浅谈商业广告的文体特色

浅谈商业广告的文体特色 摘要：现在的世界是广告的世界，广告英语的文体特色是词语短小，结构简单，简明扼要，浅显易懂。本文将从词句法和修辞两方面介绍商业广告英语的文体特色，并从语用和交际的角度分析其常用修辞手法的特点和实质。关键词：广告英语；文体特色；信息；合作原则。 Discuss the style character of the commercial advertisementAbstract: The present world is the advertisement world, the advertisement English style character is that the words are short, the structure is simple, brief and easy to understand. This article from the word syntax and the rhetoric two aspects will introduce commercial advertizing English the style character, and analyze its the essence and technique through the language use and the communication Key word: Advertisement English; style character;Information; Cooperation principle.英语中的“广告”源于十七世纪中期英国，愿意为“商业上的告示”。广告，实际是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒介物，公开而广泛地社会传递信息的一种宣传手段。广告采用的宣传手段和媒介越来越多，如报刊，广播，电视等大众媒介；或路牌橱窗，霓虹灯等传播方法；或音乐，美术等表现手法。但最具表现力的手段还是语言。“上乘广告的最好标志是：它不仅使观众争相购买它的产品，而且使观众和广告界都把它作为一种杰作而长久不忘。”广告语言是受语言学，心理学，经济学，营销学，社会学，美学等多门学科综合影响，具有多方面的研究价值。所以它的语言具有注目价值（attention value）记忆价值（memory value）表达功能（expressive function）引导功能（direction function）美学功能（aesthetic function）。从语用学角度讲，广告宣传是一种语用行为。目的在于说服交际对象接受其产品，服务等。这种行为带有明显的功利性，往往通过策略去获取。从交际角度讲，广告也是一种交际行为。广告主是发话者，广告受众是受话者。广告交际是单向（）交际，广告主发出信息，受众接受信息，双方没有互换信息的机会，怎样才能引起消费者的购买欲望呢？这就需要广告语言具有强烈的说服力。英文广告也是如此。它的语言特色：简明易懂，生动形象，幽默新奇。它多用结构简单的祈使句，疑问句和省略句。一：广告英语的词句法特点1 词义简单的短语或缩略语多，醒目易懂：I love in it.（麦当劳广告）2 并列句多，简明扼要；结构平行，加深印象：My Goodness! My Guinness !（Guinness啤酒）3 祈使句多，具有强烈的鼓动色彩：Do it right.味道很正点。（KFC广告）；Just do it只管去做。（耐克运动鞋广告）4 省略句和疑问句多，语言凝练Air Quality!（航空公司广告）；Who would know better how to welcome you to the U.S?（旅游广告）广告的目的是促销，广告的设计是按照整齐，一律，均衡，对称，和谐等原则进行。它的语言以优美的音韵增加它的魅力，从而引起消费者的注意，巩固其记忆。二：广告英语中常用的修辞手法1 排比（parallelism）：Take TOSHIBA, take the world.（东芝电子），表明公司雄厚实力及市场占有率。2 反复（repetition）：Easy to use easy to clean easy to assemble（日光牌简便烧烤架广告）“容易使用，容易清洗，容易组装”。重复“easy”使其产品用途直观。一目了然。3 押韵（rhyme）：Most Spacious and Luxurious.（汽车广告），两词押尾韵，增加广告的音乐性。4 对偶（antithesis）：We integrate, you communicate.（三菱电工），结构对称，意义对照，和谐。突出该公司产品质量上乘，强化公司形象。5 仿拟（parody）：套用人们熟知的谚语，格言，名句，使其产生一种新的意义，给人留下深刻的印象。Quality breeds success.（福特汽车广告），它套用了谚语“Familiarity breeds contempt.”6 明喻（simile）：Light as a feather.（法泽瓦特眼镜广告），表述眼睛片超薄质量一流，带上舒适。7 暗喻（metaphor）：To me, the past is black and white, but the future is always color.（轩尼诗酒广告）“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷”。酒可以改变生活品质，给消费者以美感，从而促进消费行为。8 拟人（personification）：All of us treat our Beetles not like a car bur like a number of the family who lives in the garage.（大众甲克虫车广告），“我们都不把甲克虫看作汽车，而是视之如住在车库的家人。”用拟人手法把看作住在车库的家人，拉近消费者与车的距离，广告意境充满温情。9 夸张（hyperbole）：The sign of excellence.（欧米茄表广告）；Take TOSHIBA, take the world用夸张的手法渲染语言，给公众留下深刻的印象。10 双关（pun）：A better stretch for the long stretch（航空公司广告），一词多义，第一个是“伸展”，第二个是“连续的一段时间”的意思，前呼后应，使消费者一听就 惬意。11 反语（irony）：We would never say the new Audi A4 is the best in its class.（奥迪轿车广告）“我们根本不会说新型奥迪A4是同类车中最好的。”使用反语，反面突出产品的特性。12 对比（Contrast）：利用反义词或相互对照矛盾的词语来加强句子气势，让人难以忘怀。Warehouse Clearance. Their Loss , Your Gain.（清仓甩卖广告），“清仓甩卖，他们损失，你们获利。”Their”与“Your”，“Loss”与“Gain”对照说明，更具诱惑力。三：广告英语中的信息传递 广告宣传是一种特殊的语用行为和交际行为，它在传播产品信息，劝说大众时，实际上是通过一定的交际过程来达到一定的交际效果。广告传递的信息可分为：真实性信息；虚假性信息；模糊性信息，其内容是真实的或大部分是真实的，其不准确的内容可能导致公众误解，“诱使”公众购买某一商品。四：结束语 广告英语中不同修辞手法和