广告与消费心理第四章广告与消费者的感觉和知觉

第四章广告与消费者的感觉和知觉,第一节消费者的感觉,一、感觉的类型,感觉是人们对客观事物个别属性的反映。消费者行为的过程不仅仅是购买和使用商品的过程，消费者所感觉的对象是多方面的。有些与商品消费有直接关系，有些与商品只是间接关系。,人的感觉主要有五种类型，分别是视觉、听觉、味觉、嗅觉和皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合的感觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。人的温度觉，既是一种重要的防御系统，也是保持身体处于舒适状态的感官系统，由此，形成了巨大的消费市场。如空调、季节性服装等。,触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强，在日常生活中起着重要作用。触觉中以手部位置使用最为频繁。所以，手部触觉在日常用语中被称为手感。中国消费者对手感的重视,日常用语中还有质感一词，在是思维活动参与感官过程所形成的产品质量的判断，质感已不是单纯的感觉活动，而是复杂的知觉活动及更高级的心理活动。质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基础上形成的。,痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的设计。,成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者的感受，尤其是细节上。并且，通过制定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供60度，避免顾客烫伤，尽管75度时最香。这种标准化可以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价，有利于保持忠诚。,二、感觉的意义,（一）感觉的作用感觉是人认识事物的第一步。消费心理活动的进行要依靠感觉基础提供信息来源。商品价值只有通过消费者的感觉，才能进入更感激的心理活动，并实现最终的消费价值。,（二）敏感性与适应性,敏感性是指消费者在感觉上对于商品属性的辨别能力。心理学把极限水平的感觉辨别能力称为阈值。感觉阈限与敏感性成反比。感觉阈限又分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限.,绝对感觉阈限,就是刚刚能引起感觉的最小刺激量.,阈下广告的实验,维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家电影院的放映中使用了一种特别的投影机，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识信息投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增加了57.5%，而可口可乐的销售增长了18.1%。这并不是正规的科学实验，而且，其中的很多信息难以得到证实。但是，这次实验却引起了人们关注阈下技术的强烈兴趣，并引发了热烈持久的科学上和伦理道德上的讨论。,大众传播中阈限技术的应用,设计隐讳图案和暗示性的身体语言低俗的或经过艺术修饰的、能够使人发生联想并引发本能冲动的隐藏符号极微弱、极短促的言语或图像的闪现经过声学处理或隐含不被感知的背景信息的音乐设置隐喻或使用催眠术来进行言语表达,植入式广告是阈下广告？,隐晦的植入：“天下无贼”中的七匹狼显著的植入：“不差钱”中的搜狐,差别感觉阈限,就是个体能觉察到的最小差别刺激量.差别感觉阈限在产品定价、质量、营销等活动中都有很大作用。,在产品质量上,质量的变化超出了差别感觉阈限时，消费者就会有所觉察。产品重量的误差一定控制在差别感觉阈限之内。一袋牛奶的误差5毫升购买者不会太在意误差20毫升？,产品质量的变化,原材料、原料配比、口味等方面的变化，达到一定值时就会被觉察。春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”,在产品定价上,对价格变动的敏感性与基础价格的大小有关。营销学上有一个参考值，涨价的幅度不要超过15%，避免消费者反应太强烈，而降价的幅度最好超过15%，以使消费者能明显地感觉到实惠。,在产品名称及包装上,日益广泛的“山寨产品”现象,三笑？,差别感觉阈限与假名牌,利用差别感觉阈限,鱼目为什么能混珠？,不易觉察的刺激,外形接近,真商标假名牌,鱼目混珠,山寨名人广告,真假名人以假乱真,感受性,敏感性表现在重量上，消费者在不使用计量工具时就能凭感觉判断产品的重量。质量判断也是，对经常使用的产品敏感性自然强。在色彩方面，有些“专家型”的消费者对服装的色彩格外敏感。好的产品外观色彩没有额外的色差，避免消费者挑选时增加额外的疑惑。（同样的服装之间是色差）消费者在感觉方面的敏感性，一方面取决于消费者本人对于商品属性的辨别能力，另一方面更取决于消费者过去的各种经验和本人的心理特征。,不要低估消费者的感受性,肯德基的黄金蟹斗：蟹肉还是鱼肉？消费者提出异议，产品下市。,（三）感觉的舒适性与享受性,感官因素由颜色、气味、口味、声音和触觉组成.颜色测试:同一种除臭剂被做成三个颜色.在效果测试中,一种被认为干得快并有效,一种被认为有强烈的香气,另一种却说成刺激和无效的.(宝洁改变香波的颜色),三、影响感知的刺激特性,产品的感官刺激由颜色、气味、口味和声音等因素构成。,颜色,是重要的感官刺激因素。红色被视为温暖、感性和无威胁的，蓝色被视为舒适，IBM采用蓝色的的原因，但蓝色也常常被看作是冷酷而有距离感的，它要不断地为传达更友好的形象做出努力。宝洁公司曾试图将Prell香波的颜色由传统的绿色改为蓝色，但遭到了忠实的使用者的抗议，迫使公司又改了回去。专家总结到：“挑战（长期标准的）消费者感知是非常复杂的，通常会是一个错误。”,例:颜色的市场意义,紫色和灰色在中国和美国的意义：中国消费者将紫色与昂贵的消费品相联系，而将灰色与便宜的产品相联系。但美国消费者却相反。文化也影响对化妆品颜色的感知。在拉丁美洲国家，女性更偏爱浓重色彩的唇膏，接受“橘色甜酒”之类的指甲油，他们认为这样更有女人气质。而在美国，浓重的化妆被看作是非职业的标志。,口味,制约消费者感知的另一个感官因素。百事可乐推出水晶百事以迎合消费者对清爽、自然风味的渴望.口味不是一个客观的标准，它与消费者头脑中的品牌形象有关。可口可乐推出新配方时，做过“蒙眼口味测试”,气味,气味对化妆品和食物有特殊的重要性。对面巾的认知测试.甚至在购买汽车时气味也是一个因素。宝洁在清洁剂包装上使用摩擦散味的标签香水也有文化界限。,声音,广告中使用的背景音乐和人物的口音，能暗示品牌属性。,触觉,也是界定产品质量的一个线索。,广告刺激感知觉,第二节消费者的知觉,一、知觉的特征,选择性整体性理解性恒常性,知觉的选择性,知觉的整体性,知觉的理解性,知觉的恒常性,二、知觉特征在营销中的应用,空间知觉的应用时间知觉的应用其它知觉,果汁怎么卖？,事实：浓度越高的果汁越不好喝越好喝的果汁越没营养营养又好喝？无法兼顾,哪个好喝？,浓度：营养快线10%，都乐100%，哪个好？中国市场只认观感！,好喝看得见？,美汁源，鲜橙多，回避重点（果肉与果汁的区别），展现诱惑