沟通技巧 促销与沟通策略

第十四章促销与沟通策略,第十一章促销与沟通策略,导入第一节促销与促销组合第二节沟通与整合营销沟通第三节人员推销策略第四节广告策略第五节公共关系策略第六节营业推广策略本章结构提示,学习目标,理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策理解沟通的一般过程，掌握整合营销沟通的概念。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握营业推广的特点，了解营业推广工作的实际运作。,导入案例：BMW的营销管理,评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。,第一节促销与促销组合,一、促销的含义二、促销的作用三、促销组合及促销策略四、影响促销组合的因素,一、促销的含义,促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。,二、促销的作用,1.传递信息，强化认知2.突出特点，诱导需求3.指导消费，扩大销售4.滋生偏爱，稳定销售,三、促销组合及促销策略,促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。应考虑促销目标产品因素市场条件促销预算等因素.促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）。,推动与拉引策略,人员推销；对中间商的销售促进,广告；对消费者的销售促进,推式战略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式战略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。如果有效，消费者就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统，零售商会向批发商要求购买该产品，而批发商又会向生产者要求购买该产品。,推动与拉引策略,促销组合（Promotionmix),常用的促销手段,五种促销方式的概念比较,人员推销：点对点状态下销售者说服购买者的行为。广告：指通过不同媒体形式付费发布，旨在向特定目标受众提供告知和劝诱信息所进行的非个人沟通。营业推广：短期激励方式以鼓励一项产品或服务的购买或销售。公共关系：通过有利的宣传，塑造良好的公司形象，并处理或阻止不利的事件来与各种群体建立良好的关系。直接营销：通过对消费者或企业客户的直接沟通，旨在得到回应。回应的方式或是订单，或是索取详情，或是走访企业购买商品和劳务。,五种促销组合要素的比较,直接营销（直复营销）,直接营销是一种快速增长的促销组合要素。直接营销费用占到了全美广告的57。电子化的营销渠道已成为直接营销人士关注的焦点。直接营销具备互动性和能够瞄准狭窄细分市场并沟通个性化信息的能力，有助于组织赢得顾客和加强与现有顾客的关系。数据库在直接营销种扮演着重要的角色。斯塔伍德酒店集团收购威斯汀喜来登，看重的就是后者拥有来自航空公司和信用卡营销商的数据库。,直接营销的主要形式,直接邮寄：宣传册、商业目录、广告册、内部刊物、影像带等电话营销：完全通过电话的直复营销。广播电视渠道的直复营销：播放简短的直接响应广告；足不出户的购物频道；商业广告片。电子化的直复营销：电脑屏幕广告网上购物。其他形式：报纸、杂志提供的免费电话，触摸式电子广告亭。,四、影响促销组合的因素,促销目标产品因素1.产品的性质2.产品生命周期市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布推动与拉引策略,促销目标对促销组合的影响,树立企业形象，提高产品知名度：广告、公共关系传递产品性能和使用方法：印刷广告、人员推销、现场展示大幅提升销售额：营业推广辅以广告和人员推销,消费品与产业用品的促销组合,产品生命周期对促销组合的影响,导入期：广告+营业推广，促进顾客了解成长期：人员推销，口碑成熟期：加强营业推广，提醒式广告衰退期：促销规模降到最小，少量广告,市场特性对促销组合的影响,促销组合受目标市场规模、地理分布及市场的社会经济特征的影响。促销组合受顾客地域分布的影响。