《淘宝改名为天猫》PPT课件.ppt

淘宝商城改名天猫的分析,庞梅萍吴曼庞珊林帅潇,淘宝商城改名天猫的事件,2012年1月11日，是阿里巴巴集团一个标志性的时刻。阿里巴巴集团旗下B2C平台淘宝商城宣布更名为天（T），网购世界一个全新的品牌由此诞生，未来全球最大的B2C平台也将由此起步。与此同时，天猫向全球发出英雄帖，征集logo及形象。,天猫简介,天猫原名淘宝商城，是淘宝网打造的再现B2C购物平台（B2C是BusinnesstoCustomer的缩写）自2008年4月10日建立淘宝商城以来，众多品牌包括Kappa、Levis、Esprit、Jackjones、乐扣乐扣、苏泊尔、联想、惠普、迪士尼、优衣库等在天猫开设的官方旗舰店，受到了消费者的热烈欢迎。迄今为止，天猫已经拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌。,淘宝商城改名天猫的事件分析,背景概要淘宝网成立于2003年，是中国最大的C2C购物网站，目前拥有8亿多条产品讯息和超过3.7亿名注册用户；淘宝商城由淘宝网于2008年4月推出，将淘宝业务由C2C扩展至B2C领域，2010年初淘宝商城发展加速，相继推出淘宝电器城、淘宝名鞋馆等垂直商城；2011年6月，淘宝商城成为独立业务业务，与C2C淘宝网、搜索引擎一淘网并列。2010年11月，淘宝商城启用独立域名，并开始大范围投放广告；目前在其上拥有4万个商家共7万个国际和本地品牌。,一、淘宝商城改名原因1、从电子商务发展的宏观层面来看，淘宝商城的成长正契合B2C电商模式在中国的崛起，据艾瑞数据显示，2008年中国网络购物市场中B2C占比为6.8%，预期2013年占比至少上涨至30%，如左图所示：,2、从竞争角度来看，目前的电子商务市场中，与淘宝商城B2C业务类似的竞争对手存在于各个垂直细分领域。例如：京东商城、凡客诚品、当当商城等。而这些正在崛起的B2C网站也都在积极采取措施，进行横向扩张，多元化发展以适应激烈的B2C市场竞争。如京东商城，2009年的销售额达到了40亿元，2010年就超过100亿元，而他从3C扩展为销售百货，甚至到化妆品、奢侈品、粮油；再例如红孩子从母婴扩展到化妆品、保健品和3C数码。可以预期，假如淘宝商城不能快速反应回击，他的这些竞争对手们最终将会拥有与淘宝分庭抗礼的力量。,3、从淘宝商城自身角度来看，出于塑造可持续盈利模式及“平台打假”的需要，整个重心也必然向B2C倾斜。淘宝网从2003年成立至今，虽然其免费的C2C模式吸引了海量卖家前来入驻，但是假货泛滥却成为了一个极其严重的问题。与参差不齐的C2C卖家相比，B2C卖家更正规、产品质量更好、服务更有保障，而且也愿意主动维护品牌形象。淘宝B2C业务的扩张无疑可重建买家对淘宝平台的信任，也同时省去许多打假的消耗。4、尽管淘宝网凭借广告模式在2009年底实现盈利，但C2C商家仍持续消耗巨额成本（包括宽带、服务器折旧、管理维护等），与此同时C2C增长出现大幅放缓与后劲不足。与C2C业务的广告模式相比，B2C有着更清晰盈利模式（淘宝可以向商城商家收取固定的“保证金+服务费”，此外商家的每笔交易淘宝商城还能抽取固定的佣金），有更广阔的市场前景。,二、产业竞争分析1、淘宝之供应链由于淘宝商城是由众多品牌卖家注入构成，所以从本质上来说，B2C依然是零售行业，零售行业赚的就是效率的钱。但由于品牌良莠不齐出现了展示、支付、诚信、沟通等一系列的问题，导致商城购买者对此产生不满。这与淘宝商城提出的品质生活的理念不符，2010年在B2C商城的强力助推下，物流计划骤然提速，也就是淘宝“大物流计划”。“大物流计划”是淘宝选择国内外优秀的仓储、快递、软件等物流企业组成的服务联盟，提供一站式电子商务物流配送外包服务。“大物流计划”让淘宝拥有更多的话语权，除了可以控制物流厂商质量外，还能通过“物流服务标准体系”对物流商的送货时间、服务质量等具体环节实现有效控制（配套制度如：盘点制度、保证金制度、惩罚制度和客户投诉制度等）。,2、同行业竞争者在过去12年时间中，阿里巴巴集团从无到有、从小到大，既培育中国电子商务市场，也成为该市场最大的赢家。但并非没有对手，竞争者既包括腾讯、盛大这样的老牌互联网公司，也包括京东、凡客这样的电商新贵。随着2010年电商热潮再次兴起，阿里巴巴集团几乎在电子商务产业链各个环节，均遭遇激烈竞争，竞争对手也从来没有如此数量众多。B2C市场快速发展，尤其进入2010年后，中国B2C市场呈现出爆发式增长。据易观国际报告显示，2010年中国B2C网上零售市场规模已突破1000亿元大关，环比增长373%，预期2013年将达到6500亿元。如左图所示：,淘宝商城官网显示，自2008年4月成立至今，淘宝商城已拥有4亿多买家，40000多家商户，70000多个品牌。