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康师傅的营销策划书 康师傅的营销策划书篇一：康师傅饮料市场营销计划书- 康师傅饮料市场营销计划 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水的需求水平上，越来越多的人更倾向于消费自然、健康的饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。且由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有领先优势。 康师傅茶饮料是统一茶饮料的最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出茶饮料的时间要比统一晚，但康师傅茶饮料始终锁定新一代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态-崇尚潮流、崇尚自我的个性表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星-任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功，销售业绩成倍增长，成为2000-2002年大陆茶饮料大战中最大的赢家，占据了大陆冰红茶市场的头把交椅。 市场的竞争环境及康师傅自身的定位决定了康师傅的目标是：以品牌形象带动产品宣传，突显系列产品特性，提高促购度，并维持康师傅茶饮料在市场上的“霸主”地位，逐渐步入国际市场! （二） 当前市场现状和战略描述 1、当前市场状况 目前，国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显。据统计，销售排名前十位的茶饮料品牌，市场份额超过96%。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率达到9成左右。正是看好茶饮料的未来发展前景，可口可乐等知名品牌也纷纷进军茶饮料市场而茶饮料市场，近年竞争数据的微妙变化也刺激了各家竞争对手。“茶王”康师傅在茶饮料市场上的绝对领先，令其处在靶心位置。根据康师傅控股年度的年报，康师傅茶饮料在2008年的销售量市场占有率为45.6%，仍然位居第一位，但比2007年的49.4%下降了大约4个百分点。 “经济危机影响是部分因素，而最大的原因是市场上竞争对手增多”。“饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流，消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的康师傅绿茶、冰红茶、茉莉花茶等经典产品，经过多年成熟市场的运作，对经销商而言反而出现利润率下降的情况。推出新产品，拉高利润率，往往能刺激经销商神经。”同时，增加优势领域的产品线，也有利于提高市场竞争门槛，阻止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的铁观音、乌龙茶等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产品多达六七种，产品越来越细分，其市场地位也越来越巩固。因为竞争对手对康师傅某个产品实施跟随策略的成效会因竞争品种太多而导致不明显。”康师傅的成功在于其细致入微的强大销售网络。康师傅的农村市场开发得比较早，现在二三线城市哪怕一条窄街上的小士多，也会有专门对应的康师傅业务员负责渠道建设与维护。康师傅无论推什么新产品，只要往这个巨大网络上一铺，几天时间，新产品就可以卖得动了。康师傅新品成功几率较大，巨大的销售系统起关键作用。 经过数次大规模的调查及口味测试，康师傅确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新一代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。 