消费主义影响下的新闻价值取向及受众关系研究.doc

消费主义影响下的新闻价值取向及受众关系研究美学 专业研究生：夏厦 指导教师：钟仕伦摘要：本文以消费主义理论为切入点，对当代受消费文化影响的新闻价值取向进行研究。这里之所以说“新闻价值取向”，而不说“新闻伦理”，在于笔者尽可能地将意识形态影响和道德判断排除在文章之外，试图从纯技术的角度对本论题进行考察。在第一章中，我对消费文化的兴起做了简单的回顾。消费文化指消费社会中的文化现象，主要诞生于西方二战后，其社会文化基础是个人主义和实用主义。在这一章中，我主要论述了当社会进入消费社会之后，人们的行为模式会受到怎样的影响。第二章，主要考察了当现代传媒和消费主义结合的时候，互相怎样影响对方。首先，消费主义兴起之后，是在现代传媒的推动之下，迅速走向兴盛的；其次，现代传媒和消费主义积极“合谋”，从而让“消费”这一行为模式被广为接受。最主要的，则是消费主义对传媒的影响。文章主要论述了在消费社会中，传媒所生产出来的产品，本文只讨论新闻是如何成为一件消费品的。而成为了消费品的新闻，其本质又有哪些变异。第三章在第二章的基础之上，论述成为消费品的新闻其价值取向发生了怎样的转变，如随意删减不受欢迎的版面、有偿新闻和假新闻的泛滥等。其中第二节着重讨论了新闻受消费者口味的影响，导致其价值取向不断改变，且社会公用逐渐丧失的现状。最后一章，则是以美学为基础，从日常生活审美化的角度，来论述导致消费社会新闻价值取向变异的原因，并给出笔者认为可行的解决办法。关键词：消费主义 消费社会 新闻价值取向 受众关系 日常生活审美化目录前言 .1第一章 消费文化的兴起及其社会文化基础.3第一节 什么是消费文化 .3第二节 消费文化的社会文化基础.6一、个人主义 .6二、实用主义 .7第二章 当代传媒与消费主义.9第一节 当代传媒对消费文化的影响.9第二节 消费主义对当代大众传媒的影响 . 12一、以市场为主导. 14二、受众至上论. 15三、要求宽松的新闻管制 . 16第三章 消费主义对新闻价值取向的影响. 18第一节 商业化运作导致的新闻伦理失衡 . 18第二节 新闻价值取向的变异 . 20第四章 消费主义与新闻审美. 24第一节 消费主义与日常生活审美化. 24第二节 日常生活审美化对新闻价值取向的影响. 27参考文献. 31一、专著类. 31二、论文类. 32后记 . 35在校期间研究成果 . 371前言消费主义指的是一种价值观念和生活方式，它煽动人们的消费激情，刺激人们的购买欲望，消费主义不在于仅仅满足“需要”(need)，而在于不断追求难于彻底满足的“欲望”（desire）。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。“消费主义”代表了一种意义的空虚状态以及不断膨胀的欲望和消费激情。而日常生活审美化是一个来自西方的概念，它的出现是经济高度发展、消费盛行、人们精神生活提升的必然结果。消费主义的盛行，作为社会上层建筑的公共媒介，不可避免地受到经济基础的影响，同时，作为媒介信息接受者的受众，也随之演变为媒介产品的消费者。传播学中的“使用与满足”理论早就指出，受众成员的媒介使用行为，取决于他们所意识到的满意、需求、希望和动机，受众自我意识到的需求越多、越明显，他们使用媒介的可能性就越大。在市场化的情境下，媒介为了适应竞争就必须对市场有所了解，这实质上就是使媒介被迫地满足消费者的需求。此外，“日常生活的审美化”使媒介不可避免的沾染上了过多的娱乐性，媒介的整体消费倾向越来越明显，商业性也越来越突出。消费主义对人类的生活影响至深，主要表现在两个方面。首先，在当代全球化商业文明的历史现实中，人们置身于被商品包围的社会，居住的环境是商品化的，使用的物品是商品化的，工作和休闲的方式也都是商品化的。通过商品化人们的生活，其实人类的社会生活已经商品化了。与此同时，在人类生活商品化的基础上，消费主义还透过日常生活审美化对人们的日常生活展开了一场深入的美学重建。现在，高度发展的科学技术、生产方式和新闻传媒正在人类的社会生活中力图证明美就是生活。回顾鲍德里亚曾经在他的著作消费社会中所描述的，人们生活在现代化的都市空间，街道通过绿化和霓虹灯显得生机盎然，各种购物中心和饮食娱乐场所无不装点得气度不凡，丰盛而全套的商品让人们觉得生活在一个极端美好物品不会匮乏的年代。还有那些在街道上行走的路人，他们面容经过精心修饰，衣着光鲜，时刻沉浸在感性诱人的广告的光芒下，偶尔还会停步在商店门口兴致勃勃地挑选礼品。