促销组合受目标市场顾客的年龄、收入、教育水平等经济因素的影响。,五、促销组合决策过程,确定目标受众；确定沟通目标；信息设计；选择信息传播媒体；制定促销预算。,购买者反应层次模式,促销预算,解决两个问题：1、花多少钱促销？2、促销投资在促销工具间如何分配？加入促销投入的场合与竞争产品差异不大产品生命周期的介绍期以邮购方式销售的产品用自动售货机销售的商品制定促销预算的方法量力而行法销售额比例法竞争对等法目标任务法,量入为出法,量入为出法是根据企业财务的承受能力确定促销预算的方法。在经济繁荣时期，利用量入为出法从事大规模的销售活动，有利充分利用市场机会，扩展产品市场。简单易行，但忽视了促销对销售量的影响，从而容易导致年度促销预算的不确定性，给制定长期市场计划带来困难。,销售额百分比法,销售百分比法是以一定期间的销售额（销售量）或单位产品销价的一定比率来确定促销费用数额。主要优点：促销费用可以因企业财务承受能力的差异而变动；可以促使企业管理者依据销售成本、产品售价和销售利润之间的关系去考虑企业经营管理的问题；有利于保持同类企业之间竞争的稳定性。缺点：因果倒置；没有考虑竞争因素，有可能失去市场营销机会；促销预算随每年的销售波动而增减，缺乏长期性；不合理的平均主义。,竞争对等法,竞争对等法是以主要竞争对手的促销费用支出为基准，确定足以与其抗衡的支出额。前提条件：获悉竞争者的可靠信息竞争者的促销预算能代表企业所在行业的集体智慧维持竞争均势能避免各企业间的促销大战,目标任务法,步骤：根据营销计划决定的企业特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务估计为完成这些任务所需要的费用，决定促销预算。优点：目标任务法在逻辑程序上具有较强的科学性，因而为众多的西方企业广泛采用。缺点：没有从成本的观点考虑某一促销目标是否值得追求,促销效果的评估,销售量沟通效率回想率：测试对促销效果的认知、美誉及联想市场拓展率重复购买率,第二节沟通与整合营销沟通,沟通是一个广义概念，它包含了促销。市场营销沟通是指在一个产品的营销组合中，通过建立与产品的客户之间的共识，而达成价值交换的所有要素的总和。,沟通,促销,沟通的一般模式,信息沟通过程要解决5个问题,谁说，说什么，通过什么说，对谁说，如何反应。,沟通过程由9个要素构成（1）,1.信息发送者，也称信息源或沟通者，促销活动中，信息发送者是卖方企业。2.编码,指将要传递的信息转换成可供传播的信号或系统，如设计广告等。3.信息，即发送者要传递的内容，经编码的整套信号。4.媒体，指信息从发送者到接收者所经过的渠道或途径，即信息的载体，如报纸、广播、电视等。,沟通过程由9个要素构成（2）,5.译码，指信息接收者对发送者所传信号进行破译和理解的过程或系统。6.接收者，即接收信息的一方，也称目标受众。有关产品信息的接收者则主要是指目标市场上的现实和潜在的顾客。7.反应，是指接收者在受该信息影响后采取的有关行动，如目标市场上的现实和潜在的顾客。8.反馈，是指信息接收者将其反应返回发送者的过程，是接收者对发送者的反向沟通。9.噪音，指在信息沟通过程中发生的意外干扰和失真，或接收者的误解，导致接收者收到的信息与发送者发出的信息不一样。,营销沟通的决策过程,确定目标受众确定沟通目标制定预算确定沟通组合选择信息和媒体衡量促销效果,整合营销沟通（IMC）,美国西北大学教授舒尔茨等提出，是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展是在与消费者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、集中的作用，协助品牌建立与消费者的长期关系。,整合营销沟通的概念,整合营销沟通（IMC）整合了所有营销活动媒体广告、直接邮寄、人员推销、营业推广及公共关系来创造一种统一的、以顾客为中心的广告。整合营销沟通是一种比营销沟通和促销战略更宽泛的概念。它应用数据库技术分析营销者对目标受众的理解，细分这些受众，并且选择对这一细分市场的最佳媒介形式。,整合营销沟通的概念,除了传统媒体和直邮广告外，还增加了包装、店内展示、销售文献及在线和互动媒体等新的形式。从而把消费者接触公司的所有形式都包括进去。整合营销沟通计划成败的关键取决于识别受众的类型和理解他们的需求。