由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保消暑解渴的功用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要料走红具有先天优势。市场发展的原动力在于消费者的需求，市场总是朝着满足消费者需求的方向不断拓展。在北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安七大城市进行的茶饮料消费者调查中发现，茶饮料目前的消费者中以青年女性为主，这与青年女性消费者看重茶饮料的健康、时尚特性不无关系，另外喝茶饮料不发胖是女性多于男性选择茶饮料的主要原因之一。目前消费者喝茶饮料的目的主要为解渴，这与中国传统饮茶的习惯有很大区别。传统茶的消费者既将茶作为佐餐饮品，又将茶作为解渴、休闲饮品。 2、战略描述 随着以“产品为中心”的营销观念向“以顾客为中心”的营销观念的转变,企业营销工作的重点不再是为产品找到合适的顾客,而是为顾客设计合适的产品,这为企业的营销工作提出了新的挑战。同时,由于饮料行业进入壁垒较低,生产厂家越来越多,产品同质化越来越强,市场竞争越来越激烈。因此,正确的经营理念,得当的营销战略与策略就显得愈加重要。 （三） 主要竞争者和他们的优/劣势 1、主要竞争者 同样来自中国台湾的统一集团，是康师傅的主要竞争对手。 2、优势 统一确定15-23岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体。这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物。把握重度消费群体的生活态度，塑造张扬个性、表现自我的品牌形象。摆脱常规推广模式，处处推陈出新，吸引市场关注。 统一茶饮料适应不同的消费习惯 目前消费者消费茶饮料多是在路上、在街边或者外出旅游、郊游、逛公园的时候用来解渴，也有很多人在运动场所运动之后，会选择喝茶来为自己补充水分；但实际上很多人特别是年青人在家中一样会饮用茶饮料，针对这方面的消费需求，统一增加茶饮料家庭装的推介。 统一企业则长期视员工如子弟，甚至欢迎员工介绍亲戚、同乡进到统一任职。从好的方面讲，这是统一人的向心力强，可以在统一安身立命，全力以赴；缺点是每天准时上下班，久而久之，是否会变成文化？在这种相对随和的环境里成长起来的员工，学习的压力相对轻一点。 员工本土化VS主管本土化 统一讲究“人力资源本土化”，现在企业的中、基层主管，基本都是本地人。统一的人才本土化策略分两种。一个是培训本土化员工；二是培训本地经理。统一在投资生产线上比较保守，康师傅则是快速布建生产线。 3、劣势 相对于其他品牌的茶饮料，统一饮料的品种过于单一，很少出新产品。推广速度较慢，这很难吸引追求时尚的年轻人的购买欲。另外，在广告宣传上，统一也比康师傅要逊色的多，这些无疑都是制约统一茶饮料扩宽市场的主要因素。 （四） 外部环境分析 1、经济 （1）GDP和可支配入 图2-2 2000-2007中国GDP变化趋势图 由上图可见，中国的GDP呈现稳定高速的增长。随着GDP和人均可支配收入的增长，人民生活水平提高，消费水平也有相应的提高。 然而，随着金融危机对全球实体经济产生的巨大冲击，2008年世界经济已明显放缓，预测2009年全球经济增长率为2.2%。因此未来的发展局势不容乐观。 （2）利率、汇率、投资率：上半年，随着国内石油价格的攀升，与石油有关的化工品价格也一路上涨。在一片“涨”声中,在饮料业成本中占重要比率的瓶盖、瓶子、易拉罐的价格也水涨船高。另外，随着汇率的调整、出口退税的变化、交通成本的上涨，一些饮料企业开始出现利润下降，这是对于饮料市场不利的经济环境。然而下半年来，随着金融危机对实体经济的影响，社会总体的购买力受到影响，饮料企业的潜在获利能力进一步降低。 2、法律法规 2006年10月份，国家发改委、农业部、科技部和中国轻工业联合会联合发布了食品工业“十一五”发展纲要。