云南白药牙膏消费者行为分析.ppt

云南白药牙膏的消费者行为分析,酱菜八度制作,主要内容,综述消费者资源消费者购买动机消费者知觉消费者学习综合战略建议,云南白药综述,云南白药是著名的国产成药，历史悠久。云南白药品牌享誉中外，是中国止血愈伤、消炎消肿、活血化瘀类产品的百年品牌。具有止血镇痛、消炎散肿、活血化瘀、愈伤调经、排脓去毒、防腐生肌等功能，同时药源广泛，经济价廉，治疗方法简便易行，容易掌握，不良反应少，所以应用范围广，治疗效果好。,白药牙膏的目标市场：针对有“牙龈出血、牙龈肿痛、口腔溃疡”这3大类症状人群中高收入人群19.8元/支省会城市二类地级市场推进,白药牙膏的市场定位,1、产品定位：走一条新路，定位“非传统牙膏”2、竞争定位：走高端产品线路避免与传统牙膏品牌直接竞争（不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品，和高露洁、佳洁士不正面对抗，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益。）3、消费者定位：主要为中高收入层、有牙病的人群,一、消费者资源（影响购买的因素）,1、消费者经济资源2、消费者时间3、消费者知识4、建议策略,1、消费者经济资源,收入的变化会引起消费者需求重心的改变。随着人们收入的增加，人们会将需求重心向健康、舒适、方便侧重。对于产品的质量要求也越来越高。云南白药牙膏集团正是立足于这一点推出保健类牙膏，以防治牙龈、牙周疾病为特色，兼顾洁牙防蛀的专业性口腔护理。市场零售价基本上统一在19.8元/支，对于经济资源相对丰富的消费者是可以接受的。,1、消费者经济资源,云南白药牙膏正是以其对选料、功能效果、工艺技术的高要求，质量保障措施的大投入，制造放心的产品来打动消费者。白药牙膏以高质量、高价格走牙膏高端路线，满足人们对于产品高质量要求的心理。,2、消费者时间,想轻松、快捷治疗牙龈出血吗？想迅速修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛吗？想高效袪除口腔异味，解决牙龈炎，牙周炎、牙龈萎缩吗？那么请用云南白药牙膏吧！快速治疗就是节省了时间！,3、消费者的知识(一)产品知识,1、产品或品牌知名度分析“百年品质保证国家保密配方”“云南白药创可贴伤口好得更快些”“痛！就贴云南白药膏”,3、消费者的知识(一)产品知识,2、产品或品牌形象分析（美誉度分析）想到云南白药牙膏就会联想到云南白药的高品质及悠久历史值得信赖。这一联想成就了云南白药牙膏，对其成功起了关键性的作用。联想强度大。紧握白药这把“尚方宝剑”，强打“国家保密配方”，以白药的独有性、药理的广博性、药效的确切性，赚足了群众的信任感，更为20余元的“天价”找到了最有力的支撑！这是云南白药牙膏的传播成败的基石。,3、消费者的知识(一)产品知识,普通品牌：邦迪：0.2元/贴普通药膏：5元/贴高露洁、佳洁士牙膏：2.53.5元/支,3、价格知识,云南白药：创可贴：0.3元/贴药膏：14元/贴牙膏：19.8元/支,所以，原有白药品牌的知名度提高了白药牙膏的附加值。鉴于以往产品的价格，现在牙膏的高价也为消费者所理解接受。,3、消费者的知识(二)购买知识,1、在哪里买？消费者一般喜欢在超市购买日用品，在药店购买保健品。所以，在市场运作上，白药药膏不走传统日化路线，上市初期，即在电视广告上对“药店及商场有售”之类的信息进行提示。,3、消费者的知识(二)购买知识,2、何时买？由于白药牙膏走的是高端产品路线，所以其定价的19.8元/支，即使有促销活动也不会对新的消费者起到太大的吸引作用。而一直使用云南白药牙膏的消费者会受到吸引。所以，白药牙膏一般不做降价促销活动。一般是通过赠送附加品来促销。,二、消费者购买动机（相对于白药牙膏）,1、消费者对于白药牙膏的需要2、消费者购买白药牙膏的动机3、消费者的动机及应对策略,1、消费者对于白药牙膏的需要,从需要的起源来看属于生理需要（出于治疗牙病的需要）。从需要的对象来看属于物质需要。,消费者购买白药牙膏的具体动机求实动机治疗牙病求便动机刷牙即可治疗牙病模仿或从众动机受名人广告影响,2、消费者购买白药牙膏的动机,3、消费者的动机及应对策略,消费者的动机是隐形动机（即消费者没有意识到自己的情况是牙病）。应对策略：通过意识引导让消费者的隐形动机变为显性动机加大宣传，引导消费者购买白药牙膏,3、消费者的动机及应对策略,基于动机冲突的营销策略双趋冲突策略是增强白药牙膏的吸引力双避冲突策略：1、通过宣传来消除或部分消除必须二者选一的不全面或错误的信念。2、解决其顾虑或问题。趋避冲突策略是有针对性地采用各种方法消除消费者的冲突。,三、消费者的知觉,（一）白药牙膏的消费者知觉过程分析及应对策略（二）消费者对白药牙膏质量的知觉分析及应对策略（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略,（一）白药牙膏的消费者知觉过程分析及应对策略,刺激,接触,注意,理解,1、刺激及对应策略,不断让消费者接受与白药牙膏有关的文字、图片、符号等。加大广告播放频率，同时传达出白药牙膏有效治疗牙病这一关键信息。白药牙膏广告所传达出来的产品特性需要让不同感知水平的消费者都能够理解接受。,2、增加消费者接触的营销策略,使消费者有目的地接触信息变得更加容易，我认为可以加大互联网络产品信息的丰富，是消费者可以方便的接触到产品；扩大消费者偶然接触信息的机会，可以加大广告在不同层次的电视台的投放力度；维持消费者对信息的接触，不要因为销售量的增加而减少产品信息的连续性宣传。,3参考影响消费者的因素制定出如何吸引消费者注意的策略,运用新奇成语接龙的广告对于适应水平高的消费者，引起其注意的可能性较小。所以说刺激要采用多种形式，白药牙膏拍了多种形式的广告。,（二）消费者对白药牙膏质量的知觉分析及应对策略,1、重视内在线索加强产品生产质量的监管及研发，白药牙膏要达到能治疗改善牙病的功能。2、重视外在线索加强白药集团企业形象的宣传，白药品牌的塑造，提高企业声誉。,（三）消费者对购买风险的知觉分析及应对策略,功能风险担心白药牙膏能否达到治疗牙病的效果加大消费者使用效果回访及正面宣传。物质风险担心白药牙膏的质量加大企业形象宣传。经济风险白药药膏价格比较高让消费者感觉物有所值。心理风险买了后悔没必要，都买了就试试看