,前身即安达信咨询公司，后起用埃森哲这一名字。埃森哲开展了一个整合营销沟通计划，启动新的品牌标志。2001年1月，通过电视、印刷品、互联网和传单，埃,埃森哲的整合营销沟通计划,埃森哲的整合营销沟通计划,森哲的名字在其开展业务的48个不同的国家中出现。在2001年1月和3月之间，埃森哲出现在全球6000多个电视广告节目和1000多个印刷品广告中。在澳大利亚，公司在每周商业评论杂志上做“封面广告”，在悉尼市的商业区，广告则做到了汽车站和公园长凳上。公司的户外广告投放在米兰的Oberdan广场和伦敦的10辆涂上埃森哲标记的出租车上。在全球范围内的广告投放在一级方程式赛车比赛、欧洲滑雪赛、亚洲职业高尔夫巡回赛上。,整合营销沟通的特征,影响行为从现有或潜在客户出发运用一切接触方式获取协同优势建立关系,整合营销沟通给企业带来的好处,由于促销组合不同要素之间的相互协作和相互依赖性，这种整合会产生竞争优势。采取整合营销沟通战略，营销者能通过选择促销组合中合适的方式传递信息来为产品和品牌创造一种统一的形象。他们能制定精确的计划来影响细分市场，选择最好的沟通方式来向目标受众传递特定信息，实施“精确打击”。,整合营销沟通策略,定位策略-传播内容和传播对象传播策略-使用多种的工具-利用优势和补偿劣势-传播内容的核心要始终如一-从消费者的角度观察问题,案例分析,蒙牛酸酸乳超级女声整合营销沟通,第三节人员推销策略,一、人员推销的概念及特点二、推销人员的素质三、推销人员的甄选与培训四、人员推销的形式五、人员推销的对象六、人员推销的策略七、推销人员的奖励八、推销人员的考核与评价,一、人员推销的概念及特点,人员推销是由企业派出推销人员或委派专职推销机构向目标市场顾客介绍和销售产品的经营活动。如寿险营销推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。,人员推销的特点,人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高,二、推销人员的素质,态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。,三、推销人员的甄选与培训,推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训,四、人员推销的形式,上门推销柜台推销会议推销,消费者生产用户中间商,五、人员推销的对象,六、人员推销的策略,试探性策略针对性策略诱导性策略,七、推销人员的奖励,固定薪金制佣金制混合制,八、推销人员的考核与评价,（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立,（一）考评资料的收集,获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。,（二）考评标准的建立,基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目,基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理,第四节广告策略,一、广告的概念与种类二、广告决策,一、广告的概念与种类,（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式,广告含义,广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。,刺激需求,占用媒介,广告主,付费,发布信息,根据广告的内容和目的划分,根据广告传播的区域来划分,全国性广告地区性广告,根据广告媒体的形式划分,二、广告的“5M”决策,制定广告方案时，市场营销经理必须先确定目标市场和购买者动机，再作出制定广告方案的“5M”决策。广告的目标是什么？（任务，Mission）可用的费用是多少？（资金，Money）应传送什么信息？（信息，Message）应使用什么媒体？（媒体，Media）如何评价效果？（衡量，Measurement）,广告目标：通知、说服、提醒,如麦当劳香蕉奶昔上市的创意，就通过新鲜的香蕉弯曲成麦当劳的标志，简洁明确地告知麦当劳的香蕉奶昔的新（鲜）上市信息，使品牌、产品、新上市这三个内容表现得一目了然。