发展纲要确定了“十一五”食品工业发展的8大重点行业，饮料行业为其中之一。发展刚要针对饮料制造业提出了发展方向和目标，即“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。到2010年，全国软饮料总产量达到5700万吨，年均增长率约11%。其中，果蔬汁饮料产量达到1140万吨，瓶（罐）装饮用水产量达到2250万吨，碳酸饮料产量达到1140万吨，茶饮料、功能性饮料和蛋白饮料等其它饮料产量达到1170万吨左右。因此在利好政策的推动下，未来几年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。 另外，随着“三聚氰胺”事件的影响，质监局进一步加大对食品安全的监管，全国人大常委会对正在进行三审的食品安全法草案增加规定，防止滥用食品添加剂、对食品“免检制度”说“不”、强化食品安全风险监测和评估。因此企业将面临更全面的监管体系。 3、技术环境 （1）技术发展：经济整体的技术水平不断增强，各种高科技术用于各种产品的研究与开发中，这对企业也提出了较高的技术发展要求。 （2）技术的产业影响：饮料包装机械技术的发展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE（中间有组隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化发展。 4、竞争 在中国，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到现在，增幅近100倍。同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料到功能饮料到茶饮料到果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。曾经红极一时的国内品牌健力宝、旭日升、乐百氏渐渐退出了市场。同时，在消费升级与健康饮食理念的影响下，以果蔬汁、茶饮料为代表的非碳酸饮料需求强劲。因此各大饮料巨头纷纷出招，推出新产品。据Euro monitor预计，中国果蔬汁饮料市场将以年均14.5%的年复合增长率持续增长至2012年的191亿公升。无疑康师傅和统一无疑有着强劲的势头，而可口可乐收购汇源，也可谓蓄势待发。 5、社会因素 （1）生活方式：进入21世纪,随着国内居民生活水平的提高，人们已经不再仅仅满足于产品的基本功能，而是强调其创新性，对各类产品在品质和外观上提出了更高的要求。这给企业提供了新的商机，同时也是对企业最大的挑战。 （2）价值观的改变：随着消费者文化层次,收入水平的提高,消费观念不断提升,在重视品牌的同时更加注重产品本身的文化内涵。这无疑对企业提出了更高的要求。 （五）内部环境分析 1、优势 饮料的消费往往是有周期性的，也就是赶潮流，消费者喜欢求新求变。而康师傅旗下占优势市场地位的康师傅绿茶、冰红茶、茉莉花茶等经典产物，经过多年成熟市场的运作，对经销商而言反而出现利润率降落的情况。推出新产物，拉高利润率，往往能刺激经销商神经。”迅速消费品营销专家(查看营销专家博客)，同时，增加优势范畴的产物线，也有利于提高市场竞争门槛，遏止竞争对手的市场阻击。“加上新推出的铁观音、乌龙茶等茶饮料新品，康师傅旗下的茶系列产物多达六七种，产物愈来愈细分，其市场地位也愈来愈巩固 2、劣势 茶饮料之所以异军突起，很大程度是由于其天然、健康的品质，但现在市场上的茶饮料含茶量较低，离茶的素质另有距离。“提高茶饮猜中茶的含量是厂商今后努力的方向。经由过程加大技术研究的力度，提高茶的含量让茶饮料更本色，营养更丰富”，目前市场上的茶饮料里包含的茶叶的身分都是经过改变的。