初步显现。从今年房地产销售情况来看，与上年同期相比，销售面积呈现略萎缩，销售金额呈增长态势，不过从9月与8月销售情况环比增长速度为3.3%，10月与9月销售情况环比增长速度为10.3%，商品房销售稳中回暖。截止10月，商品房销售面积为64568平方米，比去年同期增加了1732平米，增2.7%；销售额21023万元，增加1991万元，增幅为10.3%。（4） 、富拉尔基区房地产发展势态近年来，富拉尔基区在促进经济总量扩张的同时大力推进城镇化建设，在城镇体系建设、城镇改造和社区建设等方面取得了显著成绩。城镇经济形成与发展就是引发农村劳动力和人口经济活动向城镇聚集，进而导致以城镇为主导的经济结构和空间转换，这无疑增加了进城人口住房需求的比率，此转变在未来若干年内将不断的带动房地产市场的活跃度。富拉尔基区政府更是明确表示要加大土地供应力度，加快推进住宅用地供应和土地储备投资，确保实现政策性住房和中小套型普通商品住房用地建设；合理配置房源结构，引导理性消费，加大普通住房有效供应；密切监测市场运行情况，加强对市场走势的分析研判，合理引导市场预期。进一步规范房地产市场秩序，促进富拉尔基区房地产开发市场平稳健康发展。3、 项目分析（一）、项目概况项目名称：“天和湾”开 发 商：齐齐哈尔天和思瑞房地产开发有限公司设计单位：长春经济技术开发区规划建筑设计有限公司施工单位：长春新星宇建筑安装有限责任公司项目地点：齐齐哈尔市富拉尔基区新华路与花园街交汇处占地面积：35600规划建筑面积：134955.17容积率：3.79项目绿化率：55%项目建筑形态：高层住宅项目建筑风格：现代主义建筑项目性质：住宅小区项目住宅栋数：7栋高层（3栋33层，3栋17层，1栋22层）项目住宅套数：1134套项目车库、车位：地下车库220个、地下车位250个项目工期：2012年4月8-2013年12月31日（二）、项目优势1、区位优势 具有较为优越的景观条件，紧邻嫩江和富拉尔基区唯一的规模较大的红岸公园，将近70%的居民会在红岸公园游乐和健身，百姓关注率较高，区位优势明显； 地块西面邻近向阳大街，南临新华路，两条路均可通向中心城区，交通通达性较好； 地块面积大，地形较规整，地势平坦，开发条件良好；周边商业、医疗、学校、等场所聚集度高，有良好的生活配套环境。2、品牌优势开发商于当地发展之产业较为广泛，涉及房地产开发、供热公司、物业服务公司，临近处更规划建设5星级酒店，以统一品牌显示雄厚实力；3、规划设计优势 产品户型与实用性符合当地人认知标准，规划设计人性化，景观设计生态化，楼间距充裕；项目分为“天和湾”高档住宅小区和“丽景花园”居民回迁安置区，整体规划布局合理，面积区间合理。4、社区配套优势社区配套建设了大型综合性商场、酒店配套，8000平景观广场，近两万平绿化，人车分流、地下车库直接入户，小区内国际双语幼儿园，羽毛球场、篮球场、塑胶跑道，24小时智能监控系统，配套设施相对完善，对项目品质有良好提升。5、 建设阶段优势 项目进入准现房阶段，客户无需担心风险问题； 相对于期房来说实景现房对于客户造成更直接的视觉冲击力，且相对的免去了等待拿钥匙入户的漫长等待期。（三）、项目劣势1、铁路硬性影响沿项目东侧有滨州线路火车通过，鸣笛和通行时噪音较大且易造成安全隐患；2、潜在竞争威胁力附近有与本项目类似的新建住宅小区对本项目构成直接威胁。3、 产品认知度不够区域内开发项目的增多导致城市规模市场竞争日趋激烈，而配套完善的高层商品房住宅小区对于市场来说尚属于新品，对于客户需要更为细致的引导。