亚士漆零售推广培训.ppt

朱伟,零售市场推广活动零售业务总部07/12,目录,游戏（一）前言广告定位推广策略游戏（二）地区性推广与总部的差别如何策划与执行活动游戏（三）广告计划活动计划其他活动,朱伟,游戏（一）,游戏的目的,4个问号目的（发生了什么事情）付出（发生的原因）得到（解决的方法有那些）时间（最佳方法是什么）,前言,通过一系列市场活动，更大程度提高亚士漆的品牌知名度，从而使其更加受人注目；针对于亚士漆的总经销来说，不仅可以代理到亚士漆产品的同时也可以有机会参与由亚士漆主办的活动，在一定程度上加强其对亚士漆的忠诚度，并有利于刺激总经销对亚士漆产品的销售。针对于亚士漆的全国经销商，不但可以提高市场价值同时也为其提供了直接与消费者或潜在消费者“面对面接触”的机会。通过硬广告及现场活动的方式，真正将产品介绍给广大目标消费者；活跃的市场活动将会赢得潜在目标消费者的好感，从而有效促成消费,亚士漆广告及活动定位,广告及活动定位,市场推广活动定位以3-4级城、镇地区为主，以1-2级城市等为辅，向全国辐射。各种活动的开展均以3-4级城、镇地区为重点；广告投放定位以地区性主流媒体与行业媒体为主，覆盖全国性主流媒体与行业媒体等为辅，向全国辐射；各种投放方式的开展均以3-4级城、镇地区为重点；,广告及活动定位,经销商、专业人士等,社会主流消费群体,“户外、电视、平面媒体广宣造市场；公益活动树品牌；小区、特殊渠道推广奠基础；终端销售决胜负；”的整体思路，通过以上措施，争取打通销售渠道，使亚士漆广见于街头巷尾，再针对消费者进行各种广告及活动的攻势，将会取得良好的销售成绩。将推广活动融入市场的销售，全面拉开3-4级城、镇地区市场的攻坚战；,推广策略,推广企业形象与品牌营销的交互关系,品牌的广泛影响,品牌美誉度,品牌认知度,针对目标群体的深度影响,品牌形象的提升,整体品牌营销,亚士漆形象的推广,朱伟,游戏（二）,游戏的目的,事情简单化团队（分工、管理）；个性（头脑风暴、创意）；方法（执行力、时间）；沟通（态度、细节）；,地区性推广与总部的差别,地区性推广与总部的差别,总部总部市场活动大多数是以年度品牌策略为主的市场推广活动及商业类战略合作,具有一定统一性和排它性,主要为提升整体的品牌形象与知名度;地区地区性活动指的是各经销或代理商针对产品营销的各种促销活动（非商业类的合作）,或配合总部市场部年度品牌策略的推广活动;,地区性推广与总部的差别,活动类型全国性覆盖与重点区域覆盖为主（总部）；按照区域目标群体的消费习惯与区域推广风格、媒介为主（地区）；目的品牌知名度与美育度的推广及提升（总部）提升区域销量和品牌的维护（地区）,地区性推广与总部的差别,地区性可执行活动有那些派发（产品宣传单页、产品体验套装）；店销（产品体验、特色介绍与服务）；小区推广（设摊、扫楼、与小区联合活动）；地区性的品牌合作（联合促销）；媒体合作、公益活动赞助等,地区性推广与总部的差别,派发市场营销常用的活动方式,以锁定相关目标群体,将相关活动信息传递与告知的方式传播出去;例单页派发、实物派发等；注：形式不定以奇以量取胜,会破坏环境;,地区性推广与总部的差别,店销及小区推广也是市场营销活动常见的一种，在指定的场地通过一些特殊的方式吸引目标人群关注；例引导消费、试用等；注：需要场地人气够旺，非常的被动；,地区性推广与总部的差别,路演在市场营销活动中比较特殊的一种，它是通过特殊的搭建和现场活动、演出等方式，主动与被动相结合来吸引目标消费群体的关注；注：收益好效果好，但注重前期的策划、搭建，以及不可抗的因素偏多；,地区性推广与总部的差别,商务会议是以不同的主题结合产品定位所做的公关活动，通过会议可提升目标消费群对品牌的忠实度；一般以新品上市或销售旺季前期为主注：支出大与收益比例不稳定，会议主题是制胜关键；好的组织是成功的一半；,地区性推广与总部的差别,专业展会是以一种集合所有品牌直接面对目标消费群体的专业展会；注：胜败在于它的规模和推广程度；,地区性推广与总部的差别,媒体合作与当地各大新闻报刊、儿童专业媒体建立的长期的软文的传播、公关活动的合作模式；注：分清自己的工作职责与时间接点；,如何策划与执行活动,如何策划与执行活动,人流量调查时间+地点+工具+表格场地面积+设施+价格+档期周边合作品牌+竞争品牌+活动+供应商,如何策划与执行活动,活动的三大要素人+财+物制胜之法时间+场地+形式+人气你的工具看+听,如何策划与执行活动,前期活动目的、活动目标人群活动形式、活动预算中期活动控制、活动追踪排除问题、留档拍照后期活动总结,朱伟,游戏（三）,游戏的目的,如何策划活动目的（到底要什么）；形式（简单就好）；成本（以无成本为先）；效果（以达成目的为主）；,亚士漆总部广告计划,总部广告计划,广告片及广告歌于2007年年底聘请专业团队策划重新拍摄亚士漆相关零售市场广告片与广告歌;强化亚士漆概念的灌输，以简明的说服性、示范性为主，引导消费者，使之从心理上接受亚士漆的产品；同时重视广告歌曲的效果。