,通知型广告目标,奥妙洗衣粉的洗衣对比试验及佳洁士防蛀牙膏的鸡蛋壳试验，是以一种非常直观和易于理解的方式说服消费者改用其所推荐的产品。,说服型广告目标,提醒型广告目标,似乎所有的电视新闻节目主播前都有一台背向观众打开的笔记本电脑，上面的品牌标志默默地然而却醒目地在不停地提示观众：这可是主持人用的电脑！,制定广告预算,常见的广告预算方法有量入为出法销售百分比法竞争对等法目标任务法制定广告预算需考虑的几个特定因素产品生命周期市场占有率和消费者竞争与干扰广告频率产品替代性,决定广告信息,信息的创意信息的选择（讨人喜欢、独具特色、令人信服）信息的表达（广告效果取决于：“说什么”和“怎么说”）,感性诉求和理性诉求,诉求是心理学中考虑的问题，它特指与消费者在情感联络上的因素（如利益、动机或认同），是消费者应该考虑或应该做某些事情的理由。一般地，我们可把诉求分为两大类：1.理性诉求它出自于消费者自身利益的要求，因而显示产品能产生所需要的功能利益，通常展示产品质量、经济、价值或性能的信息。在市场营销中，我们把经过认真考虑之后才决定是否购买的消费态度，称之为“理性消费”。而消费者正是出于“对厂家的信任”、“性能”、“质量”、“廉价”这些着眼点才予以选择的商品，则是理性型商品，比如金融商品、录像机、个人电脑等。2.感性诉求它是试图激发起某种否定的（如害怕、内疚或羞愧）或肯定的（如幽默、热爱、骄傲和高兴）感情以促使其购买。在市场营销中，我们把这种“跟着感觉走”的消费行为，称之为“感性消费”。消费者正是出于“合乎自已的感觉”、“流行”、“气氛”、“印象”这些着眼点才予以选购的商品，则是感性型商品，比如，电影、香水、电视节目、礼品等。,美国Jeep汽车公司的创意以一把钥匙与山峰的连绵起伏在外形上的相似而进行创意的，形象而生动地向受众诉求出Jeep汽车翻山越岭的越野特征。,奥利奥饼干的电视广告以兄弟之情（影片中弟弟是个弱智者）渲染了人间的美好情感，表达奥利奥饼干的品牌理念。,广告信息策略的组成,广告策略是用简洁明了的文字准确说明广告要向消费者说什么，以打动消费者选择我们的产品。广告策略由3个部分组成：消费者利益；说服性支持；品牌个性。,例：高露洁防蛀牙膏广告策略,消费者利益：高露洁防蛀牙膏有效防止蛀牙。说服性支持：高露洁防蛀牙膏的双氟加钙配方，保护牙齿抵御酸的侵蚀；高露洁得到中华预防医学会的认可。品牌个性：高露洁是年轻的、可亲近的口腔护理专家。,例：舒肤佳香皂广告策略,消费者利益：舒肤佳香皂有效除菌，促进家人健康。说服性支持：舒肤佳香皂含有抑菌成分“迪保肤”，有效除菌并能持久抑制细菌；舒肤佳是中华医学会推荐的品牌。品牌个性：舒肤佳是受人尊敬的女家庭医生和家人的朋友。,好的广告信息策略的特点,与众不同：是基于产品定位的独特性；专一；简洁明了。,图10-4圣象地板的电视广告创意，它将圣象地板的高耐磨性通过磨穿鞋底的方式来体现，把圣象地板的耐磨性发挥得淋漓尽致。,中国银行借记卡有许多功能：24小时理财，通存通兑购物消费，银证转账，代收代付，取现转账，网上交易，外汇买卖，电话银行实时挂失保障等超强功能。广告如何将这些功能信息提纯为一个简洁的创意表现呢？我们看到一个钱包里，有许多插袋，但这些插袋里都是空的，只有一个插袋里插着一张中国银行借记卡，“功能之多，一张足矣”。高度简洁，以“一”概之，使中国银行借记卡上具有的多功能带来的方便性这一特征突显出来,产品概念,广告策略,需求与态度描述,消费者利益,消费者利益,说服性支持,说服性支持,品牌个性,其他辅助信息,产品概念与广告策略的要素,广告创意的4个要素,创意思路：将品牌的核心利益通过创意的手法转化为一个操作性的想法。,创意思路评估范例,快不过999,生活就像球一样,接受挑战，永不放弃,止痒快,正处于SARS期，消费者需要积极面对挑战,生活的根本在于心态,创意思路,围绕品牌的核心利益,对目标消费者有意义,项目,耐克,999皮炎平,将生活中的“起落”与球的上下跳动巧妙联系,对于止痒，快是根本,独特,将999的“快”与生活中看似不相关的“快”进行对比联系,动人心弦,原来还有这样“快”的,广告创意的4个要素,利益形象化：在广告中对品牌的核心利益进行形象化的视觉展示。