安利营销渠道模式简析——浅谈直销模式.doc

安利公司的渠道策略分析班级：国际经济与贸易（国际金融）姓名：杨庆澄学号：32012182025 目 录第一章 安利集团与安利中国31.1.安利公司的基本状况31.2.安利（中国）的概况3第二章 安利在中国遇到的挑战及应对策略分析52.1传销与直销的定义52.1.1安利在98年遭遇到的挫折52.1.2传销与直销52.2安利的解决之道62.2.1人员场地的调整62.2.2计酬方式的调整72.2.3调整后的成果8第三章 安利的渠道现状及问题分析91.剥削严重92.培训问题混乱103.经销商经销竞争对手的产品11第四章 安利渠道问题应对策略121. 确定共同的目标和价值观122.倡导相互咨询，彼此之间共享信息和成果123.对营销人员中的弱者提供帮助124.规范培训会议运作135.慎重处理削价问题136.调整价格，与全球产品价格保持一致137.建立渠道忠诚度14第五章 结束语15安利（中国）渠道分析第1章 安利集团与安利中国1.1.安利公司的基本状况1959 年，两位美国的年青人，杰温安洛和理查狄维士在自己的地下室携手创建了后来享誉世界的美国安利公司，总部位于美国密歇根州的亚达城。经过40多年的飞速发展，如今美国安利公司在全球80 多个国家和地区都开展 了业务。美国安利公司有 97间标准实验室，700 多位科研人员，并与 75 所全球一流的高校合作，已经取得了 525项专利，还有319 项正在申请中。2010年公司全球业务总收入达到110亿美元，在著名财经杂志“福布斯”(Forbes)2010年全美最大 500 家私人企业排名中名列 19位。 安利公司在美国所处的地位，如果和电脑业盟主IBM、汽车生产龙头通用（GM）相比，规模的确有较大的差距。因为安利生产的产品都是日用消费品，廉价的家庭及个人护理日用品，并非电脑、汽车之类的高档昂贵的商品。在著名财经杂志福布斯(Forbes)2008年全美最大100家私人企业排名中，安利名列第44位。值得骄傲的是，四十年来，安利公司也经历了美国两次严重的经济衰退，但经营效益从未减少。在不景气时期，包括IBM与微软等公司都曾大量裁员，但安利公司从未裁减过员工，其生产及经营规模一直维持稳定发展。 1.2.安利（中国）的概况伴随着中国经济的蒸蒸日上，安利当然不会放过中国这个巨大的市场，于是安利1992年进入中国内地，并于1995年正式开业，安利（中国）日用品有限公司为中美合作的大型企业，投资总额为2.2亿美元。公司总部位于广州中信广场和美国银行中心，同时，还在北京及上海设有地区办事处，办公总面积达到14.1万平方米，生产、销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品以及家居护理用品四大类，60 多款产品。此外，安利公司还在广州、上海分别设有研究发展中心，致力于为中国消费者量身打造优质新品。2003 年，安利公司荣获美国安全检测实验室公司颁发的 ISO9001：2000 质量管理体系和 ISO14001：1996 环境管理体系认证；19962002年，安利公司三度蝉联“外商投资先进技术企业” 。安利（中国）采用“店铺销售+雇佣推销员”的独特的运营方式，通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质产品和完善服务。目前，安利在全国开设了130多家店铺，培育了13万名活跃营销人员。安利在广州还建有先进的大型生产基地，并拥有占地4万平方米的现代化物流中心。作为一家在全球80多个国家和地区成功开展业务的跨国企业，安利在世界各地市场的发展中，十分注重将企业的核心价值观与当地文化相融合，实施因地制宜的发展策略。在中国市场，安利成功地将自己的核心价值观与中国文化相结合，提出了切合实际的发展方针，即：“内求团结、外求发展、优化管理、强化服务、重视人才、珍惜商誉、努力实干、创建辉煌”。