在华东地区，电台一直拥有相当的城市及乡镇、农村听众，而且媒体价格便宜；所以，委托专业词、曲作家，设计一首易听、易记、易于传唱的广告歌，长期播放，将更容易进入千家万户；,总部广告计划,电视广告（提升品牌知名度）08年央视整体广告大盘在70亿人民币以上，所以根据亚士漆的目前情况与市场预算做出以下建议；重点区域和部分地方卫视播放为主题的投放方式，根据覆盖率与收视情况做出相应的调整；央视放置第二位考虑，也是根据08年实际情况与市场需求做出适当的调整；新兴视觉煤体的投放可根据城市做调整；,总部广告计划,报纸、杂志广告（巩固产品形象、开拓市场）涂料市场报纸、杂志广告的投放规律几乎符合涂料生产销售区域的特性，杂志以行业内专业杂志为主；这些平面媒体在华东、中南地区的投放量具有明显的优势；值得一提的西南地区的投放量的增长，明显说明了内陆地区是未来涂料市场销售增长点的证明；,总部广告计划,报纸、杂志广告（巩固产品形象、开拓市场）亚士漆年的报纸、杂志投放策略以地方性媒体为主，全国性媒体为辅的策略投放；年将合作的平面媒体有以下几家（暂定）杂志：家居有礼（华东区）装潢情报（华东区）报纸：都市快报、华西都市报扬子晚报、辽沈晚报无锡日报、华商报,总部广告计划,户外广告（全面树立品牌形象，奠定市场基础）通过户外广告宣传树立品牌的形象，营造市场的影响力，增加消费者对亚士漆的品牌认知，提高消费者的购买欲望，以此来促进市场的销售；能迅速有力的在3-4级城、镇地区冲击涂料市场，形成市场缺口，有力于亚士漆家装涂料的市场推广；地点选择城区最为繁华的商业中心地带和高速公路靠近收费口旁，每天人流量和车流量超越了其他地带，用精美的广告画面能有力的冲击消费者的视觉系统，吸引消费者的注意力，增加对亚士漆的品牌形象记忆；主要以贯穿江苏省高速公路为主；沪杭、沪宁、京津塘、成逾等高速公路；,总部广告计划,区域性广告投放（根据公司相关政策申请）根据不同区域通过广宣和市场活动有效整合，将广宣的作用实现了最大化，让亚士漆从区域中脱颖而出，从而有力的促进区域销售；将亚士漆的产品概念做到了深入人心，奠定市场销售的基础，通过区域网点的完善，实现传播效果的最大化和产品传递渠道的最短化，充分体现了整合营销的市场功效投放；区域性广告投放由当地负责人根据公司相关政策共同承担，利用有限资源最大化的产出；例护栏广告、车身广告、车贴广告等；,总部广告计划,广告投放周期,扩销期（4月6月）主要任务是吸引消费者对亚士漆的注意；培养零售店主的推荐率，初步树立产品形象，引导消费者了解亚士漆产品，在去年的基础上扩大市场；,补充期（12月春节）降低投放频次，在淡季维持产品的热度，为来年的再次销售高潮作准备，树立完整的产品形象；,强销期（911月）深度引导消费者，塑造对产品的信赖与好感，分割市场；,亚士漆总部活动计划,总部活动计划,促销活动（暂定）时段：扩销期（结合媒体）名称：派发目的：与消费者面对面接触，造成一定的声势。办法：选择一些重点片区、专业渠道和活动现场作为派发区。给目标消费者免费提供体验品，包中有一瓶产品体验装和一个体验板，体验板反面说明产品的各项优点、体验方法和联系方式，并请试用，或者由推销员直接发送；,总部活动计划,促销活动（暂定）时段：强销期（结合媒体）名称：公关路演目的：与消费者深度接触，建立好感，打开一些新的片区。办法：选择一些重点片区、专业渠道作为路演场地。给目标消费者直接现场接触产品，免费提供体验品由现场工作人员直接指导；同时现场还设有综艺节目和游戏活动等，并在指定区域展示亚士漆的历史、奥运工程及产品；发送的体验品与上期同，惟给消费者的体验产品上稍作改动；,总部活动计划,促销活动（暂定）时段：补充期（结合媒体）名称：赠送“装修小窍门”手册目的：进一步肯定亚士漆产品的作用，并使亚士漆品牌深深铭刻在目标消费者心中。办法：编印精美的小册子，内容包括正确使用亚士漆产品、活用亚士漆产品和装修小窍门等；再结合报纸或行业杂志上刊登软文广告，附小册子，同时举办小区推广和产品推介会；,亚士漆总部其他活动,总部其他活动,投资电视剧（棕艺节目）情景戏剧是目前最收大众欢迎的电视节目，其收视率高，回报方式多元化；好的剧本大都是电视台或官方制作单位直接发行制作，在未拍摄前已和全国数十家电视台签定播放协议；品牌传播与赢利双丰收；剧本可根据投资方的要求进行修改，同时在最短的周期内回收投资方成本，产生部分利润做到双赢的效果；举办或投资成功的棕艺节目也可成为公司第三产业的发展，大大节约了广告与活动预算，同时自身产生一定的利润；,总部其他活动,公益活动（全面提升品牌形象，延伸品牌内涵）建立“亚士漆希望基金会”；公益性和积极的社会意义，是基金会活动的唯一主旨。最大程度的体现参与及组织各方的亚士漆品牌价值是这次活动的唯一目标。这是一个完全实证性的活动传播形式，而不是一个只为造名的空中宣传；基金会的主要活