在人们生活的社会中，这个世界被全面的审美化了，不是作为个人，而是作为整体，其中包括人们的居住环境、生活方式和个人风格。而这一切，透过新闻，更是作为一种信念和确定无疑的生活方式传达给了世界上每一个地方的人群，因为新闻，也是消费主义影响下的一部分。2媒介的功能是传播信息，而信息传播的主要方式是新闻。在改革开放之前，我国媒介承担的主要责任是宣传教化，此时的受众成员是媒体传达政治语言和意识形态的被动接受者。随着经济、社会民主的发展，新闻中信息和舆论监督的功能越发受人重视，新闻报道也变得尊重客观事实。媒介行使着受众赋予的监督权，同时又在一定高度对受众的价值取向作出积极正面的引导。但这本来良好的发展态势在消费主义的影响下，转变了方向。消费时代媒介新闻的第一功能，从舆论监督转变为了娱乐大众。新闻由于提供娱乐内容而大大减弱了它的实用性，“逃避”（escape）和“消遣”（diversion）取代了“个人认同”（personalidentity）和“监视”（surveillance）成为了新闻的主要作用。物质社会提倡享乐的消费方式，媒介为了适应这种变化，用大量娱乐性质的软新闻代替了硬新闻。在对新闻的处理方式上，媒介也着重娱乐，而忽视或扭曲了本来正确的价值取向。在以上众多因素的影响下，消费时代的新闻真实性受到了前所未有的冲击。本课题就是希望综合运用传播学领域的理论，结合消费主义和日常生活审美化的内容，对新闻传播过程中的价值取向和真实性问题进行一些探讨。学术界的主流观点把新闻的失实定位于政府的审查制度，这当然是一个不可忽视的重要方面，但从受众的角度切入也许是一个颇为有趣的尝试。本课题试图揭示的，就是一个偶然的事实如何变成新闻，又如何在源头上被消费主义影响，最后在受众那里得到符合新闻撰写者预想的解读。这是一个动态的过程，新闻的价值取向不是媒体单一的行为，而是综合了媒体行为、消费主义和受众审美的多维度的综合体。换言之，受众的需求会刺激媒体的传播动机和目的，从而转化为媒体进行传播的一种内驱力。与此同时，受众对新闻也进行着自己的解读。新闻的价值取向是如何在源头上受到消费主义的影响，又透过日常生活审美化为受众投射出他们期望中的美好的图景，正是本课题希望研究解决的。3第一章 消费文化的兴起及其社会文化基础第一节 什么是消费文化要理解什么是消费文化，首先必须了解“消费（consume）”这个词在西方的含义。“消费”作为一个明确的概念，其实最早可以追溯到圣经中，14世纪的时候，很多天主教有关圣经的文献开始提到“消费”一词。这个词，一开始的意思是负面和消极的，在英语中，它含有“毁灭、耗尽、浪费”的意思。工业革命以后，特别是 18 世纪以后，“消费”一词变成了与“生产”相对应的中性概念，并且“消费”被分为了生产消费和生活消费。生产消费指的是社会化大生产中对生产资料和劳动力的消耗，它是一种生产行为，并最终创造财富；生活消费则是指的那些为了满足个人生活所需而对各种生活资料、劳动力和精神产品的占有行为。在传统资产阶级经济学中，生活消费被看做是纯粹的消费，丝毫不创造财富。而本文所说的“消费”，则指的是生活消费。从 20世纪中期开始，“消费”一词逐渐由一个过去的政治经济学术语转变成了一般的大众用语，如今，消费已经成为了一个十分普遍的事实。消费文化是二战后最初在西方发达国家兴起的一种社会趋势，它最初被冠以后工业社会、跨国资本主义、消费社会和媒体社会等种种归属性称谓。它的出现，主要和两个因素有关：一是社会生产力的高速发展；二是“冷战”的结束。美国后现代理论家杰姆逊曾经描述过消费文化在西方社会兴起的历史状况，他说：“新的消费类型；人为的商品废弃；时尚和风格的急速变化；广告、电视和媒体迄今为止以无与伦比的方式对社会的全面渗透；城市与乡村、中央与地方的旧有的紧张关系被市郊和普遍的标准化所取代；超级公路庞大网络的发展和驾驶文化的来临这些特征似乎都可以标志着一个与战前社会的根本断裂。”由此可见，“消费”词语外延的扩大，反映出社会变化中人们价值观的变迁。最早对消费进行研究的是经济学领域，它把消费看做是经济活动过程的一部分，和生产、分配、交换并列起来进行研究，这四者一起组成了一个完整的商品流通过程。在经济学领域，人们研究的是消费对商品和服务的消耗及使用，消费完成是商品最终价值的体现，并且满足了人们基本生存需要。但是，人们很快便发现消费不仅仅是一种经济学行为，它在其他方面还含有社会学、文化学和心理学的意义。社会的消费模式作为一种由社会中每个独立的人所共同参与的 F杰姆逊：文化转向，北京，中国社会科学出版社，2000 年版，第 19 页。