安利（中国）十分重视在日常生产管理和营运服务等方面运用先进科技力量，仅在电脑系统的配套及设备扩充上，累计投资达1.5亿元人民币。目前，公司已完全实现了生产程序、售货程序、库存管理、文件处理和通讯的电脑化。根据自身的销售模式和优势，安利（中国）还推出了以“电脑语音购货服务”、“安利互联网网上订货服务”和“手机（WAP）上网查询服务”为要素的“复合式”电子商务，为营销人员提供购货及咨询服务。第2章 安利在中国遇到的挑战及应对策略分析2.1传销与直销的定义2.1.1安利在98年遭遇到的挫折1998年4月，国务院颁布关于全面禁止传销经营活动的通知，宣布传销为非法，不分种类名称，全部停止活动。中国直销市场进入了“直销”定义的“真空期”。随着国家打击非法传销力度的不断加大和媒体的宣传，人们逐渐将“传销”（或“直销”）与“非法传销”等同起来。据前文所诉，安利在1992年就进入中国内地的安利，在1995年投资2.2亿美元正式成立安利（中国）日用品有限公司后的第二年成为国家工商行政管理局批准的41家可从事传销的企业之一。但当时为数众多的传销公司和各自的营销模式导致了一定程度的混乱。安利有了合法身份两年后的1998年4月21日，对安利绝对是个难以忘记的日子。当年，为了打击金字塔式传销，国务院关于禁止传销经营活动的通知正式出台，这无异于给正处于事业大发展时期的安利当头一棒。据一位当时在安利工作的媒介人士透露，至今都难以忘记当时这对安利中国公司乃至安利总部的影响。她介绍，就是在一夜之间，公司在内地30多个城市的分公司和上千名员工立即停了工，基本每个月的损失都在1000多万元人民币。尽管当时安利在中国的销售额仅有15亿元左右，但中国业务的变故立即回馈到美国总部，安利亚太区有限公司的股票当即在纽约股市狂跌20%！而对于安利公司来讲，这些还只是直接影响，几乎在一夜之间就令众多中国消费者突然发出质疑：“安利到底是不是合法企业？”才真正让他们心惊。2.1.2传销与直销国家工商局颁发的传销管理办法中，“传销”被定义为“生产企业不通过店铺销售，而由传销员将本企业产品直接销售给消费者的经营方式。它包括多层次传销和单层次传销。”这里的“传销”事实上指国际市场上称呼的“直销”。传销管理办法对“多层次传销”和“单层次传销”也分别制定了定义。“多层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。”“单层次传销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展一个层次的传销员并由传销员将本企业的产品直接销售给消费者的一种经营方式。”“直销”的定义在一定程度上代表着中国政府对直销市场开放的方向。“直销”的定义也决定着其以后从业的方向。目前，在由商务部和国家工商行政管理总局共同制订的外商投资直销公司暂行规定（以下简称暂行规定）草案中，已初步将“直销”定义为“直接于消费者家中、工作地点或零售商店以外的地方进行商品或服务供应，通常是由于推销员于现场对产品做详细说明或示范。”该暂行规定草案还对“外商投资直销公司”、以及“推销员”也给出了明确定义，并对外商投资直销公司应履行的义务和禁止的行为，也规定了推销员的资格、权利和义务，而对于以前的非法传销，则制订了相应的条款。该暂行规定草案还同时规定，“凡是从事符合本规定规范的直销经营都是合法并被允许的。除本规定规范和许可之外的其他一切直销经营均是非法的，将根据本规定视情节轻重受到相应处罚及制裁。”但是，外商投资直销公司暂行规定草案目前现并没有提到“单层次直销”和“多层次直销”，也没有相关的定义。对我国以前俗称的“传销”和什么是“非法传销”，该暂行规定草案也没有做出解释。2.2安利的解决之道2.2.1人员场地的调整清理违规加入安利营销队伍的各类不合资格人员（包括一些邪教人员）是这次整改的核心内容之一。