丽仁地产上海万科第五园推广策略.ppt

上海第五园推广策略,目录,地产语言非地产语言,形而上形而下,核心策略SLOGAN视觉表现,作品营销场所营销,背景分析,PART1,土地价值客户特征供求关系,企业企图社会趋势,一、第五园之地产语言,一块面向未来的土地,土地价值客户特征供求关系,关键词：1、大浦东；2、联洋、碧云、曹路三大国际居住区；3、金桥、外高桥、张江三大产业带,土地价值客户特征供求关系,土地价值（位置）决定，第五园（蓝山三期）客户群与蓝山一、二期相似，物理属性上变化不大,一个面向未来的阶层,土地价值客户特征供求关系,年龄范围-深蓝的客户主要集中在3045岁，其中3545岁的年龄群体占了较大比例。家庭结构-以三口之家为主，家庭成员数量一般在3人以上，对居住空间有较要求，孩子年龄大多为中、小学，部分家庭会有老人同住；教育水平-较高多为大学程度，工作优越，收入丰厚，对生活品质要求较高；出行工具-均以自驾车为主，拥有车辆的价格在20-100万的中高档汽车，50%以上的家庭拥有2辆以上的车辆；社会层次-属于社会精英阶层，比较注重生活品质，对品牌有一定的自我认知；事业状态-正处于成功期，可支配财产较高，对价格承受力强，但对信价比要求较高。置业经历-多次置业，今后仍有购房需求。,深蓝一、二期客户特征总结,土地价值客户特征供求关系,一个独占未来的市场,浦东金桥板块2010年别墅市场无新增供应量蓝山三期在2010年处在相对空白的市场竞争环境中，无明显竞争个案,加入同策竞品调查图,二、第五园之非地产语言,企业企图社会趋势,万科，构筑现代中国人居住文化,企业企图,中国地产业领军企业具备创新精神的领航者（打造上海世博会万科馆）做中国传统建筑语言的继承者及发扬军,企业企图社会趋势,第五园的营销意图，并非单纯关注于销售不止要卖掉、买好，更重要的是做出有影响力的产品,企业企图社会趋势,中国传统文化的复兴与前进,社会趋势,自身价值：中国传统文化抬头，国民自主文化意识强化世界观点：中国文明影响世界文明前进的脚步,企业企图社会趋势,市场机会给了产生一个具有行业影响力作品的爆发可能,土地价值客户特征供求关系,第五园，彰显未来价值及观念的作品！,企业企图社会趋势,认识第五园,PART2,城市差异时间差异项目精髓,产品解析,城市差异时间差异项目精髓,深圳对话上海,城市差异时间差异项目精髓,深圳，强大的表现欲望,深圳,短时间内获得快速发展的新型城市体淘金者成为城市主体组成部分移民城市，迫切需要获得文化认同感,张扬重标签感注重外在表现,城市差异时间差异项目精髓,上海，张力十足的城市底蕴,上海,城市历史久远，传统文化底蕴充足不断吸纳外部文化，发展处独具特色的海派文化表现中国文化时，更追求自我的主体意识，创新独到,骨子里的中国骨子里的上海非标签非深圳第五园,城市差异时间差异项目精髓,城市，就是一种口味,双椒鱼头：看上去和吃起来都同样辣感十足。,大煮干丝：看似清淡素食，食之又有荤香留齿。久久难忘。,深圳,上海,口味：,城市差异时间差异项目精髓,文化主旨回归，去除标签化认知,深圳第五园,上海第五园,城市差异时间差异项目精髓,第五园，汲取传统智慧的未来居所,五识六解第五园,城市差异时间差异项目精髓,二、创建非符号建筑,五识第五园,堆砌中国符号只是在描绘文明的表面内在生活态度才应该真正被传承,一、一种古老文明的悄然兴起,中国世界地位的不断提升国人对传统文化再发掘世界对中国文明的尊重,城市差异时间差异项目精髓,三、传承并非套上传统的枷锁,五识第五园,传承，基于传统之上的再创造追寻本源，并非复辟用未来眼光衍生传统文明精髓,四、