4社会行为，体现了社会环境和文化对人的塑造作用，具有社会文化属性。针对现代的社会消费状况，法国学者让鲍德里亚认为，我们不能再从生理需要和社会地位的角度去定义和解释消费，也不能把消费看做是和积极生产方式相反的一种消极吸收和使用方式，而必须将之视为一种积极建立关系的方式。本质上来讲，资本主义社会的发展就是一个资本不断扩大再生产的过程。在资本主义发展初期，资本家扩大再生产的目的是为了生产出足够的“物”，以此满足社会中巨大的对生活必需品的需求。17 世纪一个英国工人在市场上购买一只烟斗，在于他确实有抽烟的需求，而这只烟斗是他满足这个需求所必须使用的工具。与此同时，另一位英国贵族雇人在自己富丽堂皇的别墅卧室里修建一个壁炉，是因为他希望在睡觉的时候拥有一个温暖舒适的室内温度，这也是这位贵族的基本需求。在有些人看来，这位贵族的需求似乎过于奢侈，但无可否认的是，它确实也是一种需求壁炉并没有被浪费，它始终在主人睡觉的时候提供光和热。由此可见，这一阶段人们购买任何“物”，都是为了满足自己各种各样的需求，而这些需求，在他们本人看来，也毫无疑问是必不可少的。在这一时期的一个特点就是社会生产出来的商品远远不能满足社会的总需求，因此，资本家们运用各种方法来扩大再生产，以便满足这个至少在当时看来“无限大”的市场需求。那么，个人购买商品的这种行为即使能够被称作“消费”，也仅仅是一种个人行为，远远没有形成一种文化现象，达到“文化”的高度。随着第二次工业革命带来的社会化大生产，生产开始变得规模化和自动化，这一过程中社会生产力以几何级数增加。当资本家们发现，不仅欧洲本土的消费市场已经饱和，就连海外殖民地包括美洲大陆人民的生活基本需求都能轻易地被巨大的社会生产力满足的时候，他们必须生产出各式各样的具有不同外观、造型、色彩的商品，才能吸引消费者继续为生活基本需求以外的需求买单。而这种需求所导致的消费，被凡勃伦称作“炫耀性的消费”。从这个时候开始，现代意义上的“消费”才真正来临了。想象一下，同样是一个英国的工人买烟斗，他惊奇地发现，市场上同时有三家商铺在卖烟斗，而且烟斗的款式众多，他就有了选择。他可以在自己的支付能力之内购买自己最喜爱的款式。这个时候，烟斗这种商品满足的不仅仅是人们抽烟这一生活基本需求了，它更让人有了“比较”的冲动我的烟斗比你的漂亮。当整个社会中所有的商品都像烟斗这样，可以让人互相“比较”的时候，“消费”就具有了炫耀的属性。“消费”满足的不再是人们的生活基本需5求，它更主要满足的人们的“占有欲”，或者说，是一种精神上的需求。在这个基础上，鲍德里亚因此认为，当“物”从“商品”演变成“消费品”之后，人们消费的就不是“物”的实用性，而是把它当做一种“符号”来消费。他说：“要成为消费品，物品必须变成符号。即它必须以某种方式外在于这种与生活的联系，以便于它仅仅被用于指意：一种强制性的指意和与具体生活联系的断裂；它的连续性和意义反而要从与所有其他物类符号的抽象而系统的联系中来取得。正是以这种方式，它变成了个性化的（personalized），并进入了一个系列等等：它被消费，但不是消费它的物质性，而是它的差异性。”这里，“个性化”意为“消费品”在被设计和生产之初，准备满足的就是消费者对于个性化的需求，而不是对于“消费品”本身物质属性的需求。而所谓“差异性”，则是指“消费品”作为一种符号被消费的时候，它定义了消费者不同的社会身份和地位。举例来说，一个买宝马汽车的人和一个买奇瑞汽车的人社会地位是不同的。在这里，虽然“宝马”和“奇瑞”仅仅是两种功能不一样的汽车，但这两个“消费品”主要满足的不是消费者对功能差异的需求，而是满足一种“符号”的需求前者让车主的社会地位显得高于后者的车主，这即是鲍德里亚所谓的“差异性”。迈克费瑟斯通对消费文化下了这样的定义：“消费文化，顾名思义，即指消费社会中的文化。它基于这样的一个假设，即认为大众消费运动伴随着符号生产、日常体验和时间活动的重新组织。相反，通过广告、大众传媒和商品陈列技巧，消费文化动摇了原来商品的使用或商品意义的观念，并赋予其新的影响与记号，全面激发人们广泛的感觉联想和欲望。所以，影像的过量生产和现实生活中相应参照物的丧失就是消费文化中的内在固有趋势。因此，消费文化今后的趋势就是将文化推至社会生活的中心，不过它是片段的、不断重复再生产的文化，难以凝聚为占主导地位的意识形态。”在这种文化的影响下，人们对待消费的态度就变得和以往完全不同。人们开始不断追求炫耀性、奢侈性和新奇性的消费，甚至在超出自己支付能力的情况下，追求无节制的非理性的消费。