从2002年1月3日开始，在集中清理的一个月里，公司发现违规加入人员283名。公司还与政府有关部门密切配合，认真清理混入营销队伍的邪教组织人员，并主动向中央有关领导汇报了公司清理邪教人员的有关情况，表明公司“在商言商”的基本立场。同时，自2002年1月3日起，安利公司暂停接受推销人员的加入申请。1998年，中国政府颁布传销禁令，同时也留给象安利这样的厂家一个余地：要证明安利不是传销而是直销，必须满足三个条件第一，投资额一千万以上；第二，有自己的工厂；第三，有自己的店铺。在打击传销的风暴中，安利公司终于抓住了这根救命绳。传销和直销其实源于同一个英文单词Direct selling，只是在各地的称谓不同而已。在中国香港和台湾地区将直销称作传销，在内地，由于最早采用直销方式进行产品营销的以港台商人居多，于是也就将这种营销方式称作传销。不过对于安利在中国取得的巨大成功，也有人提出了质疑。因为所谓“直销”，其实质上就是通过简化、取消中间商来降低产品流通成本并满足顾客利益最大化需求。这也是安利在海外40多年来一直沿用的经营模式。不过，据安利公司对外事务总监付小明透露，目前安利在中国的销售额有六成是由店铺销售的，仅有四成由营销人员销出。据计算，目前安利销售人员的薪金中的“顾客服务报酬”方面是以产品标价的20%计算的，另有6%至24%是销售报酬中的基础佣金。也就是说，顾客每从营销人员手中购买一件产品，他至少支付给了营销员本人26%（税前）的报酬。尽管有着如此丰厚的利润，但为保持产品价格的一致性，直销员私下低价倾销是被安利严厉禁止的。去年安利公司查处的1600余起直销员违规事件中就包括了许多低价销售事件。然而，大量出自店铺销售的安利商品实际就相当于顾客合法地买到了打折商品。这实际是不符合安利这类直销巨头的创业初衷的。2.2.2计酬方式的调整在此次整改中，安利对计酬方式也相应作了些调整。为贯彻执行31号文的相关规定，公司取消了劳务报酬，取消了见习营业主任级别，要求相关人员明确身份，选择成为公司员工或经销商，对其进行分流归类管理，在新经营方式中，公司将不再委托见习营业主任承担辅导，培训和经验传承的工作，而是明确将其定位为推销人员，只能专注于推销产品和顾客服务，且只能按照自己推销给最终消费者的产品计算报酬公司对经营方式进行调整之后，推销人员的全部报酬由顾客服务报酬和销售报酬组成，完全基于其个人销售额来计算。其中，顾客服务报酬为其销售产品标价的20而销售报酬则分为基础酬金和浮动酬金两个部分，基础酬金根据其个人净营业额所相应的酬金计算，浮动佣金根据其个人净营业额占公司总净营业额的比例计算。同时，为从根本上解决推销人员流动经营的问题，安利对推销人员进行“属地管现”。安利公司称，公司在中国的总投资为2.2亿美元，用于店铺建设的资金超过1亿元人民币，作为企业公民，安利一直坚持尊重国情和诚信经营。2.2.3调整后的成果经历了三个月后，安利才从阵痛中解脱，当时国家从原来的传销企业中筛选出10家直销转型企业，安利成为其中的第一家。从那时至今，安利在中国几乎是重新创业，逐步摸索出了推销员加传统店铺经营的新模式，这也促使安利在六年间在中国形成了庞大的网点资源。目前安利已在中国设立了110多家专营店铺并拥有7万多名推销员。去年安利在中国的销售额已经超过了100亿元人民币，同比增长约66%，这一数字不仅远远超过了1998年国家发布传销禁令前的15亿元最高值，而且已经占到其全球总销售额的1/5.第3章 安利的渠道现状及问题分析许多公司都称自己的销售方式为直销，比较典型的有戴尔公司、贝塔斯曼公司、安利公司等。虽然这些公司都称为直销，但人们还是明显感到不同，戴尔公司有大量的广告并且可以通过电话和网络订购商品；贝塔斯曼公司通过会员方式吸引顾客，并且定期邮寄产品目录，顾客买得越多折扣就越多；而安利公司在转型后通过“店铺销售+雇佣销售人员”的方式，建立了大规模的销售队伍。