“阿米尼”电动车营销策划方案.docx

“阿米尼”电动车营销策划方案策划成员：罗中富 邓婷婷 吕红霞 焦丽娜 陈晴 策划目的：针对电动车行业，立足于企业现状，纵观经济发展趋势和消费需求，为企业设计发展方向和制定销售计划。策划时间：2012. 4. 17 （河南科技学院）目录一、公司简介二、营销机会分析 （一）、市场需求预测 （二）、消费者购买能力评估 （三）、竞争对手分析 （四）、市场细分和目标市场的选择三、营销战略的开发 （一）、营销差异化 1、产品差异化 2、形象差异化 3、服务差异化 4、渠道差异化 （二）、价格策略 1、地区差价 2、对象差价 （三）、生命周期战略 1、导入期 2、成长期和成熟期 3、衰退期 （四）、自身定位 1、市场领导者 2、市场挑战者 3、市场追随者四、营销方案的选择 （一）、渠道设计 1、独家代理模式2、直接渠道模式3、直销与代理相结合（二）、广告、促销和公共关系 1、广告策略 2、促销策略 3、公共关系 （三）、销售队伍的管理 1、团队目标 2、团队培训 3、绩效考核方案五、费用预算和售后服务管理 （一）、费用预算 （二）、售后服务管理一、公司简介 “阿米尼”电动车河南分公司，位于河南省郑州市大学路与汝河路交叉口向北20米路。总部在深圳,创建于1985年,是一家以自行车、电动车生产经营为核心；把追求时尚、持续创新、追求品质、社会责任、百强企业作为公司文化；以“规范管理、进取创新”为宗旨的多元化、国际化、外向型实业公司。年产电动车30余万辆！ “阿米尼”是欧洲流行品牌。1987年，中华集团将“阿米尼”引进中国市场，它的独特风格和优异品质很快就广受欢迎。现在，“阿米尼”这久经考验的名牌正以真正的实力，深深吸引着国内外追求潮流和品质的用家。“阿米尼”电动车曾在全国获得多项荣誉:2003年获得“中国自行车、电动自行车市场产品质量用户满意第一品牌”荣誉;2004年度人民日报社市场信息中心：中国自行车、电动自行车市场新产品最受消费者喜爱品牌;2008年获得“深圳知名品牌”;2009年获得“中国行业最具有价值品牌.（一）、市场需求分析 我国电动车不仅拥有全球第一的产销量，还有多达1.5亿辆的全球第一保有量。强大的需求量必然导致激烈的竞争。纵观电动车行业，品牌参差不齐，生产厂家众多，数量庞大，但是，要引领电动车行业，还需要一个艰辛的过程。 值得注意的是，在提倡低碳生活、绿色能源的大背景下，电动车行业将欣欣向荣、前景广阔。铅酸电池的整改，锂电池将是未来电动车的核心动力。随着技术的革新，功能系统化的完善，电动车行业将会越来越好！作为一种小型、中速和短途的日常交通工具，电动车在我国有着得天独厚的发展条件和广阔的应用前景。在我国，电动车更有着独特的市场，大都市都普遍存在着十分严重的交通问题和汽车尾气排放污染问题。凭借绿色环保、经济便捷等特点，使电动车在与摩托车和自行车的竞争中发挥替代品的作用，并抢占了不少市场份额。电动车的使用群体非常广泛，几乎男女老少都可以骑行，可以说，用途广泛而又经济环保的电动车是中国普通老百姓十分理想的选择。（二）、消费者购买能力评估 如今，随着收入水平的提高，人们的购买能力也增强。一个合理的交通工具是必须的。物质生活满足后，开始向精神生活延伸。特别是农村购买力的增强，有利于电动车市场的拓展和延伸。但近年来，随着市场渠道的不断下沉，农村已逐渐成为电动自行车消费的主流市场。据统计，4年前，电动自行车城乡销售比例为6：4，2009年已经转化为5：5。2010年的电动车下乡，也将带动农村市场销售量持续上升。可以预见，谁被农村消费者认可，谁就能在未来的市场竞争中抢得先机。（三）、竞争对手分析1、识别行业竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）例如爱玛、比德文、绿源等电动车企业，分析其竞争观念、竞争模式，知己知彼，百战不殆！ 2、辨别竞争对手的战略 无论是价格策略、促销策略、市场战略等，都要有一个充分的了解，以确定自己的位置-是挑战者、追随者还是其他。3、评估竞争者的优势与劣势立足于自身的条件，分析竞争者的优势和劣势，开辟竞争对手未涉足的领域，细分市场，寻找目标市场，扩大自己品牌的市场占有率。 