他们购买的消费品并非为了满足自己生活所必须，而仅仅成为一种普通生活的点缀，一种有可能被其他人看做更好生活质量的标志。与此同时，这种消费方式已经被大众普遍认为是一种实现个人价 Jean Baudrillard, Selected Writings, (California, 2001), p.25. 迈克费瑟斯通：消费文化与后现代主义，南京，译林出版社 2001 年版，第 123 页。6值，证明个人成功的方式。另外一方面，各种各样消费品的制造者不再根据人们对于生活必需品的需求程度来决定他们生产的多少，他们转而通过不同的媒介来向消费者们传达一种“更新换代”的理念，他们想象着消费者们每年都会更换手机、升级电脑、购买新型化妆品，甚至更换车型。为了满足这种想象，他们积极地与传媒合谋，共同营造出各式各样的潮流，以此来吸引消费者互相攀比而超前消费。这种被人为制造出来的需求，与其说是为了“让消费者更满意”，毋宁说是为了让公司每个财年都有新的盈利增长，同时也拉动了 GDP，为各国政府所欢迎。第二节 消费文化的社会文化基础第二节 消费文化的社会文化基础要讨论消费文化对当今社会的影响，就不能忽视我们这个时代的时代性。消费主义于 19 世纪末首先在美国兴起，在它兴起之前，美国国民信奉的价值观是新教清教徒主义。这种信仰反对生活上的过度放纵和浪费，强调努力工作和节俭是一种美德，并认为节俭是致富的最好的途径。在这种信仰占据统治地位的时期，消费文化很难在社会中诞生，自然也就谈不上什么消费主义。但是到了 19 世纪末，随着工业革命的推进，人们对于创造财富开始变得越来越有兴趣，并且当这种兴趣超越了清教徒的信仰时，消费文化便有了诞生的土壤。不过消费文化从它出现的那一刻起，就注定不可能是一成不变的。作为一种存在于全社会，影响这个社会中所有居民的文化现象，消费文化必然会受到同时代的其他文化思潮的影响，因而产生出和其他时代截然不同的图景。一、个人主义当代消费文化的核心就是个人主义，它已成为推动消费社会发展的最主要的动力。个人主义一词源于拉丁文 individuum，意为不可分的东西和个体。古希腊哲学家普罗泰戈拉提出的“人是万物的尺度”的这个命题，是个人主义一个非常富有代表性的表述方式。近代资产阶级革命时期的思想家，如英国的T霍布斯等，把个人主义普遍化为永恒不变的人性，并使之成为道德的主要内容和判断善恶的重要标准。19 世纪德国的哲学家尼采等人，进一步使个人主义的理论观点系统化，把个人作为价值的基础和评价社会的唯一标准。所谓个人主义，是指一种道德的、政治的、和社会的哲学，强调个人的自由和个人的 张文伟：美国“消费主义”兴起的背景分析，广西师范大学学报：哲学社会科学版，2008 年第 1期。7重要性，以及自我独立的美德和个人独立，这是一种以个人为中心的对待社会或他人的思想和理论观点。体现于消费社会即一切消费活动是在满足个人主观需求，追求个人私欲的背景下所进行。工业革命之前，整个人类社会的生产力并不发达，这就要求当时的人们尽量忽略阶级差异，充分利用自然环境和资源，主要靠分工合作而不是个人奋斗来完成社会财富的积累。在这种背景之下，每个人的社会地位并不主要由他所能创造的社会财富多少来决定，而主要是靠家庭出身决定。即是说，不论一个穷人拥有多少财富，他的社会地位依然处于低位。可是当社会生产力极大提高之后，人们发现，不同的人劳动创造的财富差距开始变得越来越大，这个时候社会阶级就更多的是由人们拥有的财富多少而决定的了。个人主义的出现，标志着人们的传统观念被打破，人们根据一个人所能消费的商品的多少和质量的高低来判断一个人的社会地位。而消费者，也通过个人主义的消费方式，来彰显自己和别人的不同。个人主义为消费行为带来很多不同以往的特点，比如希望和别人不同，那么就要求消费品尽量的标新立异，这就刺激着消费品的生产者挖空心思为消费品创造出新的卖点。二、实用主义当代消费文化的第二个特点就是实用主义。最初，实用主义是一种哲学学派，由威廉詹姆斯所创立，并在 20 世纪初盛行。这种思想强调人应该过一种实际的生活，其他的所谓梦想、勇气等被社会传统视为美德的东西不应该占据生活的主流。詹姆斯认为，只有在实际生活中被证明有用的东西才具有真正的价值，人们应该根据自己的愿望和需求来工作和生活。他甚至把金钱作为衡量真理的标准，因为只要是具有实际价值和功效的东西才是真理。实用主义其实是脱胎于功利主义的一种思潮，社会的最高真理在这里被解读为获取实际的利益。在这种思想的影响下，金钱崇拜和对物欲的无止境追求从一种被人们所鄙夷的状态演变成了不仅人人接受，而且人人渴望的理想。