人员直销分为单层次直销和多层次直销，主要是从计酬方式上面来区分的，单层次直销的人员报酬只与销售人员自己的销售业绩有关，而多层次直销的报酬除了与自己的销售业绩有关外，还与自己所建的营销团队的销售业绩有关。 虽然安利公司现在运用“店铺销售+雇佣销售人员”的方式销售产品，但其核心还是多层次直销。自建的分公司以及店铺是安利公司的内部销售机构，直销商队伍是独立于安利公司的销售团队。随着安利公司的迅速发展，销售业绩不断增长，销售队伍(包括经销商和营销代表)也越来越庞大。同时，渠道冲突的问题也日益严重，归纳起来，主要有如下几个方面： 1.剥削严重安利公司产品实行明码实价，并要求所有营销人员在销售产品时，必须严格按照产品包装上面的价格进行销售，不得削价销售产品。事实上，现在市面上到处都能买到安利公司的削价产品。主要有这样几种途径： 1、有公开低价销售安利产品的低价店。2005 年，郑州市曾经有一条街的门面公开低价销售安利产品，经相关部门整治后才逐渐消失。这种情况虽然不多，但是削价销售产品数量大，涉案人员多为安利高级营销人员，对公司全国业务造成巨大的不良影响。 2、在有些地区，一些人游走于商场等公共场所寻找陌生顾客低价销售，这些人大多是安利公司的营销人员。3、有的削价者则借助互联网络传播削价信息、招揽客源。4、除以上几种明显的直接削价形式之外，还有一些变相的削价行为。比如：按购货额折抵返还部分货款；按购货额返还安利产品或其他物品；以将销售对象30 发展为优惠顾客并向其发放现金的形式进行变相削价等等。对于变相削价行为，很多是因为市场环境的破坏，营销人员受到消费者胁迫或要求所发生的，这部分削价行为隐蔽，不易被发觉，会进一步加大对整个市场环境的破坏。2.培训问题混乱在安利销售代表业务须知中，销售代表的申请条件是这样描述的：1、年满 22周岁的中华人民共和国公民均可申请，唯申请人不得为：列入国家公务员管理的人员、现役军人、全日制在校学生或法律、法规规定不得兼职经商的人员及中国政府禁止的任何邪教和非法组织成员。2、1970 年 1 月 1 日及以后出生的人士须具有初中及以上中文学历。从申请条件中可以看出，几乎任何人都可以成为安利公司的业务代表，营业代表中既有六、七十岁的老人，也有二十来岁的年轻人，既有不大识字的，也有大学教授，既有下岗人员，也有大老板。这样造成了安利公司业务代表构成的多样性与复杂性。如何对这些来自不同行业，具有不同背景的人员进行规范和培训，是公司的一大难题。目前公司主要对业绩较好的高阶经销商进行少量的培训，而大部分的营销人员的培训让各个团队自己在做，这样造成了如下三个方面的问题： 1、收费问题。团队领导人并不完全把培训看作是提高营销队伍的业务素质，而成了他们增加收入的另一大产业。很多营销领导喜欢开会，打着业务培训的幌子，实则为了敛财，造成高阶营销人员有大多数营销人员的冲突不断。2、培训内容问题。团队的大多数培训都是宣讲安利的事业机会，重点在于不断地扩充队伍，如何拉人头，而殊于对营销人员销售理念、方法及技巧的培训。给营销人员灌输一种“事业机会”的梦想，重视销售机会，而不是销售产品。对机会的宣讲言过其实，只说对话，不说实话，误导营销人员。 3、由于各个团队自己培训，所以培训的版本各不一样，造成团队之间的冲突不断。3.经销商经销竞争对手的产品随着安利公司的迅速发展，部分经销商利用安利公司的平台已经建立起来庞大的营销团队。在团队的建设过程中，团队领导人建立了专家权力、认同权力和信息权力等。他们的一举一动、一言一行都会对团队造成巨大的影响。他们利用自己的影响力，带领整个团队进行多种经营。其中贝瑞得系统的一些团队领导人，他们在安利中的营销收入仅占到他们团队经营总收入的五分之一左右。随着市场的逐步开放，越来越多的公司采用多层次直销模式销售产品，这些新公司不惜重金邀请经验丰富的营销领导加盟，有的经销商带领整个团队经营竞争对手的产品。