据易观国际数据，2011年一季度中国网上零售B2C市场交易规模达到470.7亿元，淘宝商城销售规模环比增长23%，在整体市场的占比保持在30%以上，其后为京东、卓越、当当、新蛋等B2C商家，其中淘宝商城和京东商城总共占据逾四成市场。,天猫发生的历史事件,2003-05-10淘宝网上线2003-10-11财神叔叔信息化论坛演讲-淘宝是大学生实践最佳平台2003-12-01淘宝乔迁：湖畔时代正式结束，淘宝进入华星时代2003-12-04杭州市长莅临生视察淘宝网2004-01-12淘宝网获选财经报首届“十佳IT市场策划”2004-01-18首批黄马褂终于颁发了，奖励为淘宝发展作出杰出贡献的淘宝人2004-0402淘宝网宣布与2005年贺岁片天下无贼的全面合作2004-04-03淘宝网与杭州日报报业集团下属的e时代周报新闻发布会2004-04-05淘宝网、21cn缔结盟约联手打造e购物豪门。,2004-04-10大侠金庸造访。2004-05-16北京国际广播电视周，影视经典道具兼明星见面会活动。2005-04-13淘宝冠名Motogp赛事第一家互联网赞助商。2005-05-26MSN携手淘宝共拓网络购物市场。2007-11-28淘宝网获得2007年中国优秀企业公民大奖。2008-07-05淘宝网在杭州宣布与李连杰的壹基金达成战略合作关系，淘宝网推出b2c业务。2008-09-05淘宝网正式宣布屏蔽部门搜索引擎的检索2008-10-08淘宝网正式宣布50亿打造大淘宝，淘宝网继续免费2008-10-13亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布：2008年9月份，淘宝网单月交易额突破百亿大关2008-12-30余杭组团创新基地挂牌阿里巴巴淘宝城正式启动,2009-02-10淘宝网“速淘宝”计划启动，吸纳部门淘宝客站点（如热卖场）成为淘宝网合作伙伴2009-02-15凌晨淘宝网发布了订单管理系统和店铺系统，让一个个单个购买商品的方式，变成批量购买商品的方式（购物车将在本月下旬上线使用），让消费者买的一次性买的更多，让他们更加方便的进行选购下单。2009-03-2淘宝网宣布推出“限时物流”政策。凡是加入限时物流的快递公司须承诺所送快递的到达时间。如果快递公司在承诺时间内没有送达，消费者将获得全款运费的赔偿。2010-11-01电子商务巨头淘宝宣布，即日起淘宝商城启用独立域名，未来3个月将投入2亿元展开品牌宣传。采用卖场模式、卖家课开正规发票。2011-06-16淘宝网一分为三：一淘网、淘宝网、淘宝商城2011-10-11，近5万名网友结集YY语音，有组织性的，对韩都衣舍、欧莎、七格格、优衣库等淘宝商城大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为。主要原因是淘宝网和背后的利益集团想扩大自己的利益收入，提高门槛把一部分中小卖家踢出商城转为集团店铺，淘宝网在赞助一部分商家得到股权拥有更多的利润，商家的费用提高将会把成本转嫁到个身上，淘宝在利用商家保证金大力宣传一些店铺来占领更大是市场份额，把自己的利益最大化。中小卖家也是无奈之举。,总结,现阶段电商行业的B2C快速发展，淘宝商城占整体市场的30%以上，淘宝商城是很有市场的，对于如何做到保持甚至增长这一问题，阿里集团已经做出反应。但无论品牌如何创新，淘宝商城最终的落脚点必然是为消费者提供越来越好的商品和服务、为商家提供高效低成本的通路和创造长期价值，只有这样，方才会认可其自我标榜的“时尚、潮流、品质、性感的代名词和化身”的标签。淘宝商城从成立、采用独立域名、从淘宝网分拆独立、确定开放B2C平台战略、商家管理体系升级等系列事件，到更名为天猫，可以认为，每一步都在业界引起极大反响。有分析人士指出，淘宝商城改名天猫，意味着阿里巴巴集团电子商务生态体系的战略性升级已经完成：由B2B(阿里巴巴)、C2C(淘宝网)、B2C(天猫)、购物搜索(一淘网)、云计算(阿里云)组成一幅清晰的电子商务生态系统大图。,从品牌营销的角度看，品牌最重要的是与消费者建立的一种关系，是与客户建立的一种长久的关系。更名往往会造成品牌载体的变化，如何延续品牌既有的品牌内涵和品牌价值，如何进行新品牌的传播以最终获得消费者的认知和认同，这是试图进行品牌更名的企业必须慎重考虑的问题。这对任何一个企业来说，都存在着不小的风险，当然，也不乏成功的案例。例如，2006年，英特尔换标，开启了从纯芯片公司向平台化解决方案公司升级之路；2003年，联想更名lenovo，不仅成功为其国际化战略铺路，同时也给整个行业带来了不小的变化。淘宝商城生长自淘宝网，当发展到一定阶段的确需要自己独立的品牌，毕竟淘宝网和淘宝商城容易给消费者造成混淆，反而不利于各自定位的明晰化。尽管阿里巴巴集团副总裁王帅透露，改名天猫绝对不是去淘宝化，改名也与上市无关。但此次淘宝商