这种对金钱和物欲的疯狂追求，发展到最后，就形成了消费主义。所谓“消费主义”，指的是一种生活方式。在这种生活方式中，消费的目的不是为了一般意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望的满足。这是一种在社会人群中普遍存在的文化态度，它把消费数量和种类众多的物品包括服务看做是人类最终的追求。用鲍德里亚的话说，“人们消费的8不是商品和服务的使用价值，而是它们在一种文化中的符号象征意义。”实用主义对于消费文化的影响在于，人们越来越少地要求消费品具有审美功能，越来越多地只关注消费品的实用功效。更具体地说，人们并不是完全不需要消费品具有审美属性，只有当这种审美属性能够给消费者带来实际的利益时，人们才会需要它，否则，它就是一个多余的存在。古典时代人们所追求的那种无功利性的审美已经离我们这个时代远去，剩下的，只有狂热的消费需求和实用化的购物行为。 让鲍德里亚：消费社会，南京，南京大学出版社 2008 年版，第 32 页。9第二章 当代传媒与消费主义第一节 当代传媒对消费文化的影响当代的消费文化，具有鲜明的符号消费的特征。当代社会，是一个大众传媒十分发达，且基本垄断话语权的时代，因此，大众传媒对当代消费文化的建构是一个不能忽视的影响。前面已经说过，媒体在当代社会中，一个最主要的作用，就是引导消费，并且制造消费需求。大众传媒和跨国公司一起，共同兴起于资本主义的勃兴阶段，它们都是消费主义扩张的先导。而且，消费社会的高潮期，恰好就是商业电视台形成的时期，这就为大众传媒和跨国公司的合作提供了契机。大众传媒是引导公众消费的重要推手。二战后，美国经济迅速复苏，进入了一个持续几十年的快速发展期。商业电视台正是在这一时期开始涌现。据统计，在 1956 年，有 86%的美国家庭安装了有线电视。这个时期，现代电视节目的概念还没有完全形成，人们面对数以亿计的电视机屏幕，却缺乏可以把屏幕填满的内容。很少的几个电视节目，不是内容空洞，脱离社会现实，就是内容枯燥无味，完全无法满足观众的娱乐需求。广告在这一时期应运而生，填补了电视节目缺乏的危机。人们逐渐接受了在电视节目的空档期，坐在电视机前收看电视广告的这种生活方式。跨国公司敏锐的发现了这一商机，在全世界范围内，电视台和广告商一起，把各种各样的电视广告填入了电视观众的屏幕中，并且还是 24 小时无休止地播放。观众除了关电视以外，无法选择不看广告。因为广告商支付了有线电视的月租费，使收看电视节目这一行为近乎于免费，所以任何打开电视的观众必须接受电视广告这种形式的信息轰炸。当人们越来越变得离不开电视的时候，消费文化就披着广告的外衣无孔不入地钻进了消费者的客厅和卧室。电视广告区别于报纸等印刷广告的地方，在于运动图像配合悦耳动听的声音比平面的印刷文字更能够激起人们的观赏欲望。当一份报纸的读者单纯在阅读报纸上的文字广告的时候，他可以放下报纸，仔细地思考报纸上的文字，想想报纸上所描绘的这种商品是否真的有那么神奇，又是否真的可以满足自己的需要。但当这种文字演变成画面和图像，当这种商品可以通过电视屏幕立体地展现的时候，观众的消费欲望更容易被激起，也更容易花钱购买一些自己本不需要，或者并没有像宣传中那么好的消费品。在这个阶段，大众传媒，特别是电视这种媒介，在消费领域发挥了巨大的影响力，把商品的潜在价值展现得淋10漓尽致，并且离散了个人与社会的联系，使大多数人变成了“沉默的大多数”，他们无法和其他消费者交流，无法征求专家的意见，也没有时间查看自己银行账户的余额，而只是冲动的消费，成为跨国公司任意操弄的提款机和消费机器。当代消费主义于是乎达到鼎盛。大众传媒成为消费主义的合谋者，主要体现在两个方面。一是通过广告，对消费者进行诱导。这类广告通常是通过对生活进行审美化的再现来推销产品。这种再现其实已经脱离了大多数人实际的生活，让观众在观赏中对广告中的那种生活充满欲望。比如某化妆品牌的广告，在广告中，美丽的女人住着修建在海边，拥有私家游泳池的别墅。她出门的交通工具，是一辆价值两百多万的奔驰跑车。她穿戴的衣服和首饰，全部都是世界名牌，价值上万。她在广告中说，使用这种化妆品，你就可以拥有美丽的容颜，随之而来的则是像她一样奢华的生活。观众在观看这类广告的时候，在吸收了广告信息的同时，得到的是这样的一种心理暗示，即该化妆品和豪华生活是联系在一起的。在这里，广告中推销的化妆品已经不是一种商品，而变成了一种符号。它展示的是这样一种人人都渴望的奢华的生活，与消费社会中人们的内心世界与内心渴望暗合，因而可以激起人们普遍的观赏热情并获得极高的接受度。