这些加盟其他公司的营销人员利用对安利人员、安利不足的了解，对安利公司和安利营销人员进行攻击，导致大量的营销人员流失。第4章 安利渠道问题应对策略企业的渠道冲突是不可避免的。但是如果渠道运行中存在的冲突和障碍长期得不到解决和处理，则必然会影响到整个渠道网络的运行，严重的甚至会导致企业整个营销网络的瘫痪，使企业销售陷入危机而危及整个企业的生存。从安利公司当前冲突管理的现状以及对其成因的分析来看，在企业分销活动中建立一整套渠道冲突管理运行机制或者说一整套预防冲突和消除障碍的机制来保障公司渠道的健康运行是非常迫切和必要的。 本人有如下一些建议：1. 确定共同的目标和价值观通过确立共同的目标和价值观，增进安利公司与营销人员之间对环境威胁、渠道合作和渠道互依的认识，防止恶性冲突的发生。例如，现在大量其他多层次直销公司开始在进入中国，大量的其他公司的营销团队在运作，竞争非常激烈，市场需求也在发生变化，安利公司与营销人员之间通过沟通达成共识，能够有效缓解渠道矛盾。 2.倡导相互咨询，彼此之间共享信息和成果彼此尊重，多多沟通，是渠道合作的基础，也是减少冲突的有效方法。每一个新的营销人员进入公司，在公司配发的“营业代表须知”中，客观公正的介绍安利公司，理性地进行安利事业的有关说明，在公司为新业务代表举行的“新人说明会”上，除了对安利业务进行介绍之外，对于新人们如何获取安利公司信息的各种途径进行详细的说明。另外，安利公司可以经常邀请一些重要的营销人员参加公司的会议和专题讨论会等，鼓励他们在相关问题上提意见和建议，使他们感到有面子、受尊重，他们也会以同样的方式回应。形成良性互动，恶性冲突自然会减少。3.对营销人员中的弱者提供帮助在别人最需要的时候给予帮助，被中国人称为“雪中送炭” 。提供帮助以扶助弱者，不仅可以尽快恢复渠道功能，也能让其他营销人员产生好感，增强合作的信心，减少恶性冲突的可能性。 4.规范培训会议运作会议营销是多层次直销运作的一大特色，包括产品专业知识培训会，销售技能培训会，事业机会说明会等。会议是安利公司信息传播的重要途径，所以也是预防渠道冲突的一个主要阵地。目前大部分会议主要由高阶营销领导报请公司批准后进行，公司负责监督执行。规范培训会议运作，主要要做好：1、严格会议审批制度，不能流于形式；2、会议过程中，要派遣会议监督员，会议监督员必须做好会议记录；3、对人数超过申报人数或实际所讲内容与申报培训内容不符者，要进行严肃处理并建立违规档案；4、对各团队的会议收费问题进行交流，达成营销领导人不能通过业务培训的方式赚取利润的意见；5、公司在自己的会议室连续举办产品、业务知识等的免费讲座，增加营销人员获取业务信息的途径。 5.慎重处理削价问题对于削价问题，已经造成很恶劣的影响，公司必须一方面说服广大营销人员以长远利益为重，一方面利用渠道领袖的强制权力采取严厉手段处罚恶意违规削价者。具体措施如下：1、 加强宣传教育，形成舆论声势。在全国范围内开展打击削价宣讲活动，向市场宣导正确经营理念，强调公司打击削价的坚定立场，营造抵制、打击削价的氛围，形成强大的舆论声势。2、 扩大标记范围，提高查案效率。公司已经在部分产品上进行标记，此方式被证明是非常有效的调查削价销售的一种手段。公司应增加扫码产品所涉及的品种数量，更大范围地回购削价产品，最大限度地追踪货源，形成严打威慑力。3、 力推举报有奖，贯彻业绩注销。对削价举报者给予重奖，激励举报者的积极性。对于被查实削价违规达到的业绩，公司进行业绩注销处理，提高违规者的违规成本，减少其削价的潜在动因。4、借助外力支持。对于利用互联网低价销售者，将依法请求工商部门予以协查。5、延长无因退货期。公司现在的无因退货期为 10 天，可以将无因退货期延长到 90 天。减少部分营销人员因一时冲动而大量购货产生流动性低价销售的机