4、评估竞争者的反应模式 一般情况下，当遇到重大事件时，就会考验这个行业的反应模式。比如，政府政策导向、成本的提升，新能源的开发等，都会对一个企业进行考验，企业模式灵活、反应迅速的将会继续走下去！（四）、市场细分和目标市场的选择 市场细分是一个企业必不可少的一个关键部分。细分市场直接影响到企业战略规划、生存发展机会！市场细分需要了解竞争对手的市场细分状况，找到最适合自己发展的市场，选择了就要拿下，保证后续工作的顺利进行而不影响到企业的战略规划！ 目标市场的选择直接决定企业的起步。我们是先农村后城市，还是先城市后农村。哪个市场容易进入，哪个市场广阔，哪个市场盈利机会大就进军那个市场！三、营销战略的开发 (一)、营销差异化1、产品差异化电动车行业品牌多，竞争激烈，大多都是大众化需求。能不能在产品上实现差异化，将会领跑在行业的前面。随着人们对生活质量的要求提高，低碳生活、绿色能源得到倡导，这将大大拉动电动车的需求。铅酸电池面临整改，锂电池前景广阔！加大技术创新，完善功能系统化。把产品的设计面向消费者，根据消费者的需求，生产各式各样的车型。2、形象差异化形象，即消费者对本产品的第一感觉。品牌虽然处在产品形式层，但对于产品的意义已超越了简单的区别于其他产品的标记，它更多地表示产品的形象，如何在众多的同类产品中引起消费者的注意和知晓，使消费者产生购买欲，提升和塑造品牌形象，突出个性，创造品牌形象差异优势。3、服务差异化 在当今日益激烈竞争的社会中，作为企业要想拥有一定良性发展的生存空间，除去产品质量严格把关之外，同时还要有一整套完善的服务流程，对于电动自行车行业而言，以独家授权的方式在各地开设类似汽车4S店那样的品牌专卖店，建立电动自行车服务品牌，需要企业为消费者提供一种与众不同的服务体验，其根本就是要进行技术和服务创新。对于二三线城市来说，电动自行车厂商有必要在人力、物力、财力上对相关经销商给予支援，让他们逐步提高自身实力，更好地为广大城乡消费者服务，同时还要建立专门的技术团队，随时的对经销商进行指导和帮助，从而创造服务差异优势。4、渠道差异化目前的中国电动车市场，全国性的渠道布局品牌还没有，他们均采用点线结合的渠道布局结构。电动车各个企业，都是根据自身在产品、区域、自身的实力优势，采取相应的渠道布局战略，主要包括广泛性的全国渠道布局与区域性的地方性渠道布局。电动车行业目前最常见的营销模式是直销，从厂家到消费者手中，产品经过一级代理、二级代理等渠道流通之后，产品价格已经有了不同程度的提高，渠道扁平化成为电动车企业最好的选择。厂家要在竞争中获得优势，在终端的整合上必须主动出击。在大的城市，终端上要进行合理布置，加强终端的统一管理与资源整合。如果能在市场上建立较多的终端、服务进行规范、连锁管理标准化，这将有利于增强终端的竞争力。（二）、价格策略1、地区差价电动车目前的价位主要还是由其配置直接决定的，存在差距是必然的。距离远运输费用高是其一；当地需求量和购买力也是一个原因；还有就是竞争了。因此，在城市与农村、东部与西部以及边缘地带实行差价是必然的。2、对象差价 数量折扣：对于批量采购的，给予x%的价格优惠；现金折扣：一次性付清账款的给予一定比例的现金折扣；返利策略：年销售量达到xxx辆的，按照不同比例，给予返利优惠；推广津贴：为扩大产品销路，向中间商、代理商提供津贴，比如负担部分广告费用等。（三）、生命周期战略1、导入期利润来源来自企业市场销售的佣金和少量的市场差价，为了打开市场可以运用低价策略打开市场。 2、成长期和成熟期大综采购而获得的与市场销售更高的差价，以及与厂家所签订协议而获得的总销量的返利，要遵循利润稳定和最大化的原则。 3、衰退期经过市场活动的开发期和稳定期后，我们给经销商所提供的商标已在当地消费群中形成一定的品牌效应，这时应该根据不同地区的竞争对手情况进行正确的定价。（四）、自身定位1、市场领导者用不同价位、性能的产品作为细分市场的标准，从而阶段性逐一攻破每一个细分市场，努力的进行新产品的开发，不断的创新。其次是保护好现有的市场份额，集中自己的优势，增强竞争力。2、市场挑战者采用高档品质，中档价格，塑造电动车的高档形象，以满足追求时尚的高阶层消费者，向市场领导者抢占市场，主动出击。3、市场追随者；努力的吸取其他品牌的服务和营销策略，然后有选择的改进他们，在此基础上可以保持市场份额的高度稳定性。