它掩盖了真实的社会，甚至掩盖了真实的人性，激起的只是人们无尽的贪欲。这种审美化的趋势，往往可以隐去了消费品的使用价值，更多强调的却是它的象征意义，让消费者在进行消费活动的时候，激发自己的想象，满足自己内心的欲望。同时，它又以一种引导的方式，让消费者觉得购买了这种消费品就比那些没有购买的人更高贵，从而以一种十分隐晦的方式突出了社会中人与人之间的差异性与阶级性，标志着个人主义的极端膨胀。它就是以这种方式，在短时间之内吸引人们消费，让消费者忘记去思考消费品具体的功能是否有广告宣传的那么好，意即通过一种非理性的、感性的方式，吸引人们快速消费，炫耀性地消费。在消费社会形成以前，这种消费被称作盲目消费，但是在消费社会形成以后，这种消费方式却变成了个性与身份地位的体现，从而消弭了理性思考。大众传媒对消费主义的建构作用，其次体现在创造出不存在的“需求”，以此来吸引消费者提前消费。以手机广告为例，现在市场上销售的手机数以千计，拥有各种不同的功能，满足了消费者不同的需求，而手机的生产商也是挖空心思，寻找不同的卖点来吸引越来越挑剔的消费者。但是，无论消费者购买的手机有多么高档、多么昂贵、具有多么新潮的功能，一年以后，手机生产商必然11生产出外观更新潮、功能更繁多的手机来吸引消费者更新换代。当消费者理性的时候，他们就会轻易地分辨出两种不同型号手机的具体区别。有的人会觉得外观差别不大，不值得为此再花数千元，因此拒绝消费。有的消费者，也许在仔细了解手机的功能和性能差别后，感觉很多功能自己并不需要，比如新款手机标榜自己有 GPS 定位功能，但很多消费者感到 GPS 定位功能并不是自己所需，又比如有些手机强调自己有很强的视频播放功能，可是对于很多商务人士而言，用手机看视频并不是一个必要的功能，何况他们并没有太多的时间花在娱乐上面。总而言之，消费者如果在购买商品之前，进行理性的思考的话，那么冲动性消费的行为就会大大减少，而这种一年更新一次手机的商业行为无疑会大打折扣。这个时候，大众传媒就担负了制造社会潮流，引导社会舆论的作用。首先，他们还是会像往常一样，用大篇幅的广告来轰炸消费者的眼球，采取上面探讨过的诱导的方式来吸引消费，用各种不切实际的审美化的宣传手段，让消费者把手机这一普通消费品和美好生活联系起来，吸引人们冲动消费。其次，更重要的是，媒体这时会煽动一种社会潮流，让一般观众和消费者接受这样一种观念，即一年换一次手机是高端人群的做法，是一种社会风尚，更是一种提高自己社会地位的行为。这这里，手机的实用性和它的符号性开始剥离，媒体引导消费者消费的，不是它的具体功能，而是它的象征意义。手机这种消费品的实用价值在这里已经被淡化，媒介宣传它的品牌、它的档次、它所代表的品味，无一不是这种消费品的“符号价值”。大众传媒开发和诱导了消费者的消费欲望，打造了一个新的消费习惯和价值观，并且教育消费者接受这种新的消费方式。如果说正常的消费需求，在于人们总是以消费品能够满足自己更多的功能性需求，总是希望买到的消费品能够实现更多的功能，那么显然，进入消费时代后在大众传媒引导下的这种消费模式已经超过了过去传统的消费模式。这里不存在一个对功能性的真实需求，充斥其中全部是虚假的对“符号”的需求。大众传媒正是这种虚假需求的幕后推手，它制造流行，引领风尚，吸引消费者像疯子一样追逐“符号”，从而心甘情愿地掏钱来购买自己本不需要的消费品。因此，我们认为，大众传媒的诱导式宣传和构建虚假需求，正是消费主义得以大众化的关键。大众传媒使商品淡化了它的功能，强调了它的象征性与符号意义，吸引消费者为符号买单。这正暗合了鲍德里亚的理论，即消费主义消费的不是需求，而是欲望。如果没有大众传媒的反复宣传，消费品符号化的概12念不会那么快的深入人心，成为一种社会现象。因此，虽然消费主义最初是在社会化大生产的背景下产生，并为生产者所推动的，但大众传媒无疑成为了它背后最强大的推动者，把消费主义扩散到全世界，使消费主义成为了全世界普遍接受的一种消费方式和所谓个人价值实现的方式。第二节 消费主义对当代大众传媒的影响所谓主义，是指某种特定的思想、宗旨、学说体系或者理论，是一种特定的行为方式或思想。当把消费与主义联系在一起时，消费便不仅仅是经济意义上的消耗，而是以文化形态影响整个社会生活，它是一种以消费这种行为为外衣，内核其实是一种思维方式和行为方式。国内有一种普遍接受的对消费主义的解释：消费主义产生于二次大战后的欧美发达国家，是在西方发达国家普遍流行的一种消费观念、风气和行为的总称。其主要表现是：人们普遍追求炫耀性、奢侈性和新奇性的消费，追求无节制的物质享受和消遣，并以此作为个人的自我满足和自由，作为生活的目的和人生价值。