,利益形象化评估范例,消费者都坚信这是头发柔顺能达到的“黄金标准”,梳子滑下头发,摞盘子,洗得更多,柔顺易梳,其他洗洁净多采用普通动画效果展示“去污”,消费者平时就有摞盘子的习惯,留长发的女性都有“头发打结后梳不动”的切身体会,利益形象化,清楚,围绕品牌的核心利益,对目标消费者有意义,项目,白猫,飘柔,摞得高自然是洗得多,在飘柔之前没有品牌这样夸张而形象地展示头发,独特,广告创意的4个要素,戏剧性效果：在广告中发生的影响观众注意力的情节或情景。戏剧性效果的处理手法如夸张、对比、悬念、幽默、情感等。,一个脑满肠肥、一身短装的男子，坐在椅子上啃吃着比萨饼，吃着吃着，他仿佛想起了什么，翻找出那瓶亨氏辣椒酱，涂抹在比萨饼上，涂完之后更加起劲地吃起来。由于辣劲发作，脸上通红和油汗双显。这时，源于生活又高于生活的广告创意来了：伴随着一阵阵悠悠的蚊鸣声，一只蚊子正盘旋着寻找吸血的落脚。蚊子嗡嗡地落在胖男人的壮腿上，胖男人斜觑了一眼，依旧气定神闲。蚊子使劲吸足血后，心满意足地飞离了那只胖腿。只见蚊子将出门而未出门之际，突然自身发生了爆炸！一团小的火焰从蚊子小小的身躯向四周扩散着这就是“辣”的力量！这样的广告怎不叫你辣到心尖，辣得叹为观止？其产品印象怎会不深植于受众的潜意识里？,戏剧性效果评估范例,用贝克汉姆的球衣擦完易拉罐口再还给他，打破了常规思维得到明星的球衣欣喜若狂,放弃什么也不放弃百事可乐,选奶先选牛,对牛的层层考核，气氛幽默,卡通牛的滑稽表现,明星被“涮”,渴望无限,好品质,经过层层选拔的牛才有资格生产光明牛奶,放弃明星的球衣也不放弃百事可乐,创意思路,戏剧性效果,吸引注意力,围绕品牌的核心利益,生动展示创意思路,项目,光明,百事可乐,广告创意的4个要素,广告语：通常出现在广告末尾的一句话或短语组合，来概括品牌的核心利益或广告的创意思路。广告语的目的是对广告内容进行浓缩，用最精炼的语言向观众强调品牌的核心利益，同时留给消费者一个记忆点。,好的广告语的评价标准,围绕品牌核心利益；琅琅上口；与众不同；煽动性。,经典广告语欣赏,雀巢咖啡：味道好极了！麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽！M&M巧克力：只溶在口，不溶在手！德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受！英特尔：给电脑一颗奔腾的心！斯沃琪：腕上风景线！耐克：李维牛仔：不同的酷，相同的裤！戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传！,广告媒体选择,影响广告媒体效果的因素主要有：触及面：指在一定时期内，某一特定媒体一次最少能触及的不同的人或家庭数目。接触频率：指在一定时期内，平均每人或每个家庭见到广告信息的次数。影响程度：指某一特定媒体传播广告信息的质量。,广告媒体选择,选择具体媒体工具应考虑的因素目标顾客的媒体习惯产品特性信息类型成本（主要考虑：每千次展露的成本而非总成本）每千人成本标准:某一特定媒体工具触及一千人的平均成本例如:亚洲商业周刊全页四色广告费用84000美元,读者估计775000人,则千人成本为39美元.,各类主要媒体概貌,广告效果的测定,广告传播效果测定：是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。阅读率、视听率、记忆率测定法回忆测试法理解度测试法广告促销效果测定：也称广告的直接经济效果的。是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。,第五节公共关系策略,一、公共关系的概念二、公共关系的特征三、公共关系的作用四、公共关系的活动方式五、公共关系的程序,一、公共关系的概念,公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。,二、公共关系的特征,1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。