私密居住的心灵意识,追求私密居所的传统居住要求重视家庭生活与心灵净化的中国意境,城市差异时间差异项目精髓,五、贵的意向古老智慧与现代技术,五识第五园,把握传统建筑宜居精华运用现代科技实现未来居住理念,城市差异时间差异项目精髓,一、村落的宁静与闲适,六解第五园,二、高墙围居，内外有别,规划上引入传统村落格局减少公共空间布局，建设纯粹的居住形态保证社区的安静环境与私密需求,用高墙围合居住空间个人居所与社区空间的内外分割中国传统人居私密性要求,城市差异时间差异项目精髓,三、院落人生的自然属性,六解第五园,四、未来居住空间的东方逻辑,由传统人居的天井空间转换而来围合中保持与自然亲密接触人与自然和谐共居的中国意境,从空间结构上体现中国传统人居习惯景与空间、景与人的亲密结合人性化空间布局,城市差异时间差异项目精髓,四、为有源头活水来,六解第五园,六、创新材质运用,社区空间与水的亲密结合中国人环山绕水的居住习惯用水涵养生活的安逸性情,在传统建筑中引入新型材质站在未来居住需求角度创新再造,1、会所徽派老房子，凝炼中国传统建筑精髓2、规划村落式布局，冷巷相连接。体现宁静、安逸的生活方式3、院落前、中、后三重院落系统，保证居室采光通风4、建筑高墙围居，保证居家生活的私密性5、交通人车分流，社区生活更加安全、静谧6、材料使用多种创新建筑材料，环保同时更持久耐用,产品解析,传统与未来的创新与再造,六大产品亮点,产品解析,老房子会所传统与未来的碰撞,产品解析,村落式规划传统人居的静谧体验,更多的交往空间由巷道组成，外部的静谧与墙内生活形成对比真正实现中国人内外有别的居住习惯,产品解析,冷巷相连,取景、采光、与自然相互交流生活的意境酝酿其中,产品解析,院落文化,生活的空间从此内外有别。墙内是自由、随意的；是天马行空7米高墙，给居者一个私密的世界,产品解析,高墙围合,立体打造车行空间，人、车上下完全分流。保证社区规划的静谧效果,人车分流,产品解析,使用竹、陶土、石材等创新材质环保、耐用,创新材质,产品解析,城市差异时间差异项目精髓,第五园，创新传统的未来人居！,产品分析,核心策略&表达,PART3,建筑价值层面：着眼于中国人居未来、以传统中式建筑的空间哲学（村落规划、院落布局）为核心的现代住宅社会价值层面：中国传统文化创新的一种路径不回到过去、也不背叛过去，而是坚持自身文明精髓、同时又吸收一切文明的先进成果，进而创造一种新的文明,策略核心Slogan视觉表现,中国未来建筑的可能,产品基本描述,策略核心Slogan视觉表现,非中式，很中国,NO.1活在自己的文明里,策略核心Slogan视觉表现,中国文明的复兴，世界对中国文化的关注国民意识逐渐强势对自己国家文明与文化的自信与骄傲,NO.2更鲜明的中国时尚,策略核心Slogan视觉表现,传统中国具备时尚的影响力在深圳第五园之上，在海派文化之都上海，时尚色彩更加鲜明,NO.3非中式，很中国,策略核心Slogan视觉表现,并非现代中式建筑的再造始终保持中国传统文明、人居习惯、空间逻辑在产品中的表达,NO.4重新领悟中国,策略核心Slogan视觉表现,中国的居住形态已经被业界多次运用第五园站在重新领悟者的高度更深入探究外在表现背后的中国空间逻辑和文明底蕴,NO.5轻松下来的中国,策略核心Slogan视觉表现,抛开对外在表现力的过分关注全球经济形势严峻的当下，中国的力量突出表现现代生活急需一种轻松下来的状态应对全球局势,策略核心Slogan视觉表现,策略核心Slogan视觉表现,方案一光影的舞蹈,为什么用“光”作为元素？