这一略带批判性的描述，恰恰证明了，消费主义作为一种影响当代人类生活和行为方式的思想体系，其本质是对于丰盛的物质的无止境的欲望和占有。从个人层面上讲，当个人超出自身的经济承受能力，甚至压抑基本生存需求而去追求高档、奢侈性的消费方式时，便是“消费主义”；从社会层面上讲，当社会面临着高消费水平的极大压力并且把超出整个社会经济水平的炫耀性消费行为和竞争性消费行为作为一项社会价值观并普遍推行时，消费的不平等加大了贫富差距并产生社会排斥时，便是“消费主义”；从生态层面上讲，当人类的消费造成了对环境的极大破坏，超出了自然生态可以承受的限度时，便是“消费主义”。可以看到，消费主义的核心价值观是奢侈消费、超前消费和炫耀性消费。从某种层面上讲，消费主义的“消费”也可以说成是浪费。所以，当大众传媒与消费主义共谋，影响当今世界人们生活方式的时候，它自身也在受到消费主义的影响，表现出了消费主义的倾向。从全球趋势来看，大众传媒的消费主义倾向主要体现在新闻的消费主义。现代意义上的媒介产生于 20 世纪初，到了 20 世纪 70 年代，西方的政治、 郑红娥：社会转型与消费革命中国城市消费观念的变迁，北京，北京大学出版社，2002 年版，第 6 页。 郑红娥：社会转型与消费革命中国城市消费观念的变迁，北京，北京大学出版社，2002 年版，第 290 页。13经济和文化领域产生了许多不同的思潮，发生了较大的变化。在这一时期，一个值得注意的现象就是媒介消费主义开始渐渐兴起，具体来说，就是媒介的新闻管制开始逐渐放松，而媒介的广告收入开始大幅增加。在经济利益的驱动下，无论是电视媒体，还是传统平面媒体，抑或广播媒体，追求收视率、发行量和收听率的呼声越来越大，媒体工作者也从过去的“真实记录社会”逐渐变成了“参与社会”、“改变社会”，媒介介入社会的形势越来越明显。追求经济利益，就需要一个完善的市场，自由竞争和放松媒体新闻管制便成了越来越多人关心和讨论的话题。这一时期，自由主义思想开始在欧美盛行。大众传媒受其影响很深，从媒体从业人员到普通百姓，呼吁放松新闻管制，给新闻更大自由的呼声越来越强烈，并引发了许多社会运动。另外，从自由主义发展而来的功利主义也是传媒消费主义产生的原因之一。功利主义认为功利是道德的基本原则，反对自然学说和神权学说，认为只有用功利原则才能真正认识现实社会。功利主义论者认为，“大多数人的幸福”是评价一切问题，比如言论自由与新闻自由的最终标准。这分为两个层次，首先是“大多数人”。功利主义者认为，人性中一个最基本的要求就是追求幸福，避免痛苦，即人的“趋利避害”本性。如果一个新闻能够满足社会上大多数人的需求，那么就是一条实用的新闻，值得推广。另外，所谓“幸福”，则是非常主观的。同样一件事，在某些人看来是痛苦，在另外的人眼中就是幸福，这种幸福，也是不容抹杀的。比如，暴力和色情很多人不能接受，尤其是年长的人或保守的人，但在另一些人眼中，暴力和色情是一种潮流，这些受众群在观赏暴力、色情的节目时能够感受到快乐，而快乐便是幸福。这种讲求具体实效的功利主义，为后来产生的传媒消费主义提供了最纯粹的理论源头。传媒消费主义的定义，就是传媒以服务受众为主要目的，它主要满足受众的精神消费需求，同时，也要为推动消费社会的发展而做出相应的传播和社会活动。传媒消费主义是西方主流传媒长期受消费主义影响的结果，它不仅推动了消费主义，同时也受到消费主义的影响。传媒消费主义主要体现在以下三个方面。 托德吉特林：新左派运动的媒介镜像，北京，华夏出版社 2007 年版，第 19 页。14一、以市场为主导现代传媒人逐渐意识到，他们的生存空间更多必须依靠自由竞争的市场，他们必须产生足够的商业利润，整个传媒的运转也必须以商业利润最大化为原则。这首先体现在市场自由竞争方面。传媒消费主义认为，不同媒介的受众，比如电视观众、报纸读者、广播收听者、杂志订阅者等，和媒体是一种自由选择的结果。这种自由选择，基于受众认为媒体上面的新闻和信息值不值得他自己花钱购买，这种选择是自愿的。正是在这种选择下，才逼迫媒体提供更好的文章、播放更加吸引人的节目，以此来吸引受众。这是一种完全的自由竞争的状态，除了能够满足受众的需求以外，还能引导资源进入最合适的地方，进行最合理的分配。这种机制让受众有更多选择，在传媒的竞争中自然淘汰弱者，而使强者在竞争中脱颖而出。同时，传统道德和文化对传媒的束缚会变弱，因为受众需要新闻，而传媒也想方设法地提供各种各样新闻，在相互应和的过程中，传统的道德束缚不知不觉被打破。