（四）、项目机会 现代房地产已超出钢筋加水泥的阶段，在同质化越来越严重的今天，如何使本项目超越竞争对手，创造出一个更加舒适、更加便捷、更加文明健康的人居环境，已成为住宅建设的新课题。 要保证本项目的运作成功，首先是与竞争打手拉开距离，其次是通过目标消费群的认同而放大项目的市场需求；再次是有效地利用前期成交客户的口碑反应及人群传播效应。据此，本项目的关键点在于：打破原有概念，重塑产品形象，挖掘附加值并加大产品宣传力度，加入对生活品质向往的植入。（五）、项目定位建议 高品质、健康社区 “环境决定品质，健康引领生活”。本项目依据“天和湾”之案名，提升概念展现健康、品质之内涵。要有品质，就必须有环境和健康元素的植入。所以本项目应通过在营销过程中对环境和健康的植入，使本项目成为构筑“阳光、健康、绿色、亲水”的品质社区，让业主在悠悠而至的花草醇香和高负离子氧气中，感受新生活的魅力。（六）、项目运作建议 总体来看，天和湾项目的优势高于劣势，机会点较多，具有较高的运作价值。4、 整合推广总体策略（一）、指导思想 摒弃传统、简单的程式化模式，以各种主题活动和促销活动为主线，开展整合推广活动，增强“天和湾”的亲和力。 分阶段进行，进行二期项目蓄水期、开盘期、持续期，环环相扣，虚实结合，层层递进。（二）、总体策略 在二期蓄水期，通过软文、主题活动（产品说明会、老客户交流研讨会、与政府共同举办公益活动等）形式，着力渲染本案所倡导的阳光、健康、绿色、亲水文化等，诱导目标消费者对“天和湾人”应该拥有的新生活方式的热情向往。 在开盘期前期，采取虚实结合之策略。一方面通过软文、主题活动等形式，牵引目标消费者转向本项目；另一方面通过促销活动和形象宣传等形式，如户外广告、车体广告、DM单等，在增强本案金子品质纯度的同时，在目标市场营造以健康文化为主体的天和湾旋风，在目标消费者心目中形成深度概念。 在开盘期后期和持续期，采取避虚就实之策略，即高举“民心工程、平价楼盘”之大旗，通过公益活动，促销活动，加以密集广告之配合，全面展示本案之区位优势、品牌优势、性价比优势、规划设计优势、景观设计优势、社区配套优势等，重点凸现本案“金子品质银子价”之优势，掀起目标消费者的抢购热潮。五、广告风格及策略设定（一）、广告宣传定位以人性化的诉求为出发点，摆脱目前常见的关于规模、配套、园林景观等方面描述，通过对生活方式的深入引导宣传，巧妙地将楼盘硬件隐含内中。（二）、广告推广策略设定 根据项目前期定位，应采用以强化“新品质、新生活”的情感诉求为先导，以生活方式的改变和提升代替简单的房屋买卖的推广手段。注重与客户的交流，做足“新品质、新生活”多方面的文章，并努力寻求概念的创新与突破。 情感诉求主要内容： 生活方式的提升：阳光、健康、绿色、亲水，以“新品质、新生活”为推广主线，主要用于对楼盘的形象的建立和推广，时间以预热期为主。 楼盘品质和极高性价比：品质、性价比、质量、工程进度、企业实力展现和美誉度，时间以公开销售期为主。（三）、广告推广策略先不以价格为导向，而以对“新品质、新生活”的生活展现为先导，并加强情感化的服务导向，以情感服务营销模式贯穿天和湾的销售过程中。（四）、项目整体推广策略1、前期蓄势要充分高台蓄水、概念传播无论是二期的启动还是本案“新品质、新生活”概念的传播推广都需要较长的时间进行。因此，我们应该在正式推广销售之前进行充分的蓄水和市场预热。这一阶段，我们可以通过假想目标客户群市场定位是否准确合理，了解其购买抗性和阻力。同时我们的重要任务是进行生活理念、产品概念和营销主题的炒作与宣传，在整个市场上塑造品牌形象和扩大知名度，借此吸引更大的目标消费群体的关注。2、二期推广要有气势由于目标客户群体对高层住宅认知程度不高。