,三、公共关系的作用,公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会,四、公共关系的活动方式,新闻宣传：企业应争取一切机会和新闻界建立联系，通过新闻媒体将信息传播出去演讲：如产品订货会、学术讨论会、推销演讲与讲解等赞助、支持、参与各种社会公益活动：如节日庆祝、基金捐献、运动会等印制、出版各种资料提供各种服务,公共关系的活动方式,信息沟通：听取和处理公众意见，积极收集公众对企业的意见建议并将改进情况及时反馈建立和消费者、社会团体、政府机构、银行、商业企业等的密切联系发展与大专院校、科研机构及其他企业的横向联系积极参加各种社会活动，举办新闻发布会、展销会、看样订货会、博览会等建立企业内部的公共关系制度,五、公共关系的程序,公共关系调查,公共关系计划,公共关系实施,公共关系检测,奥迪A8新产品上市公关案例,项目背景奥迪中国：奥迪中国是大众集团奥迪公司在中国的子公司。建立于1988年，负责奥迪品牌进口车在中国的整车及零部件的市场营销及售后服务。自建立以来，奥迪中国成功地在中国销售了10万辆进口奥迪轿车。目前为止，中国市场已经成为奥迪公司在亚洲最大的市场。罗德公共关系有限公司：总部设于纽约。拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。营业额超过5,000万美元，在世界各地拥有800多名员工。其全球范围经营的业务涉及消费产品的营销、企业形象管理、危机管理等。,面临的挑战和机遇奥迪A8轿车是奥迪公司计划2001年向中国市场推出的三款产品之一。在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批上层人物。奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵，技术最先进的最高档旗舰产品，也是奥迪与奔驰S级轿车和宝马7系列轿车相抗衡的法宝。在中国，豪华轿车市场还在成长中，与经济型轿车和中档轿车相比，市场规模还较小。尽管如此，竞争却非常激烈。,具体公关目标利用奥迪A8轿车的优秀品质增强奥迪轿车在中国的总体品牌形象，使之成为豪华配置和领先技术的代表；创造消费需求，协助奥迪销售人员实现今年的销售指标（500辆）；充分宣传奥迪A8的领先科技所带来的突出卖点，如全铝车身结构、全时四驱系统等领先技术以及这些技术优势为消费者带来的全新感受；在整个项目实施期间，敦促媒体进行广泛而持续的报道；奥迪A8主要面向公务用车，因此要加强与政府部门之间的公关联系。,具体公关策划组织新闻媒体代表参加奥迪A8轿车的试驾驶和试乘坐活动，让他们亲身体验拥有A8轿车一族所享受到的生活风格；根据奥迪A8轿车正式上市活动中所宣扬的主题设计四次演示活动，这些活动的宗旨是诠释A8轿车在“时间、空间、安全和创造宁静氛围”诸方面所具有的优势，并采取非常直观和饶有兴趣的互动方式显示A8轿车给消费者带来的独特享受；聘请奥迪的技术人员和专业试车员讲授A8轿车的各项技术和行驶特征；通过高雅的艺术表演烘托出奥迪A8豪华至尊的地位。,目标公众政府高级官员、商界领袖、外交官、社会名流等上层社会人士，他们具有很高的社会知名度。主要传播信息奥迪品牌理念的内涵人性、激情、领先、远见。奥迪A8的特性被概括为“时、空、安、静”；,媒体选择在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体；宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目；部分面向大众的文字媒体；,具体传播手段互动式专家讲解来自德国的奥迪技术专家以专业的知识背景向记者详细介绍了奥迪A8的各种高科技装备。在介绍奥迪A8的全铝车身结构时，德国专家让记者们手持一个带磁铁的铁质小壁虎玩具，在奥迪A8车身上实验能否粘附上。结果可想而知，奥迪A8采用了先进的全铝车身结构，铁质玩具当然粘附不上。现场非常活跃，记者们啧啧称奇。,紧扣主题的艺术表演邀请中央音乐学院著名古琴演奏大师，李祥霆教授，为媒体记者们上了一堂别开生面的“宁静课”。以在北京的活动为例，在天下第一城古色古香的庭院中，微风轻送，李大师即兴演奏，要么让记者点题演奏。只听古音铮铮，一首清雅的古风高山流水，窗外蝉声稀疏，再浮躁的人也能立刻心灵澄净下来。而李大师身后设计独特的奥迪A8画板，则又突现出一个鲜明的具像。所听、所见、被渲染，记者们就是这样高雅地体验到了奥迪A8的宁静。,大开眼界的试车表演奥迪德国总部的专业试车专家，曾是欧洲赛车手的克兰特先生，在试车场地，为记者们表演了惊险试车。为了体现奥迪A8配备的ESP电子稳定程序在打滑或高速刹车等极