光是生命的象征创造力的原点光也是建筑空间的雕刻师光的无机特质充满变化和想象结合中国画晕染的特色我们的视觉元素成型：晕染的光,策略核心Slogan视觉表现,中国意向与未来之光,对于我们的文明有人回去,有人妥协,我们向前,伞篇,只要前进的文明亮着世界就不会暗下去,舟篇,城里的月光，也可被崇拜,盒篇,策略核心Slogan视觉表现,方案二留白的意境,意境中国里的禅意时尚,2、时尚：时尚色彩的运用,1、韵味：一定程度的禅的意象,3、气势：中观、乃至宏观尺度的空间感,策略核心Slogan视觉表现,意象：台,意象：墙,意象：台,意象：墙,意象：伞,策略核心Slogan视觉表现,方案三材质世界观,策略核心Slogan视觉表现,两个维度的创作回归,运用青花瓷、丝绸、琉璃等传统与时尚兼具的中国元素，展现第五园私密、静谧、内外有别、自然和谐等产品特色,瓷器丝绸琉璃,策略核心Slogan视觉表现,植物元素是传统中国与自然和谐共生的体现；金属的质感承载人们对未来的想象，带来时尚感受。,策略核心Slogan视觉表现,升级稿,升级稿,升级稿,策略核心Slogan视觉表现,方案四晕染的线条,视觉体系,未来时尚值感中国,趋势表达,琉璃丝绸,比列透视,VS,色彩及形态,材质,内在技法,以中国画的笔触解构为基本符号，回归到设计最本源的表现元素【点线面】由点成线，由线成面。一切形态都可以由这三个基本要素构成。,最后，提炼出我们的基本视觉符号,户外,形象硬广,户外,策略核心Slogan视觉表现,起势,观念报广套一,观念报广套二,策略核心Slogan视觉表现,观念报广套一,形象硬广,产品形象硬广,产品形象硬广,产品形象硬广,策略核心Slogan视觉表现,观念报广套二,产品形象硬广2,产品形象硬广2,产品形象硬广2,策略核心Slogan视觉表现,产品篇：使用古诗词，唤起中式空间生活情趣,产品系列硬广,产品系列,产品硬广,产品系列硬广,推广策略,PART4,形成条件营销特征营销思路营销渠道,精神雕塑现场包装活动&事件,销售功能与体验功能的适度分离，并以体验功能为主，在各个空间中力求创造新的体验亮点。,作品营销,场所营销,不是单纯做产品，而是将项目当做一个“作品”来完成制造大师主导下的商业奇迹,+,作品营销场所营销,形成条件营销特征营销思路营销渠道,营销原则,形成条件营销特征营销思路营销渠道,基本线索,形成条件营销特征营销思路营销渠道,产品推广前期。树立品牌形象，第五园的文化氛围进行铺成。,示范区开放前开始形象硬广操作。开盘前期主推产品硬广,示范区开放当天活动开放后至开盘前，安排系列性活动，保持项目温度,形成条件营销特征营销思路营销渠道,手段一手段二手段三手段四,一种情绪悄然兴起发现非符号建筑中国人的私密哲学卸掉传承的枷锁贵的意向：古老智慧与先进技术的碰撞首先是好房子，然后是好产品该变的在变，不该变的永远不变搜索第五园，请前缀上海,软文海量推出,第五园在想什么？系列报道,手段一手段二手段三手段四,手段一手段二手段三手段四,手段一手段二手段三手段四,场所营销通过名人出没、消费者欣赏打造时尚观念及风潮发源地,活动&事件,建筑线,名品效应：奢侈品联动,其他：相关文化活动,手段一手段二手段三手段四,影响力活动,销售力活动,人文线,制造社会关注,制造人流暖场,人文线大家谈中国,手段一手段二手段三手段四,影响力活动,用足名人效应与媒体合作，采访并邀约人文、艺术、国学等业界名人，通过文本及视频方式，形成名人谈话录及访谈影像集，用作项目形象物料，同时在其中穿插两大论坛，集中放大名人效应,精神雕塑现场包装活动&事件,一、古典文化策动人：央视百家讲坛“七大讲师”：易中天、于丹、马未都、纪连