因此在推广初期应以本案地块区域性未来发展趋势进行市场引导，加强客户对本区域未来生活发展的信心，同时结合楼盘高品质和极高性价比来切实打动目标客户群体。3、正式推广要层次清晰 正式推广过程中在保证硬性广告的一定总量的情况下，要加大软性广告对市场进行引导或以新闻方式进行适度炒作，主题以“品质-是一种生活态度”以及“亲水是一种生活体验”等。大力宣扬本项目高品质，让人们通过对文章的解读，进一步加深对本项目区位价值的认同，并适时推出一系列有关天和湾热销及社会好评（民心工程）的特别深入报道，有效调动相当一部分潜在客户。以系统周密的广告推广策略，巧妙利用媒体组合，主题活动，连续不断有计划、有节奏、一气呵成推出项目形象、气势，以期达到最佳效果。6、 销售道具的设计、制作（一）、楼书、海报、折页、DM单、手提袋（二）、门头设计、户外、车体广告设计（三）、名片、胸片、指引牌、水杯、稿纸设计（四）、楼盘形象、吉祥物设计（初定为红宝石）（五）、影视资料片制作（六）、礼品楼书、海报 设计风格应与项目定位档次一致，且内容全面、制作精美DM单 售楼派发资料，优势在于费用低，可大量派发手提袋、车身广告 作为流动媒体宣传，传播范围广泛户外广告 全面介绍项目情况或作为项目形象宣传影视资料 从视觉方面传达开发商及楼盘全面情况礼 品 费用低、美观、实用，用于传递信息，能够制造销售热点，建议礼品选用宽口瓷杯，杯身印有LOGO和吉祥物等宣传元素。吉祥物： 通过一种物品传达一份美丽的爱情故事带来的美好生活憧憬原 型 红宝石说 明 红宝石的英文名称为Ruby，源自拉丁文，意思是红色，首先与红岸名称相互辉映，其次红宝石象征高尚、爱情、仁爱为神话传说中描述爱情故事的见证，最后红宝石质地坚硬，硬度仅在金刚石之下，比喻本项目的建造质量之高。表 现通过“红岸”名称的传说展示一段美丽的爱情，给人们一种地域性的归属感，同时憧憬“天和湾”家的感觉，而项目地处嫩江岸边，与故事所描述的内涵不谋而合。7、 量化数据分析根据项目一期销售状况结合区域房地产市场现况，综合分析项目二期房地产市场形势、总体房源数据，预计去化量等参数1、背景条件项目一期运作期间富拉尔基区房地产市场平稳发展；项目一期销售情况良好，一期项目包括“天和湾”B3号楼（33F）、B4号楼（33F）、B5号楼（17F）其中B3号楼（33F）预（销）售总套数：198套预（销）售总面积：21333.73m2其中 当前可预（销）售总套数141套可预（销）售总面积：15308.29m2已预（销）售总套数：47套已预（销）售总面积：5072.43m2其中B4号楼（33F）预（销）售总套数：198套预（销）售总面积：21294.18m2其中 当前可预（销）售总套数：77套可预（销）售总面积：8448.18m2已预（销）售总套数：107套已预（销）售总面积：11431.64m2其中B5号楼（17F）预（销）售总套数：136套预（销）售总面积：9936.46m2其中 当前可预（销）售总套数：23套可预（销）售总面积：1640.55m2已预（销）售总套数：110套已预（销）售总面积：8065.72m2通过总结：一期项目共有住宅532套，已销售套数为264套，占比49.62%，剩余可销售套数为241套，占比45.30%；二期项目共有销售面积52564.37平米，已售24569.79平米，占比46.74%，剩余可售面积为25397.02平米，占比48.32%；除去其中的部分预留面积，项目一期去化量基本过半，按市调数据4200元/平米为均价计算，4200X24569.79=1.03亿元，那么，剩余可