因为康师傅的营销策划书篇二：康师傅茶饮料营销策划方案 康师傅茶饮料营销策划方案 参赛队伍成员 参赛选手1号：曹勇良 参赛选手2号：伍炳林 参赛队所属：长沙职业技术学院人文科学系0906班 目录一览 一、内容概要 二、营销现状分析 三、SWOT分析 四、营销目标 五、目标市场战略策略 1、产品现在的目标市场 2、市场细分 3产品的目标市场策略 六、具体行动方案 1、广告宣传 2、公益晚会 3、假日促销 七、营销费用预算及分析一、内容概要 “康”指健康的意思，“师傅”二字则是具有亲切、责任感、专业化的 内涵，而康师傅叫起来，特别有亲切的感觉，康师傅独有的敦厚可亲，热 情展开双臂形象，让许多顾客熟知与喜悦，这也是康师傅服务顾客热情亲切的 精神表现 。 在健康生活理念的推动下，茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的 物质而受到消费者的青睐。康师傅茶饮料因其品牌形象塑造较成功，加之在情 感宣传上注意与消费者的沟通，符合年轻人追求时尚健康生活的心理，所以必 然的该品牌在整个茶饮料市场中占据了霸主地位，市场份额为46 .9。（其 次就是：统一和娃哈哈） 与此同时，该品牌也面临着挑战：一方面，来自各种不同品牌的茶饮料的 竞争；另一方面，由于饮料行业不断推出新理念，而使得新品种层出不穷。这 些都无形中给康师傅带来了巨大的压力，以下是各类茶饮料市场占有率扇形统 计图： 。二、营销现状分析 企业在竞争中的地位： 1 市场占有率：产品的市场占有率居于同类产品首位，显示出该品牌 在市场中的领导地位。 2 消费者认识：在众多消费者心目中，该品牌具有较高的信誉。 3 企业自身的目标：在饮料方面，求新、求异，拓展市场。 竞争对手分析： 统一、娃哈哈、康师傅 ，是茶饮料市场的主要竞争者，另外，可口可 乐、百事可乐、健力宝也相继推出新型茶饮料。他们短期内虽不会对康师 构成威胁，但是也为康师傅敲醒了警钟。 竞争态势： 现阶段康师傅茶饮料应该以统一、娃哈哈为主要的竞争对手，但同时 也应该看到健力宝等企业的介入是一股不可忽视的力量。 4 康师傅茶饮料系列产品简介以上就是康师傅茶饮料系列产品，其中销量最好的是康师傅冰红茶，其 次是康师傅绿茶，而次之的是康师傅乌龙茗茶和茉莉清茶，康师傅铁观音茶 则是最新推出的产品，其市场有待开发。 三、SWOT分析 康师傅的营销策划书篇三：康师傅方便面营销策划 目录 一、摘要和关键字? 2 二、营销背景和目的? 3 2.1营销背景?3 2.2营销目的?3 三、营销环境分析?3 3.1宏观环境?3 3.1.1人口方面?3 3.1.2经济方面?3 3.1.3科学技术方面?3 3.2消费者分析?3 3.3产品分析?4 3.4竞争者分析?4 3.5微观环境分析?5 四、营销现状与市场机会分析?5 4.1营销现状? 5 4.2市场机会? 5 五、市场营销策略? 5 5.1市场定位? 5 5.2产品策略? 5 5.3价格策略? 6 5.4渠道策略? 6 5.5推广策略? 6 六、总结? 7 七、致谢? 8 八、参考资料? 9 摘要 康师傅方便面经历了20年的发展，渐渐地成为中国方便面市场最大的品牌。那么现在它的经营环境如何？它又会如何调整自己的营销策略呢？本文将从宏观经济环境、微观经济环境、消费者分析、产品分析、竞争者分析5大角度揭开康师傅方便面营销环境的利与弊。洞察市场机会，从市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、推广策略出发开启康师傅方便面营销新的起点。 关键字： 康师傅方便面市场占有率 销量康师傅方便面营销策划 二、营销背景和目的 2.1营销背景 康师傅方便面自1992年来生产出第一包红烧牛肉面以来就为市场广泛接受，“可爱的动画小人形象”和“康师傅”响亮的名字更是成为中国家喻户晓的名牌，可以这么说一提起方便面大家会不约而同的说出康师傅。但是方便面市场准入门槛很低，大大小小全国性或地区的方便面企业竞争已进入白热化阶段，康师傅方便面霸主地位也受到挑战，特别是来自统一100老坛酸菜牛肉面的强有力竞争。康师傅如不强者自勉，就将被对手抛弃。 2.2营销目的 1、应对最大的优势竞争对手统一，特别是其主打产品老坛酸菜牛肉面的冲击，瓦解其目前市场占有率提高本品市场认知度和占有率。 2、提高康师傅方便面市场占有率2个百分点，巩固其市场霸主地位。 