海、闫崇年、钱文忠、袁腾飞,精神雕塑现场包装活动&事件,二、现代艺术策动人：跟万科有过合作的艺术家，如叶锦添、王受之等,精神雕塑现场包装活动&事件,建筑线建筑业界名人：王受之、肖楠等,精神雕塑现场包装活动&事件,影响力活动,两大论坛一、传统文化继承二、中国未来人居趋势地点：老房子注：与万科世博馆相关联与总部世博活动相结合,精神雕塑现场包装活动&事件,活动方式建议,媒体宣传策略【1】与知名网站合作（如搜房、新浪），制作项目专题页面或专门网站【2】将访谈内容在线直播或制作成专题节目播放；【3】将访谈内容进行后期制作并刻录为影像产品；【4】采集各家箴言、记录老房子迁移过程、记录万科上海第五园从无到有得过程等内容成书，出版发行。,精神雕塑现场包装活动&事件,奢侈品联动，吸引客户到场,精神雕塑现场包装活动&事件,销售力活动,活动一世界知名奢侈品品牌展示,精神雕塑现场包装活动&事件,活动二：中国时尚家具展,邀请EDIDA国际设计大奖上的设计新秀、年度最佳设计师、最佳家具设计、最佳墙面装饰设计等参与展示其作品。在场所有嘉宾都能共同领略了2009年EDIDA国际设计大奖赛获奖作品的风采，分享了国内中国本土家居装饰领先设计的领先潮流，并又一次见证了优秀作品和设计师的诞生。Eg:设计师吕永中的“山水”沙发、“光”落地镜等作品,精神雕塑现场包装活动&事件,EDIDA国际设计大奖：由全球知名人士进行推选、评选出全球13个设计奖项，并在次年的米兰家具展期间公布评奖结果。全球覆盖面广，评选客观公正，EDIDA已成为在全球设计界影响力最大的设计大奖之一。,精神雕塑现场包装活动&事件,PartThree相关文化活动,精神雕塑现场包装活动&事件,黄修志谈“中国传统建筑的民间收藏艺术”,黄修志收集近150栋古宅，引起业内轰动。我们知道中国民俗文化能从中国传统建筑中追溯其渊源如何保存这些值得当代中国建筑学习和研究的古建筑，已经成为现在最紧迫的命题。,目标保护古建筑遗产，留住我们的中国民俗文化精髓。,精神雕塑现场包装活动&事件,将黄修志收藏的古宅制作成3D电子地图铺地，参与者行走到特定点，就会弹出该出古宅的3D结构图，并配合相关收藏资料，而整个空间环境也会跟随不同古宅介绍进行变化，使参与者身临其境。（也可做成触摸屏）,活动形式建议多媒体体验增加互动,精神雕塑现场包装活动&事件,手段一手段二手段三手段四,现场包装,精神雕塑,物料延展,外部包装,动作一精神雕塑群,强化老房子及老房子外场的艺术与历史对话,精神雕塑现场包装,现有资源,TangramArtCenter7艺术中心,精神雕塑现场包装,JapanMamoruHoriguchi/NakatsukaYokoChinaXieAige谢艾格/LiZengguo李增国WangJinsong王劲松/WangNan王楠Taiwan/EastGalleryDanielLee李小镜/DonaldHarn韩旭东LinJiun-ting林俊廷/ChenChaobao陈朝宝MalaysiaFrankWoo胡镜均USA/SevenBasmatLevinGermany/SevenUdoSpreitzenbathAnnaSolecka,7艺术中心艺术家资源,精神雕塑现场包装,雕塑类艺术家,谢艾格最具潜力的女性雕塑艺术家目前受邀参加科勒国际艺术家艺术创作项目，其作品被受国内外藏家肯定，目前您也可以在上海柏悦酒店看到她的作品。,精神雕塑现场包装,雕塑类艺术家,胡镜均中东风味的雕塑品，地域味较浓,精神雕塑现场包装,雕塑类艺术家,韩旭东出生于台北，台湾大学人类学系毕业善于将人物情绪表现极致,动作二现场