（参考课件）广告媒体计划书.ppt

广告媒体计划书,第一节广告媒体计划书规范一、媒体计划书的组成要素及编写流程（一）标题、概要和目录（二）背景与环境分析1.市场形势和产品的历史及现状2.与媒体相关的营销目标和策略3.竞争对手的广告媒体综合运用的情况,1,（三）媒体目标,1.目标受众的详细情况2.需要的到达率、有效到达率和频次3.需要的可持续性及可持续的方式4.有特殊需要的区域比重5.媒体的商业特性,2,（四）媒体策略,1.媒体类别选择2.分配到预算的地理区域的策略及使用的地理比重需求3.媒体类别的预算分配（实际费用和占媒体预算的百分比）4.首要和次要目标市场的范围,3,5.策略目标受众的比重6.使用媒体的详细情况（15秒、30秒或60秒的商业广告，报纸或杂志的全版或半版面）7.使用、选择或安排媒体的标准（对于排期的需要,4,（五）媒体计划细节和说明,1.确定媒体价值的标准2.证明所选载具是可供选择和预算的最佳选择3.数据表明通过所有载具组合所到达的净到达率和接触频次、包括频次分布4.数据表明全体载具组合的总接触人次，尤其是目标受众5.所选择或所考虑的所有载具的千人成本,5,6.显示每一个媒体总体费用、每个月使用次数、花费以及每月全部费用7.对于目标受众，采用年度流程表显示载具和每个星期插播率、到达率、频次及每月费用8.每年总体费用9.其他对购买者制定计划有帮助的数据,6,二、媒体计划中常用的几个基本概念,1.利用率（RatingPoints，RP）RP=利用者数该媒体可能利用者人数1002.开机率3.占有率=利用率RP开机率1004.总利用率（GrossRatingPoint,GRP）5.总利用人数（GI）GI=（总利用率GRP100）媒体可能利用者总数,7,6.千人成本（CostPerThousandImpression，CPM）CPM成本总利用人数GI7.到达率Resch总利用率GRP重复率8.平均到达次数（Frequencey）F总利用率GRP到达率Resch9.有效到达次数10.有效到达率,8,第二节广告媒体计划的执行,媒介目标到达目标受众媒介发布的地理范围信息力度,媒介策略到达率和频次持续性：连续式、起伏式、脉冲式竞争评估广告的长短/大小,媒介选择媒介组合：集中式、分类式媒介效益：千人成本、目标市场千人成本、单位成本,媒介预算,媒介排期和媒介购买,媒介计划的组织步骤,9,一、媒介的排期,何时投放广告以影响销售?媒介排期是影响媒介预算分配或投放量的季节性考虑广告投放的时间和长度,10,决定媒介排期的因素,行销目标攻击或防守?销售和消费的季节性是否要配合产品的销售趋势?或者品牌销售趋势?或者竞争品牌销售趋势?消费模式是否不同于销售模式?竞争品牌排期方式他们的媒介行程依照其品牌或产品的销售?,11,决定媒介排期的因素还有.,广告的考虑广告活动的类型,阶段广告的知名度创意素材的新旧创意信息的复杂程度媒介的考虑媒介本身季节性的变化:涵盖面,价格,经济效益某些媒介对于品牌的“关联性”,12,决定因素还有消费者购买的决定,广告会在购买之前,之后,期间产生影响购买周期在决定购买之前所需花的时间产品属于冲动性购买或深思熟虑型产品关心度高低,13,媒介排期的模式可粗分为,Continuity持续式一直出现在消费者面前覆盖整个购买周期但是,可能导致投放量较低竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式能够选择最佳时机投放广告集中并主导若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息竞争对手可能利用空档期加重广告量,14,Pulsing脉动式以上两种的综合最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量在某些期间比较集中能需要较多的预算,15,三种排期模式的适用情况,16,二、媒体的选择与购买,（一）媒介的质与量媒介的“质”强调的是媒体说服的深度与效果。评价标准有：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性,17,媒体的量,从受众角度，了解对象阶层在各区域内对各媒体的接触状况，及媒体的受众构成。从区域的角度，了解区域中各媒体的受众构成，及各对象阶层的接触状况。从媒体的角度，了解该媒体在各区域的受众构成，及对象阶层在各地区的接触状况。,18,对媒体进行量的评估，主要指标有：,收视率、收视人口、开机率、家庭开机率、个人收视率、观众组合、发行量、阅读人口、阅读率、刊物地区分布、媒体的角度、户外载具的受众量、千人成本等.,19,（二）媒体选择的判断角度,1.品类关心度2.广告创