3、开发新的市场，扩展产品宽度。 三营销环境分析 3.1宏观环境分析 3.1.1人口方面 经过改革开放30多年来的发展，目前中国经济增长依然强劲。伴随着工业化和城镇化的快速发展，中国每一年有近1800万人口进入城市，并且新一代的劳动者为上世纪国家生育政策后的子女，他们独立性强，但是家务劳动意识不高，再加上都市生活越来越快的生活工作节奏，方便食品成为他们经常的选择。 3.1.2经济方面 2009年全行业人均销售额，人均利润率和销售利润率分别为19.2万元，0.9万元和4.6%，全国销售量达到了408亿袋，国内人均每年消费31袋，但是与同期日韩国家人均52袋/年，70袋/年的消费量相比，中国方便面市场还有巨大的增长空间。可见，中国方便面市场还不成熟，仍处于发展期，预计年销量增长将达到18%左右。 3.1.3科学技术方面 目前在国内主要的方便面生产线是采用散面300速率的设备，也就是每分钟生产出300块面饼。但是现在日本东京面机公司已研制出每分钟生产800块面饼的流水线，如果将来在国内普遍使用，将大大提高目前方便面产品的成品率。 3.2消费者分析 面食是东方国家中传统的饮食，特别在我国因为地域辽阔，不同地方的人们都有其代表性的面食食品，例如兰州拉面，河南脍面，四川担担面，都表达了人们对面市食品的喜爱。如今在快节奏的生活中，方便快速的方便面食品成为大家共同的选择，特别是在1535岁的年龄阶段，白领阶层占到方便面消费市场的46%，而学生群体则有17%多。并且目前，由于人们生活水平的不断提高，人们对于食品的观念正发生巨大的改变，“健康、丰富、时尚”的元素正越来越被人们所关注，在新鲜新奇的方便食品面前，消费者更愿意停下脚步，进行一番尝试。 33产品分析 康师傅方便面1992年生产出第一桶红烧牛肉面，由于其丰富的粉包，酱包，并且配有丰富可见的蔬菜包，在冲泡后，浓郁的香味和弹性十足的面条，使康师傅红烧牛肉面成为方便面中一款经典美味。提起康师傅人们就会想到康师傅这个品牌。到目前为止，康师傅珍品系列全国产品有5个口味，并且在全国13个生产基地中还有各地方主打口味，满足全国不同地区消费者的需求，并且在众多的口味中都是全国首先推出，可以说“康师傅是方便面真正味道专家”。目前从全国方便面市场占有率来看，康师傅品牌产品已经达到了54%的水平，居于行业的绝对领导地位。但是由于方便面产品同质化严重，行业内很多厂家纷纷采取跟随康师傅产品，并以做大赶超的策略。例如统一100老坛酸菜牛肉面已经在全面冲击康师傅陈坛酸菜牛肉面，加上康师傅红烧牛肉面上市已经有20年的时间，不免有的消费者已产生口味疲惫，因而康师傅品牌产品的社会广知度正在消退，市场占有率面临被瓜分的危险。 3.4竞争者分析 中国方便面市场大大小小的企业有八十家，全国性的企业主要有康师傅，统一，华龙，白象等厂家。从09年的市场占有率看，排名前四的依次是康师傅，华龙，白象，统一(图1所示)，市场格局短时间难以改变，康师傅仍然是当前国内方便面市场霸主地位。对于快消品行业而言，取得越大的市场占有率，就有越大的利润空间，领头企业为了巩固自己的市场占有率往往采取排挤打压的手段，而居后的企业为了分食市场占有率，则采取了“优势发挥，重点突破”的手法。例如在方便面的高端层面，统一的老坛酸菜牛肉面，今麦郎的上品方便面齐上阵；在低价面领域，白象稳扎稳打，步步蚕食；在农村市场，被斯美特思圆打得够呛。在传统方便面领域尚且竞争如此激烈，同时也要面对外患，由于人们对于方便食品的认识和尝试已经非常深入，消费者对于新鲜新奇的方便食品充满兴趣，像方便米线，方便馄饨，冷冻面等产品已经在市场货架上占有一席之地，并且其增长速度正在加快。预计在五年后，将会形成一个方便面，方便小吃，冷冻面三足鼎立的市场格局。 图表135微观环境分析 对于上游供应商，因为粮食近十年来增产，使供应商有充足的储粮，并且康师傅是全国性最大的方便面生产企业，需求量巨大，盈利能力佳，信誉好，康师傅与这些供应商之间保持了良好的合作关系，确保了康师傅原材料的稳定。 对于下游经销商，康师傅在全国的知名品牌，绝对的市场占有率和巨大的销量吸引着全国6188家经销