不落单也不垫后，努力维护属于自己的市场份额。不过从近两年的市场情况来看，阿米尼电动车是处于挑战者地位的，因此其在发展的同时要努力的使自己向市场领导者的行列迈进。四、营销方案的选择（一）、渠道设计 阿米尼电动车是全国十大最佳合资企业,中国轻工企业200强,其在中国的销售渠道主要采取的是厂家直供模式。阿米尼电动车可以归属为高科技产品,也可以尝试采用以下销售渠道来增加销售：1、独家代理模式 企业在选择代理商时，在某个区域只选择一个代理商，使用代理商的渠道网络进行销售的模式。 优点：厂家与经销商很容易达成共识，能最大限度地调动经销商的积极性，价格较稳定。 缺点：产品的销售大权交给了经销商，容易受到经销商的制约。2、直接渠道模式 优点：反应快，服务及时，价格稳定，促销到位，易于控制 缺点：成本较高。3、直销与代理相结合 优点：市场覆盖面宽，易于市场渗透。 缺点：管理困难，易产生渠道冲突。（二）、广告、促销和公共关系 1、广告策略1)、电视广告选择一个收视率较高的电视台（如:湖南卫视、CCTV8）在黄金时段播出阿米尼电动车的广告,以”一路有你,爱相依”的广告词去打动和感染更多的消费者。2)、海报广告主要在市中心繁华地带的公交站牌附近的报栏里贴上阿米尼的宣传好报，海报要做的简洁、新颖，更易吸引人的眼球。3）、制作精美宣传册提前一周制作精美宣传册，在五一黄金周到来前发放画册，做好宣传。宣传内容不仅包括阿米尼电动车的介绍，更主要突出的是五一黄金周促销活动方面的介绍。4)、横幅浪潮 挑选人员流动较大的地方挂上横幅“一路有你，爱相依。阿米尼电动车五一大型促销活动”。2、促销策略促销的方式很多，促使也是商家扩大销售和也是提升利润最重要的方式，我们主要采用以下几种方式展开促销。1)、现金返还 顾客凡购买金额达到xxx元即可返还现金xx。2)、购物赠品促销 购物金额在xx-xx之间，赠送价值40元的天堂遮阳伞一把或时尚运动背包一个，xx-xx赠送价值120元的苏泊尔炒锅一个或者可爱时尚电热水壶一个 3)、免费抽奖凡购买该企业商品的顾客均可免费参加抽奖。抽奖环节分为三个，每个顾客在进行第一次抽奖中奖之后既可领奖退出，也可以选择放弃，继续进行第二轮抽奖。若第二轮中奖同样可以选择领奖退出或者放弃，继续进行第三轮的抽奖。4)、商家现场展览 商家可以再假期期间选择客流量较多的地区比如：公园、体育中心广场等布置一个大型促销展台，挑选几款特点鲜明的电动车进行展览，同时这一阶段将结合公关活动同时进行，达到互动和展览的双重目的。5)、团购折扣凡是x个人以上（包括x个人）团购的话均可享受x折的优惠。规则：每个顾客只能参与以上五种促销方式中的一种，因此顾客可以选择对自己最有利的方式进行购买。 3、公共关系商家可以考虑以下几种方式开展公共关系活动。1）、电动车秀商家可以选择各式有代表性的车款，在五一节期间选派经过培训的促销人员骑行，在大型超市、居民小区、广场等人流聚集的地方停留，特别是站台附近的电动车秀要带动现场的气氛，激发人们的购买欲望，挖掘潜在顾客。同时发放宣传资料，解答消费者提问，充分展示电动车品牌的特色和优势。 2）、免费试驾让消费者试乘试骑，听取消费者意见。前提是安全第一，消费者必须有不错的驾车技术和能力。3）、景点租车在旅游城市的风景点设立电动车出租点，设计有广告特色的电动车，让流动的广告在风景区成为亮丽的色彩，带动销售。4）、参加公益活动、爱心捐赠活动。增加企业的影响力，提升企业品牌的竞争力。（三）、销售队伍的管理 1、团队目标 众所周知，利润是企业的目标，销售则是团队的目标。要达到更好的销售目标，必须要有一支强大的销售队伍以及对销售队伍的管理。销售队伍的组织管理能力直接影响到团队的目标。 2、团队培训 随着竞争的加剧，每个企业都开始了各自的人才储备。特别是团队的培训。团队培训能提升企业竞争实力，减少不必要错误的发生，投入少，成效快！为企业的发展不断提供后备资源。 3、绩效考核方案 以公平、公开、规范的理念，对各经销商、代理商针对其经营业绩、组织管理能力、客户关系维护、市场开拓等方面进行考核。实行评优选优活动，制定考核量表、考核标准，完善绩效考核方案。五、费用预算和售后服务管理（一）、费用预算 1、电视广告