市场自由竞争的最后结果，就是传媒越做越强，受众接收的信息越来越多，传媒也办得越来越好。中国长期有政府办媒体的习惯，这是一种对于市场自由竞争的背反。传统意识中，人们认为信息总是掌握在政府手中，因此政府的媒体拥有着最多的信息来源。同时，政府可以以行政命令的方式支持自己的媒体，让其在采访时拥有更多的权利；政府也可以给媒体提供可靠的资金来源，让媒体专心于节目制作，而少花时间操心经费的问题。不过，在媒体市场自由竞争的时代，这种政府办媒体的做法已经过时了。首先，政府无法真正了解受众的需求，也难以了解他们平时关注的焦点问题。对受众喜好了解的缺失，导致了这些媒体虽然有信息源，却不能及时采集和传播。其次，因为具有政府背景，在实际运作中受到的限制反而更大。普通商业媒体和政府媒体受到一样的新闻管制，但政府媒体还要顾及政府的形象和面子，这就导致在实际报道中，政府媒体能够报道的范围变得更加狭窄，商业媒体能够触及到的题材，政府媒体因为种种限制往往避重就轻，甚至完全忽视。那么在自由选择的前提下，受众就会去选择那些题材更为新颖，报道更为大胆的商业媒体，他们从这些媒体得到的信息更能触及社会核心，进入到信息需求的实质层面。最后，政府媒体因为有强大的政府资金支持，因此对于自己开拓市场，增加广告收入就变得不那么热心。这种影响在媒体建立的初期也许还不甚明显，但随着媒体运行的时间的日益加长，最终15会导致政府媒体逐渐失去市场，从最初的盈利转为亏损，成为政府尾大不掉的负担。正是迫于市场竞争和受众选择的压力，政府媒体也逐渐转换机制，向商业媒体的模式靠拢。因此，商业媒体便成为了传媒消费主义的主要执行者。提高了媒体的商业化，市场自由竞争程度必然会随之加强，这无论对于媒体本身，还是对于受众，都是一件好事。另外，在激烈竞争环境下存活的媒体，必然懂得如何节约成本，提高运行效率，这也能起到节约社会资源的作用，从而更有效地促进媒体的社会消费功能。二、受众至上论受众至上的前提是新闻成为消费品。在消费主义盛行的时代，传媒既然选择了一条充分市场化的道路，那么受众购买传媒，就和消费者购买消费品一样，成为了一种纯粹的消费行为。传媒提供的商品当然不是传媒本身，而是其中的节目、新闻、资讯或者广告。本文研究的对象是新闻。当新闻成为一种消费品，并且在自由竞争的市场上接受消费者的选择时，它就必然会像其他消费品一样，改变自身来适应受众市场。新闻能否适应市场的需要，最直接的关系就是能否吸引足够多的受众。只有吸引了足够多的受众，才能吸引更多的广告商在媒体上投放广告。只有拥有了足够多的广告投放量，媒体才有经费维持正常的运作，巩固和开拓市场，让自己在市场竞争中处于有利地位。对于电视新闻来说，了解受众的多少主要靠统计某一时段节目的收视率；对于平面媒体而言，则主要考察发行量。既然受众的地位对于一个商业媒体而言变得如此的重要，再加上新闻已经变成了一种消费品，那么受众至上论开始流行就显得毫不奇怪。所谓受众至上论，就是媒体在进行新闻报道中，始终以受众的口味为最高诉求，竭尽全力满足受众对新闻的需求，受众需要什么新闻，媒体就报道什么新闻。它所强调的，就是受众永远正确，媒体从业人员首先应该以满足受众的要求为目的。而且，在目前这个快餐性消费盛行的社会，受众兴趣的转移速度非常快，他们的关注点在同一个事件上只做短时间的停留，然后迅速移动到下一个事件。媒体必须在受众关注点转移的同时，敏锐地捕捉到这一现象，然后再从新的关注点，以全新的角度报道和阐释新闻。我国的新闻媒体长时间以来忽视了受众地位的重要性，而逐步损失了市场。16以新闻联播为例，作为一个全国收视率最高的电视新闻类节目，新闻联播靠的不是新闻的高质量和趣味性，而是依托于政策的保护。想象一下，如果每个地方台在每晚 7 点钟的时候不被强制性地要求转播中央台的新闻联播，而是有自己的自由选择播放其他类型的电视节目，抑或自己地方台制作的新闻，那么新闻联播的收视率一定会大打折扣。再加上新闻联播作为政府展示形象和引导舆论的工具，它必然不会花时间去制作那些充满趣味性的新闻，而更多地把时间花在了政策性新闻上。从纯新闻制作技巧的角度讲，新闻联播中播放的新闻缺乏多样性和趣味性，如果给受众自由选择的机会，那么应该不会有太多观众每天会守在电视机旁等待这档节目的播出。正因此，新闻联播收视率的下降已是一个不争的事实。自从上世纪 80 年代以来，随着改革开放的脚步逐渐加快，我国的传统媒体也发生了前所未有的巨大改变。这种改变，就是一些媒体逐渐意识到了受众在传播中的重要性，开始逐渐改变过去那种“以政府报告为中心”的新闻制作模式，更多地把注意力延伸到商业新闻的领域，在摸索